生活方式對(duì)免稅店選擇屬性、滿(mǎn)意度和再訪(fǎng)問(wèn)意向影響關(guān)系探究：以訪(fǎng)韓中國(guó)游客為例

陳 錚

（國(guó)立濟(jì)州大學(xué) 旅游開(kāi)發(fā)學(xué)專(zhuān)業(yè)，韓國(guó) 濟(jì)州特別自治道 濟(jì)州市 63243）

0 引言

隨著生活水平的提高，人們對(duì)奢侈品及免稅品的需求也大大增加。由于韓國(guó)濟(jì)州島有著30天免簽旅游及優(yōu)厚的免稅退稅政策，訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客也在逐年增加。以2016年為基準(zhǔn)，訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的外國(guó)游客總計(jì)360萬(wàn)人，其中中國(guó)游客占比85%，達(dá)到306萬(wàn)人。自2017年3月韓國(guó)政府決定部署薩德后，訪(fǎng)韓的中國(guó)游客開(kāi)始急劇減少，2017年訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客數(shù)量下降到74.7萬(wàn)余人，2018年僅為66.6萬(wàn)余人；2018年5月9日以“一帶一路”中韓經(jīng)濟(jì)研討會(huì)為契機(jī)，中韓之間的隔閡被打破，雙方關(guān)系也得到緩和，2019年訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客達(dá)到了107.9萬(wàn)余人，僅2019年12月至2020年1月訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客數(shù)量就達(dá)到了18.8萬(wàn)余人。根據(jù)韓國(guó)文化體育觀(guān)光部2017年外國(guó)游客調(diào)查報(bào)告書(shū)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客在訪(fǎng)韓期間的旅游活動(dòng)中，購(gòu)物活動(dòng)占比83.9%，人均支出經(jīng)費(fèi)為2108美元，同比增長(zhǎng)2.35%。受新冠肺炎疫情影響，赴韓中國(guó)游客大幅度減少，2020年訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客僅為10.3萬(wàn)余人，同比下降90.4%；2021年訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島的中國(guó)游客僅為6381人。由于疫情原因，大量國(guó)內(nèi)游客涌向海南，2020年海南離島免稅店銷(xiāo)售額突破320億元，2021年更是突破600億元。近年來(lái)，我國(guó)免稅店業(yè)雖蓬勃發(fā)展，但與國(guó)外相比，起步較晚，還存在著諸多問(wèn)題。因此，研究我國(guó)出境游客的消費(fèi)性格以及免稅店選擇屬性的研究也變得至關(guān)重要。

近十年來(lái)，隨著中國(guó)游客的增多，韓國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)游客消費(fèi)行為的研究也逐漸增多，主要體現(xiàn)在中國(guó)游客生活方式與旅游地選擇屬性之間影響關(guān)系研究[1-2]；訪(fǎng)韓中國(guó)游客生活方式、旅游信息、行為意向之間的影響關(guān)系研究[3]。而中韓關(guān)于免稅店的研究多集中在政策、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、滿(mǎn)意度等方面；關(guān)于生活方式、免稅店選擇屬性、消費(fèi)者滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向之間關(guān)系的研究不足。

通過(guò)文獻(xiàn)法建立了生活方式、免稅店選擇屬性、滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向的評(píng)估量表，并以訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)濟(jì)州島免稅店的中國(guó)游客為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集問(wèn)卷，并通過(guò)PLS分析方法，對(duì)研究對(duì)象的生活方式、免稅店選擇屬性、滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向間的關(guān)系進(jìn)行研究，研究結(jié)果將對(duì)以后關(guān)于生活方式及免稅店選擇屬性的研究提供重要的理論依據(jù)，也給我國(guó)免稅店的管理與發(fā)展提供了實(shí)際建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 免稅店選擇屬性

