企業(yè)為什么寫不好危機聲明

文/李國威

著名商業(yè)咨詢顧問劉潤老師在公眾號上發(fā)表文章，題目叫“唉。做公關和營銷的朋友們，請你點進來討論一下”，分析企業(yè)為什么在遇到危機時寫不好一篇幾百字的聲明。劉潤老師的主要觀點是：

第一，寫聲明的人，不關心公司的長期利益。

第二，讓錯誤的人寫聲明，比如法律部、銷售部。

第三，過時的公關教育，公關只會講好聽的，回避挑戰(zhàn)性問題。

第四，認為中國人是健忘的（針對外國品牌的傲慢）。

首先，我沒有覺得企業(yè)普遍寫不好危機聲明，文章開頭提到的“著名外企抄襲”后的聲明，應該是最近的奧迪小滿事件。

文中提到：“很多人說，這個道歉聲明，就是‘外交辭令’。滴水不漏，但推卸責任，毫無誠意。”

這篇聲明，在我看來寫得不錯。

幾乎每個危機聲明，都會被人說“毫無誠意”，誠意是一個主觀視角，有人覺得有誠意，有人覺得沒有或者不足。

當現實世界中的一個龐然大物認錯負罪，有人上去踩一腳罵幾句，不用負任何責任，正義又體面。

“你也有今天啊”的感覺則是對自己目前不佳狀態(tài)的心理補償。

勒龐在《烏合之眾》中說：“我們以為自己是理性的，我們以為自己的一舉一動都是有其道理的。但事實上，我們的絕大多數日常行為，都是一些我們自己根本無法了解的隱蔽動機的結果。”

所以，說你沒誠意，可能是你真的沒誠意，也可能是聲明的閱讀者各種隱蔽動機的綜合反應，包括競爭動機、個人利益動機、心理動機等等。

當然，我承認很多企業(yè)的危機聲明寫的不好。劉潤老師提到的幾個原因都有道理，也有偏頗。

寫聲明的人不關心公司的長期利益。劉潤老師說外企、國企、上市公司普遍寫得不好，因為公司不是他的，經營者不是所有者。

在我遇到的案例中，確實經常出現經營者為當下自保而導致聲明“缺乏誠意、缺少擔當”。

比如，金融行業(yè)上市公司如果承認管理有問題，記錄在案會導致監(jiān)管機構加重處罰，影響產品線、公司業(yè)績，影響員工、股東利益。

所以這種金融企業(yè)的聲明很難達到海底撈管理層那種“（1000家店鋪中的兩家店）關店整頓、（小小的）損失我擔、責任我扛、員工我養(yǎng)”的境界。

可是，私企的聲明就寫得好嗎？公司所有者就做得好嗎？

2018年劉強東“明州事件”，大家覺得他的聲明寫得怎樣，對京東的聲明是不是認可？是誠意滿滿，還是“外交辭令、毫無誠意、推卸責任”？

聲明寫不好的第二個原因，讓錯誤的人寫聲明。這個應該不成立。

危機中的對外聲明，永遠都是要看、要審的人太多而不是太少，不會有某個部門寫好就發(fā)了，或者起草人寫好不經創(chuàng)始人/CEO審核就發(fā)的情況。

雖然法律部、銷售部可能起草聲明第一稿，但發(fā)出的版本完全可能跟初稿大相徑庭，

第三個原因，過時的公關教育。這點應該不僅是公關部的技巧，而是企業(yè)發(fā)展的“公眾對話”這一實質問題。

什么是公關，100個老板有100個說法，有特別重視公關的老板，建立了“專職的公關團隊”，可是給團隊的要求也基本是發(fā)稿、輿情監(jiān)測、處理危機。

最近有個創(chuàng)業(yè)公司的公關總監(jiān)跟我說，去年負面特別多，老板把我招進來，建了團隊，今年負面少了，公司資源全部用在業(yè)務增長，公關團隊忽然不知道該做什么了。

