汽車硬件付費訂閱 懸在消費者頭上的一把新鐮刀

何瑜游

軟件定義汽車的方向是正確的，但不少車企卻在這條道路上越跑越偏。

方向盤轉向功能，不付費只能走直線;新車送開關門次數，超過一定數量需要付費購買;大燈夜間開啟、轉向燈需要付費購買;車內空調需要付費購買，否則沒有權限開啟壓縮機，只能用風扇;開啟天窗需要按次購買。這些訂閱服務用我們現有的思維來看就如同天方夜譚一般，但在未來，它們很有可能成真，因為已經有車企在這樣做了。

訂閱服務在互聯網領域并不是什么新鮮事，在汽車領域，越來越多的車企開始以此作為新的收入來源。這也被不少車企視為可持續盈利的基石，像寶馬就時常將可持續盈利掛在嘴邊。不過寶馬最近的所作所為卻是與消費者所理解的可持續盈利產生了偏差。

前段時間，寶馬宣布將為今后的新車推出一種遠程付費升級服務，包括加熱、ACC（自適應巡航）和部分車載娛樂功能?？蛻羧绻胍褂眠@些功能，需要向官方支付一定的費用，來選擇暫時或是永久解鎖其中的某項功能。

寶馬剛宣布完，便在韓國、英國和新西蘭推出了座椅加熱、方向盤加熱、遠光燈輔助、行車記錄儀以及IconicSounds Sport聲浪模擬等功能的付費訂閱服務。對于這些服務，車主無需再加裝任何設備，只需要付費激活即可。

在費用方面，加熱座椅每月支付約18美元，或一年無限制使用180美元。如果想使用三年，則需要支付300美元，買斷則需要415美元。而自適應巡航功能的價格則要更加昂貴一些。單看這些訂閱服務的費用也許并不算多，但幾個服務加起來，無論是按月或者是買斷，這筆費用算下來都不低。甚至如果你要將全部服務進行買斷，那訂閱費用甚至可能抵得上一臺價格相對便宜的車。此外，如座椅加熱這樣的功能一般只在冬天使用，使用周期也就在3個月左右，如果買斷或者按年購買，看起來并不劃算。

不出意外，這項服務一經推出，在海外市場便引起了相當多寶馬車主的不滿。大部分車主認為自己花錢購買了汽車，那這輛汽車的所有權便屬于自己，車輛上出現的配置均是自己已經付費過的，寶馬此舉相當不合理。為此，不少車主開始前往改裝廠或是尋求黑客的破解。

沒承想，寶馬的這種行為連改裝廠和黑客都看不下去了，一些黑客還表示他們將攻克寶馬的付費訂閱系統，讓用戶免費使用該功能。

在國內，寶馬暫時只有模擬聲浪和遠程溫控兩個付費訂閱，但這意味著寶馬已經在中國市場嘗試訂閱制，如果訂閱量夠好，在之后有極大的可能與海外市場同步。而屆時我們對于寶馬這種另類的可持續盈利方式，似乎也無力反抗，只能被迫接受。

據出行局了解，比起寶馬，奔馳在國內開啟訂閱服務的時間則要更早，并且還更徹底。在6月奔馳推出的EQS車型上，奔馳便對后輪主動轉向這項功能實施了付費訂閱制度。車主如果想要開啟后輪主動轉向功能需要每年支付4998元。

這項付費服務被網友曝光后，在當時掀起了不小的輿論風波，奔馳也是遭到了網友們的口誅筆伐，不過這似乎并沒有阻擋奔馳繼續要求車主“氪金”的欲望。

就在最近便有不少車主收到奔馳發來的短信，短信顯示車輛遠程互聯服務有效期臨近結束，而近期有400元的優惠，原本1298元三年的價格，現在僅需898元，而一年期的服務則由498元優惠到398元。這項“遠程互聯服務”包括遠程啟動發動機/空調、遠程一鍵關窗、查看車門/車窗狀態等功能。

奔馳的這兩個付費訂閱和寶馬還有一定的區別，并沒有推出買斷制，給消費者的選擇也更少。并且由于這些功能較為實用，不少車主雖然反感，口中稱奔馳搶錢，但又不得不向奔馳屈服，手中的手機按下確認支付的按鍵。

