供給側改革下海外代購嬰幼兒奶粉的現狀分析

鄧 麗，吳依婷，馬梓濤，張銅湖

（韶關學院 數學與統計學院，廣東 韶關 512005）

2015年10月國家實施二孩政策后，奶粉需求量迅速增加，我國奶粉需求進入上升期。隨著全面三孩政策的實行，嬰幼兒奶粉的需求量進一步擴大，催生海外代購奶粉產業發展。海外代購嬰幼兒奶粉雖然能滿足國內需求，但也呈現許多問題，例如：海外代購存在以次充好的產品；海外代購花費時間較長，削弱了用戶體驗，售后保障差；海外代購對國產奶粉企業造成較大的沖擊等。受新冠疫情影響，進口和代購奶粉成本和風險增大，給國內三孩家庭的人口培育造成一定壓力和經濟負擔。因此在當前我國供給側結構性改革政策下，統計分析海外代購嬰幼兒奶粉的現狀及發展具有深遠意義。

一、海外代購的動因分析

2008年爆發的“三聚氰胺”事件，引發了公眾對國產甚至國內銷售的奶粉質量的恐慌，消費者對國產奶粉失去信心，這也間接促進了代購、海淘奶粉的發展。特別是嬰幼兒奶粉細化市場上，更多消費者出于對嬰幼兒健康考慮，將目光轉向進口奶粉。雖然國家在2015年之后出臺了一系列相關政策，從奶源、工廠、生產等源頭上加強安全監管，提高國產奶粉質量，但仍有許多消費者會優先考慮進口奶粉，原因是奶粉與一般商品不同，消費者對品牌的認知度、忠誠度較高，對價格敏感度較低。另外，受到“越貴產品的質量越好”的消費潛意識的影響，使得海外代購與跨境電商模式的進口奶粉迅速增加。自2012年亞馬遜首次推出海外購以來，京東、天貓、唯品會等電商平臺紛紛推出“全球購”“海外購”模板，分析中國海關總署數據，得出2014年海外代購嬰幼兒奶粉數量同比增長近1倍。另外，2014年海關總署針對跨境電商發布的第56、57號文件，為跨境電商提供了政策保障，加速了海外奶粉代購的發展步伐。

為統計分析海外代購近期情況，本文運用Python中Selenium模擬人為操作功能，爬取了“京東國際全球購”中進口奶粉的銷售數據。結果顯示，2021年8月，國內進口奶粉主要來源新西蘭（占57%）、荷蘭（占14%）、愛爾蘭（占9%）、澳大利亞（占5%）、德國（占4%）、英國（占3%）、澳大利亞（占3%）等。

二、海外代購現狀

依據2019年3月我國發展基金研究會發布的《母乳喂養影響因素調查報告》，我國奶粉消費量占據全世界的1/3，成為世界奶粉消費量最多的國家。如此巨大的消費需求，消費者的目光還是更多地投向了進口奶粉。由中國海關總署數據分析得出，2015-2019年我國奶粉的進口數量不斷上升，即使在全球暴發新冠疫情的情況下，2020年我國仍達到131萬噸的奶粉進口量；2021年，截止到7月份我國奶粉進口量為103萬噸，同比增長22.8%（見圖1），奶粉在我國奶制品進口體系中占比最大。

（一）奶粉進口量和進口金額

據中國乳制品產業網分析，自2008年以來我國奶粉需求一直呈現上漲趨勢，2014年進口奶粉供過于求，因此2015年起我國進入到一個消化量的過程（見圖2），減少了奶粉進口的訂單，降低進口奶粉的價格，以達到“去庫存、提質量”的效果。2015年11月國家提出供給側結構性改革，調整了奶粉經濟市場，去除了無效和中低端產品過剩的包袱，實現了“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、提質量、補短板”，國產奶粉品牌逐漸崛起，因而，2016年至2019年奶粉進口量和進口金額呈現相對穩定增長的趨勢。2020年由于受新冠疫情的影響，供應鏈管控更嚴格，銷售渠道變窄，再加上國產奶粉的競爭，國外的進口奶粉數量在國內降低至131萬噸，同比增長-3.30%（見圖1）。疫情后進口量雖有所下降，但國內需求量不變，隨之導致進口奶粉價格上漲，由圖2可知，2020年進口總金額較2019年上升1%。數據分析發現，已有部分消費者轉變了奶粉消費習慣，越來越多的消費者開始考慮國產奶粉或是轉變成純母乳喂養，然而，這也未從根本上提升我國消費者對國產奶粉的信賴，海外代購仍然備受青睞。