還有一個企業(yè)的公關小伙伴幾乎哭訴，說做了三年的輿情監(jiān)測、輿情管理，這條路要一直走下去嗎，越有經驗越逃不掉嗎？職業(yè)未來在哪里？

其實不是所有企業(yè)都要建立專職的公關部，公關也不是“不管人家問什么問題，只說你想說的”這一種關于發(fā)言人的技巧。

“公眾”這個關鍵詞體現了企業(yè)的長期生存環(huán)境。

互聯網時代的時髦詞是“用戶”，近兩年一些關注用戶、發(fā)展核心用戶、建立“超級用戶”體系的創(chuàng)業(yè)公司，會突然因為一件輿情危機陷入困境。

產品質量問題、夸大宣傳被罰、創(chuàng)始人說話不當，不僅媒體批評，網民攻擊，更糟糕的是政府借此機會嚴查企業(yè)的所有經營行為。

企業(yè)一邊配合政府查賬、查生產線，一邊做“618、雙十一”業(yè)務增長。創(chuàng)始人痛下決心“建立專職公關部”。

公關最重要的是“與公眾對話”，公眾有很大一部分人是不買你的產品，不了解你企業(yè)的。

本來我是用戶主義價值觀，其他人管他XX的，現在不行了，要長期發(fā)展，做百年老店，那個可怕又可愛的“公眾”會一直陪著你。

當然像鴻星爾克、白象方便面這樣的企業(yè)也會因偶然事件而以正面形象出現在公眾視野中。

前者因“公司虧損三年還為水災捐5000萬”而被消費者一下子買空了庫存，后者因“一個民族品牌堅決抵制外資而且長期雇用殘疾人”而在315“土坑酸菜”事件中出名。

還有公關部平時做的企業(yè)形象推廣、媒體報道、公益項目、員工溝通等，都是公眾對話的形式。

但是真正體現企業(yè)“公眾對話建立理解和認同”，危機是一個試金石。

并不是公關過時了，公關方法過時了，而是創(chuàng)始人/CEO對公關的認識要提升。

公關和營銷人應對新媒體時代復雜情況的能力要提升。

公眾需要看到你的誠意，你對錯誤付出的代價。

我們常常問，誰決定企業(yè)生死，是消費者，還是政府？

當然是消費者，當然是公眾，當然是人民。

消費者可以用腳投票，每次企業(yè)遇到危機，都有一群人說“再也不買他產品”，其實他們可能根本就沒買過。

我見過因劉強東事件說恨透京東馬上卸載的人，身邊也有因為瑞幸咖啡造假而說“永不信任”的朋友，但是京東穩(wěn)固增長，瑞幸滿血復活，都是不爭的事實。

我們常說品牌是企業(yè)最大的資產，品牌最重要的部分是聲譽，聲譽千金難買，失而永不復得。

但是我們可能忽視了，那些看似“利用中國人健忘”而“態(tài)度不好”的企業(yè)，在歷經反復的風雨中知道如何用持續(xù)的公眾對話，挽回損失，重建信任。

最近看到特別好的例子是全棉時代。

兩年前因為一次廣告翻車，被人指責“不尊重女性”，“道歉信寫得太差”，“再不買他產品”，現在全棉時代因為堅持做好產品，業(yè)務穩(wěn)步增長，在品牌傳播上連續(xù)推出郭晶晶代言、與中國婦女報和新世相合作的女足主教練水慶霞“她，改變的”品牌宣傳片，讓一度聲譽低迷的全棉時代品牌重新回歸主流。

“公眾”很難把握但是可以影響，公眾當中那部分消費者不會呼啦一下明天全部停止購買你的產品。

能讓你的業(yè)務戛然而止的，是政府。

企業(yè)寫危機聲明，最難的也是應對政府。

政府當然是支持企業(yè)合法發(fā)展的。但是政府在處理跟麻煩的“公眾”和“輿論”相關的問題時，可能暫時顧不了太多企業(yè)利益。

比如：在企業(yè)要發(fā)聲明時嚴令“政府調查期間不得發(fā)聲”，本來有了合理的處理方案但是某領導卻批示了“嚴肅處理，絕不姑息” 。

這才是企業(yè)最難的地方。

每一個聲明后面，都有一個復雜的故事。有時候，你能憑感覺“聞”出那個故事的味道。

公眾是簡單的，他們不講道理，不隨理性，情緒主導，他們要看到你的態(tài)度、行動、為錯誤付出的代價。

公眾希望看到你低頭。做到這點，對公關部不難，寫聲明也不難。

但是對創(chuàng)始人很難，他要考慮企業(yè)生存環(huán)境中各種你想象不到的利益相關方。

“既要…，又要”這個艱難的結合，我們最近在社會大事上感受很深，在危機聲明上也是如此。

如果我們活在現實中，就要一直模范地做到，既要向公眾表達誠意，又要重視政府領導的精神；既要向公眾示弱，又要維護創(chuàng)始人尊嚴；既要增長，又不能太快；既要少吃，又不能餓著。

我們還是需要有一個超出所有現實利益的目標：建立一個更美好的社會。

寫好一個聲明問一下自己，即將傳播出去的這些話，是促進美好愿望，還是加劇社會沖突；是提倡彌合，還是加大撕裂。

當然這還是主觀的，因人而異的。所以，我們會繼續(xù)看到不完美、不完整、你不喜歡的企業(yè)危機聲明。

做公關和營銷的朋友們，你們怎么看？