公關(guān)的邊界：談2022上半年熱點(diǎn)危機(jī)事件

文/田輝

最近，有自媒體篩選出了2022年上半年的熱點(diǎn)危機(jī)事件。

一個(gè)想法蹦入腦中：公關(guān)的邊界到底在哪里？

說實(shí)話，入選的不少危機(jī)事件，其實(shí)和公關(guān)沒什么關(guān)系。這也是我在我的新書《危機(jī)公關(guān)：逆境中如何掌握聲譽(yù)主導(dǎo)權(quán)》中強(qiáng)調(diào)的：

公關(guān)有自己的邊界

危機(jī)和公關(guān)是兩個(gè)不同的概念。大部分危機(jī)的發(fā)生，來自企業(yè)管理和運(yùn)營過程中，雖然公關(guān)也是管理職能的一部分；

危機(jī)的解決，需從危機(jī)發(fā)生的根源入手。公關(guān)可在其中發(fā)揮正向作用，也可能發(fā)揮負(fù)向作用；

有些輿情事件的發(fā)酵，是危機(jī)管理出了錯(cuò)，即公關(guān)的手法不對，從而引發(fā)了二次危機(jī)。

圖片來源：萬能的大叔

我們一起來看看，這些危機(jī)事件，都體現(xiàn)了公關(guān)中怎樣的邊界。

道德的邊界。中國人做事，歷來講究個(gè)“理”，即道理、道德和原則。在奧迪小滿視頻事件中，最底層的做事者，明知文案來自另一位網(wǎng)絡(luò)自媒體人，卻自說自話地“為我所用”，這種赤裸裸的抄襲行為，給自己、甲方和代言人，都帶來了嚴(yán)重的傷害。

在寶潔、婦炎潔等“侮辱”女性的營銷文案中，也體現(xiàn)了起碼尊重的缺失，并有違廣告和營銷的基本原則——你不能通過貶損他人，提升自己。國家講互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也不是道德的法外之地：法律會對違法行為進(jìn)行制裁，社會公德公眾輿論也會對失德行為進(jìn)行譴責(zé)。

無論傳播的渠道和方式如何改變，公眾對于善惡美丑的判斷標(biāo)準(zhǔn)沒有改變。傳播能否取得效果，取決于能否與公眾的判斷和認(rèn)知發(fā)生共鳴。

法律的邊界

危機(jī)事件的發(fā)生，有時(shí)會模糊公關(guān)和公安的邊界。這本來是兩件不相干的事，但在幾年前鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鴻茅藥酒事件中，內(nèi)蒙古警方就犯了知法犯法的錯(cuò)，讓公安干了公關(guān)的活兒，把寫鴻茅藥酒是“毒藥”的深圳醫(yī)生譚秦東從廣東一路捉回了內(nèi)蒙。其結(jié)果當(dāng)然是認(rèn)錯(cuò)道歉。

在今年的熱點(diǎn)危機(jī)事件中，山西某房企借勢東航空難海報(bào)被立案、雙匯火腿腸再曝重大食品安全問題等，都已經(jīng)屬于法律事件的范疇，是任何公關(guān)手段都無法挽回的了。

圖片來源：新周刊

認(rèn)知的邊界

張小泉“拍蒜斷刀”是今年相當(dāng)有代表性的一起輿情事件和管理事件。說它是輿情事件，是因?yàn)樵谑录纳习雸觥芭乃鈹嗟丁敝校瑥埿∪倪@把“龍雀斬切刀”確實(shí)是被冤枉了。

網(wǎng)友們通過頭腦風(fēng)暴，認(rèn)可了張小泉的解釋：碳含量越高刀就越硬，但同時(shí)也就變得更脆。所謂過剛易折，就是這個(gè)道理。（重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢技師也解釋說：廠家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達(dá)到一定要求。刀刃硬度越高越鋒利，但韌性就會相應(yīng)較低。）

這么看，張小泉刀不能拍蒜，確實(shí)是被冤枉了。

但在事件的下半場，張小泉公司對網(wǎng)上視頻的回應(yīng)和總經(jīng)理夏乾良的道歉，則明顯被動和慢了半拍。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

