傳媒類數字藏品的發展現狀及傳播策略探析

摘要：數字經濟時代，傳媒類數字藏品正在成為媒體機構宣傳中華傳統文化的新載體。自2021年起，媒體機構開始試水數字藏品領域，不少新媒體建立了自有的數字藏品平臺。文章以人民日報、新華社等傳媒機構2022年在新華數藏、時藏等平臺發布的數字藏品為研究對象，分析傳媒類數字藏品的發展現狀，并在創新擴散理論視閾下，從擴散過程、創新特征等角度分析其傳播策略。文章認為，為促進傳媒類數字藏品可持續健康發展，媒體機構一方面應通過大眾傳播渠道、早期使用者等，提高社會成員的知曉率，另一方面應通過凸顯媒體權威性，加強正確的價值引導，深挖獨有版權的傳播內容，提供全玩法試用場景等方式，提高用戶的采用率。

關鍵詞：傳媒類數字藏品；發展現狀；傳播策略；創新擴散；創新特征

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0244-04

一、研究背景及相關概念的界定

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%[1]，網絡應用幾乎滲透進人們日常生活的各個領域。隨著大數據、云計算、人工智能等技術的快速發展和助力，網絡應用還在不斷更新迭代，試探、開發新的場景。數字經濟正在成為重組生產生活要素資源、重塑社會經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。

在此背景下，“元宇宙”概念越來越具象化。元宇宙整合了人工智能、融合現實、區塊鏈、5G等多種互聯網新技術，強調虛實融合，是一個“具身”的互聯網。包括Meta（原Facebook）、微軟、百度、騰訊等在內的國內外科技巨頭，已紛紛入場布局自己的元宇宙空間。而元宇宙通過突破既有的信息壁壘和資源邊界，依托數字貨幣和數字法幣的發展，圍繞數字資產形成了新的經濟生產和商業模式[2]。從這一層面來說，數字藏品可以看作是元宇宙數字資產應用的一種初級場景。

數字經濟時代，元宇宙的大熱、區塊鏈加密技術在數字版權保護領域的應用，讓不少藝術、文旅、文物、游戲領域的企業和機構紛紛加入數字藏品的創作、發行中。從2021年底開始，包括人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、中國青年報、海南日報、杭州日報在內的多家媒體機構開始以獨立或聯名的方式推出自己的數字藏品，其中人民網、新華網等新媒體還建立了自有的數字藏品平臺。

本文研究的傳媒類數字藏品，主要是指媒體機構基于數字版權限量發行的、運用區塊鏈技術進行唯一標識的數字作品和文化商品，包括但不限于圖片、音頻、視頻、3D模型等媒介表現形式。每一份傳媒類數字藏品都是唯一的、不可篡改的、不可分割的、不可復制的，承載著獨特的體驗和收藏價值，不具備任何貨幣屬性。這類承載著媒體IP和新聞元素的數字藏品，正在成為媒體機構在數字經濟時代傳播中華傳統文化、弘揚社會主義核心價值觀、引導文化消費路徑的新載體。

二、傳媒類數字藏品的發展現狀

據不完全統計，截至2022年6月15日，國內數字藏品發行平臺數量已經突破500家，而這一數據在2022年2月僅為100多家[3]。可見，越來越多企業和機構都開始試水這一新興領域。

不過，雖然平臺數量增長迅速，不少平臺的數字藏品剛發售即被搶光，但從行業整體用戶規模來看，現階段的影響力十分有限，仍屬于小眾化產品，社會認知度不高，數字藏品行業在我國處于早期探索階段。從入局時間看，與博物館、藝術館相比，傳媒行業入局較晚，傳媒類數字藏品更是處于早期起步階段。

筆者參考了近期媒體的相關報道，重點對兩類平臺中的傳媒類數字藏品進行分析。一類是由中央級媒體自主打造的數字藏品平臺，包括新華網推出的《新華數藏》、中國搜索打造的“時藏”、中國青年報和中國青年網聯合打造的“豹豹·青春宇宙”、人民網旗下的“靈境·人民藝術館”等。另一類是國內創建較早、影響力相對較大，且與媒體機構合作出品過傳媒類數字藏品的平臺，包括螞蟻集團旗下的“鯨探”、騰訊旗下的“幻核”、海南數藏文化科技有限公司旗下的“數藏中國”等。

