紅旗汽車：中國自主汽車品牌重塑策略

文/劉洪巖 張景云

品牌歷史

1958年8月至1959年5月，一汽設計師經過對紅旗轎車整車進行了5次系統的試驗后，我國有編號的第一輛紅旗牌高級轎車CA72誕生，標志著中國具備了生產高級轎車的能力。隨后紅旗汽車進入了快速發展階段，陸續研發并生產出了一系列具有中國特色、符合中國人審美的高級轎車，奠定了中國國產高級轎車的品牌地位。1966年，受到“文化大革命”的沖擊，紅旗汽車停止了研發，并在1970年第一次停產。1981年，由于油耗大、生產成本高、產品質量差、技術落后等一系列原因，紅旗汽車被市場淘汰，再次停產。

1996年紅旗轎車復產，初期以奧迪100為基礎進行修改，并冠以紅旗的Logo進行銷售。之后，紅旗汽車在外國技術的基礎上，進行自主研發，不斷積累技術經驗。當時紅旗汽車的銷售以政府采購為主，個人用戶購買很少。進口汽車和合資汽車性價比更高，技術先進、油耗少、質量較高，國產汽車很難與之競爭。紅旗汽車在中國消費者的印象中屬于公務用車，這很大程度上限制了紅旗汽車的消費群體。

2018年以來，對于紅旗汽車差強人意的市場表現，一汽集團開始探索品牌重塑和轉型升級路徑。

頂層設計 開啟品牌新戰略

經過多年發展，中國自主品牌汽車有了技術積累、工藝沉淀，中國汽車制造業逐步成熟。在汽車產業向新能源汽車轉型，中國消費者愛國情懷的提升以及消費觀念的成熟等多重因素影響下，中國汽車產業迎來重要機遇期。自主品牌汽車開始在汽車外觀、動力系統、安全裝置、汽車內飾等方面發力，重點立足中國市場，滿足中國消費者的需求。紅旗汽車作為中國人心中的國車、中國汽車工業的重要象征，開始了復興之路。

一汽集團為紅旗汽車制定的“復興計劃”戰略目標為：紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級、2025年30萬輛級、2035年50萬輛級的目標邁進。振興紅旗品牌，其實是將品牌交給市場并最終通過商業化運作體現品牌價值。接下來，新紅旗品牌圍繞品牌建設、產品布局、渠道發展、移動出行、技術研發、生產品質、創新生態布局、營銷服務等各領域同步進行。

2018年1月8日，紅旗汽車在人民大會堂舉行品牌戰略發布會，在公布這一戰略目標的同時，為紅旗品牌制定了品牌愿景并進行重新定位：把新紅旗打造成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，滿足消費者對新時代“美好生活、美妙出行”的追求。

新聞發布會的會場選擇在人民大會堂，喚醒人們對于紅旗“國車”的定位，同時，也強調了紅旗汽車的全新理念“中國式新高尚精致主義”。紅旗汽車是中國的汽車、人民的汽車，承載著國人對于做強中國汽車工業的期盼和夢想。而紅旗汽車的全新理念就在于給國人提供一個全新的紅旗——既是原來中國人心目中的代表中國汽車工業的“國車”，也是一個全新的、年輕的、精致的，可以滿足人們高品質、高質量的高端汽車品牌。

為了重塑品牌形象，迎合現今消費者審美需求，紅旗汽車推出了全新的logo設計，替換了原來的金色葵花車標替換為（圖1）。車標外形呈盾牌形，內部圖形為正負形融合填充，兩面展開的紅旗圖形被概括為左右對稱，形成穩定的整體，寓意紅旗品牌旗開得勝；背景以經緯線格代表萬物互聯的新時代?？梢哉f，新車標設計理念在延續紅旗精神的同時，賦予了新的時代內涵，滿足了新時代下消費者的審美需求。

圖1 紅旗新舊LOGO

這次品牌Logo的變更體現了紅旗汽車重塑品牌的決心，在跟上時代步伐的同時，又不失紅旗汽車所特有穩重、典雅和大方的氣質。

新的紅旗轎車將核心消費人群定位于中國式新高尚情懷人士，即具有愛國情懷、追求卓越品質的年輕消費者。這些消費者往往具有國貨情節，同時又有國際化視野，對產品品質和品味有較高的追求。

