跨境電商泰語教學中跨文化意識的培養

□蘇柳 李春艷/文

中泰友好關系為中泰經貿的發展提供了保障，兩國在經貿方面的合作成果豐碩，貿易額高達千億美元。2022年，中泰兩國商務部共同簽署了關于電子商務合作的諒解備忘錄，未來兩國在跨境電商領域的合作將會迎來新發展和新機遇。屆時，對跨境電商泰語人才的需求也會隨之增加。本文以跨境電商泰語教學中跨文化意識的培養作為研究目標，主要圍繞培養學生跨文化意識的必要性，學生在實操中存在的跨文化意識問題進行探討并提出解決辦法。希望通過本文的研究能為跨境電商泰語人才跨文化意識的培養提供一些拙見。

1 跨境電商泰語教學中跨文化意識培養的必要性

從廣義的角度來看，文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，通常又可分為三個層次，第一層為物質文化，如服飾等物質產品；第二層為制度文化，主要包括政治、經濟、法律等；第三層為意識文化，又稱為精神文化、觀念文化，包括人的價值觀念、思維方式、宗教感情、民族心理、審美情趣等[1]3-8。本研究中所探討的文化內容即為上文所提及的文化的兩個方面或文化的三個層次。

那么，跨文化意識是什么呢？它是指理解、接受和處理文化差異的能力。為什么在語言的學習中，在跨境電商泰語的教學中需要培養學生的跨文化意識，即培養學生具備理解、接受和處理中泰物質文化、制度文化和意識文化之間差異的能力，其必要性是什么？這是因為語言和文化是相互依賴、相互影響的，只有當學生的語言能力和跨文化意識均達到一定高度時，才能避免因語言知識或文化知識的缺乏，在跨境電商實操中出現語用失誤或營銷失敗等現象。而在跨境電商泰語的教學中增加對學生跨文化意識的培養不僅可以提高學生的跨文化敏感性，使其具備理解并接受中泰文化差異，發掘中泰文化共同點的意識，還可以幫助學生從物質文化、制度文化，尤其是意識文化層面了解泰國電商環境，從而更大程度地確保在跨境電商實際操作中，從售前到售后的每個實操環節能順利進行，進而增強學生的泰語應用能力，提升學生的跨文化交際能力和跨境電商運營能力。

2 跨境電商泰語應用中的跨文化意識問題

跨境電商泰語人才的培養目標是要培養具有較強的泰語能力、跨文化交流能力，熟練掌握跨境電商全業務流程、能應用泰語進行跨境電商實操的高素質應用型人才。因此，跨境電商泰語人才除了需要具備扎實的職業能力，還需要具備較強的語言能力和理解、接受泰國文化環境的能力。從走訪調查的情況來看，在實際操作中，跨境電商泰語人才在跨文化意識中主要存在的問題可歸為以下兩個方面。

2.1 電商專用術語的應用不夠“泰式”

在實際操作中，學生常會因為受母語干擾，缺乏對泰語詞匯、句子、語篇背后所傳達的文化的理解，在處理品名和詳情頁面翻譯時存在直譯、硬譯、死譯的情況，如冷吃兔，直譯為??????????????（yen33kin33kra211tai211），實際意思為“晚上吃兔子”，與原句所要表達的意思完全不相符。其次，因為缺乏語境意識，譯本意思表達雖正確，卻并不符合泰國人用語習慣。如沙發床常用???????????（so33fa33prap211non33）或???????（so33fa33bed211），若譯為?????????（tiang33so33fa33），意思雖正確，卻不屬于泰語的慣用語。第三，電商平臺通常配有翻譯系統，賣家可通過該系統直接翻譯產品信息，但系統翻譯的譯文通常比較死板、生硬或翻譯不正確，需要賣家結合語境進行修改。如熱賣，系統翻譯為???????（khai215ron45），實際為賣熱，表達錯誤且不符合泰語語法規則。第四，在咨詢、定價、支付、物流配送、售后服務等交流環節，對泰式跨境電商術語的表達方式和習慣理解不夠，存在電商專用術語使用不規范和不地道的情形，如價格描述，打八折，需要處理為降價20%；度量單位或重量單位的使用，常用泰語縮寫，而不是英文縮寫。