從上述平臺推出的傳媒類數字藏品看，整體數量較少，推出頻率較低。其中，新華社在行業內走在前端，從內容和形式上不斷開發新作品，嘗試探索新聞數字藏品的新邊界。

從內容看，這些傳媒類數字藏品大致分為三類。

第一類是基于新聞內容的數字藏品。這類藏品又分為兩種，一種是根據媒體自身IP開發的、基于新聞歷史或重要紀念日，主要以實物報刊為原型設計的精美數字紀念品。例如，人民日報旗下人民網科技有限公司與“數藏中國”合作推出的以中華人民共和國成立后的第一個勞動節的《人民日報》頭版制作的第一個數字藏品；徐州日報以其創刊號為原型，在“數藏中國”上制作、發行的3D數字紀念藏品；環球日報推出的環球時報國際奧林匹克日英文版系列數字藏品盲盒；半月談雜志社以1980年創刊號為原型，在“時藏”發行的《半月談》·1980年創刊號等。另一種是將原有媒體的新聞資源進行二次整合加工后生成的專題類新聞數字藏品。例如，2021年12月24日，新華社上線了一套可免費領取的數字藏品，該數字藏品就是將新聞攝影報道內容進行整合加工后生成的；2022年6月1日，新華出版社、悅讀匯在“時藏”推出的“國家相冊·我的小人書”數字藏品，也是在“國家記憶”主題下整合了20世紀50年代至今新華社記者拍攝的部分珍貴老照片。

第二類是以文化傳播、弘揚社會主義核心價值觀為目的，圍繞某個主題從新聞傳播角度設計的純原創藏品。該類藏品目前以卡通和虛擬人物形象為主。例如，中央廣播電視總臺于2022年春節期間推出的首套自主原創IP的3D數字藏品“虎娃”；元宇宙背景下，新華社衛星新聞實驗室以新華社數字記者、全球首位數字航天員“小諍”為原型，設計開發的系列數字藏品——“星際閱讀者”“星空旅行者”“星辰大海”等；端午節期間，中國搜索以粽子為原型，設計推出的“功夫粽子”系列藏品，以及圍繞“中國好故事”這一主題，設計發行的漢服男娃“顧嘟嘟”和女娃“時暖暖”等數字藏品。

第三類是媒體和其他藝術或文化機構聯合出品的數字藏品。此類藏品以數字復制品和修復品為主，媒體自身IP屬性較弱。例如，杭州日報傳媒有限公司聯合杭州文化產權交易所、景德鎮瓷都晚報文化商貿發展有限公司推出的王錫良瓷板畫《明月松間照》；新華社國家重點實驗室聯合中國音網推出的1930年發行的黑膠唱片《小蝴蝶慢慢飛》。從已經發行的傳媒類數字藏品的表現方式看，為了契合元宇宙虛擬與現實相融的理念，大多數數字藏品都采用了3D建模圖形來呈現。用戶通過旋轉、縮放等交互，可以像欣賞實物藏品一樣，欣賞數字藏品的細枝末節。

三、從創新擴散視角看傳媒類數字藏品的傳播策略

創新擴散理論由美國學者埃佛雷特·M.羅杰斯提出，其是一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論。羅杰斯認為，創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物。創新擴散，是指一種社會基本過程。在此過程中，主觀感受到的關于某個新事物的信息被傳播，通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現[4]。

在該理論視閾下對傳媒類數字藏品展開分析，有利于科學、客觀地認識其現階段火熱的原因及制約發展的因素，提出具有針對性的傳播策略。

創新擴散這一過程分為知曉、勸服、決策、證實四個階段。如前文所述，國內的數字藏品行業處于發展早期階段，從平臺的用戶規模和媒體相關報道看，目前大多數社會成員仍處于對數字藏品尚未知曉或知曉卻未采用的階段。

