在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為影響因素研究
——以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為例

胡 樂

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 信息管理學(xué)院,江蘇 南京 210095)

0 引言

信息偶遇是一種被動的信息獲取方式,是指用戶在未預(yù)期的情境中,意外地獲取到了目標(biāo)之外的有趣或有用的信息的現(xiàn)象[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶日益面對更多碎片化的信息,信息偶遇的現(xiàn)象也日漸普遍。

在線視頻網(wǎng)站是為用戶提供視頻產(chǎn)品的服務(wù)主體,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交媒體的發(fā)展,在線視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛。根據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%,其中,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億,網(wǎng)民使用率達(dá)到93.7%,成為僅次于即時通信的中國第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2],在線視頻網(wǎng)站作為用戶花費時間較多的休閑娛樂平臺,用戶在瀏覽、搜尋、觀看視頻的過程中會發(fā)生大量的信息偶遇現(xiàn)象。而這些偶遇的信息能夠幫助用戶解決問題,增加知識儲備,具有非常高的價值。因此,研究在線視頻網(wǎng)站信息偶遇具有較大的意義,嗶哩嗶哩網(wǎng)站(英文名bilibili,以下簡稱“B站”)作為綜合性且支持交互性的視頻平臺,極大地吸引了用戶,且在用戶留存率方面遠(yuǎn)高于其他視頻網(wǎng)站?；诖?本研究以B站為例,通過問卷調(diào)查法研究在線視頻網(wǎng)站的信息偶遇行為,探討在線視頻網(wǎng)站背景下的信息偶遇影響因素,豐富社交媒體下的信息偶遇行為研究,為促進(jìn)用戶視頻信息偶遇、優(yōu)化平臺服務(wù)質(zhì)量提供建議。

1 文獻(xiàn)綜述

通過對現(xiàn)有研究進(jìn)行總結(jié),發(fā)現(xiàn)信息偶遇的影響因素主要分為3種,用戶因素、信息因素以及環(huán)境因素。

用戶因素方面,用戶的認(rèn)知、情緒、信息素養(yǎng)等因素影響著信息偶遇行為。郭海霞[3]發(fā)現(xiàn),需求、好奇心、內(nèi)在學(xué)習(xí)動機(jī)、信息素養(yǎng)等個人因素會影響用戶的信息偶遇行為。Heinstr?m[4]研究發(fā)現(xiàn)情緒、性格會影響信息偶遇行為。信息因素方面,Jiang T[5]在訪談中發(fā)現(xiàn)信息類型、質(zhì)量、來源、相關(guān)性等會影響信息偶遇發(fā)生頻率。許艷閏等[6]以知乎問答平臺為例探究了文字刺激對信息偶遇的影響,發(fā)現(xiàn)新穎性、可理解性、提問的長度會影響用戶的偶遇行為。環(huán)境因素方面,McCay-Peet等[7]在研究中概括了促進(jìn)信息偶遇的數(shù)字環(huán)境的特點,提出在信息環(huán)境中應(yīng)該具有多樣的資源、支持資源之間的交互、支持探索、為用戶提供交互機(jī)會以促進(jìn)偶遇。田立忠等[8]通過訪談發(fā)現(xiàn)時間壓力、系統(tǒng)反饋、目的性強(qiáng)弱會影響信息偶遇行為 。

通過對信息偶遇影響因素的梳理,關(guān)于信息偶遇的研究逐漸增多,但是缺乏視頻背景下的信息偶遇行為,因此本文通過研究影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為的因素擬為現(xiàn)有研究提供參考。

2 研究假設(shè)

2.1 用戶層面

感知有用性是指用戶對偶遇的視頻信息有用性的感知,當(dāng)用戶感知到信息對自身有用就會產(chǎn)生偶遇行為,甚至利用偶遇的視頻信息,當(dāng)用戶覺得視頻信息能夠解決自己的問題、滿足自己需求時就會點擊并觀看視頻信息從而產(chǎn)生偶遇行為。因此,提出研究假設(shè):H1感知有用性正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

情緒影響用戶的信息偶遇行為,研究顯示,用戶的情緒狀態(tài)越積極越容易發(fā)生信息偶遇行為。由此可知,用戶如果處于輕松的狀態(tài),且偶遇的視頻信息讓用戶情緒更愉悅,那么用戶就會樂意去點擊偶遇的視頻信息進(jìn)行觀看并利用。由此,提出研究假設(shè):H2情緒正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