2.2 跨文化營銷意識薄弱

跨境電商業務的開展是經營者到異質文化環境中銷售商品和服務的一種行為，它需要從業者具備跨文化營銷意識。因為在跨境電商的實操中，商家和顧客之間信息的溝通都是建立在一定的異質文化背景上的。但通常而言，大部分學生在跨境電商泰語的學習過程中最重視的是詞匯的記憶，句子表達是否正確，語法應用是否正確，往往忽視了語言的文化屬性和文化功能。因此，在跨境電商實操中，學生通常缺乏文化敏感度，不具備跨文化營銷的處理能力。這種跨文化營銷意識薄弱的表現在許多實操環節都會暴露出來，如在選品時考慮不周，只注重產品的時效性、季節性、穩定性等，忽視了從泰國的風俗習慣、民族心理、價值觀念等角度進行考量；在設計產品鏈接、詳情頁面時更多的從自我理解的角度進行設計，忽視了泰國人在圖片、色彩方面的審美情趣；又或者在實操中因為對泰國民族歷史、宗教信仰和文化禁忌缺乏了解，從而引起了不必要的文化沖突等。

3 跨境電商泰語教學中跨文化意識的培養

從語言和文化的關系來看，在人類發展進程中，由于語言的出現，知識才得以積累，文化才得以傳承。語言和文化是相輔相成，不可分割的關系。所以，跨境電商泰語人才跨文化意識的培養既不可能脫離語言只談跨文化意識的培養，也不可能脫離跨文化意識只談語言培養，因為語言是文化的一部分，而文化需要語言來進行傳播，二者是密不可分的關系。

跨境電商泰語的學習主要包括兩個大的板塊，即語言、技巧理論教學和實訓教學。語言和技巧理論教學主要是用泰語教授跨境電商相關理論知識、實操技巧，實訓教學主要通過實訓模擬讓學生將所學到的知識應用于實際操作中。因此，第一個板塊的教學側重的是語言學習、技巧理論知識的學習；實訓教學側重的是操作和應用。但考慮到語言是一種較為特殊的文化現象，在跨境電商泰語課程的教學設置中泰語的應用雖然貫穿了始終，但不同的板塊突出的重點不一。因此，在本章的分析中，將從以下兩個角度探討在跨境電商泰語的教學中應當如何培養跨文化意識。

3.1 語言技能教學中跨文化意識的培養

就語言技能教學中如何培養學生的跨文化意識，本節將側重于從跨境電商泰語的教學模式、教學內容、課外文化活動開展三方面進行論述。

3.1.1 優化教學模式，突出以學生為中心

跨境電商泰語課程的教學模式基本延續了傳統的外語教學模式，以教師、書本和課堂為中心，以知識傳授為目的，忽略了學生自主學習能力和跨文化交流能力的培養。雖然有一定的實訓模擬，但主要還是由教師進行語言知識的輸入，學生被動接受，產出效果較差，學生獨立思考能力和創新能力沒有得到充分的發展；文化內容輸入有限，學生跨文化意識缺乏，跨文交際能力薄弱。這種較為機械的教學模式已經不適應當下文化全球化態勢下的外語教學了，它不利于激發學生的學習興趣，打擊了學生對目標語言文化的了解熱情和跨文化交際的信心。因此，需要靈活跨境電商泰語學習的教學模式，以學生為中心，教師作引導，善用教學資源，充分利用多媒體教學，激發學生對泰語和泰國文化學習的欲望，為在跨境電商泰語的學習中學生跨文化意識的培養提供有利的教學手段[2]。

3.1.2 豐富教學內容，注重文化信息輸入

與英語不同，泰語的學習大多是從零基礎開始，學習時間緊，學習內容和任務較重。受此影響，即便像跨境電商泰語這種技能性強的課程，教學內容也偏理論和抽象，注重泰語語言技能和實操理論的學習，即跨境電商泰語詞匯、句子，實操技巧理論等相關的基礎知識，文化信息的輸入有限。這種重詞匯、句子、語法、技巧理論，輕文化的教學內容使得在跨境電商泰語教學中，學生缺乏通過泰國文化來調整語言理解和語言產出的自覺性，忽略了語用規則與文化的關系。因此，在跨境電商泰語的教學內容中應當適量地導入泰國相關的文化內容，如泰國民族歷史、民族傳統、宗教信仰、價值觀等。傳授語言知識的同時引導學生比較中泰文化差異，創設相應情境，幫助學生克服跨文化障礙，確保語言應用地道、規范；幫助學生了解認識泰國人的思維方式、行為習慣，對中泰文化異同保持敏感度[3]。

