□ 楊馨宇

（煙臺大學經濟管理學院，山東 煙臺 264003）

2021年1月京東大數據研究院發布的《2020年線上農產品消費報告》中顯示，上海、江蘇兩地對東北大米的購買量位于各地區前列，而本地區自產的江南稻米則遇冷。東北三省及距離海岸線遙遠的內蒙古和陜西則力壓經濟發達的東部地區，成為海鮮產品最大的消費地。農產品的省外市場也隨著物流發展快速擴張，外省商品成了“香餑餑”。隨著電商與物流體系的逐漸成熟，消費者的購物習慣也在變化，足不出戶便可購買遠距離地區的農產品已經成為可能。“外來的和尚”——距離遙遠產地的農產品已經成為消費者追捧的對象，其能否影響消費者對產品的評價？這是本項研究亟待解決的實踐問題。

國外學術界早在上世紀就已經開始關注“外來的和尚”了，Schooler提出原產地效應（country of orgin），指出農產品的原產地將會影響消費者對產品的感知。后續的研究探索了其作用機制［1-2］與影響效果［3-4］等。但是鮮有研究關注“外來的和尚”為何會“念經”，即非本區域生產的農產品為何會形成原產地效應。營銷數據表明，距離感可能會影響消費者對某地產品的購買量與購買意愿。例如，海南消費者最偏愛的水果并非本地的芒果，而是產自山東的車厘子；山東消費者則對廣西荔枝情有獨鐘，對本地產量最大的蘋果不感興趣。心理距離能否影響原產地效應的形成，其背后作用機制又是如何，這是本研究所要解決的問題。

根據上述存在問題，本文基于心理距離理論，以農產品為研究對象，引入酷感知為中介變量，構建原產地效應影響因素的理論模型，采用情景模擬實驗的方式探究心理距離對原產地效應的影響以及酷感知的中介作用。

一、文獻回顧

（一）心理距離

心理距離的相關研究起源于時間距離理論，心理距離的定義為個體感知的與外界某個事物的距離［5-6］。最初，研究者發現，個體會基于與外部事物之間的時間距離對外部事物產生不同的解釋水平［7-8］。當時間距離遠時，個體會采取抽象的表征，即高解釋水平，將更關注事物的核心本質屬性。當時間距離近時，個體會采取具體的表征，即低解釋水平，將更關注事物的具體細節屬性。后續研究者發現空間、社會、概率這三種距離屬性也可影響個體的解釋水平［9］，心理距離的概念由此得到擴充與完善。

心理距離的研究對理解消費者行為與認知有重要意義，隨著心理距離的改變，消費者感知、態度與行為也會隨之改變［10-11］。心理距離對消費者產生影響的主要機制源于改變了消費者的解釋水平，進而影響消費者對事物的處理程度。

（二）酷感知

“酷”屬于一種特殊的文化現象，它表明了個體對待事物的態度，用以形容人或者某種事物，當人或某種事物具有吸引力、獨特性、時尚性等特點就可以被認為是“酷”的。“酷”受到了心理學、市場營銷學、社會學等學科的學者關注，在市場營銷相關領域中，以往研究發現消費者常常用酷來形容自己對產品和品牌的認可與喜愛，并因此改變自身對產品或品牌的態度［12］。

“酷”作為一種積極的心理狀態將會對消費者行為與認知產生影響。從心理建構視角出發，“酷”是個體自我的一種表達［13］，可以使內心平靜達到一種幸福的狀態，因此將會提升消費者在消費中的幸福感。從社會建構角度出發，酷感知表現為對某種事物的評價，將會提升消費者對該物品的評價［14-15］。因此，當消費者認為某種事物存在酷的特質時，消費者就會提升對該產品或品牌的評價。

（三）原產地效應

原產地效應（country of origin，cOO）最早由市場營銷學者Schooler于1965年提出。其定義為消費者會對某一國家或地區的產品產生特殊的偏好。近年來，不少學者通過實證檢驗發現了原產地效應存在于營銷領域的各個方面［16-2］。目前研究主要趨于兩個方面：第一是對原產地分類組合的研究，即產品設計、制造、組裝不同的原產地效應研究；第二是對原產地效應影響因素的研究，即如何激發消費者認知中的原產地效應。

