服裝品牌IP內容力評價體系及實證檢驗

張媛麗， 陳李紅， 何 琳

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620；2.東華大學 上海國際時尚科創中心,上海 200051)

在如今“內容為王”的時代背景下，品牌通過具有辨識度的IP快速吸引消費者，創造品牌價值。IP強大的內容力可以傳遞品牌價值觀[1]，增強品牌的可識別性和對消費者的吸引力，是品牌IP后續開發、延伸的重要因素[2]。關于品牌IP的研究主要集中在兩方面：①對文化產業IP內容生產[3]、應用[4]及價值變現[5]的研究；②對IP形象塑造[6]、品牌價值傳播[7]以及運營策略[8]的研究。不同領域的學者對IP內容力也進行了相關研究，如張召林[9]在“非遺”IP的研究中指出，“非遺”IP內容力包含原創性、生命力、情感、形與神4個方面；張虹[10]研究指出，互聯網背景下，品牌IP內容力需要有專業性、原創性、引爆性、轉化性和持續性5個特征。可見，學者們對IP內容力研究的視角各不相同，缺乏統一、普適性的品牌IP內容力評價指標體系。此外，個體對服裝品牌IP內容力的感知具有差異性，更需要有一個統一的、全面的評價指標體系，以科學評估服裝品牌IP內容力。目前服裝品牌同質化現象嚴重，優良的IP可以建立消費者與品牌之間的信任，使兩者的連接更為緊密[11]，從而創造出良好的經濟效益。因此，對服裝品牌IP內容力進行深入細致的研究十分必要。

服裝品牌IP內容力的評價實際上是IP內容力的量化研究，為此，文中結合內容分析法和案例分析法，提煉出服裝品牌IP內容力的指標體系，并進行量表開發；借助問卷調查，對量表進行實證分析，構建服裝品牌IP內容力的測量模型，并以購買意愿為結果變量，進一步探索IP內容力各要素對消費者購買意愿的影響，為服裝品牌塑造品牌IP提出指導性建議。

1 服裝品牌IP內容力構成要素

1.1 服裝品牌IP案例分析

為了解服裝品牌IP的具體情況和內容，文中共選取28個典型的服裝品牌IP，分別對其內容類別、生產方式以及表現形式進行分析，發現服裝品牌IP內容可分為5類，具體通過創新創造、價值宣傳、精準發放等生產方式來塑造、強化。具體分析結果見表1。

表1 服裝品牌IP內容分析結果

1.2 服裝品牌IP內容分析

內容分析法是一種系統的量化分析方法，通過分析文本找到其內在的聯系與規律，形成對文本的精確認識[12]，該方法廣泛應用于旅游學[13]、傳播學[14]、公共服務[15]等學科領域指標體系的構建中。文中通過案例對服裝品牌IP內容進行初步分析，采用內容分析法進一步研究相關文獻，以提煉服裝品牌IP內容力評價指標。

以“IP內容”“服裝品牌IP”為關鍵詞進行文獻檢索，篩選出相關文獻共51篇，主要內容圍繞品牌IP的設計、應用和營銷。將文獻整合成文本文檔后進行高頻詞分析，并手動過濾、篩選無關詞語，分析相關高頻詞匯。由于高頻詞詞性不同，所體現的內涵意義也不同。分析發現，名詞出現的頻次遠高于動詞和形容詞，名詞主要關于品牌IP的呈現內容、呈現方式、傳播媒介、傳播對象、塑造結果；動詞主要關于IP內容的塑造過程、塑造目的，以及內容與消費者的連接方式；而形容詞出現較少，主要圍繞品牌IP內容的評價。

為進一步分析服裝品牌IP內容高頻詞之間的深層關系，文中用Netdraw軟件對分詞后的文本進行語義網絡分析，可視化結果具體如圖1所示。

圖1 服裝品牌IP內容社會網絡和語義網絡Fig.1 Social and semantic network of clothing brand IP content

由圖1可以看出，篩選后高頻詞在語義網絡圖中共顯示出5個聚類。對每個聚類高頻詞詞義進行分析，發現其主要集中在內容的創造、互動、影響、連接、衍生這5方面。其中，內容創造、互動、衍生的高頻詞最為集中，說明品牌IP的生產、互動、衍生是目前服裝行業的關注重點。究其原因，獨特的品牌IP內容能實現品牌差異化，提升品牌識別度[16]；IP內容的互動參與能使消費者產生與品牌的連接[17]；IP內容的衍生能使品牌IP層次更豐富，幫助品牌創造商業價值[18]。部分高頻詞聚類見表2。