選擇屬性是商品或服務(wù)所具有的有形或無(wú)形特征，能夠客觀(guān)反映產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的感知層面[4]。Ko和Oh[5]首次對(duì)外國(guó)人免稅店選擇屬性進(jìn)行了研究，并驗(yàn)證了年齡和免稅店選擇屬性之間的關(guān)聯(lián)性，訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)少的年輕人重視商品的價(jià)格與設(shè)計(jì)，而訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)頻繁的中青年層更加重視服務(wù)質(zhì)量。Sohn和kim[6]考察了免稅店選擇屬性的賣(mài)場(chǎng)清潔性、服務(wù)迅速、賣(mài)場(chǎng)氛圍、營(yíng)業(yè)員的外語(yǔ)能力、營(yíng)業(yè)員的商品知識(shí)、商品的外語(yǔ)說(shuō)明、營(yíng)業(yè)員親切度、匯率標(biāo)識(shí)、禮品、優(yōu)惠券、信用卡折扣、定期折扣、VIP折扣、商品質(zhì)量、商品獨(dú)特性、包裝設(shè)計(jì)、新鮮度、商品多樣性、商品空間、賣(mài)場(chǎng)照明和裝修、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)通行路線(xiàn)、顧客特征、容貌、賣(mài)場(chǎng)外觀(guān)、電梯距離、免稅店明星等27個(gè)指標(biāo)。Hyun和Shin[7]在免稅店選擇屬性對(duì)消費(fèi)支出的影響研究中，把免稅店選擇屬性分為“信賴(lài)性”“便利性”“實(shí)用性”“售貨員能力”四個(gè)因子，并得出免稅店選擇屬性對(duì)消費(fèi)支出存在顯著正向影響。Hwang和kim[8]則把免稅店選擇屬性分為“店鋪屬性”“產(chǎn)品屬性”“服務(wù)屬性”三個(gè)方面。

1.2 生活方式與免稅店選擇屬性

生活方式是消費(fèi)者在生活中社會(huì)與環(huán)境相互作用的結(jié)果，是由個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會(huì)階層、家庭壽命周期、文化等外在因素和動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情感、價(jià)值觀(guān)、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)在因素決定的[9]。

20世紀(jì)60年代以后，生活方式以研究消費(fèi)者行為為目的，廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，生活方式的意義在于它能說(shuō)明整個(gè)社會(huì)的行動(dòng)方式，有助于區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)[10]。Wells與 Tigert[11]通過(guò)研究開(kāi)發(fā)出 AIO（活動(dòng)：Activities、興趣：Interest、意見(jiàn)：Opinions）生活方式量表；Ziff[12]根據(jù)此量表研究得出不同生活方式的人對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇差異顯著。吳垠[13]將VALS系統(tǒng)改良后運(yùn)用至國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活方式細(xì)分的研究中以后，這種研究方式也逐漸為我國(guó)學(xué)者所接受并使用。

人格測(cè)量方法和動(dòng)機(jī)研究開(kāi)始融合，逐漸演變?yōu)橐环N叫“生活方式”“心理地圖”或者“活動(dòng)和態(tài)度”的研究[14]。Choi和Hong[15]在特殊目的旅行（SIT）的游客生活方式對(duì)旅游地選擇屬性的影響研究中，把生活方式分為“社會(huì)追求型”“傳統(tǒng)追求型”“娛樂(lè)追求型”“休閑追求型”及“健康追求型”五個(gè)類(lèi)型。針對(duì)訪(fǎng)韓中國(guó)游客的生活方式研究中，Wang和Yom[1]把中國(guó)游客的生活方式分為“休閑型”“興趣指向型”“自我炫耀型”“活動(dòng)體驗(yàn)型”“文化指向型”等五個(gè)類(lèi)型，并得出“休閑型”和“自我炫耀型”生活方式對(duì)旅游地選擇屬性存在顯著正向影響；Choi[3]則把中國(guó)游客的生活方式細(xì)分為“個(gè)性追求”“休閑追求”“自我管理”“實(shí)用主義”“文化追求”等五個(gè)類(lèi)型；Wang和Choi[16]在訪(fǎng)韓中國(guó)游客生活方式、旅游地魅力屬性、滿(mǎn)意度及再訪(fǎng)問(wèn)意向四者之間的相關(guān)關(guān)系研究中，把生活方式細(xì)分為“文化追求型”“自我中心型”“家庭中心型”“流行追求型”等四個(gè)類(lèi)型，并得出“文化追求型”“自我中心型”“流行追求型”對(duì)旅游地選擇以及旅游商品選擇上存在顯著正向影響。Zhou等[2]以訪(fǎng)韓中國(guó)自由行游客為研究對(duì)象，采用回歸分析的方式分析了生活方式和醫(yī)美旅游選擇屬性之間的關(guān)系，得出生活方式對(duì)醫(yī)美旅游選擇屬性存在正向顯著影響；Bui等[17]以訪(fǎng)韓越南游客為研究對(duì)象，考察了生活方式與旅游商品選擇屬性之間的關(guān)系，并得出生活方式對(duì)旅游商品選擇屬性存在正向顯著影響；Chong[18]則以韓國(guó)人為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型，分析驗(yàn)證了生活方式與家庭替代餐選擇屬性之間的關(guān)系。現(xiàn)有生活方式與選擇屬性之間關(guān)系的相關(guān)研究中，雖沒(méi)有生活方式對(duì)免稅店選擇屬性的直接研究，但對(duì)于生活方式對(duì)旅游地、旅游商品選擇屬性的影響研究較多，現(xiàn)有研究都強(qiáng)調(diào)了生活方式對(duì)消費(fèi)者的選擇屬性有重要的影響。因此，通過(guò)考察生活方式對(duì)免稅店選擇屬性的影響，可以更細(xì)化地了解不同維度的消費(fèi)者對(duì)免稅店選擇的態(tài)度，有針對(duì)性地制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)以及改善策略。

