供給側(cè)改革下海外代購嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀分析

鄧 麗，吳依婷，馬梓濤，張銅湖

（韶關(guān)學院 數(shù)學與統(tǒng)計學院，廣東 韶關(guān) 512005）

2015年10月國家實施二孩政策后，奶粉需求量迅速增加，我國奶粉需求進入上升期。隨著全面三孩政策的實行，嬰幼兒奶粉的需求量進一步擴大，催生海外代購奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。海外代購嬰幼兒奶粉雖然能滿足國內(nèi)需求，但也呈現(xiàn)許多問題，例如：海外代購存在以次充好的產(chǎn)品；海外代購花費時間較長，削弱了用戶體驗，售后保障差；海外代購對國產(chǎn)奶粉企業(yè)造成較大的沖擊等。受新冠疫情影響，進口和代購奶粉成本和風險增大，給國內(nèi)三孩家庭的人口培育造成一定壓力和經(jīng)濟負擔。因此在當前我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策下，統(tǒng)計分析海外代購嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀及發(fā)展具有深遠意義。

一、海外代購的動因分析

2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件，引發(fā)了公眾對國產(chǎn)甚至國內(nèi)銷售的奶粉質(zhì)量的恐慌，消費者對國產(chǎn)奶粉失去信心，這也間接促進了代購、海淘奶粉的發(fā)展。特別是嬰幼兒奶粉細化市場上，更多消費者出于對嬰幼兒健康考慮，將目光轉(zhuǎn)向進口奶粉。雖然國家在2015年之后出臺了一系列相關(guān)政策，從奶源、工廠、生產(chǎn)等源頭上加強安全監(jiān)管，提高國產(chǎn)奶粉質(zhì)量，但仍有許多消費者會優(yōu)先考慮進口奶粉，原因是奶粉與一般商品不同，消費者對品牌的認知度、忠誠度較高，對價格敏感度較低。另外，受到“越貴產(chǎn)品的質(zhì)量越好”的消費潛意識的影響，使得海外代購與跨境電商模式的進口奶粉迅速增加。自2012年亞馬遜首次推出海外購以來，京東、天貓、唯品會等電商平臺紛紛推出“全球購”“海外購”模板，分析中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，得出2014年海外代購嬰幼兒奶粉數(shù)量同比增長近1倍。另外，2014年海關(guān)總署針對跨境電商發(fā)布的第56、57號文件，為跨境電商提供了政策保障，加速了海外奶粉代購的發(fā)展步伐。

為統(tǒng)計分析海外代購近期情況，本文運用Python中Selenium模擬人為操作功能，爬取了“京東國際全球購”中進口奶粉的銷售數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，2021年8月，國內(nèi)進口奶粉主要來源新西蘭（占57%）、荷蘭（占14%）、愛爾蘭（占9%）、澳大利亞（占5%）、德國（占4%）、英國（占3%）、澳大利亞（占3%）等。

二、海外代購現(xiàn)狀

依據(jù)2019年3月我國發(fā)展基金研究會發(fā)布的《母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報告》，我國奶粉消費量占據(jù)全世界的1/3，成為世界奶粉消費量最多的國家。如此巨大的消費需求，消費者的目光還是更多地投向了進口奶粉。由中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)分析得出，2015-2019年我國奶粉的進口數(shù)量不斷上升，即使在全球暴發(fā)新冠疫情的情況下，2020年我國仍達到131萬噸的奶粉進口量；2021年，截止到7月份我國奶粉進口量為103萬噸，同比增長22.8%（見圖1），奶粉在我國奶制品進口體系中占比最大。

（一）奶粉進口量和進口金額

據(jù)中國乳制品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)分析，自2008年以來我國奶粉需求一直呈現(xiàn)上漲趨勢，2014年進口奶粉供過于求，因此2015年起我國進入到一個消化量的過程（見圖2），減少了奶粉進口的訂單，降低進口奶粉的價格，以達到“去庫存、提質(zhì)量”的效果。2015年11月國家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整了奶粉經(jīng)濟市場，去除了無效和中低端產(chǎn)品過剩的包袱，實現(xiàn)了“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、提質(zhì)量、補短板”，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，因而，2016年至2019年奶粉進口量和進口金額呈現(xiàn)相對穩(wěn)定增長的趨勢。2020年由于受新冠疫情的影響，供應鏈管控更嚴格，銷售渠道變窄，再加上國產(chǎn)奶粉的競爭，國外的進口奶粉數(shù)量在國內(nèi)降低至131萬噸，同比增長-3.30%（見圖1）。疫情后進口量雖有所下降，但國內(nèi)需求量不變，隨之導致進口奶粉價格上漲，由圖2可知，2020年進口總金額較2019年上升1%。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，已有部分消費者轉(zhuǎn)變了奶粉消費習慣，越來越多的消費者開始考慮國產(chǎn)奶粉或是轉(zhuǎn)變成純母乳喂養(yǎng)，然而，這也未從根本上提升我國消費者對國產(chǎn)奶粉的信賴，海外代購仍然備受青睞。