回顧以往研究，影響原產地效應主要基于原產地效應的不同作用機制。以往研究從不同視角出發，建立了信號假說、獨立屬性假說原產地效應的作用機制。信號假說認為消費者將原產地視為可觀察到的線索，消費者在無法了解其他產品線索時，原產地將給予消費者一定的產品質量與性能暗示。獨立屬性假說則認為原產地是產品的獨特屬性，與價格、質量等相同。其不僅反映了產品可能的屬性和特征，其本身就是產品的一個屬性。因此，當兩國文化、外交等方面出現重大事件時，原產地將會作為產品重要屬性對消費者認知產生影響。基于上述論述，本文認為原產地效應是消費者對該地產品的認知，其可能受到多種線索的影響，如該國或地區的實力、兩國之間的外交狀態等。學界已從多角度解釋了原產地效應的產生原因，但在營銷實踐中，經常存在“外來的和尚好念經”現象，即遠距離的產品更易獲得消費者的正面評價。

二、假設推理

（一）心理距離對原產地效應的影響

心理距離是以自我為參照點，對事物與自身距離的判斷。消費者將會以“自我”為中心，構建與外界事物的心理距離，根據獲得事物的容易程度區分與事物心理距離的遠近。當對待遠心理距離的事物時，消費者將會認為獲取事物將要花費更多時間、金錢與努力。當對待心理距離近的事物時，消費者將會認為獲取事物將花費較少的時間、金錢與努力。因此，消費者對待與自身心理距離較遠的農產品時，消費者自己更難獲取該地的產品，可能會提升消費者對該地產品的好奇心態與評價。而當消費者對待與自身心理距離較近的農產品時，消費者獲取該地產品相對容易，對該類產品的評價則趨于平均化，所以可能降低對該地產品的評價。

基于以上推理，本文提出如下假設：

H1：心理距離對原產地效應產生正向影響。

（二）酷感知的中介機制

酷感知將會受到消費者自身特點與產品的雙重影響。對于消費者自身而言，消費者會根據對事物的熟悉程度來識別“酷”的事物，例如，在20世紀手機并不普及時，使用手機是“酷”的一種表現，而隨著經濟的發展，消費者使用手機已經非常普遍。當消費者對外界事物非常熟悉時，消費者便不會在認為事物“酷”。因此，當消費者與農產品心理距離較遠時，消費者對該地產品并不熟悉，可能會認為該地產品是“酷”的，進而提升對該地產品的評價。而當消費者與農產品心理距離較近時，消費者對該地產品已經非常熟悉，并不會認為該產品具有特殊性與“酷”。

基于以上推理，本文提出假設：

H2：心理距離對酷感知產生正向影響。

H3：酷感知在心理距離與原產地效應之間具有中介作用。

綜上，本研究模型如圖1所示。

圖1 研究框架

三、實驗設計

（一）實驗材料選取

本文擬采用合適的農產品為實驗對象，為選取具有一定特殊性且知名度較高的農產品，本文進行了材料選取的預實驗。預實驗共邀請14名農業管理專業碩士研究生參與，實驗要求參與者盡可能多地寫出自己知道的農產品。最終提及最多的農產品為：章丘大蔥（12次）、煙臺蘋果（12次）、萊陽梨（11次）、煙臺福山櫻桃（10次）。之后，研究者邀請14名參與者（年齡M=27.29，SD=3.970）對上述產品的知名度與特殊性進行評價，最終發現煙臺大櫻桃的知名度較高（M=5.64，SD=0.929），且參與者對大櫻桃態度較為中性（M=4.14，SD=0.949）。因此選取煙臺大櫻桃作為實驗材料。

（二）實驗設計

本研究擬采取2組（心理距離：遠vs.近）的組間實驗設計模式。研究者從聊城與煙臺的一家大型國有企業的分支機構展開實驗，之所以選取該機構的原因是因為該機構的員工對櫻桃有一定消費能力，且對煙臺大櫻桃的心理距離存在明顯區別。研究者首先要求消費者瀏覽櫻桃的介紹與購買界面，在界面中明確標注了櫻桃的產地為煙臺。之后，參與者被要求回答自己對櫻桃的原產地效應、酷感知與心理距離等相關問題，例如“煙臺大櫻桃距離我非常遙遠”、“吃煙臺大櫻桃是緊跟潮流的表現”、“追求生活品質的人群常常使用該品牌”等九個問題。本研究在閱讀整理文獻的基礎上設計問卷，為保證實驗測量的信度與效度，所用的量表均為國內外研究已經使用過的成熟量表。其中原產地效應的量表采用崔楠和王長征［17］的研究進行改編，共有3個題項。心理距離的量表采用Liberman［17］和Baranan［18］的研究進行改編，共有3個題項。酷感知的量表采用Im等［19］的研究進行改編，共有3個題項，具體量表如表1所示。心理距離量表（α=0.780）、酷感知量表（α=0.735）、原產地效應量表（α=0.769）的信度均大于0.7，問卷題項之間有較高的一致性，問卷具有一定的可靠性和穩定性。