1.3 生活方式、免稅店選擇屬性、滿(mǎn)意度與再訪(fǎng)問(wèn)意向之間的關(guān)系

Yi[19]把滿(mǎn)意度定義為顧客體驗(yàn)中和體驗(yàn)后的滿(mǎn)意程度；Oliver[20]認(rèn)為客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)得到滿(mǎn)足后的一種心理反應(yīng)，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己所需程度的一種判斷，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是看這種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的程度。因此，將滿(mǎn)意度定義為顧客對(duì)消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度。

Ajzen和Fishbein[21]認(rèn)為再訪(fǎng)問(wèn)意向與再購(gòu)買(mǎi)意向密切相關(guān)，是持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)成果或收益的重要因素。Oliver[22]主張顧客滿(mǎn)意度對(duì)態(tài)度有積極的影響，而對(duì)態(tài)度的持續(xù)影響也會(huì)對(duì)再訪(fǎng)問(wèn)意向產(chǎn)生影響，其效果可給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)和收益[23]。Jeon[24]通過(guò)研究中國(guó)、日本、美國(guó)游客的韓國(guó)旅行及購(gòu)物特征，得出購(gòu)物滿(mǎn)意度對(duì)旅行滿(mǎn)意度和行為意向存在顯著正向影響，購(gòu)物滿(mǎn)意度對(duì)旅行滿(mǎn)意度、口傳意圖、再訪(fǎng)問(wèn)意向存在顯著正向影響，購(gòu)物滿(mǎn)意度通過(guò)旅行滿(mǎn)意度間接影響了旅行后的行為意向，直接影響了口傳意圖和再訪(fǎng)問(wèn)意向。

Hwang和kim[8]以訪(fǎng)韓中國(guó)游客為研究對(duì)象，分析驗(yàn)證了免稅店選擇屬性與購(gòu)物滿(mǎn)意度之間的關(guān)系；Kim和Yhang[25]則以韓國(guó)人為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型，分析驗(yàn)證了免稅店選擇屬性對(duì)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度存在顯著正向影響；Lee[26]以訪(fǎng)問(wèn)仁川機(jī)場(chǎng)免稅店的中國(guó)游客為研究對(duì)象，得出免稅店選擇屬性對(duì)顧客的消費(fèi)滿(mǎn)意度及行為意向有著重要的影響。因此，研究免稅店選擇屬性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響也變得至關(guān)重要。

現(xiàn)有研究中，關(guān)于生活方式對(duì)選擇屬性的影響及選擇屬性對(duì)滿(mǎn)意度與再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響均得到驗(yàn)證，而以選擇屬性為中介變量，考察生活方式對(duì)滿(mǎn)意度與再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響不足。以AIO（活動(dòng)—興趣—意見(jiàn)）與VALS生活方式理論為基礎(chǔ)，以訪(fǎng)韓中國(guó)游客為研究對(duì)象，在考察生活方式與免稅店選擇屬性間的關(guān)系以及免稅店選擇屬性與滿(mǎn)意度、再訪(fǎng)問(wèn)意向之間關(guān)系的同時(shí)，以免稅店選擇屬性為中介變量，考察生活方式對(duì)滿(mǎn)意度與再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響，具體研究假說(shuō)與研究模型如以下所示。

