華龍網“新重慶”的短視頻內容生產與運營

□ 劉顏 胡姮

置身數字化時代，碎片化閱讀無處不在。短視頻作為一種新興媒體形式和全新的信息傳播途徑，是受眾利用碎片化時間社交、娛樂的重要載體，憑借“短、平、快”的傳播特性，一躍成為用戶信息獲取的重要渠道。華龍網作為黨媒，也積極入駐第三方平臺，搶占網絡輿論新陣地。

在借力第三方平臺上，華龍網帶著“新媒體”屬性，構建起了“核心級、緊密級、協同級”三級協同傳播矩陣。核心級：“端、報、屏”三個重頭傳播渠道，端—重慶客戶端集群下載量超過2900萬，被中央網信辦《網絡傳播》作為媒體融合經驗向全國推廣；報—重慶手機報集群訂閱用戶最高超過1000萬，榮獲王選新聞科學技術三等獎；屏—智慧數字屏集群超過3000塊，是重慶唯一入駐黨政機關及事業單位的室內多媒體終端。緊密級：旗下40余個雙微、抖音、今日頭條、快手等第三方社交平臺賬號矩陣。協同級：集結中央、省級、城市級新聞網絡媒體資源，通過自主平臺創建及深耕+借船出海第三方平臺+中央省市級新聞平臺聯盟，形成立足重慶、走向全國、面向世界的綜合媒體傳播能力。尤其是緊密級，依托抖音、快手、視頻號等第三方平臺，做網上優質內容的提供者，占領傳播渠道。本文以華龍網“新重慶”為例，看主流媒體如何從借船出海到主動駕船出海，擴大影響力破壁出圈。

為順應媒體融合大趨勢，2018年5月，華龍網開通了官方抖音號“新重慶”。與大部分媒體一樣，在開通短視頻賬號初期，也經歷了迷茫與低沉，暴露出一系列問題。

一方面，內容生產簡易化、碎片化導致新聞缺乏完整性、可讀性。有時候為了吸引受眾，最大程度追求流量紅利和速度，在短視頻的操作上只截取最戲劇性、轉折性的情節傳播，導致新聞缺乏嚴謹性、真實性、客觀性，流失大批本土忠實用戶。

另一方面，由于摸索階段的定位不精準，在原創生產上投入不高，一直靠二次搬運支撐內容建設，賬號一段時間里不漲粉反而掉粉。如何打破破僵局？如何守住主流媒體在短視頻平臺中的輿論陣地？值得我們深思。

我們多方走訪調研，復盤分析，逐漸意識到互聯網時代下的新聞工作不再是簡單的信息傳播工作，更多體現為一種社會責任感和使命感，華龍網應充分利用黨媒的優勢，打造精品內容。于是，我們迅速調整策略，找準賬號定位，將賬號打造為“有擔當、有良知、有內涵、有溫度”的正能量賬號，定期發布關于勵志、幸福、正能量、感人、美好為主題的短視頻，通過調整時長、主題、點贊量，豐富原創新聞視覺化、敘事風格情感化、語言排版趣味化等方面的探索。截至2022年7月20日，“新重慶”抖音號播放量超146億，每日發布稿件15條左右，日均播放量1500萬，點贊總量超過1.1億。探究“新重慶”破局的精準發力，主要得益于以下抓手。

一、借助黨媒優勢，實現大眾化傳播

2022年1月，俄烏沖突是國際時事熱點，公眾關注度非常高。“新重慶”緊跟事件最新進展，經過多方聯系，找到了在烏克蘭的中國留學生，獲得獨家視頻授權。拿到留學生拍攝的視頻后，第一時間進行剪輯，處理成適合媒體傳播的新聞版式，展現烏克蘭當地市民的真實情況。視頻一經推出，在各大視頻平臺廣泛傳播，流量破萬。

“太貼心了。點贊小學門口的執勤交警。”2022年6月8日，外交部發言人趙立堅在微博上轉發華龍網5月發布的一則視頻，并配以溫暖的文字，迅速引來眾多網友轉發點贊。9日晚，趙立堅再次轉發華龍網微博談及此事。“新重慶”立刻抓住該話題在三方平臺推出短視頻，這則和重慶本地息息相關的視頻一經推出，就在網絡上火了，不僅朋友圈引來眾多人轉發點贊，在抖音、快手、微博等各大平臺上，該視頻共獲得近500萬次轉發，點贊近10萬次。“新重慶”作為主流媒體，不僅發揮了原創整合的能力，講好了重慶故事，還引來大V的點贊，進一步彰顯了重慶的城市精神，提升了華龍網的媒體影響力。

2022年6月7日是高考的第一天，在此節點上，“新重慶”策劃高考現場抖音視頻合集，前往多個考點，從開考前到第一科考試結束，從不同角度制作了10余條現場視頻，利用碎片化的剪輯營造了實時直播的概念。第一個沖出考場的學生、加油助威的旗袍媽媽們等視頻，通過畫面和音樂的巧妙剪輯，迅速吸引了網友的注意力。同時，該合集還聯動快手、微博等社交平臺一起合作，按平臺特點進行分發制造話題熱點。發布的視頻中，5條登上微博同城熱搜，1條獲得同城熱搜榜第一，1條進入抖音熱榜Top4，點贊破“10萬+”，播放量破“900萬+”，實現了與第三方各平臺之間的聯動效應。