圖1 2014-2021年7月奶粉進口量

圖2 2014-2021年7月奶粉進口金額

（二）奶粉結構和品牌情況分析

據2021年中國奶粉行業供需現狀與進口情況分析報告顯示，從國內的人口結構以及嬰幼兒數量來看，國內新生兒人口紅利逐步減弱，奶粉市場需求降低。嬰幼兒奶粉行業競爭激烈，同質化嚴重，使嬰幼兒奶粉行業中產品、產能過剩。為了滿足消費需求，奶粉行業根據消費者需求對產品的品類進行細分，避免產品同質化，使產品產生溢價。奶粉產品分階細化，符合消費者的需求，也從側面反映了奶粉行業充分挖掘了潛在的消費人群，產品定位更準確。根據京東全球購的外資企業奶粉銷售數據，奶粉行業中嬰幼兒配方奶粉占據主要市場（占73%），其他依次為有機奶粉（占11%）、羊奶粉（占8%）、特殊配方奶粉（占7%）；占比最低是成人奶粉（占1%）。在奶粉品類熱度上，隨著國家推行的二孩政策和三孩政策的刺激，嬰幼兒配方奶粉仍是消費熱度最高的（占88%）；有機奶粉（占5%）、羊奶粉（占4%）、特殊配方奶粉（占3%）占比很少（見圖3）；成人奶粉的熱度幾乎占比為0%。

圖3 進口奶粉品類占比及熱度

（三）奶粉功能情況分析

隨著國民生活水平的不斷提高，人們更愿意購買進口奶粉和高端奶粉。從圖4可以得出，高品質的奶粉產品和添加益生元的有機奶粉更受消費者歡迎，奶粉品牌產品逐漸高端化，使整個奶粉行業市場得到升級。國內有機奶粉通過認證的標準嚴苛，使企業進入有機市場艱難。根據乳業財經報告顯示，雖然我國部分企業通過了奶粉的有機認證，但在實際生產組織中會偏離認證標準，更重要的是，國內產業鏈上已經實現有機奶粉生產的企業非常少。因此，目前奶粉市場上銷售的有機奶粉大部分是進口奶粉，國外品牌的進口奶粉在國內奶粉市場上有著明顯的優勢。

圖4 進口奶粉功能占比

三、海外代購對國產嬰幼兒奶粉的影響

（一）有利的影響

第一，海外代購促進了國產嬰幼兒奶粉的創新、研發與發展。隨著國民收入水平提高，人們更加追求高水平、高質量生活，根據京東數據全球購銷售數據顯示（以惠氏奶粉為例），惠氏品牌下常規奶粉只占28%，添加益生元和有機奶粉分別占比48%、15%，牛奶粉占5%，羊奶粉、近母乳嬰幼兒奶粉、適度水解奶粉各占1%。隨著國產奶粉企業升級壓力的日益加劇，海外代購的勃興與國外奶粉產品質量的升級，促進了國產嬰幼兒奶粉企業的供給側結構性改革，國產奶粉將會更注重質量和創新以及品牌的信譽與品質。第二，海外代購的勃興，促進了中國嬰幼兒奶粉消費市場的競爭與發展。海外代購在促進了國內外旅游發展的同時，優化了國際資源的有效配置，利于國產嬰幼兒奶粉與國際化接軌，提高產品質量與競爭力。第三，在三孩生育政策與新冠疫情共同影響下，國產嬰幼兒奶粉必將逐漸替代進口奶粉的地位。三孩政策有望拉動國產嬰幼兒奶粉的消費需求，同時，新冠疫情影響下海外代購的安全性與時效性受到了考驗，這些恰恰為整個國產奶粉企業的發展提供了有利條件，此時產品質量好、價格實惠、信譽高的企業產品將占據大部分市場。