2 研究方法

2.1 研究假說(shuō)設(shè)定

Choi和 Hong[15]、Wang 和 Yom[1]在生活方式對(duì)選擇屬性的影響研究中，得出生活方式對(duì)旅游地選擇屬性存在顯著正向影響。Kim等[27]在個(gè)人價(jià)值、生活方式、酒店選擇屬性以及滿(mǎn)意度四者之間的影響關(guān)系研究中，得出生活方式對(duì)選擇屬性存在顯著正向影響，選擇屬性對(duì)滿(mǎn)意度存在顯著正向影響；Lim和Yoon[28]以模擬高爾夫使用者為研究對(duì)象，考察了使用者的生活方式、選擇屬性以及再訪(fǎng)問(wèn)意向之間的關(guān)系，得出生活方式對(duì)選擇屬性存在顯著正向影響，選擇屬性對(duì)再訪(fǎng)問(wèn)意向存在顯著正向影響。Sohn和Kim[6]、Hwang和Kim[8]在免稅店選擇屬性對(duì)消費(fèi)支出、購(gòu)物滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響研究中，得出免稅店選擇屬性對(duì)消費(fèi)后滿(mǎn)意度和再訪(fǎng)問(wèn)意向存在顯著影響。根據(jù)以上相關(guān)研究，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

假設(shè)1a：社交活動(dòng)型對(duì)信賴(lài)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1b：社交活動(dòng)型對(duì)服務(wù)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1c：文化追求型對(duì)信賴(lài)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1d：文化追求型對(duì)服務(wù)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1e：流行追求型對(duì)信賴(lài)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1f：流行追求型對(duì)服務(wù)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1g：個(gè)性追求型對(duì)信賴(lài)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1h：個(gè)性追求型對(duì)服務(wù)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1i：保守安定型對(duì)信賴(lài)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)1j：保守安定型對(duì)服務(wù)屬性存在顯著正向影響

假設(shè)2a：信賴(lài)屬性對(duì)滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向存在顯著影響

假設(shè)2b：服務(wù)屬性對(duì)滿(mǎn)意度以及再訪(fǎng)問(wèn)意向存在顯著影響

Han[29]在對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)后行動(dòng)的研究中，把選擇屬性作為中介變量對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究，并得出馬術(shù)運(yùn)動(dòng)參與者的選擇屬性對(duì)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)后行動(dòng)存在部分中介效果。Koong和Shin[30]在顧客消費(fèi)價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)換意圖的影響研究中，把酒店選擇屬性作為中介變量對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行了研究，并得出酒店選擇屬性在兩者關(guān)系中具有中介作用。根據(jù)以上研究，推導(dǎo)出免稅店選擇屬性在生活方式對(duì)滿(mǎn)意度和再訪(fǎng)問(wèn)意向的影響關(guān)系中具有中介作用，并作以下假設(shè)。

假設(shè)3a:生活方式以信賴(lài)屬性為中介對(duì)滿(mǎn)意度及再訪(fǎng)問(wèn)意向產(chǎn)生作用

假設(shè)3b:生活方式以服務(wù)屬性為中介對(duì)滿(mǎn)意度及再訪(fǎng)問(wèn)意向產(chǎn)生作用

根據(jù) Wang 和 Yom[1]、Choi[3]、Wang 和 Choi[16]對(duì)中國(guó)游客生活方式的研究，把生活方式分為“社交活動(dòng)型（SAT）”“文化追求型（CPT）”“流行追求型（FPT）”“個(gè)性追求型（IPT）”“保守安定型（RST）”五個(gè)類(lèi)型；根據(jù) Hyun 和 Shin[7]、Hwang 和 Kim[8]對(duì)免稅店選擇屬性的研究，把訪(fǎng)韓中國(guó)游客免稅店選擇屬性分為“信賴(lài)屬性（TP）”和“服務(wù)屬性（SP）”。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 調(diào)查設(shè)計(jì)與問(wèn)卷構(gòu)成

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的個(gè)人基本信息、生活方式、免稅店選擇屬性、滿(mǎn)意度和再訪(fǎng)問(wèn)意向五個(gè)部分。問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表編制，除去個(gè)人基本信息題項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)成如表1所示。