品類拓展 研發設計提升品質感

要想重塑品牌形象，打造中式高端汽車，紅旗汽車就必須著力于產品，打造高品質并讓消費者愿意為之買單的產品。紅旗汽車通過自主研發，提升車企核心競爭力，在國內外建立高水平研發和設計基地；打造L、S、H、Q共四個車系，分別定位于超豪華車、高級跑車、大眾轎車和豪華SUV系列，覆蓋不同細分市場。

紅旗在2018年推出了紅旗H5，整體設計上更加年輕、時尚，同時搭配了技術超前的動力系統，干凈整潔的內飾設計，一經推出就受到了市場的追捧。還推出了紅旗H9這款極具消費者口碑的汽車，這款車不僅高端大氣，還加入了特有的東方審美，讓紅旗汽車走出了與外國汽車截然不同的風格，讓中國消費者感覺到了“國車”應有的風采。紅旗H5和H9可以體現紅旗汽車的產品革新，更是一次品牌的全方位革新。而紅旗S9不僅實現了革新，更是帶領紅旗破圈，讓紅旗汽車的目標用戶人群不再局限于單純的國貨情懷消費者，還讓紅旗汽車可以真正意義上走入了汽車發燒友的眼簾，讓這些追求卓越品質的消費者開始轉向這個歷史悠久的國寶級汽車品牌。

紅旗汽車及時布局新能源汽車，針對新能源汽車市場投入了大量的人力、物力、財力。不僅發力主流的充電式電動汽車，還積極研發燃料電池汽車、氫能源汽車。2022年7月，紅旗汽車成功研發全新紅旗H5燃料電池汽車，成功實現“不充電不加油”的駕駛新方式，可以在零下30度的低溫環境下快速冷啟動，標志著紅旗新能源動力在氫燃料電池領域取得重要進展，走在國內外眾多汽車廠商的前列。紅旗力求抓住國際汽車產業轉型的重大機遇期，占領并保持自己在國內外汽車市場的優勢地位。

情懷營銷 跨界出圈

近年來，紅旗汽車頻頻參加國內外大型車展，提升關注度并展現產品硬實力。在2019年的德國法蘭克福車展上，紅旗汽車展示了自主打造的超級跑車——紅旗S9。當“中國制造”“紅旗汽車”“超級跑車”“頂級性能”“德國車展”這幾個詞同時出現，即使不用媒體炒作，就已經自帶流量。紅旗汽車推出了一款性能強悍、外形酷炫的超級跑車，在汽車工業強國——德國進行展出，引發了國際公眾的熱議。通過國際車展，不僅可以向公眾展示品牌實力，也可以提升紅旗品牌的認知度和影響力；不僅可以提振國內消費者對國產汽車品牌的信心，也可以為拓展海外市場奠定品牌認知基礎。

2021年，紅旗品牌聯合中國李寧發布聯名設計，從帽子到衛衣，從挎包到服飾配件，紅旗轎車的圖案、Logo以及“紅旗” “中國制造” 等醒目的印花設計，“潮范兒”十足，聯名產品設計大片一經推出即受到好評。時尚與歷史韻味在紅旗品牌與李寧的合作中得到體現，這兩個國貨符號聯合在一起，讓消費者的國貨情懷集中變現，紅旗一改一直以來“高高在上”的品牌形象，通過具有時尚感染力又“接地氣”的服飾文化，沖淡了紅旗品牌本身濃厚的政治屬性，透過情懷體驗的深度融合，呈現出嶄新的精致生活理念，擴大品牌的傳播力，提升品牌熱度。

在雙循環背景下，國內對于汽車排放、能源安全等要求日益嚴格，國際市場上對燃油車的規劃禁售等政策，都對新能源汽車產生強烈需求。隨著中國綜合國力不斷提升，消費者對于中國品牌的信任度與日俱增，這為中國汽車品牌的發展提供了機會。中國汽車品牌需要立足國內國外兩個市場，提升科技含量和設計感，通過品牌升級，增強國際競爭力。