2.2 信息層面

視頻信息質(zhì)量能夠影響用戶的在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為,視頻信息質(zhì)量是指視頻信息是否權(quán)威可靠,內(nèi)容是否準(zhǔn)確全面,視頻信息質(zhì)量越高越會促進(jìn)用戶發(fā)生信息偶遇并利用偶遇到的視頻信息。由此,提出研究假設(shè):H3視頻信息質(zhì)量正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

視頻信息熱度是指視頻信息的播放量、點贊數(shù)以及評論數(shù)等熱度信息,視頻信息的熱度越高,越能吸引用戶去注意視頻信息從而發(fā)生視頻信息偶遇行為。由此,提出研究假設(shè):H4視頻信息熱度正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

2.3 平臺層面

平臺系統(tǒng)質(zhì)量在一定程度上影響用戶的在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為,平臺系統(tǒng)質(zhì)量是指視頻網(wǎng)站平臺操作簡便性以及流暢性,當(dāng)平臺的系統(tǒng)操作流暢、界面設(shè)計合理,用戶就更樂意去使用視頻網(wǎng)站,從而能夠偶遇到更多的視頻信息。因此,提出研究假設(shè):H5系統(tǒng)質(zhì)量正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

平臺服務(wù)質(zhì)量也影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為,服務(wù)質(zhì)量是指視頻網(wǎng)站提供的服務(wù)能否滿足用戶需求,比如個性化推薦服務(wù)以及社會交互服務(wù),視頻網(wǎng)站的個性化推薦服務(wù)質(zhì)量越高,就越能讓用戶偶遇到更多符合個人需求的信息,同時平臺支持交互也能使用戶之間互相溝通交流,從而在交互中偶遇到更多感興趣的信息。因此,提出研究假設(shè):H6服務(wù)質(zhì)量正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

基于以上假設(shè),從用戶、信息、平臺3個方面構(gòu)建了在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為影響因素模型,如圖1所示。

圖1 在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為影響因素研究模型

3 實證研究

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)構(gòu)建的模型設(shè)計問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷涵蓋用戶的基本信息、在線視頻網(wǎng)站使用情況以及影響因素。為了保證問卷的有效性以及合理性,在正式發(fā)放問卷之前,首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研,根據(jù)用戶反饋,調(diào)整了部分問題的表述,然后正式發(fā)放問卷。

本次調(diào)研的對象是使用在線視頻網(wǎng)站且有偶遇經(jīng)歷的人,調(diào)查問卷的發(fā)放以電子問卷為主。通過剔除無效問卷共取得228份有效問卷。從收集的基本數(shù)據(jù)來看,男生比例55.2%,女生比例44.8%,基本符合1∶1特征,其中被試者大部分年齡集中在20到30歲,占65.9%,35歲以下人群占92.5%,符合B站的使用人群特征,受教育程度集中在本科,占66.8%,說明受教育程度中,本科是B站的主要使用人群。從使用B站的時間來看,使用2~4年的人群占36.3%,4~6年的人群占25%。從每天使用B站的時間來看,大部分用戶使用時間集中在1~2小時,占42.1%,使用時間在1小時以上的占87.8%。從被調(diào)查者基本信息來看,研究對象的調(diào)查基本符合實際情況,數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

3.2 信效度分析

Cronbach’s Alpha 系數(shù)被學(xué)者廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)信度檢驗。本文采用SPSS分析軟件進(jìn)行信度檢驗,結(jié)果顯示整體Cronbach’s Alpha值為0.973,感知有用性、情緒、視頻信息質(zhì)量、視頻信息熱度、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為各變量Cronbach’s Alpha的值均在0.8以上,說明問卷的信度較高,具有較強(qiáng)的內(nèi)部一致性。采用SPSS分析軟件進(jìn)行效度檢驗,分析結(jié)果表明KMO值為0.925,此外經(jīng)過巴特利球體檢驗發(fā)現(xiàn)p值為0.000,達(dá)到顯著,說明本次分析結(jié)果具有良好的效度,分析結(jié)果是有效的。

