公關傳播的“口紅效應”來了

經濟下行時，口紅的銷量往往會變得很好，這種相對付出成本較低，卻擁有較高心理回報的消費行為，被經濟學家稱之為“口紅效應”。

事實上，企業公關傳播也擁有自己的“口紅效應”。

一、持續發聲，找回市場信心

今年上半年以來，眾多行業、企業，包括相關的上下游均受到不同程度影響，企業半年財報缺少喜訊。

同時直接影響到的還有企業傳播。暫停各類線下活動，收緊預算、謹慎對待線上營銷傳播的投放。根據互聯網平臺公布的相關數據來看，騰訊、百度、愛奇藝、嗶哩嗶哩、快手等平臺在2022年上半年的廣告收入明顯下降。

這種市場信心不足，使得國內整個市面上3-6月份的品牌聲音相對稀薄，企業不得不以消極的心態面對營銷傳播。

然而，消極應對的心態，往往才是最終導致真正消極的原因。

歷史上每逢經濟不景氣的時期，往往才是處于市場競爭降溫，消費者注意力集中的時機。此時企業若積極發聲，反而比平常易于提高品牌的能見度，提升內部士氣、增強投資者信心，激發消費者需求，從各個角度抓到一定的傳播紅利，為品牌增長帶來機遇。尤其下半年開端以來，“摘星”、“解封”等一系列利好經濟的新政策，都在提醒企業，應及時恢復傳播聲音。

但如何恢復，這又是個關于“花錢”的問題。

Big Campaign、明星帶貨、渠道推動，執行這些大預算的動作前，我們認為企業應該優先考慮公關傳播中具有“口紅效應”的——企業新聞稿。

二、為什么是新聞稿？

為什么公關傳播的“口紅效應”會是新聞稿？

眾所周知，新聞稿是企業的基礎信息設施，是企業的傳播標配。

但在經濟下行時，企業或多或少會因缺乏營銷活動和新聞事件，而減少新聞稿的發布。尤其面對當下環境——常態化防控，仍在復蘇的消費熱情……這讓一些企業對待營銷傳播，仍停留在相對謹慎的態度。

在這個時期，企業新聞稿反而可以打頭陣，其小預算、高回報的特點，帶來了三點價值：

1.小預算大測試

新聞稿最顯著的優勢是所花費的預算較小，但卻能及時披露企業近況，并能測試反饋傳播效果，這符合“口紅效應”的基本條件。

2.企業傳播起點

新聞稿作為企業品牌傳播的基礎與重要方式之一，其合法、全面、及時、公關價值，始終是品牌傳播的最佳起點。

3.獲得“贏”媒體

新聞稿不只是品牌的單向發聲，而是能在有技巧的撰寫方式中，成為一種“贏媒體”內容，獲得媒體的主動報道機會。根據Cision發布的《2022全球媒體調查報告》顯示，76%的媒體記者希望品牌公關團隊向其提供新聞稿，以便他們通過可信度高、內容清晰的新聞信息中，快速捕捉靈感，為品牌贏得媒體的報道。

基于此三點，新聞稿從預算層面、公關價值、傳播效率來看，都成為品牌公關傳播的重要選擇。但這中間仍面臨一些困惑。

三、PR們，新聞稿不只有新聞

提到新聞稿，一些PR們肯定要開始抱怨了。

因為大多數PR的認知中，新聞稿需要“配套”的Big News。比如企業制定新戰略、發布營銷Campaign、融資并購、CSR、線下活動、贏得榮譽等等。PR們往往要等這些事件出現后才有發布“新聞稿”的素材和動機。

而這些事件要么出現頻率低，要么預算高，那是不是就不要發新聞稿了？

事實上，企業“新聞稿”真的不必僅限于“新聞事件”。

PR們在制作新聞稿的過程中，不只有結合企業新聞事件這一條路，還能通過深挖企業內外部有價值的傳播點，生成相關的話題新聞內容。這類話題內容與新聞事件文章相比，往往也能帶來極高的閱讀量與媒體報道機會。

梳理今年通過美通社發布的企業新聞中，我們總結了8個“PR們容易忽略的”方向，它們可以是缺乏“新聞事件”或“預算縮緊”時，制作企業新聞稿的絕佳切入點。

企業產品不只有單純的功能價值，還往往承載著情感價值與社會責任。品牌溝通中，常常通過體現用戶的情感價值，來增進品牌好感，在新聞傳播領域也是如此。

比如預算較低或缺乏新聞事件的傳播期，企業可以洞察產品背后所代表的人群是誰，他們有什么現狀問題，企業能提供什么價值，然后針對這個洞察產出相關的報告和文章。某招聘平臺近期就發布一份2022職場人的健康洞察報告，并推送大量新聞稿件吸引全網關注。