（二）不利的影響

第一，海外代購沖擊了國產嬰幼兒奶粉的銷售量。自網絡購物盛行以來，網絡銷售具有成本低、物美價廉等特點，而海外代購作為進口嬰幼兒奶粉的一種重要銷售形式，加之“三聚氰胺”事件之后，公眾對國產嬰幼兒奶粉的質量產生了不信任感，促使了海外代購、海淘奶粉的發展，因此，國產嬰幼兒奶粉的銷售量遠低于預期水平。第二，進口嬰幼兒奶粉占據中高端奶粉市場。國外嬰幼兒奶粉的發展較早，目前生產和銷售方面都已十分成熟，且近幾年在大力發展中高端嬰幼兒奶粉產品，抓住了中國父母的消費觀和購買意愿，使國內中高端嬰幼兒奶粉市場都以進口為主，例如，最受青睞的有愛他美、牛欄牌、佳貝艾特、美贊臣、惠氏、美素佳兒等，這些品牌在廣告宣傳上的投入力度也較大。國產嬰幼兒奶粉起步晚，雖然國家提出了供給側結構改革政策，但受奶源、銷售渠道、海外代購等方面的影響，使品牌知名度、產品銷量遠落后于進口奶粉，不利于國產嬰幼兒奶粉的后期研發、轉型與市場開發。

四、供給側改革視域下對奶粉市場發展的建議

2016年，中國實行供給側改革政策，海外奶粉代購產業迎來第一次挑戰，隨著2020年疫情暴發，海外疫情嚴重，銷售受阻，奶粉市場該何去何從？結合供給側改革，主要應從產能、市場價格、生產率、社會保障等方面優化資源配置以提高效率，生產出適銷對路的商品。供給側視域下針對奶粉市場的現狀，可從以下幾個方進行改革：

第一，從源頭上把控原奶質量，淘汰整合中小牧場，優化大型牧場，加強管理。同時應改良奶牛品種，淘汰低產牛，建立和發展精品高蛋白奶牛牧場，從根本上提高奶粉質量。

第二，加強供應鏈管理和管控。質量是一切產品的基石。通過建立自己的銷售渠道，建設網站，增開線下或線上店鋪，創建新的品牌，簽約獨家代理，完善優化支付、物流等配套工具，讓消費者享受到更簡單舒適的購物體驗，在這個行業深耕，以高端、優質的產品贏取用戶的青睞和信賴，提高品牌信譽。

第三，應集中強勢品牌，積極布局中高端奶粉市場。海外代購（或進口奶粉）及國產奶粉品牌應貼合國民消費意愿，擴大中高端奶粉市場規模。滿足人們追求高質量、安全、環保的物質生活，保護嬰幼兒的食品安全和營養健康的需求。政府及相關部門應積極鼓勵奶粉企業進行產品創意、研發，針對國民的身體素質特征，融合國內外奶粉強勢品牌的優勢，開發符合度高、產品質量好的嬰幼兒奶粉。

第四，發展B2B與O2O結合的購物模式。B2B與O2O結合的購物模式即按照B2B模式實現國內知名奶粉企業與國外熱門奶粉企業的一對一對接，采購其優質奶粉，學習其先進技術，實現產品的內部轉化；按照O2O模式實現國內銷售，讓消費者能在線下實體店體驗海外代購奶粉，進而既確保了海外代購產品質量，又減少了進口過程中殘次品、產品污染的概率，在節約流通成本的同時，還可以學習國外先進的奶粉生產技術，進一步提升國內民族產業的產品質量。