多元化擴張戰略下的盈利能力分析
——以貴人鳥公司為例

張曉丹

（新疆財經大學，烏魯木齊 830012）

一、公司簡介

（一）發展歷程

貴人鳥公司前身為福建晉江陳棣鎮的一個小鞋廠，2004年7月13日，貴人鳥股份有限公司正式成立。2014年1月24日，公司于上海證券交易所上市。2015年，貴人鳥公司的總市值最高曾超過400億元。2020年4月30日，因公司經過審計的2018年、2019年年度凈利潤均為負值，公司股票停牌1天。2020年5月6日起，貴人鳥公司被實施退市風險警示。

（二）銷售模式分析

1.傳統模式。傳統的銷售模式是由生產商開始，經過中間商、經銷商、零售店，最后銷售給顧客。其中經過多個程序，存在實體店以及運營的成本費用，造成價格偏高。

2.網絡電商模式。名鞋庫在網站以及主營電商平臺設立旗艦店，買斷式、規模化采購國際一線運動休閑品牌產品，整合物流、店鋪、顧客等多方面資源，通過銷售價格與采購成本的差價獲得盈利。

3.代運營服務模式。代運營商業模式通過提供電子商務代運營服務并收取服務費的方式形成盈利。名鞋庫發揮多年打造形成的網絡零售運營經驗，大幅度提升了代運營品牌的網上銷售業績，提升了自身品牌形象，吸引了行業內眾多品牌的關注，形成快速成長的業務模塊，并構成了公司非常重要的利潤來源，實現了價值增值。

二、多元化投資戰略分析

（一）多元化投資戰略介紹

目前，貴人鳥公司的主營業務包括貴人鳥自營品牌產品的生產銷售、杰之行和名鞋庫代理銷售業務。

杰之行是一家專業的運動產品零售商，取得眾多運動品牌的經營授權，線下銷售大量運動產品。杰之行擁有大量的線下門店，多年的線下經營使其擁有豐富的零售經驗。而貴人鳥公司長期依賴于經銷商進行銷售，對于線下零售的經驗不足、能力不夠。收購杰之行可以促進貴人鳥公司實現直營零售的銷售模式，增加零售業務的營業收入以獲得更多的利潤，以實現雙贏。

名鞋庫是一家知名電商平臺，參與到中國最早一批的運動品牌網絡銷售中。名鞋庫擁有自己的線上平臺名鞋庫網站，同時還與京東、天貓等各大知名電商平臺進行合作，在這些平臺中均開設旗艦店。擁有國際與國內數個知名品牌經營代理權，通過線上銷售的方式，使消費者能夠享受一站式的消費體驗。貴人鳥公司通過對名鞋庫電商平臺進行并購，大力開展線上平臺布局，實現網絡電商銷售，獲得更多的收益。

通過對杰之行和名鞋庫的并購，貴人鳥公司不僅實現了多品牌運營模式，還拓寬了銷售渠道。杰之行負責線下零售，名鞋庫負責線上零售，兩者相互結合并分工明確，進一步優化了貴人鳥公司線上與線下銷售渠道，有助于公司的全面發展，擴大了市場份額，提升了公司的市場價值。

（二）多元化投資效果分析

貴人鳥公司將杰之行、名鞋庫納入到合并報表范圍，并將子公司的銷售收入合并進財務報表，貴人鳥公司當年的營業收入連續下降。

貴人鳥公司在2018—2019年度的毛利為正值，但營業利潤和核心利潤都為負值，這說明發生了大量的期間費用并計提了大量的資產減值損失。貴人鳥公司連續三年的利潤都為負數，因此可以判斷企業的盈利能力不高；企業經營戰略的實施效果較差，將加盟商合作模式由原始批發經銷轉為類直營店鋪合作銷售這一戰略并沒有為企業帶來向好的變化。

營業成本方面，杰之行、BOY公司的收入利潤不再納入合并報表范圍內，公司的收入和成本變動比率較大。此外，原來給予店鋪貨架支持的成本核算由營業成本轉入銷售費用，降低了營業成本。