1.3 服裝品牌IP內容力構成要素

對比案例分析與內容分析的結果，發現IP內容類別與IP高頻詞聚類存在相關性，整理兩者對應關系，并參考相關研究成果提煉IP內容力的構成要素。在不同使用場景下，品牌IP呈現出不同的特點。張虹[10]研究服裝中的品牌IP，認為其內容力具有專業性、原創性、轉化性、引爆性、持續性5個特點；張海濤等[19]指出，新媒體中超級IP具有內容力、原創力、分享力、人格力、變現力的特點，同時指出內容的可持續性、可擴展性和可轉化性能有效提升IP內容的信息傳播效果；李鑫[20]在對公眾號品牌IP運營的研究中提出，品牌IP具有內容優質、精神感染力強、可互動參與、影響力大的特點；王清華[21]指出，能形成社群并引發符號消費行為的IP內容具有娛樂性、社交性、情感性和符號性；蔡騏[22]指出，在內容運營過程中，IP內容與粉絲的連接是重點。基于上述研究，結合案例分析和內容分析，文中提煉出服裝品牌IP內容力的5個構成要素，即原創性、分享性、符號性、連接性和轉化性。內容類別和高頻詞聚類所對應的維度及含義見表3。

文中以優衣庫為例，將品牌IP內容力構成要素應用于服裝品牌的IP塑造評價上。優衣庫始終強調“品質生活、服適人生”的理念，率先開發出HEATTECH，AIRism等高性能面料，將優衣庫打造成生活哲學的代名詞，向崇尚健康、自然、舒適的人群定向傳遞其價值理念，并且成為引領簡約、自然生活方式的指向標。由此說明，品牌IP具有原創性、連接性、符號性。優衣庫不斷進行跨界合作，與KAWS的合作款一度引爆社交媒體，大量用戶轉發、分享、討論，以至出現開售當天哄搶的場面，說明該IP具有轉化性、分享性。對照優衣庫的品牌IP，可以看出文中評價體系適用于評價已有的服裝品牌IP。

2 量表開發和驗證

2.1 量表編制及數據收集

在對服裝品牌IP內容力概念化的基礎上，文中進一步開發服裝品牌IP內容力的測量量表。參考現有對品牌IP內容的研究，結合服裝在設計、營銷中對IP內容的使用方式，對消費者進行訪談獲得初始題項來源；通過預調查對初始題項進行優化、修改，最終確定量表題項。量表共包含16個題項，具體見表4。

表4 服裝品牌IP內容力

Tab.4 Clothing brand IP content power

將量表設計成為問卷形式，采用李克特7級量表進行評分，其中1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。此次問卷主要通過網絡形式發放，面向與品牌IP有直接接觸和感知的城市人群，共發放問卷382份，其中有效問卷302份，有效回收率達到80.6%。樣本統計可得，女性共190人，占比62.9%，男性112人，占比37.1%；20～30歲人群占比69.2%，30～40歲占比23.5%，其余年齡段分布大致均衡。樣本總體符合正態分布規律，可進行后續數據分析。

2.2 信效度檢驗

信度是檢驗量表優劣的重要指標，文中采用SPSS 22.0對問卷信度進行檢驗，整體克朗巴哈系數為0.93，各維度的α系數均大于0.8，說明問卷總體可靠性較高；對問卷進行Bartlett's球形檢驗和KMO值檢驗，Bartlett's球形檢驗通過，KMO值為0.929，大于0.7。問卷總體方差解釋率達73.587%，說明量表具有良好的可信度。

采用AMOS 26.0進行驗證性因子分析，并對收斂效度和判別效度進行檢驗。問卷結構效度結果顯示，CMIN/DF為1.933，RMSEA為0.056<0.08，CFI為0.966，NFI為0.933，GFI為0.931，AGFI為0.901,數值均大于0.9，表明數據與驗證性因子模型擬合度良好。驗證性因子分析模型如圖2所示。

注：e1～e16為殘差項。圖2 服裝品牌IP內容力驗證性因子分析Fig.2 Confirmatory factor analysis of clothing brand IP content power

收斂效度見表5。由表5可知，標準化因子載荷和平均提取方差(AVE)均符合標準，且組合信度(CR)均大于0.8，說明量表的收斂效度良好。判別效度見表6。由表6可知，各因子的AVE平方根大于該因子與其他因子之間的相關系數，說明量表判別效度較好。