（一）提高傳媒類數字藏品知曉率的傳播策略

據創新擴散模型S形曲線可知，傳媒類數字藏品要想迅速擴大影響，達到擴散起飛點，首先要解決用戶的知曉問題。傳媒類數字藏品在擴散初期應充分利用融媒體資源優勢，多渠道聯合推廣，讓更多人知曉傳媒類數字藏品這項創新。具體來說，可從三個方面提高傳媒類數字藏品知曉率。

1.利用融媒體平臺加強對數字藏品的系統介紹

現階段，雖然各大專屬數字藏品平臺均設有關于數字藏品的相關介紹，但是這些介紹必須在用戶進入該平臺后才能被看見，普通用戶缺乏便捷、系統的獲知渠道。

例如，在人民網以“數字藏品”為關鍵詞進行搜索，通過精確匹配搜索到兩百多條報道，仔細觀察可以發現，數字藏品大多作為一種應用場景出現在元宇宙的相關報道中，有些報道沒有介紹其概念，有些報道雖做了簡單的概念介紹，但缺乏具體的應用展示及價值探索，還有一些報道是關于某一數字藏品的發行報道，雖然有具體的應用展示，但缺少概念、背景等介紹。

在人民網的官方微博以“數字藏品”為關鍵詞進行搜索，相關博文僅十余條，而在其抖音官方賬號中，相關短視頻僅為個位數，且相關度很低。可見，媒體機構在傳媒類數字藏品的推廣方面，對“兩微一端”和短視頻平臺的利用率還不高。

此外，從幾家中央媒體數字藏品平臺的接入方式看，除新華網在APP首頁開辟了“新華數藏”專有入口外，其他媒體大多在APP顯著位置找不到平臺鏈接入口。這在無形中給用戶的知曉行為增加了復雜度，給加深社會對數字藏品的了解增加了難度。因此，媒體機構應加強對傳媒類數字藏品相關信息的系統化梳理與展示，明確價值導向，以用戶獲取新信息的各新媒體平臺為首要推廣窗口，簡化數字藏品專屬平臺接口，有效提高傳播的覆蓋面和到達率，從而提高知曉率。

2.依托線上線下媒體活動

可通過推出限量傳媒類數字紀念藏品的方式，提高知曉率。傳媒類數字藏品雖是媒體機構在元宇宙布局中，對媒體內容變現的一種嘗試，但不應成為其主要甚至唯一的目的。文化、藝術的傳播，數字版權的確立，媒體IP的打造和傳播，應是傳媒類數字藏品存在的意義。

當前，為了打消用戶顧慮，迅速提高知曉率，應以免費藏品為主，且藏品應充分凸顯媒體特色。在此前提下，媒體應找到與其他發行機構不同的賽道，在各類具有紀念意義的專題活動中，利用活動影響面大、參與度高、互動頻繁等優勢，推出相應的傳媒類數字藏品。

3.媒體機構應主動發掘早期使用者，廣開群體和人際傳播渠道

羅杰斯將“個人創新性”劃分為五種不同類型的采用者——先驅者、早期使用者、早期大多數、晚期大多數、遲緩者。其中，早期使用者通常具有“意見領袖”的特質，其對后續采用者具有決定性影響。

社交媒體時代，在微博、抖音等具有廣場性質的平臺中，活躍著大量勇于嘗試新鮮事物的創作者。他們通過拍攝各類直觀的開箱、嘗新視頻，撰寫、分享使用心得等方式，吸引流量。相比嚴謹、專業化的解釋，創作者基于不同角度拍攝的親身使用視頻，更加直觀、易懂，也更受普通用戶青睞。

例如，5G網絡還未普及時，北京郵電大學的UP主何同學就憑借《5G在日常使用時的真實體驗》在B站走紅，收獲了幾百萬粉絲。其發布的這條視頻讓無數聽過但沒用過5G網絡的用戶，對5G建立起直觀的認識，完成了對5G網絡的知曉。

傳媒類數字藏品要想“出圈”，媒體機構必須主動出擊，發掘帶有嘗新、潮流等標簽的創作者。通過邀請體驗、贈予合作等方式，培養其成為早期使用者，并發揮早期使用者在人際傳播中的領袖和勸服作用，借群體和人際渠道將傳媒類數字藏品傳播出去。