表1 調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)成

2.3 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

以訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)濟(jì)州島外國(guó)人免稅店的中國(guó)游客為研究對(duì)象，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查于2020年1月1日開(kāi)始至2020年1月15日結(jié)束，共回收問(wèn)卷347份，其中有效問(wèn)卷為326份。通過(guò)對(duì)樣本頻度分析得出訪(fǎng)問(wèn)濟(jì)州島外國(guó)人免稅店的中國(guó)游客大部分為女性，占比62.9%；年齡層在20～39歲的游客，占比86.5%；月均收入水平6000～8000元和8001～10000元層，兩者占比69.0%；自由行游客，占比71.2%；訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)以1～3次為主，訪(fǎng)問(wèn)2次的游客最多，占比36.2%；訪(fǎng)問(wèn)目的以休閑/旅游為主，購(gòu)物其次，兩者占樣本總數(shù)的78.5%；旅游信息來(lái)源過(guò)半數(shù)來(lái)源于朋友推薦，可以看出對(duì)于朋友推薦的信任大于廣告宣傳。調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息情況如表2所示。

表2 調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息情況表

3 實(shí)證分析

3.1 資料分析

使用SmartPLS 3.0軟件對(duì)各潛變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，各潛變量的收斂效度與信度如表3所示，各測(cè)量變量的因子載荷量與Cronbach's α系數(shù)均大于0.65，組合信度CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度與信度[31-32]①注：DeVellis[31]認(rèn)為信度系數(shù) Cronbach's α 值，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最低可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。組合信度CR值是其所有測(cè)量變項(xiàng)信度的組成，BAGOZZI[33]建議值為0.6以上。AVE是計(jì)算潛在變項(xiàng)對(duì)各測(cè)量項(xiàng)的變異解釋力，BAGOZZI[32]建議其標(biāo)準(zhǔn)值需大于0.5。，且所有指標(biāo)的VIF值均小于門(mén)檻值5，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型中的各變量沒(méi)有共線(xiàn)性問(wèn)題存在[33]。

表3 收斂效度與信度判定

通過(guò)各潛變量信度及效度分析可以看出，訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)濟(jì)州島免稅店的中國(guó)游客的生活方式類(lèi)型主要為“社交活動(dòng)型”“文化追求型”以及“流行追求型”，其次為“個(gè)性追求型”以及“保守安定型”；“品牌多樣”“商品眾多”“價(jià)格適當(dāng)”“認(rèn)知度高”“支付方式多樣”“購(gòu)物區(qū)域間移動(dòng)便利性”等因素在免稅店選擇屬性的“信賴(lài)屬性”因子中占有重要作用，而“商品品質(zhì)”“售后服務(wù)”“售貨員服務(wù)親切”以及“環(huán)境整潔”則在“服務(wù)屬性”因子中起到重要作用。

區(qū)別效度是通過(guò)變量平均萃取變異量（AVE）的平方根是否大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷的，由表4可知，各變量 AVE值的算術(shù)平方根均大于該變量與變量間相關(guān)系數(shù)，因此可判斷該量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 區(qū)分效度判定

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)PLS路徑分析得出，“社交活動(dòng)型”與“文化追求型”生活方式對(duì)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子均存在顯著正向影響；為 0.179，屬于中效果解釋能力；為 0.412，屬于大效果解釋能力；為 0.162，屬于中效果解釋能力；為 0.062，屬于小效果解釋能力；“流行追求型”對(duì)“服務(wù)屬性”存在顯著正向影響，解釋能力為小效果；“個(gè)性追求型”僅對(duì)“信賴(lài)屬性”存在顯著正向影響，解釋能力為小效果；而“保守安定型”對(duì)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子均不存在顯著影響。免稅店選擇屬性的“信賴(lài)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”存在顯著影響；“服務(wù)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”和“再訪(fǎng)問(wèn)意向”存在顯著影響。

模型的標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差SRMR值為0.049小于 0.08[34]，Schumacker 和 Lomax[35]認(rèn)為 NFI 值要大于0.95，0.9～0.95為可接受。但Tabachnick等[36]指出，由于NFI值在樣本數(shù)小的時(shí)候會(huì)被低估，因此放寬到0.8的標(biāo)準(zhǔn)，本研究模型的NFI值為0.83大于0.8，以及RMS_Theta值為0.135雖大于0.12[37]但相差不大，故模型的適配度為佳。