這個報告聚焦職場人的健康話題，既符合產品，還利于吸引用戶，彰顯品牌價值，同時易于獲得媒體的報道機會。

沒有新品推出，就沒有新聞素材了嗎？

事實上，新聞點，不必來自新品，也可以來自新的消費需求。

觀察企業新聞內容，常常會出現一些單純介紹產品的新聞稿件。但處理的技巧是，文章的切入點是當下某種典型的消費行為或消費心理，只是順勢代入自己的產品介紹，即便這個產品并不是新品。

比如學生居家不僅帶火上網課的相關3C產品，也讓護眼燈成為家庭的新需求。某品牌就以居家學習這個話題切入，帶出產品的護眼功能點，發布相關的產品新聞稿件。再比如某家電品牌的新聞稿，是通過切入居家期間“食材儲存”的話題，來體現自身冰箱產品在保鮮方面的優勢。這樣的內容從消費需求入手，同時達到介紹產品的目的，閱讀量也會更好。

對節點的把控不僅對營銷十分重要，對公關也越加重要。

尤其面對當下信息熱點不斷出現的傳播環境，企業公關傳播越來越需要及時全面的洞察力。比如這個7月，常規PR會注意到“畢業季”的溝通很重要，但其實面對行程碼摘星和“暑假”，“親子游”等垂類話題也必然會受到關注。此外還有“世界過敏日”、“世界肝炎日”這樣的小眾公益節點需要注意。

（PR們常備傳播月歷，推薦大家關注@美通說傳播每月發布的相關內容。點擊此處閱讀美通社7月傳播月歷。不只是節點，更是月度公關熱點的全面盤點）

如今，越來越多傳播部門開始懂得一個道理：PR需要通過新聞稿件為產品適時反復發聲，不斷向媒體和受眾以更直觀的內容形式輸出產品優勢。

這點尤為對To-B產品重要，一方面To-B產品不適合大眾化傳播，缺少發聲內容；另一方面還缺少傳播渠道，繼而觸達面受限。

事實上，To-B的產品通過新聞稿發聲的必要性很高，因為TA精準，所以不妨繞開“虛”的，來點實的，直接深挖自己的產品優勢/設計理念/底層邏輯，產出相應的產品解讀類新聞內容。這對保持產品聲量，供TA了解更多相關信息來說，是性價比很高的傳播方式。

上半年有太多線下活動和展會推遲，PR們在此時往往可以把目光從外部活動聚焦回內部。

比如有相當一部分企業會通過新聞稿報道內部小型活動。而在內容中，由于是輕量級的企業新聞，所以寫法上、標題上反而可以更加有趣接地氣，同時新聞內容中還能夾帶一部分“企業價值觀”或者“產品信息”，這些都是資深PR們會能想到的辦法。

上半年“步履維艱”，下半年就要邁開大步。

企業活動類的新聞稿三件套，一般包括前期預熱，中期亮點，后期總結三個階段，才能構建一個完整的活動新聞傳播鏈條。而下半年隨著更多的活動、展會等線下事件到來，PR們應該籌備預熱新聞，幫助企業線下活動獲得更多注意力。同時還要提前梳理活動中可能出現的內容亮點，并預備好相關新聞稿件。6月底以來，已經有相當一部分企業開始通過新聞稿預告下半年的參會或活動信息。

大部分PR們，往往把注意力集中給了外部大V，而忽略了內部也有“大V”。

對公眾、媒體，包括投資者來說，當他們希望了解一家企業時，不僅僅需要看到官方及時披露的客觀新聞事實，更希望聽到來自這個企業高層的觀點內容。

通過盤點美通社今年上半年發布的新聞稿件，很多內容中，要么是PR們組織跨公司的高層對話來產出稿件；或者是就某一問題，深度訪談企業高層的觀點，構建成一篇獨立的新聞稿件內容。聚焦的話題要么是聊一聊企業戰略，要么是如何應對當下的市場挑戰等等。

這些內容普遍干貨度與信息量十足，談話的內容也讓新聞稿件更加易讀親和，而高層談話，往往也容易吸引媒體關注。這個方法，值得更多PR們思考行動起來。

人們樂于觀看與主動傳播的，往往是對自己有價值的內容，其中知識性內容獨具優勢。

比如，今年上半年的刷屏事件——新東方的知識帶貨就證明了這個觀點。在任何時候，以任何方式向你的受眾輸出知識，都是極佳的傳播方式，對新聞稿件來說也是如此。如今的新聞內容中，有越來越多的PR們會選擇將一個“知識點”作為文章的抓手，來達到宣傳品牌的目的。

總的來說，在企業公關傳播缺少配套新聞事件的當下，不要忘了此時恰好處在新聞傳播的“紅利期”，也就是我們提到的“口紅效應”。以上8點，是企業新聞公關傳播中值得推薦PR嘗試的方向。