有媒體截取了總經(jīng)理夏乾良幾年前的一個(gè)采訪片段。采訪中，夏乾良表示，中國人的切菜方法其實(shí)錯(cuò)了幾十年，張小泉其實(shí)是在“教育”消費(fèi)者。

被扣上輕視中國傳統(tǒng)文化的“帽子”后，夏乾良立刻進(jìn)行了道歉。有媒體對這一事件進(jìn)行了完整的追蹤和復(fù)原。

為了豐富產(chǎn)品類別，張小泉其實(shí)是需要對消費(fèi)者進(jìn)行“教育”的。如果中國人始終一把刀打天下，那刀具企業(yè)的市場空間會被進(jìn)一步壓縮。

如何將企業(yè)正確的產(chǎn)品理念和公眾進(jìn)行溝通，是張小泉需要認(rèn)真思考的：

如何在營銷中引入公關(guān)思維，將產(chǎn)品的效用最大化和企業(yè)的正確理念進(jìn)行完美結(jié)合：我的刀的類別，其實(shí)是為了消費(fèi)者更好的使用，滿足需求；

如何進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，把刀具做的既硬又不脆；（這豈不就是新的盈利增長點(diǎn)？）

在被片面解讀時(shí)，如何正確回應(yīng)？

輿論的主動權(quán)，應(yīng)當(dāng)掌握在自己手中，而不能被別人（王麻子）帶著走，糾結(jié)于是否能拍蒜。

企業(yè)開發(fā)和投入產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求。市場上沒有完美的產(chǎn)品，如果張小泉能更客觀地認(rèn)識自己，客觀地認(rèn)識市場和消費(fèi)者，就不會在一場由被人引發(fā)和推動的輿情危機(jī)中敗下陣來。

傳播的邊界

講公關(guān)是企業(yè)的管理職能之一，已經(jīng)是老調(diào)重彈。目前公關(guān)圈的“殘酷”事實(shí)是：公關(guān)經(jīng)理們是老板們招來的，公關(guān)經(jīng)理的存在，是為了滿足老板傳播的需求；有時(shí)候，老板們（包括企業(yè)）犯了錯(cuò)，還需要公關(guān)經(jīng)理們來打掃戰(zhàn)場。

這其實(shí)是企業(yè)傳播和聲譽(yù)管理一直以來的常態(tài)。角色差異、認(rèn)知差異和公關(guān)從業(yè)者自身能力的不足，共同造成了很多企業(yè)公關(guān)缺口氣的被動狀態(tài)。

我給大家的建議是，用正確的方式做傳播，在你不是決策者的情況下。

在蔚來汽車試車死亡事件中，在唐山打人事件中，當(dāng)事方有沒有以正確的方式進(jìn)行傳播，甚至成了可以改變事件發(fā)展趨勢的因素。

在蔚來汽車試車死亡事件中，蔚來汽車的應(yīng)對聲明，給公眾留下了冷漠的印象；在唐山打人事件中，官方的通告，也引發(fā)了公眾的諸多質(zhì)疑。

如何進(jìn)行正確的傳播，可從兩個(gè)維度入手：把握正確的觀點(diǎn)，使用正確的表達(dá)。

觀點(diǎn)是決策的體現(xiàn)。但是，在最終的決策或最終的結(jié)果出來之前，比如蔚來汽車（其最終調(diào)查結(jié)果還沒有出來），傳播者可先行表達(dá)主體對這一事件的正確認(rèn)知，體現(xiàn)應(yīng)有的原則、看法和理念，這些是指導(dǎo)你正確行動的前提。

如果拿不到最終的或正確的決策，傳播者也需要以正確的方式進(jìn)行表達(dá)，即所謂用正確的表達(dá)表達(dá)自己無法表達(dá)的觀點(diǎn)。這就是西方專業(yè)發(fā)言人中，如何講正確的廢話的技巧。

你既不能完全不顧公眾的感受，也不能完全迎合公眾的感受。如何在正確和技巧之間走鋼絲，考驗(yàn)著企業(yè)和組織里的公關(guān)人。