經(jīng)檢測(cè)“社交活動(dòng)型”通過(guò)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響，而對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”的影響僅通過(guò)“服務(wù)屬性”成立；“文化追求型”通過(guò)“信賴(lài)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響，且通過(guò)“服務(wù)屬性”對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”產(chǎn)生顯著影響；“流行追求型”通過(guò)“服務(wù)屬性”對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”產(chǎn)生顯著影響；“個(gè)性追求型”通過(guò)“信賴(lài)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響；如表6所示。

表6 中介效果檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論

4.1 研究討論

根據(jù)研究結(jié)果，訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)濟(jì)州島免稅店的中國(guó)游客以女性為主，且年齡區(qū)間在30～39歲的顧客占半數(shù)，月收入水平主要在6001～8000元以及8001～10000元區(qū)間，自由行游客占比71.2%，且信息來(lái)源主要為朋友推薦以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，在消費(fèi)群體上有較大的單一性且在免稅店宣傳上也有較大的局限性。另外，在免稅店選擇屬性中，“品牌多樣”“商品眾多”“價(jià)格適當(dāng)”“認(rèn)知度高”“支付方式多樣”“購(gòu)物區(qū)域間移動(dòng)方便”“商品品質(zhì)”“售后服務(wù)”“售貨員服務(wù)親切”以及“環(huán)境整潔”等因素占有重要作用。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)免稅店的中國(guó)游客的生活方式、免稅商店選擇屬性、滿(mǎn)意度及再訪(fǎng)問(wèn)意向之間的影響關(guān)系得到確認(rèn)。“社交活動(dòng)型”與“文化追求型”生活方式對(duì)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子均產(chǎn)生顯著正向影響；“流行追求型”僅對(duì)“服務(wù)屬性”產(chǎn)生顯著正向影響；“個(gè)性追求型”僅對(duì)“信賴(lài)屬性”產(chǎn)生顯著正向影響；而“保守安定型”對(duì)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子均不產(chǎn)生影響。免稅店選擇屬性的“信賴(lài)屬性”僅對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響，“服務(wù)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”和“再訪(fǎng)問(wèn)意向”均產(chǎn)生顯著影響。而在中介效應(yīng)的分析中，生活方式中“社交活動(dòng)型”通過(guò)免稅店選擇屬性的兩個(gè)因子均對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響，而對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”的影響僅通過(guò)“服務(wù)屬性”成立；“文化追求型”通過(guò)“信賴(lài)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響，且通過(guò)“服務(wù)屬性”對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”產(chǎn)生顯著影響；“流行追求型”通過(guò)“服務(wù)屬性”對(duì)“再訪(fǎng)問(wèn)意向”產(chǎn)生顯著影響；“個(gè)性追求型”通過(guò)“信賴(lài)屬性”對(duì)“滿(mǎn)意度”產(chǎn)生顯著影響。

盡管本研究對(duì)我國(guó)免稅店業(yè)的發(fā)展有著指導(dǎo)意義，但仍存在一定的局限性。首先僅以訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)濟(jì)州島外國(guó)人免稅店的中國(guó)游客為研究對(duì)象，存在空間上的局限性，且調(diào)查時(shí)間為冬季，在濟(jì)州島的旅游季節(jié)中為淡季，因此存在時(shí)間上的局限性。其次，由于我國(guó)由許多地區(qū)組成，生活方式也因地區(qū)、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)環(huán)境而異，因此將來(lái)有必要研究更多地區(qū)游客的生活方式。此外，有必要通過(guò)分析生活方式、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為特征之間的差異來(lái)研究更為詳細(xì)的市場(chǎng)需求。最后，在生活方式、選擇屬性以及滿(mǎn)意度、再訪(fǎng)問(wèn)意向的相關(guān)研究中，Yu等[39]、Chong[18]的研究中采用了一階變量進(jìn)行分析，而Kim等[27]、Lim和Yoon[28]、Han 和 Kang[40]以及Chung 和 Lee[41]的研究中采用了二階變量進(jìn)行分析，本研究在二階變量分析時(shí)，變量之間的關(guān)系未得到確認(rèn)，故此希望在今后的研究中能夠進(jìn)行驗(yàn)證。

