河南地區(qū)綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為研究

宗閃閃

（鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州451191）

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城市化進(jìn)程的不斷加快，生態(tài)環(huán)境的相關(guān)問題也隨之產(chǎn)生[1]。如何在保護(hù)環(huán)境的前提下，實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)的快速發(fā)展是擺在我們面前的一個(gè)問題。綠色服裝以其環(huán)保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認(rèn)可[2]。為了初步探索河南地區(qū)的綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為，分析出對(duì)綠色環(huán)保服裝購(gòu)買影響較大的因素，采用問卷調(diào)查的形式，對(duì)消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，獲取影響綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為的因素。對(duì)于服裝企業(yè)和相關(guān)組織開展河南地區(qū)的綠色環(huán)保服裝營(yíng)銷、制定強(qiáng)化差異化市場(chǎng)方案，具有一定的指導(dǎo)意義。

1 綠色環(huán)保服裝的定義

綠色環(huán)保服裝是指通過使用綠色環(huán)保材料制作而成的服裝。綠色環(huán)保材料指從原料的選擇到生產(chǎn)、銷售、使用和廢棄處理整個(gè)過程中，對(duì)環(huán)境或人體健康無害的材料，它們具備凈化吸收和促進(jìn)身體健康的功能。市場(chǎng)上常見的綠色環(huán)保服裝面料有：天然纖維（棉、麻、絲、毛）面料、新型生態(tài)環(huán)保型面料（牛奶纖維面料、大豆纖維面料、天絲面料等）、無需染色的面料（彩棉）、天然無毒輔料。綠色環(huán)保服裝的普及對(duì)于環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的意義。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)置

運(yùn)用訪談法，對(duì)6 名專家學(xué)者進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容包括綠色環(huán)保服裝的定義和理解，消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知、綠色環(huán)保服裝的普及度、綠色環(huán)保服裝的銷售及宣傳，綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況等。最終根據(jù)專家學(xué)者的建議，合理設(shè)計(jì)并完善問卷。

為了問卷設(shè)計(jì)的合理性，本人查閱大量的文獻(xiàn)資料。參照文獻(xiàn)中對(duì)于綠色環(huán)保服裝的研究情況，如張丹青從個(gè)體因素、心理因素、綠色營(yíng)銷因素研究了對(duì)于大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響[3]；商琳、孫虹從消費(fèi)者群體基本信息、消費(fèi)者綠色服裝消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理意識(shí)、消費(fèi)者的綠色服裝購(gòu)買行為四個(gè)方面研究了杭州女性服裝消費(fèi)行為[4]；程婉瑩、梁建芳、彭欣桐從個(gè)體因素、社交媒體傳播相關(guān)因素、綠色服裝相關(guān)因素等三個(gè)方面研究對(duì)綠色服裝購(gòu)買意愿進(jìn)行分析[5]等研究，結(jié)合專家學(xué)者的建議和河南地區(qū)的實(shí)際情況設(shè)置問卷。本次問卷共設(shè)置33 道題目，共分為基本信息和綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況，環(huán)保因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素四個(gè)方面，涉及個(gè)人信息、綠色環(huán)保服裝消費(fèi)情況、環(huán)境責(zé)任感、綠色環(huán)保服裝認(rèn)知度、產(chǎn)品因素、企業(yè)形象、商家的營(yíng)銷手段、商品購(gòu)買便利程度等8 個(gè)因素。

2.2 問卷對(duì)象的選擇

為了使調(diào)查的結(jié)果能夠代表河南地區(qū)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況，保證調(diào)查內(nèi)容的可信度，本次發(fā)放問卷的時(shí)候采用問卷星隨機(jī)發(fā)放，涉及不同地區(qū)、不同年齡段、不同職業(yè)的人群，后期剔除無效問卷，最終得到有效問卷326 份。

2.3 研究方法

運(yùn)用spss 軟件，對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先對(duì)于基本信息和消費(fèi)者的服裝消費(fèi)情況做一個(gè)描述性分析，之后通過卡方檢驗(yàn)的方法，找出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的因素，再運(yùn)用二元logistic回歸的方式進(jìn)行分析，找出對(duì)于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)影響較大的因素。最后，根據(jù)分析得出的結(jié)果，有針對(duì)性地對(duì)紡織服裝企業(yè)提出意見和建議，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。