圖1 2014-2021年7月奶粉進口量

圖2 2014-2021年7月奶粉進口金額

（二）奶粉結(jié)構(gòu)和品牌情況分析

據(jù)2021年中國奶粉行業(yè)供需現(xiàn)狀與進口情況分析報告顯示，從國內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)以及嬰幼兒數(shù)量來看，國內(nèi)新生兒人口紅利逐步減弱，奶粉市場需求降低。嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，使嬰幼兒奶粉行業(yè)中產(chǎn)品、產(chǎn)能過剩。為了滿足消費需求，奶粉行業(yè)根據(jù)消費者需求對產(chǎn)品的品類進行細分，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，使產(chǎn)品產(chǎn)生溢價。奶粉產(chǎn)品分階細化，符合消費者的需求，也從側(cè)面反映了奶粉行業(yè)充分挖掘了潛在的消費人群，產(chǎn)品定位更準確。根據(jù)京東全球購的外資企業(yè)奶粉銷售數(shù)據(jù)，奶粉行業(yè)中嬰幼兒配方奶粉占據(jù)主要市場（占73%），其他依次為有機奶粉（占11%）、羊奶粉（占8%）、特殊配方奶粉（占7%）；占比最低是成人奶粉（占1%）。在奶粉品類熱度上，隨著國家推行的二孩政策和三孩政策的刺激，嬰幼兒配方奶粉仍是消費熱度最高的（占88%）；有機奶粉（占5%）、羊奶粉（占4%）、特殊配方奶粉（占3%）占比很少（見圖3）；成人奶粉的熱度幾乎占比為0%。

圖3 進口奶粉品類占比及熱度

（三）奶粉功能情況分析

隨著國民生活水平的不斷提高，人們更愿意購買進口奶粉和高端奶粉。從圖4可以得出，高品質(zhì)的奶粉產(chǎn)品和添加益生元的有機奶粉更受消費者歡迎，奶粉品牌產(chǎn)品逐漸高端化，使整個奶粉行業(yè)市場得到升級。國內(nèi)有機奶粉通過認證的標準嚴苛，使企業(yè)進入有機市場艱難。根據(jù)乳業(yè)財經(jīng)報告顯示，雖然我國部分企業(yè)通過了奶粉的有機認證，但在實際生產(chǎn)組織中會偏離認證標準，更重要的是，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實現(xiàn)有機奶粉生產(chǎn)的企業(yè)非常少。因此，目前奶粉市場上銷售的有機奶粉大部分是進口奶粉，國外品牌的進口奶粉在國內(nèi)奶粉市場上有著明顯的優(yōu)勢。

圖4 進口奶粉功能占比

三、海外代購對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的影響

（一）有利的影響

第一，海外代購促進了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的創(chuàng)新、研發(fā)與發(fā)展。隨著國民收入水平提高，人們更加追求高水平、高質(zhì)量生活，根據(jù)京東數(shù)據(jù)全球購銷售數(shù)據(jù)顯示（以惠氏奶粉為例），惠氏品牌下常規(guī)奶粉只占28%，添加益生元和有機奶粉分別占比48%、15%，牛奶粉占5%，羊奶粉、近母乳嬰幼兒奶粉、適度水解奶粉各占1%。隨著國產(chǎn)奶粉企業(yè)升級壓力的日益加劇，海外代購的勃興與國外奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的升級，促進了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，國產(chǎn)奶粉將會更注重質(zhì)量和創(chuàng)新以及品牌的信譽與品質(zhì)。第二，海外代購的勃興，促進了中國嬰幼兒奶粉消費市場的競爭與發(fā)展。海外代購在促進了國內(nèi)外旅游發(fā)展的同時，優(yōu)化了國際資源的有效配置，利于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉與國際化接軌，提高產(chǎn)品質(zhì)量與競爭力。第三，在三孩生育政策與新冠疫情共同影響下，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉必將逐漸替代進口奶粉的地位。三孩政策有望拉動國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費需求，同時，新冠疫情影響下海外代購的安全性與時效性受到了考驗，這些恰恰為整個國產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，此時產(chǎn)品質(zhì)量好、價格實惠、信譽高的企業(yè)產(chǎn)品將占據(jù)大部分市場。