2021年11月23日，“新重慶”發布了一條《西南大學老師的戀愛觀：你喜歡一只蝴蝶怎么辦？千萬不要去追它》的視頻，該視頻引用“花開蝴蝶自來”的句子，從正面角度引導學生去成為一個更好的自己。雖然是一條素人視頻，但這種正面的戀愛觀不僅符合“新重慶”正能量的定位，更是能引發重慶本地網友強烈的共鳴感與關注。隨后，編輯聯系了原作者索要授權，并經過二次整合后發布。視頻推送后，當天即登上抖音熱榜，播放量達“1.2億+”，點贊“500萬+”，留言21萬余條。人民日報、央視新聞、人民網、光明網、新華日報、南方都市報等數十家主流媒體均署名發布該條視頻，“新重慶”的媒體影響力得到進一步的提升。

□ “在重慶 說出愛，感恩你身邊的主角”活動海報

二、跨界合作聯動，打造爆款活動

近年來，“新重慶”借助活動、節點效應，聯動視頻平臺及第三方品牌進行跨界行業合作策劃，實現粉絲引流，通過用戶的主動轉發、平臺的推送以及大數據的捕捉帶來了良好效應。在今年“5·20”節點上，“新重慶”聯合重慶環球金融中心共同推出了《在重慶 說出愛，感恩你身邊的主角》活動。活動通過前期網絡征集，在數千條留言中精選出119條愛的告白在5月20日當晚登上重慶環球金融中心大樓巨幕，“新重慶”抖音號也同步對活動進行專場直播。活動當晚，引發網友廣泛關注，編輯與網友在評論區進行熱烈互動，激發了網友的表達、參與欲望，專屬重慶的浪漫，縈繞在重慶城市的上空。微博話題#重慶人的告白把大樓霸屏了#閱讀數超190萬，登上微博同城熱搜榜單第一，數百萬網友在抖音直播間共同見證了這場愛的告白，抖音相關視頻播放量近300萬，點贊“4.8萬+”。“新重慶”用年輕人喜愛的語言傳遞著主流聲音，不僅能提高、深化受眾對“新重慶”的識別與關注，同時也是主流媒體短視頻運營的一種新型探索。

三、多渠道創新營銷，實現“內容+電商”運營轉型

近年來，隨著互聯網的發展，很多的新生事物被催生出來，逐漸發展壯大，直播帶貨也成為主流媒體融合發展的新路徑。“新重慶”也不例外，在助力發展鄉村振興的大背景下，聯合重報電商物流有限公司，共同打造了一檔特色原產地農產品欄目“山城源生活”，致力于將重慶區縣好的特色農產品帶到網友面前。欄目首期推出的巫山脆李，就入駐“新重慶”抖音直播間，通過直播帶貨的方式開啟助農新模式。2022年7月15日14時，短短1小時的直播帶貨，就吸引網友6000多人次觀看，累計帶貨成交430余單，成交金額近3萬余元，掀起了一波搶購家鄉好物的熱潮。“新重慶”作為主流媒體參與直播帶貨，充分利用影響力助力鄉村振興，實現社會效益和經濟效益的豐收。不僅體現出良好的社會責任感，更是媒體創新表達轉型發展的一種探索。

四、創新傳播形態，提升“1+41”融媒聯動

□ “新重慶”小編首期抖音直播帶貨現場

隨著5G的廣泛應用，媒體多手段爭搶用戶儼然成為未來競爭的新常態。“慢直播”作為一種新的網絡直播形式，通過視聽元素和技巧實現了媒介溝通，并在傳播者和接受者之間建立聯系。同時，專注本地內容生產，容易被抖音平臺進行算法推薦，擴大視頻的到達范圍和增加播放量。“新重慶”抓住這一趨勢，依托華龍網“1+41集群聯盟”為抓手，聯動重慶區縣融媒體中心同頻共振建立“短視頻+慢直播+直播”的傳播矩陣，實現宣傳效果最大化、最優化。目前，以慢直播矩陣為基礎，推出了50余期“美時美刻·抖音24小時慢直播”，接入重慶各區縣城市風景、風光信號源，加入點歌、留言等互動方式，實現“云”游重慶，讓萬千網友在家就可享受交互盛宴，形成多方面的增益效果。不僅如此，為了給網友提供更多優質內容，“新重慶”還發揚熱點事件黨媒不缺位的擔當，2022年7月8日上午日本前首相安倍晉三被槍擊新聞一出，立刻響應，第一時間推出實時直播搶占熱點先機。在尋找直播流的過程中通過集納多個直播流，創新三屏直播的方式，迅速得到平臺的推薦，同時段抖音直播間觀看人數超“172.5萬+”，讓“新重慶”賬號脫穎而出。

綜上所述，抖音、視頻號等平臺為主流媒體提升傳播力影響力提供了新平臺和新風口。定位垂直化，注重實用性，內容創意化，以正能量、暖視頻來做到“有趣+有用”，“新重慶”在抖音上的探索和運營正是抓住了這些趨勢，在推動媒體融合走向深入，不斷增強自身傳播力、公信力和影響力上，將內容和平臺有機地結合起來，獲得了非常好的結果。