4.2 對(duì)策建議

根據(jù)研究結(jié)果和局限性，給出以下對(duì)策建議。

（1）從結(jié)果來(lái)看，在今后的免稅店商品管理上，應(yīng)當(dāng)以中青年女性商品為主的同時(shí)，增加免稅產(chǎn)品的種類(lèi)，來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，擴(kuò)大免稅產(chǎn)品消費(fèi)層面，促進(jìn)我國(guó)免稅店業(yè)的發(fā)展；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及自媒體的發(fā)展，免稅店應(yīng)該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳同時(shí)，增加與線(xiàn)下實(shí)體行業(yè)的合作，例如：通過(guò)加強(qiáng)與旅行社、酒店、旅游飯店等的合作來(lái)對(duì)免稅店進(jìn)行宣傳，并制定老用戶(hù)推薦新用戶(hù)的優(yōu)惠政策，推薦新人加入免稅店會(huì)員后，新老用戶(hù)均可以領(lǐng)取優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)政策。根據(jù)研究對(duì)象的免稅店選擇屬性來(lái)看，顧客在選擇免稅店時(shí)，對(duì)商品的種類(lèi)、品牌多樣性、價(jià)格、支付方式及移動(dòng)便利性、售后服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量上比較看重，因此在今后的免稅店管理上應(yīng)當(dāng)著重于服務(wù)質(zhì)量，提升品牌認(rèn)知度。在新冠肺炎疫情以前，我國(guó)消費(fèi)者喜歡到韓國(guó)免稅店進(jìn)行購(gòu)物以及代購(gòu)，其原因跟韓國(guó)新羅、樂(lè)天免稅店的知名度及價(jià)格優(yōu)惠有關(guān)，另外優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系和韓國(guó)政府對(duì)免稅店的扶持政策也很大程度上促進(jìn)了韓國(guó)免稅業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)海南島離島免稅業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化管理，加大扶持力度與減稅免稅政策，提高服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

（2）從實(shí)證分析來(lái)看，生活方式對(duì)免稅店選擇上有著重要的影響，但是由于生活方式類(lèi)型的多樣性，應(yīng)根據(jù)不同生活方式的消費(fèi)群體及消費(fèi)性格，制定多樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如：“社交活動(dòng)型”與“文化追求型”生活方式的消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知及服務(wù)質(zhì)量比較看重，因此，我國(guó)免稅店應(yīng)當(dāng)主打品牌戰(zhàn)略的同時(shí)保障商品質(zhì)量與售后服務(wù)，所有免稅商品應(yīng)采購(gòu)自正規(guī)合法渠道，并建立完善的商品售后體系，包括商品退換貨服務(wù)、不合格或缺陷商品召回制度，同時(shí)建立消費(fèi)者投訴和評(píng)價(jià)機(jī)制。而對(duì)于“個(gè)性追求型”生活方式的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)以多樣的支付方式、折扣優(yōu)惠、使用便利性等，作為主要宣傳與改善元素；“流行追求型”生活方式的消費(fèi)者以?xún)?yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)，作為主要宣傳元素；“保守安定型”的消費(fèi)者雖對(duì)選擇屬性沒(méi)有顯著影響，但也應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一群體的特性增加對(duì)實(shí)用型、優(yōu)惠型商品的宣傳來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大免稅購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，豐富免稅商品。

（3）從空間以及時(shí)間局限性來(lái)看，在今后生活方式以及免稅店選擇的研究中希望能夠?qū)Ω嗟貐^(qū)、不同經(jīng)濟(jì)水平及年齡層的消費(fèi)者的免稅產(chǎn)品需求進(jìn)行調(diào)查；另外，存在空間及時(shí)間上的局限性，無(wú)法體現(xiàn)研究結(jié)果的客觀(guān)性，在今后的研究中，希望能夠針對(duì)機(jī)場(chǎng)免稅店以及海南離島免稅店等訪(fǎng)客進(jìn)行調(diào)查研究，并在調(diào)查的時(shí)間上進(jìn)行淡季、旺季、平季的區(qū)別調(diào)查，來(lái)提高研究的客觀(guān)性，并進(jìn)行差異性比較，制定出相關(guān)的免稅店管理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。