（二）不利的影響

第一，海外代購沖擊了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的銷售量。自網(wǎng)絡購物盛行以來，網(wǎng)絡銷售具有成本低、物美價廉等特點，而海外代購作為進口嬰幼兒奶粉的一種重要銷售形式，加之“三聚氰胺”事件之后，公眾對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了不信任感，促使了海外代購、海淘奶粉的發(fā)展，因此，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的銷售量遠低于預期水平。第二，進口嬰幼兒奶粉占據(jù)中高端奶粉市場。國外嬰幼兒奶粉的發(fā)展較早，目前生產(chǎn)和銷售方面都已十分成熟，且近幾年在大力發(fā)展中高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，抓住了中國父母的消費觀和購買意愿，使國內(nèi)中高端嬰幼兒奶粉市場都以進口為主，例如，最受青睞的有愛他美、牛欄牌、佳貝艾特、美贊臣、惠氏、美素佳兒等，這些品牌在廣告宣傳上的投入力度也較大。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉起步晚，雖然國家提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革政策，但受奶源、銷售渠道、海外代購等方面的影響，使品牌知名度、產(chǎn)品銷量遠落后于進口奶粉，不利于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的后期研發(fā)、轉(zhuǎn)型與市場開發(fā)。

四、供給側(cè)改革視域下對奶粉市場發(fā)展的建議

2016年，中國實行供給側(cè)改革政策，海外奶粉代購產(chǎn)業(yè)迎來第一次挑戰(zhàn)，隨著2020年疫情暴發(fā)，海外疫情嚴重，銷售受阻，奶粉市場該何去何從？結(jié)合供給側(cè)改革，主要應從產(chǎn)能、市場價格、生產(chǎn)率、社會保障等方面優(yōu)化資源配置以提高效率，生產(chǎn)出適銷對路的商品。供給側(cè)視域下針對奶粉市場的現(xiàn)狀，可從以下幾個方進行改革：

第一，從源頭上把控原奶質(zhì)量，淘汰整合中小牧場，優(yōu)化大型牧場，加強管理。同時應改良奶牛品種，淘汰低產(chǎn)牛，建立和發(fā)展精品高蛋白奶牛牧場，從根本上提高奶粉質(zhì)量。

第二，加強供應鏈管理和管控。質(zhì)量是一切產(chǎn)品的基石。通過建立自己的銷售渠道，建設網(wǎng)站，增開線下或線上店鋪，創(chuàng)建新的品牌，簽約獨家代理，完善優(yōu)化支付、物流等配套工具，讓消費者享受到更簡單舒適的購物體驗，在這個行業(yè)深耕，以高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏取用戶的青睞和信賴，提高品牌信譽。

第三，應集中強勢品牌，積極布局中高端奶粉市場。海外代購（或進口奶粉）及國產(chǎn)奶粉品牌應貼合國民消費意愿，擴大中高端奶粉市場規(guī)模。滿足人們追求高質(zhì)量、安全、環(huán)保的物質(zhì)生活，保護嬰幼兒的食品安全和營養(yǎng)健康的需求。政府及相關(guān)部門應積極鼓勵奶粉企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)，針對國民的身體素質(zhì)特征，融合國內(nèi)外奶粉強勢品牌的優(yōu)勢，開發(fā)符合度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的嬰幼兒奶粉。

第四，發(fā)展B2B與O2O結(jié)合的購物模式。B2B與O2O結(jié)合的購物模式即按照B2B模式實現(xiàn)國內(nèi)知名奶粉企業(yè)與國外熱門奶粉企業(yè)的一對一對接，采購其優(yōu)質(zhì)奶粉，學習其先進技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部轉(zhuǎn)化；按照O2O模式實現(xiàn)國內(nèi)銷售，讓消費者能在線下實體店體驗海外代購奶粉，進而既確保了海外代購產(chǎn)品質(zhì)量，又減少了進口過程中殘次品、產(chǎn)品污染的概率，在節(jié)約流通成本的同時，還可以學習國外先進的奶粉生產(chǎn)技術(shù)，進一步提升國內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。