3.3 回歸分析

采用SPSS回歸分析驗證用戶因素中的感知有用性、情緒,信息因素中的視頻信息質(zhì)量、視頻信息熱度,平臺因素中的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為的關(guān)系,整體檢驗達(dá)顯著,具有統(tǒng)計學(xué)意義,整體模型的解釋力為79.4%,調(diào)整之后的模型解釋力為78.9%,模型的解釋力良好,用Y表示在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為,Xi表示各自變量,結(jié)果可得Y =0.271X感知有用性+0.116X情緒+0.219X視頻信息質(zhì)量+0.247X視頻信息熱度+0.222X系統(tǒng)質(zhì)量+0.202服務(wù)質(zhì)量+0.505。各自變量在0.05的顯著性水平下均達(dá)顯著,由此可得假設(shè)及模型的準(zhǔn)確性。用戶因素、信息因素、平臺因素中的各變量均正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。各變量影響程度由高到低依次是感知有用性、視頻信息熱度、系統(tǒng)質(zhì)量、視頻信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、情緒因素。

4 研究結(jié)論與建議

通過回歸分析證明了用戶因素、信息因素、平臺因素中各變量正向影響在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為,研究信息偶遇是為了增大偶遇,以促進(jìn)用戶信息素養(yǎng)的提高以及優(yōu)化平臺服務(wù)。因此,通過以上實證研究提出了促進(jìn)在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為的研究建議。

4.1 提升在線視頻網(wǎng)站平臺系統(tǒng)質(zhì)量

從以上的研究中可以看出平臺系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶的偶遇行為,影響程度達(dá)到了0.222,說明平臺要提升系統(tǒng)的可用性、可靠性,良好的平臺設(shè)計能夠提升用戶的體驗感,提升用戶對在線視頻網(wǎng)站的滿意度,從而更愿意使用在線視頻平臺進(jìn)而發(fā)生偶遇行為,因此平臺要提升系統(tǒng)質(zhì)量,如提升界面的美觀性,提升系統(tǒng)的響應(yīng)速度以及流暢度,簡化操作,充分響應(yīng)用戶需求,以此提升平臺系統(tǒng)質(zhì)量,促進(jìn)用戶的在線視頻網(wǎng)站信息偶遇行為。

4.2 完善在線視頻網(wǎng)站平臺服務(wù)水平

從實證研究中得出服務(wù)質(zhì)量顯著影響偶遇行為,服務(wù)質(zhì)量包括個性化推薦以及交互服務(wù)兩方面,因此從服務(wù)角度出發(fā),平臺可以從兩方面進(jìn)行優(yōu)化。(1)完善個性化推薦功能,提升推薦準(zhǔn)確度。基于在線視頻網(wǎng)站的個性化推薦,用戶可以偶遇更多符合自己需求的信息。因此,在線視頻網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)加強(qiáng)情境推薦系統(tǒng)的開發(fā),根據(jù)用戶所處的狀態(tài)推薦信息,這樣可以達(dá)到適時推薦信息的目的,并讓用戶有充分的時間處理偶遇信息;另外,可以進(jìn)行推薦算法的優(yōu)化以便為用戶匹配符合用戶需求的信息。(2)完善平臺交互機(jī)制,促進(jìn)用戶交互。平臺促進(jìn)用戶交互有助于在提升用戶體驗的同時,讓用戶偶遇到更多感興趣的信息。平臺應(yīng)做到規(guī)范彈幕、評論交互秩序,可以通過制定規(guī)則、引導(dǎo)監(jiān)督的方式來進(jìn)行,進(jìn)而為用戶提供更和諧的評論環(huán)境。

4.3 嚴(yán)格規(guī)范視頻信息質(zhì)量

從以上的研究中可以看出,視頻信息質(zhì)量影響用戶的信息偶遇行為,影響程度達(dá)到了0.219,因此,平臺從視頻信息質(zhì)量出發(fā),應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范視頻信息質(zhì)量,因為用戶在瀏覽視頻信息時比較注重視頻信息質(zhì)量,只有準(zhǔn)確可靠的信息才能吸引用戶從而發(fā)生偶遇行為,而低質(zhì)量的信息用戶則不會注意,但是在網(wǎng)站中仍然存在質(zhì)量不高的信息。有些視頻信息可能只是為了博關(guān)注,導(dǎo)致實際內(nèi)容與標(biāo)題封面完全不符合,針對此類現(xiàn)象,平臺應(yīng)制定規(guī)則嚴(yán)格審核視頻信息內(nèi)容,從而促進(jìn)用戶偶遇到更多高質(zhì)量的信息。