資產減值損失方面，貴人鳥公司2018年發生了存貨跌價損失6401.4萬元，商譽減值損失9320.32萬元；壞賬損失沖回629.41萬元，合計損失15091.95萬元。2019年公司沖回了由杰之行、BOY股權的減值損失19738.25萬元，以及公司收購名鞋庫形成的商譽減值7617.96萬元。2020年公司的庫存大量減少，沖回資產減值損失2273.49萬元。

期間費用方面，2018和2019年銷售費用的增加主要原因是公司將部分經銷商的獨立渠道店鋪轉為類直營店鋪。2020年因銷售折扣調整取消返利以及將運輸費用重新分類至營業成本所致，導致了銷售費用的下降。2020年財務費用的增加主要為本期債務違約計提相應的利息及罰息所致。

貴人鳥公司2018年尚有較強的能力來償還債務，其經營和投資活動良性循環，財務狀況安全穩定。2019年公司靠借債維持經營活動所需資金，投資活動現金流量凈額主要來源于投資回收而不是投資收益，公司面臨非常嚴峻的形勢。2020年公司的經營活動和投資活動產生的現金流量均為負值，籌資活動產生的現金流量為正值，這表明貴人鳥公司靠借債維持日常經營活動，且借債金額數量難以彌補日常經營活動和投資活動的流出，其經營情況非常危險。

2019年和2020年的經營活動產生的現金流量凈額均為負值。與2018年相比，2019年的凈額下降幅度較大，下降的原因主要包括：一是由于合并報表范圍的變化。2018年度合并現金流量表包括原子公司杰之行、西班牙BOY公司單體現金流量表，這兩家公司銷售商品、提供勞務收到的現金合計13.4億元。二是由于本年度貴人鳥品牌銷售的回款周期與上年度相比有所延長，銷售回款比例下降。2018年度貴人鳥品牌銷售額10.98億元，回款額16.49億元，回款比例為150.18%，主要系公司在2018年度加大老貨款的清收力度，增加了以前年度應收賬款的回款5.51億元；而2019年銷售11.10億元，回款9.29億元，回款比例為83.69%，未新增老貨款的清收；而2020年相較于2019年資金流出量小，主要是因為該年流動性資金緊張，購買商品、接受勞務支付的現金減少。

2018-2020年投資活動產生的現金流量凈額逐年下降。2019年變動的原因主要是上年資產處置收回的現金較多，本年資產處置收回的現金較少；而2020年變動原因主要是本年收回投資收到的現金以及處置子公司收到的現金凈額有所減少。

三、盈利能力分析

（一）經營利潤分析

貴人鳥公司2019年毛利率有所增長，原因是2018年末不再將杰之行、BOY納入合并報表范圍，本期利潤合并報表范圍與上年同期相比發生了變化。杰之行主要業務是代理其他運動品牌的銷售，其毛利率比貴人鳥公司傳統運動鞋服業務略低，因此不再合并后毛利率有所增長。貴人鳥公司2020年毛利率略微增長，主要是由于貴人鳥公司調整銷售折扣，以及前期計提的跌價準備轉回。

2018—2020年的毛利率較低，核心利潤率、銷售凈利率、凈資產收益率和總資產報酬率均為負值。說明貴人鳥公司近三年獲取利潤的能力和資本增值能力都很差，公司的盈利能力較弱。

（二）杜邦分析

貴人鳥公司近三年的凈資產收益率都為負值且呈下降趨勢，說明貴人鳥公司的盈利能力在逐年下降。2020年相較于2019年各指標影響凈資產收益率的計算：

ROE基期（2019）=-69.32*0.37*4.43=-113.62%；

ROE報告期1（2020）=-32*0.32*17.6=-180.22%；

凈資產收益率的變動額=-（180.22-113.62）=-66.60%；

銷售凈利率的影響：-（32-69.32）*0.37*4.43=61.17%；

資產周轉率的影響：-32*（0.32-0.37）*4.43=7.09%；

權益乘數的影響：-32*0.37*（17.6-4.43）=-155.93%。

通過以上計算可以得出，雖然三個因素均對凈資產收益率下降產生了影響，但導致2020年凈資產收益率大幅下降的主要影響因素是銷售凈利率和權益乘數。權益乘數上升說明公司對負債的依賴增強，償債能力比較差。通過分析資產負債表也可以得知貴人鳥公司的資產負債率從2019年的88.96%上升到2020年的99.26%，如此大幅度的上升，說明公司的償債能力大幅下降，對負債的依賴有所增加。