（二）提高采用率的傳播策略

當用戶知曉一項創新后，就會進入第二個勸服階段。這是一個用戶對待創新的態度的形成階段，態度直接影響用戶是否采納這項創新。用戶態度的形成除了受早期使用者等傳播信源的影響外，還受用戶意識到的創新特征的影響。影響采用率的創新特征主要表現在相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性方面。

1.從相對優越性看傳播策略

相對優越性，是指用戶認為某項創新優越于它所取代的舊主意的程度。

首先，從載體來看，與報紙等實物藏品相比，傳媒類數字藏品表現形式更豐富，集納性更強，交互更多元，且因存儲于區塊鏈中更易于永久保存。此外，其采取免費或低價發售的方式，極大地降低了收藏門檻。

其次，數字藏品無論是內容還是發行數量，都具有稀缺性。媒體機構在特殊的歷史節點，本就擁有許多具有獨立版權的稀缺內容。因而，傳媒類數字藏品的可創作空間更大，內容更多元。例如，人民日報、環球時報的創刊號及系列以報紙頭版合成的數字藏品，不僅是對報社本身發展的重要紀念，更是對我國在體育、航空、基建、環保、文化、航天、科技等領域令人振奮的高光時刻的紀念。

當前，大多數媒體機構開發的數字藏品類型單一、互動性不強。未來，媒體機構應充分發揮融媒體優勢，開發出更多制作精良的多元化傳媒類數字藏品。例如，中國新聞獎新媒體互動類和融合創新類獲獎作品，具有較高的技術和藝術水平，加上好的內容和主題的加持，就能成為極好的傳媒類數字藏品的素材。并且，獲獎作品制作耗時耗力，若能通過數字藏品的方式實現內容變現，也能充分激發創作者的創作動力。

最后，由于數字藏品基于區塊鏈技術，其金融化后容易與詐騙、洗錢等非法活動關聯，引發連鎖風險。而媒體機構本身的權威性、審慎態度和審核制度，為規避風險提供了保障。

自數字藏品在國內火熱以來，行業分析人士和相關領域專家就屢屢表現出擔憂。部分數字藏品平臺惡性炒作、虛假宣傳等亂象屢見不鮮，甚至有平臺陷入倒閉跑路的傳聞，雖有和解、有辟謠，但也充分說明數字藏品行業混亂的現狀[5]。

數字藏品行業的現狀導致用戶對數字藏品持懷疑態度，不少人望而卻步。而媒體機構長期建立的權威性、審慎態度和嚴格的內容審核制度，有助于打消用戶的擔憂，這也正是傳媒類數字藏品的優勢所在。

因此，在傳播過程中，媒體機構應著重突顯上述幾大相對優越性，以打消用戶顧慮，提高采用率。

2.從兼容性和復雜度看傳播策略

兼容性，即某項創新與現有價值觀、過往經驗、預期采用者需求的共存程度。復雜度，即理解和應用某項創新的難度。

事實上，數字藏品對于新傳領域并非新鮮事，集報、收藏報紙早已有之。方漢奇教授曾言，“收藏報紙，是一種非常高雅的文化活動”[6]，只不過傳媒類數字藏品將這些實物數字化后存儲到了網絡空間。因而，它具有大眾熟悉的實物藏品的基本價值和紀念意義。

從發售方式看，現階段傳媒類數字藏品的本質，更像是受到區塊鏈確權加持的限量版數字文創商品。從賦能方式看，無論是像環球時報在“數藏中國”推出的國際奧林匹克日英文版系列數字藏品那樣的數字盲盒形式，還是像新華社和中國音網授權發行的“光輝歷程·崢嶸歲月”那樣可進行同系列多款合成升級的稀有藏品形式，對于實物收藏界來說都是一種新的藏品賦能手段。但對于互聯網用戶來說，搶購限量商品和合成升級都是很容易理解且并不陌生的操作。從這一層面看，傳媒類數字藏品對新媒體用戶具有較好的兼容性和較低的理解和運用難度。