3 基于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析

3.1 消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況

3.1.1 消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的了解途徑

由問卷結(jié)果可知，消費(fèi)者主要通過各種視頻號(hào)及營(yíng)銷號(hào)了解綠色環(huán)保服裝，占比60%；通過微信、微博了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比59%；通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)、時(shí)尚雜志、報(bào)紙了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比51%；通過政府對(duì)綠色環(huán)保的宣傳了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比49%；通過商家的電視廣告了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比44%。其次分別是朋友的談?wù)摗⑸痰觋惲小r(shí)裝表演等途徑，分別占比32%、22%、20%。

3.1.2 綠色環(huán)保服裝的價(jià)格

由問卷結(jié)果可知，46.32%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴10%以內(nèi)可以接受；37.12%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴10%～20%以內(nèi)可以接受；7.98%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；3.99%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；17.48%的人不能接受綠色環(huán)保服裝價(jià)格更高。

3.1.3 從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買綠色環(huán)保服裝情況

由問卷結(jié)果可知，有51.20%的消費(fèi)者從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買綠色環(huán)保服裝，27.30%的消費(fèi)者從天貓平臺(tái)購(gòu)買綠色環(huán)保服裝；24.20%的消費(fèi)者從京東購(gòu)買綠色環(huán)保服裝；其次是拼多多、唯品會(huì)、抖音、蘑菇街等，分別占比16.6%、11.7%、10.1%、3.1%，約有34%的沒有從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買過綠色環(huán)保服裝。

3.1.4 綠色環(huán)保服裝消費(fèi)占服裝購(gòu)買的比例

由問卷結(jié)果分析可知，38.34%的消費(fèi)者沒有購(gòu)買過綠色環(huán)保服裝，42.33%的購(gòu)買者購(gòu)買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%及以下，14.11%的購(gòu)買者購(gòu)買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%～30%，42.33%的購(gòu)買者購(gòu)買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%及以下，7.36%的購(gòu)買者購(gòu)買綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的30%～50%，1.23%的購(gòu)買者購(gòu)買綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的50%～70%，2.45%的消費(fèi)者購(gòu)買綠色環(huán)保服裝的比例超過70%，比例較低。總體而言，綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)占服裝總購(gòu)買量的比例較低。

3.2 數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用卡方檢驗(yàn)的方法，篩選出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的變量。然后，選取綠色環(huán)保服裝消費(fèi)作為因變量，選取卡方檢驗(yàn)得到的相關(guān)變量作為自變量，用二元logistic 回歸模型篩選出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)顯著相關(guān)的變量，具體結(jié)果見表1。

表1 中各個(gè)變量名稱分別為：Q1-通過各種視頻號(hào)及營(yíng)銷號(hào)了解綠色環(huán)保服裝；Q2-為了低碳環(huán)保，我愿意犧牲一些個(gè)人利益；Q3-我了解綠色環(huán)保服裝；Q4-商家獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷手段對(duì)于我購(gòu)買綠色環(huán)保服裝的影響很大；Q5-銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解對(duì)我購(gòu)買綠色環(huán)保服裝的影響很大；Q6-我經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)就有綠色環(huán)保服裝出售。

表1 消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝消費(fèi)意愿回歸結(jié)果

由表1 可知，對(duì)綠色環(huán)保服裝的了解途徑在“通過各種視頻號(hào)和營(yíng)銷號(hào)”的選項(xiàng)上顯著，說明通過各種視頻和營(yíng)銷號(hào)了解綠色環(huán)保服裝對(duì)于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)存在影響。它的回歸系數(shù)為1.686，為正。說明綠色環(huán)保服裝通過視頻和營(yíng)銷號(hào)的宣傳力度每提升1 個(gè)單位，消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買力就會(huì)提升1.686 個(gè)單位。

“為了低碳環(huán)保，消費(fèi)者愿意犧牲自己的一些利益。”的選項(xiàng)對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.689，為正。說明消費(fèi)者為了低碳環(huán)保是愿意犧牲自己一些利益的，每提升一個(gè)單位，消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買力就會(huì)提升0.689個(gè)單位。

“我了解綠色環(huán)保服裝”的選項(xiàng)對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著，它的回歸系數(shù)為0.407，為正。說明，消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的了解每提升一個(gè)單位，對(duì)于綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買力就會(huì)提升0.407 個(gè)百分點(diǎn)。