四、財務問題的評價及建議

（一）評價

1.盈利能力較差，忽視主營核心業務。通過對盈利能力的分析，得知貴人鳥的營業收入降低，經營活動產生的現金流入量在逐漸下降，盈利能力較差，甚至陷入財務危機。貴人鳥公司進行多元化擴張，不斷在體育用品以及體育運動服務業尋找商機，但是并未帶來預期收益，反而由于公司對主營核心業務的不重視，再加上其他運動品牌擠占了市場份額，導致貴人鳥品牌知名度降低，市場份額有所下降，銷售業績大幅下滑。

2.盲目多元化擴張。近年來，國民經濟快速發展，市場需求不斷增加，企業為了提高競爭力，大力實行多元化戰略。然而多元化擴張需要大量資金的支持，一旦擴張速度過快，會引發財務風險。貴人鳥公司資產負債率逐年增加，融資無法滿足經營需求，償債壓力巨大。公司投資多個領域，但投資回報卻無法達到預期，除了名鞋庫以外其他投資均以失敗告終。其核心的體育用品經營狀況并未持續走高，反而其市場一直被瓜分。貴人鳥公司的資源不足以支撐過快的多元化發展，多元化的業務關聯程度較低，新業務擠占自有資金后還需要大量資金，無法形成財務協同效應，面臨著很大的困境。

3.存貨積壓嚴重。運動鞋服行業產品更新迭代的速度非常快，市場競爭非常激烈。貴人鳥公司大批量生產產品以降低生產成本，導致產品供過于求，發生大量的存貨積壓。過多的存貨會占用公司的流動資金，增大了經營風險。存貨周轉期過長，對公司的利潤產生不利的影響。

綜合上述分析可以得出：2018—2020年貴人鳥公司的盈利能力持續下降，資本結構不合理，經營逐年虧損。此外，還存在債務違約的情況，公司股價大幅下降，面臨退市的風險。貴人鳥公司應當盡快采取合理有效的措施，及時解決面臨的財務問題。

（二）建議

1.回歸主營業務的發展。貴人鳥應當回歸主營業務的發展，制定清晰的戰略定位，重視提高研發能力，大力進行人才資本的建設，以消費者需求為導向，精細化發展貴人鳥品牌，加大研發力度，提高核心競爭力，提高主營業務收入，以避免盲目多元化擴張導致出現財務危機。

2.優化資本結構。貴人鳥公司資產負債率過高，負債占比大，償債壓力巨大。貴人鳥公司要想穩定經營，應當優化資本結構，將股權融資和債權融資進行合理組合，完善資金管理體系，抵御財務困境。

3.健全財務風險預警系統。貴人鳥公司應當健全財務風險預警系統，對各項環節加強監控力度，一旦發現財務狀況有惡化的趨勢，應當立即識別風險并采取相應的防范措施，防止財務狀況的進一步惡化，以有效緩解財務危機。

五、結語

貴人鳥公司自上市之后，開始走向多元化擴張之路，雖然投資的領域諸多，但是投資回報卻不及預期，除了名鞋庫以外，其他投資均以失敗告終，盲目擴張使得貴人鳥面臨著巨大的經營困境。公司應當合理進行多元化布局，放緩多元化經營的進程，重新構建業務板塊，加大核心業務的發展，加強投資后管理，保障經營質量。在河南賑災中，貴人鳥公司低調捐贈三千萬被大量網友迅速包圍，銷售直播間的觀看量大幅增加，抖音直播銷售額實現跨越式增長，提升了品牌知名度。通過貴人鳥公布的2021年第三季度財務報表可以發現，貴人鳥公司的經營指標有好轉的跡象，凈利潤由以前的負值轉為正值，可見貴人鳥公司有扭虧為盈的發展趨勢。希望貴人鳥公司轉危為安，不斷提高盈利能力，為民族企業的發展和國產品牌形象的提升做出卓越的貢獻。