不過，數字藏品畢竟是虛擬物品，雖然發行方運用VR和AR技術還原實物感，但在元宇宙布局初期，缺乏應用大環境和大眾對數字資產的認知不足，也會導致數字藏品難以突破虛實界限，其應用價值難以被用戶充分認同。加之與區塊鏈相關，數字藏品在發展過程中存在監管滯后等問題，有人將其當作炒作投機的工具。此外，片面宣傳也導致不少用戶誤解其真正的價值，產生兼容性問題。對此，平臺和媒體機構應相互配合，加強兩端審核，并在傳播過程中加強正確的價值引導。

3.從可試驗性和可觀察性看傳播策略

可試驗性，即某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。可觀察性，即某項創新結果能為他人看見的程度。

天眼查數據顯示，截至2022年7月，與數字藏品相關的企業有83家，其中成立一年以內的有45家。可見，國內數字藏品平臺增長迅速。現階段，用戶只需簡單注冊并完成實名認證，就可以通過專屬APP或客戶端的專欄、公眾號、小程序等購買、收藏、分享傳媒類數字藏品，且不少藏品都是免費或低價發售的，沒有消費門檻。所以，該項創新的可試驗和觀察渠道基本暢通無阻。

不過，雖然像各報紙的創刊紀念品等3D建模藏品在前臺提供了效果展示，但不少藏品尤其是音頻和視頻類藏品，仍需購買后才能完整體驗其內容和效果，完成合成升級等操作。而數字藏品強調稀缺性，幾乎都是限量發售，精良藏品的制作周期通常較長，發售數量很少，發行頻次很低，因此此類藏品一經上線就會被搶購一空。這一矛盾使不少想要嘗試的用戶難以全面體驗數字藏品的收藏價值和樂趣，降低了該項創新的可試驗性和可觀察性。鑒于此，媒體機構在傳播自身藏品的同時，還應提供能夠完整體驗收藏升級樂趣的試用場景，充分強化可試驗性和可觀察性，從而提高采用率。

四、結語

傳媒類數字藏品要想持續健康發展，成為媒體機構內容變現、擴大自身IP影響力的新途徑，媒體機構需做好四個方面的工作。

第一，發揮綜合傳播渠道優勢，提高社會成員對傳媒類數字藏品的理性認知度，提高該項創新的知曉率。

第二，重視甚至主動創造傳媒類數字藏品用戶中具有一定影響力的早期使用者，這樣既可以通過群體和人際渠道擴大知曉面，又可以通過“意見領袖”的作用提高后續用戶的采用率。

第三，突出獨有版權的內容，如可在專題新聞類藏品上做深度挖掘。

第四，突出自身權威性，打消用戶對傳媒類數字藏品可能會引發的風險的顧慮，并通過一些免費的全玩法試用場景提高傳媒類數字藏品的可試驗性和可觀察性。

當然，除傳媒行業自身的努力外，還需要相關部門加強對國內數字藏品行業的整體監管，合力推動這一元宇宙應用場景的可持續發展。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布：我國網民規模達10.32億[EB/OL].數字中國建設峰會，http：//www.szzg.gov. cn/2021/xwzx/fhzx/202202/t20220225_5845359.htm，2022-02-25.

[2] 袁園，楊永忠.走向元宇宙：一種新型數字經濟的機理與邏輯[J].深圳大學學報（人文社科版），2022，39（1）：84-94.

[3] 數字藏品平臺已突破500家，正陷入“假性存量競爭”怪圈[EB/ OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1735806347657160212&wfr=spider&for=pc，2022-06-16.

[4] 埃弗雷特·M.羅杰斯.創新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002

[5] 靈境·人民藝術館.數字藏品=NFT？有關聯更有本質區別[EB/ OL].新浪微博，https：//weibo.com/ttarticle/x/m/show#/id=230940 4780943851520756&_wb_client_=1，2022-06-16.

[6] 詹新惠.傳媒類數字藏品是媒體機構的新利基嗎[J].青年記者，2022（8）：125.

作者簡介 張瑩，碩士，講師，研究方向：網絡與新媒體。