表1 量表設計

（三）數據分析和結論

操縱檢驗：通過獨立樣本t檢驗可以得出對心理距離是有效的，遠心理距離組的消費者的心理距離明顯高于近心理距離組（M遠=2.71，SD=0.986；M近=4.01，SD=1.41，t=8.00，p＜0.01，）因而心理距離操縱成功。

結果分析：通過獨立樣本t檢驗可以得出不同心理距離組對煙臺大櫻桃原產地效應存在明顯差異（M遠=4.21，SD=1.686；M近=3.68，SD=1.553，t=2.422，p＜0.05，），H1得到部分支持。進一步研究者使用Bootstrapping（n=5000，95%置信區間）法檢驗了心理距離對原產地效應的影響分析，結果顯示心理距離對原產地效應的直接影響顯著（b=0.292，SE=0.078，LLCI=0.133，ULCI=0.447），H1得到驗證。

中介分析：研究者使用Bootstrapping（n=5000）法通過SPSS中的PROCESS（Model 4）插件檢驗酷感知的中介作用。研究結果顯示，心理距離對酷感知的直接作用顯著（b=0.22，SE=0.072，LLCI=0.075，ULCI=0.362），H2得到驗證。酷感知的中介作用顯著（b=0.102，SE=0.037，LLCI=0.034，ULCI=0.1787），在加入酷感知中介后，心理距離的直接效應由0.292下降為0.190，且對原產地效應的作用顯著（b=0.190，SE=0.072，LLCI=0.048，ULCI=0.332），說明酷感知在心理距離與原產地效應之間起部分中介作用，H3得到驗證。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

通過組間實驗得出的數據可得，首先，心理距離會對原產地效應有正向作用，如果消費者與農產品之間的心理距離越遠，消費者感知此原產地農產品的評價越高。其次，消費者與農產品之間的心理距離不僅可以直接影響原產地效應，還可以通過增加消費者對農產品的酷感知影響原產地效應。

（二）實踐啟示

隨著現代化電商與物流體系的逐漸成熟、消費者生活水平的不斷提高與購物習慣的不斷變遷，足不出戶購買以往難以購買的農產品已經成為大趨勢。在此背景之下，如何從快速增長的農產品消費者市場中搶占先機、提高產地的原產地效應、打造屬于自己區域性公共品牌成為農戶、農業企業，甚至政府機關需要關注的話題。在我國政府對農產品區域品牌建設也給予了大力支持。早在2015年和2019年中央文件就分別指出，應當強化我國農產品自身品牌的發展，加強“三品一標”產品認證，擴大市場占有率，實現農產品更好發展，與此同時應強化品牌意識，增強品牌自信，加強品牌保護，以品牌建設引領農產品市場發展。農產品區域品牌的產生，是以當地區域內的優勢資源或產品為基礎，優秀的農產品區域品牌具有認知趨同光環效應，區域規模經濟效應以及區域范圍經濟效應，有利于提升區域企業的核心競爭力，不僅有利于農產品的發展，還有利于帶動區域的經濟發展，形成一定的原產地效應。

第一，從線索暗示上展開，引入CI戰略，統一地區內的產品外包裝，形成合力。要求在產品外包上提供明顯的原產地信息，可以設計特殊獨特品牌包裝，標識與品牌口號，力求彰顯原產地產品的品牌概念，通過較為醒目的標識來吸引消費者，從而喚醒消費者的選擇和購買意愿。

第二，從原產地形象構建上，支持農產品加工和龍頭企業發展，形成區域品牌以提升原產地競爭力。引進先進技術與機器，發展先進的農產品加工技術；建立專項資金進行扶持龍頭企業，利用龍頭企業帶動周邊農戶發展，進而統一整個地區的產品標準，樹立良好的原產地品牌形象。

第三，從文化上，構建以農產品為核心，形成具有原產地烙印的產品文化。研究發現酷感知將會影響原產地效應，酷感知屬于群體亞文化的分支，將會被外來文化喚醒。企業可以根據自身自然環境與人文環境形成屬于自己的特色產品。通過“風土人情”的產品特色，激活消費者酷感知，進而提升消費者對農產品的評價。

第四，從技術上，利用社交媒體與新媒體渠道，擴展農產品地域特色的宣傳渠道。首先，從媒體渠道上，拓展對線上渠道的宣傳，從宣傳內容上，開展農產品內容營銷，通過品牌互動、品牌故事等形式向消費者講述原產地故事、農產品發展歷史等內容喚起消費者對農產品的興趣。