“商家獨(dú)特的新媒體影響手段”對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.722，為正。說明商家獨(dú)特的新媒體手段的運(yùn)用每提升一個(gè)單位，綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買力就會(huì)提升0.722 個(gè)百分點(diǎn)。

“銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解”對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.662，說明銷售人員熱情的講解會(huì)正向影響綠色環(huán)保服裝的銷售。

“我經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)就有綠色環(huán)保服裝出售”對(duì)于綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買影響顯著。它的回歸系數(shù)為1.811 說明經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)有綠色環(huán)保服裝出售的數(shù)量每提升一個(gè)單位，消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買力就會(huì)提升1.811 個(gè)單位。可見這個(gè)因素對(duì)于綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買影響較大。

3.3 分析結(jié)果

文章先用卡方檢驗(yàn)的方法篩選出對(duì)于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的因素，之后運(yùn)用二元Logistic 分析的方法對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色環(huán)保服裝的各因素進(jìn)行了分析，最終得出如下結(jié)論：消費(fèi)者通過各種視頻號(hào)及營(yíng)銷號(hào)了解綠色環(huán)保服裝、為了低碳環(huán)保，消費(fèi)者愿意犧牲自己的一些利益、我了解綠色環(huán)保服裝、商家獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷手段、銷售人員熱情洋溢的講解、經(jīng)常上的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就有綠色環(huán)保服裝銷售等因素顯著影響綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買。可見，消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知度、消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感、商家的新媒體營(yíng)銷手段和銷售人員的營(yíng)銷水平及綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買方便程度都直接影響綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買。

4 建議

根據(jù)上述影響綠色環(huán)保服裝購(gòu)買的因素，為了促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買，特對(duì)行業(yè)企業(yè)和商鋪提出以下營(yíng)銷建議：

（1）利用多種手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)識(shí)度。我們可以通過政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、商家等幾個(gè)方面加大對(duì)于綠色環(huán)保服裝下消費(fèi)理念的宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)識(shí)。在銷售過程中把綠色環(huán)保服裝和普通服裝分類出售，增加綠色環(huán)保服裝的辨識(shí)度，增加綠色環(huán)保服裝的購(gòu)買量。

（2）借用新媒體手段加強(qiáng)綠色環(huán)保服裝的宣傳，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。借助于新媒體平臺(tái)，做好綠色環(huán)保服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用短視頻、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，增加綠色環(huán)保服裝的“曝光率”，多途徑展示綠色環(huán)保服裝的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者造成一定的視覺沖擊力，引起消費(fèi)沖動(dòng)，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。

（3）對(duì)低碳環(huán)保進(jìn)行宣傳，提升消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感。低碳環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，一直是大家比較關(guān)注的話題。綠色環(huán)保服裝不僅能減輕環(huán)境的壓力，還有益于人體健康。利用消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的責(zé)任感和對(duì)人身體健康的關(guān)注進(jìn)行宣傳，能收到較好的效果。

（4）調(diào)研網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上綠色環(huán)保服裝的銷售熱度，利用網(wǎng)絡(luò)銷售綠色環(huán)保服裝。結(jié)合問卷結(jié)果，可知消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買綠色環(huán)保服裝的平臺(tái)有淘寶、天貓、京東、拼多多等。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于不同網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的青睞程度不同，在不同平臺(tái)上新綠色環(huán)保服裝，和實(shí)體店鋪相互補(bǔ)充，起到推動(dòng)綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的目的。

（5）培養(yǎng)銷售人員，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)和銷售水平。由問卷結(jié)果可知，銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解會(huì)正向影響綠色環(huán)保服裝的銷售。綠色環(huán)保服裝的優(yōu)勢(shì)在于綠色環(huán)保的特性、舒適、親膚。銷售人員能夠準(zhǔn)確而細(xì)致地描述綠色環(huán)保服裝的特征和優(yōu)越性，是促進(jìn)綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的關(guān)鍵。

5 結(jié)語(yǔ)

綠色環(huán)保服裝的普及是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程。綠色環(huán)保服裝消費(fèi)不僅依賴于人們對(duì)于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知度，也跟企業(yè)和商鋪的營(yíng)銷手段有關(guān)。在新媒體營(yíng)銷的環(huán)境下，充分利用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在服裝銷售上的優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用新媒體手段加大綠色環(huán)保服裝舒適性和環(huán)保特性的宣傳力度，對(duì)于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)都能起到較好的推動(dòng)的作用。