其實奔馳推出的付費訂閱服務并非什么特別高大上的功能配置，像遠程互聯服務，10萬元級的國產車型基本都有配備。后輪轉向功能，在市面上的中高端車型中也均有配備，并不罕見。奔馳將這些功能進行訂閱收費，似乎是把消費者當作韭菜一樣，準備一茬又一茬地收割。

不過奔馳還不是最早推出訂閱服務的車企，早在2009年，豐田就盯上了訂閱服務，并向雷克薩斯車主推出G-Book服務，為車主提供人工服務，能夠隨時查詢天氣預報、路徑搜索、新聞播報等內容，每年的價格為840元人民幣。而在2018年，寶馬曾嘗試向安裝了蘋果CarPlay的車主收取每年80美元的訂閱費，不過遭到了用戶的強烈反抗，最終不得不放棄。2021年，豐田也曾想推出一個8美元包月，80美元包年的遠程遙控開啟/鎖車服務，但最后由于反對的聲音太高，不得不取消了計劃。

從汽車付費訂閱這項業務的歷史來看，車企們并非是一時興起推出訂閱服務，而是早有預謀，只是一直遭到消費者反對。但如今為什么訂閱服務又再度翻身，成為了車企新的盈利手段呢？

追溯起來，車企現在大肆推出訂閱服務其實和特斯拉有點關系。特斯拉推出的FSD訂閱在市場上受到了熱烈歡迎，從最開始的不到10000美元的價格，到后來10000美元，再到現在的12000美元，特斯拉用戶仍舊非常熱衷于訂閱特斯拉的FSD服務。當然了，12000美元的售價并非所有人都能夠輕松承擔，因此特斯拉還推出了FSD的訂閱包，可以讓用戶按月支付費用，以此解鎖FSD功能。這項服務一經推出，讓特斯拉FSD的訂閱數量大增。據了解，截止到2022年Q2末，購買特斯拉FSD的用戶數已經突破10萬人。特斯拉用自己的行動證明了軟件定義汽車、軟件創收這條路行得通。而這自然引起了寶馬、奔馳的眼饞。不少網友認為，正是特斯拉助長了寶馬、奔馳的囂張氣焰，所以特斯拉得“背鍋”。

但在出行局看來，這還真怪不了特斯拉。畢竟特斯拉走的是軟件定義汽車路線，而寶馬、奔馳更像是在利用車輛自帶的硬件裹挾消費者。

在這個智能汽車時代，汽車正在從機械化轉向軟件化，軟件定義汽車這句話也越來越受到各大車企的認可，認為未來軟件將定義汽車并創造利潤，在軟件定義汽車的模式下，車企的業務模式也將從根本上發生改變，未來許多汽車企業很有可能以接近成本價的價格銷售汽車，從而主要通過軟件為用戶提供價值，獲取可持續盈利。

特斯拉的FSD訂閱便是軟件定義汽車的一個經典案例，其售賣的服務是以人工智能為核心的軟件技術，符合軟件定義汽車的本質。而像奔馳和寶馬的做法，淺看似乎與軟件定義汽車這一理念相符。但要知道的是，軟件定義汽車實質上是指以人工智能為核心的軟件技術決定未來汽車，重點是以人工智能為核心的軟件技術。而奔馳和寶馬所推行的訂閱服務與人工智能毫不沾邊，所推行的服務都是靠硬件來實現，是用車輛上自帶的硬件來裹挾消費者，實際上與智能并沒有什么聯系。但讓人感到驚恐的是，我們對于奔馳、寶馬的所作所為似乎無能為力。

關于車企的硬件訂閱服務，好像還只是開始，以寶馬、奔馳為首的傳統車企似乎正在“馴化”我們，讓我們接受他們所定義的規則。在這樣的規則下，我們就像韭菜一般無力反抗，而懸在我們頭上的鐮刀也正在緩緩揮下。在這樣的趨勢下，我們如果不做點什么，那就如同考琳·麥卡洛書中的荊棘鳥，胸前帶著荊棘，遵循著不可改變的法則，然后再慢慢地被刺穿身體，直至荊棘刺進身體的那一瞬，都仍未意識到死之降臨，只是唱著、唱著，直到生命耗盡。