表5 量表收斂效度檢驗結果

2.3 服裝品牌IP內容力對購買意愿的影響

指標體系需準確預測某些已存在的變量，即量表要具有效標效度[26]。許多學者認為服裝品牌IP通過輸出優質內容，引起消費者沉浸式體驗[27]，可以影響消費者購買意愿[23]。據此，文中以購買意愿為結果變量，對指標體系進行驗證，如果服裝品牌IP內容力能預測消費者購買意愿，說明文中開發的量表有良好效標效度。

品牌圍繞自身形象打造的原創IP可以贏得消費者的好感度[24]。IP營銷中常見的社交分享、線下場景互動等手段，都能打破品牌IP與消費者之間的壁壘[28]，促使消費者產生“社交性消費”[21]。IP衍生轉化的多樣化產品不僅能增加消費者好奇心[10]，還能吸引潛在消費者進行消費[8]。精準研究受眾心理，緊跟受眾訴求的IP內容能促使消費者產生“認同感”和“親近感”[11]，引發“情感消費”[25]。具有識別符號的IP內容能讓受眾認知、熟悉、理解，形成“共情”，進而實現IP變現[29]。據此，文中認為IP內容力各維度會對消費者購買意愿產生影響，并提出假設H1～H5：

H1：服裝品牌IP內容的原創性會正向影響消費者購買意愿；

H2：服裝品牌IP內容的分享性會正向影響消費者購買意愿；

H3：服裝品牌IP內容的轉換性會正向影響消費者購買意愿；

H4：服裝品牌IP內容的連接性會正向影響消費者購買意愿；

H5：服裝品牌IP內容的符號性會正向影響消費者購買意愿。

文中對購買意愿的測量借鑒了DODDS W B等[30]對購買意愿的研究。以302份調研數據作為分析基礎，經回歸分析得到表7。

表6 量表判別效度檢驗結果

表7 服裝品牌IP內容力對購買意愿的回歸分析結果

由表7可知，服裝品牌IP內容力各維度會正向影響消費者購買意愿，假設H1，H2，H3，H4，H5成立。各維度對購買意愿的影響順序為：符號性>分享性>轉換性>原創性>連接性。

分析IP內容的符號性和分享性對購買意愿影響更為顯著的原因：IP內容的符號性會對消費者的價值觀念、生活態度等方面產生精神引領，消費者的感性思維占主導時更易產生購買行為；具有可互動參與、社群分享的IP內容，會使消費者在互動體驗過程中獲得極高的沉浸度，從而獲取積極的情感和品牌態度。

服裝品牌IP內容力各維度與消費者購買意愿之間的正向相關關系證明文中開發的維度體系、量表具有良好的效標效度，可以用以預測服裝品牌IP營銷過程中的相關結果變量。

3 結語

文中圍繞服裝品牌IP內容力的構成要素展開討論，通過案例分析和內容分析相結合的方法概念化服裝品牌IP內容力的評價指標體系，同時進行定性和定量分析，科學提出更為全面、適用性更廣的服裝品牌IP內容力指標體系，并在此基礎上提出具有普適性的測量量表。對該指標體系進行實證檢驗，證實服裝品牌IP內容力各維度均會正向影響消費者購買意愿，且結果表明，在消費者與服裝品牌IP內容接觸過程中，品牌IP內容的分享性、符號性對購買意愿的影響最為顯著。文中提出的服裝品牌IP內容力指標體系可直接應用于評價服裝品牌IP內容力，品牌也可據此對品牌IP進行完善，用以預測已有品牌IP能否促使消費者產生購買意愿。

文中從符號性和分享性角度對服裝品牌IP內容的生產、運營提出如下建議：

1)服裝品牌在打造品牌IP時，要重視品牌IP內容的符號性。一方面需不斷向消費者強化品牌IP的視覺認知，用以增加品牌的識別度和記憶度。IP內容需找到合適的點與品牌進行融合，避免產生IP內容與品牌無法形成聯想的情況；另一方面，企業需深入了解消費者的情感需求，有針對性地賦予IP內容深層內涵，持續輸出包含情感和價值觀的“軟內容”，形成人格化的品牌IP，獲得消費者的情感、文化認同。

2)在分享性方面，品牌可以與消費者進行內容共創，這不僅可以贏得消費者的群體歸屬感和情感依賴，同時也能不斷重塑、創新品牌IP。在IP分享互動環節，可依托新型社交媒體進行高效傳播。同時注重線下曝光，將互動重點轉向可參與、可分享的娛樂性活動，重視消費者的新鮮感和體驗感，利用消費者與IP內容互動所獲得的參與體驗，贏取其對品牌的好感度，也利用線下互動產生的口碑實現二次傳播的目的。但值得注意的是，活動設計需把握消費者的沉浸度，避免過高沉浸度阻礙消費者對品牌的識別。