3.1.3 開展文化活動，提高跨文化敏感性

由于技能型課程課時有限，僅在教學內容中輸入文化內容是不夠的。因為，跨境電商業務的開展除了需要扎實的泰語能力外，從業者還需要對泰國的人文風俗、宗教信仰、價值觀念、社會組織形式、歷史文化等有深入的了解，具備扎實的跨文化意識才能成為一名合格的電商人。而僅在Sombat Plainoi老師《泰國文化百科大全》一書里收錄的泰國風俗習慣就多達220多種。由此可見，想要多角度多層面系統化地傳授泰國文化，以培養學生的跨文化意識，多開展文化活動，增加文化體驗是必不可少的。建議可以主題講座、讀書分享會、節日活動、文化品鑒、國情大賽等形式開展活動，通過活動的舉辦，讓學生感受隱藏在語言背后的文化，理解并接受中泰文化的差異性，發掘中泰文化的共同點，提高跨文化的敏感性和適應性。

3.2 實訓技能教學中跨文化意識的培養

實訓技能教學是針對售前、售中、售后基本操作的教學，主要通過實訓強化學生對中泰物質文化、制度文化、意識文化差異性的了解，并在實操中轉換成一種理解、接受和處理中泰文化差異的能力。

3.2.1 重視“泰式”制度文化和物質文化的調研

實操中，進駐泰國電商平臺之前需要進行市場調研，其中最主要的是對泰國制度文化和物質文化進行調研。制度文化主要是對泰國相關的政治傾向、政策、制度、法律法規等進行了解，確保業務開展合理合法。物質文化調研的目的主要是對產品需求、產品熱度的調研，可通過泰網、外網或電商平臺的其他站點檢索高頻詞、熱度詞，獲取不同類型產品的銷售數據作為參考。但物質文化的調研不是簡單的技術性檢索，它需要從業者具備較強的語言應用能力和文化知識能力，如你對泰國的地形地貌和氣候特征有全面的認識，知道泰國擁有較長的海岸線，就能聯想到漁業用品或熱門產品的信息。當然，每個產品熱銷的背后除了從物質文化的角度考量外，還需要從意識文化的角度進行分析，因為熱銷產品的其背后或多或少都隱藏著泰國人的喜好、價值觀等意識文化[4]。

3.2.2 突出“泰式”意識，構建“泰式”意識文化

優秀的跨境電商泰語人才一定具有較強的跨文化意識，尤其需要深諳泰國人的意識文化。實操中跨境電商的每一個環節都需要“泰式”意識文化作為支撐，它包括了對泰國社會發展階段、社會組織形式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、民族心理、歷史藝術、審美情趣等的了解和認識。如選品、定價需要考慮到泰國人的風俗習慣，節慶活動，宗教信仰和禁忌；商品風格，支付方法，產品頁面設計，商品圖片的選取要符合泰國人的心理習慣和審美情趣；店鋪的色彩搭配，文字顏色的選取要符合泰國人的顏色文化；對顧客的反應要有預見性，咨詢、賠償、售后要具有“泰式”服務意識等[5]。

這些“泰式”意識的構建可以提高學生中泰文化的融合能力，在實操中面對泰國顧客時，才能具備較強的移情能力和跨文化服務意識，而這些都是一名合格的跨境電商泰語人才應該具備的素質。

4 結語

語言的教授無法脫離文化而進行，跨文化意識的培養在任何語言的學習中，其重要性都是不可估量的。但慶幸的是，無論是顯性的還是隱性的文化，它都是可通過后天習得的。在跨境電商泰語的教學中注重跨文化意識的培養，才能幫助學習者深刻地理解并接受目標語言文化的異質性和多樣性，從而成為更符合市場需求的泰語人才。■

引用

[1] 胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京:外語教學與研究出版社,1999.

[2] 王東霞.跨文化語言教學現狀分析及對策研究[J].大連大學學報,2010,31(4):124-126.

[3] 侯珊紅.大學英語教學中跨文化意識的培養策略[J].吉林農業科技學院學報,2017(12):104-105+121.

[4] ANGKHACHAIWANIT WANIDA.中國跨境電商平臺進入泰國的市場進入策略選擇——以速賣通為例[D].杭州:浙江大學,2017.

[5] 朱倩倩.中國跨境電商“在泰變泰”的跨文化營銷思考[J].中國管理信息化,2019(8):163-164.