基于多案例的本土老字號品牌活化路徑研究

吳鵬濤 艾鴻敏

（南京財經大學 工商管理學院，江蘇 南京 210023）

一、研究問題

新時代背景下，隨著市場和環境的日新月異，在與現代化企業的競爭中落于下風，逐漸走上衰弱，眾多老字號產品難以跟上時代潮流。結合長青企業的思想，一個企業要想長盛不衰，就必須時刻增添新的活力，做到未雨綢繆、居安思危。特別是在當今的市場條件下，積極謀求創新與傳承是擺在老字號品牌面前的一個突出難題。一個新興品牌的成功離不開鮮明的排他性，而一個成熟品牌的衰落來自于慢慢消亡的獨特性。一方面，老字號產品會由于其品牌效應在營銷方面產生優勢，另一方面品牌效應也會使消費者對其產品具有高要求、嚴標準，甚至會成為企業的“包袱”；此外，對固有產品的過度依賴也會導致老字號企業產生慣性思維，不利于創新及改革的實現?；谏鲜稣摂?，品牌老化是品牌長期管理方面一個非常常見且不容忽視的問題,品牌活化則是解決這一問題、提升品牌價值的基本途徑。如何選擇合適的品牌活化方法成為品牌管理亟需解決的問題。

學者們提出利用老字號品牌具有的獨特歷史文化資源，來勾起忠實消費群體的正面回憶和情感,激發老字號品牌獨有的品牌資產,從而達到品牌活化的效果。但是如何根據品牌的特色和行業特點將品牌進行活化，扭轉品牌的衰退趨勢，使得老字號品牌實現“傳承”與“創新”的共同發展，并使品牌價值得到進一步的擴展衍生是當下品牌研究的一個重要問題?；诖?，通過多案例對比分析研究，聚焦于以下問題：（1）不同老字號品牌如何根據自身的品牌特色和行業特點選擇正確的活化路徑？（2）“傳承”和“創新”有機地結合是否能夠更好地促進老字號品牌的活化？對不同行業的兩個本土老字號品牌：謝馥春、大白兔的活化歷程進行多案例分析，對各老字號品牌活化的特點及差異進行研究，歸納出本土老字號品牌結合品牌特色和行業特點進行活化的有效方法和途徑，同時結合我國的社會經濟環境對我國老字號品牌所面臨的相關問題提出具有實踐價值的建議方案。

二、研究設計

（一）研究對象的選取

研究對象的選取主要出于以下考慮：（1）差異性，由于行業對品牌創新具有顯著影響，為更明顯對比不同行業的老字號品牌活化的差異性，選取的品牌分布于彩妝行業和食品行業，兩個行業之間具有明顯差異。（2）典型性，為讓案例更能代表相關行業的老字號品牌，兩個企業都是對應行業中的知名品牌，具有較大的影響力，能在一定程度上代表行業的發展方向。

（二）研究方法

研究的是不同行業的老字號品牌，他們之間的活化模式存在較大差異，采用了多案例分析的研究方法。其主要優勢在于：第一，采用多案例分析有利于具體研究品牌活化的內在微觀機理和形成機制；第二，能夠清晰展示品牌活化過程中的條件、行為和結果，有利于識別因果關系和品牌活化的潛在邏輯，提高內部效度。

（三）研究思路

借鑒許暉等的思路，基于環境壓力的視角，從品牌真實性和價值遷移來對本土老字號品牌活化路徑進行案例分析與編碼。通過“行業特色—企業行為—品牌活化”的理論模型對3 個不同行業的老字號品牌活化案例進行分析，比較不同行業面臨的環境壓力，分析其行業特點，再分析企業在環境壓力下結合行業特點所實行的對策，最后歸納出不同行業有效的活化路徑。

（四）材料收集

由于研究的案例過程時間跨度長，數據收集主要是二手數據資料收集。跟隨案例企業的發展歷程，以時間為順序對涉及公司的公開的二手資料進行了詳細的收集整理:一是從企業處獲取，如企業年報、企業官網動態等；二是通過相關行業分析材料中獲取有關信息；三是實體報刊或者互聯網有關于案例企業的報道。

三、相關案例

（一）謝馥春品牌活化過程分析

謝馥春是中國第一家化妝品產業，在1915 年獲得過巴拿馬萬博會大獎，有著“宮粉”之稱。這個有著輝煌歷史的百年民族品牌，在外來品牌和經濟浪潮的沖擊下，已經不負盛名。

1.環境壓力

謝馥春是中華首妝。揚州謝馥春產品銷售渠道主要在各大旅游景點以及揚州當地實體店,而在其他城市想要找到揚州謝馥春的實體店不多。另一方面，產品類型單一也在制約著謝馥春的品牌認同感。在當代的消費模式下，謝馥春是通過滿足消費者的復古心理來模仿一些美妝產品使其發揮自身的品牌定位。

2.品牌活化過程

所謂品牌活化，是指利用老字號品牌具有的獨特歷史文化資源，來勾起忠實消費群體的正面回憶和情感,激發老品牌獨有的品牌資產,進而實現老字號品牌“傳承”與“創新”的共同發展。為了應對環境的變化和品牌老化的壓力，謝馥春采取一系列措施來實現其品牌活化。（1）重構品牌價值，讓“首妝”的觀念深入人心。增強其歷史厚重感，以“貢粉、宮粉、官粉”的理念進行宣傳，突出其文化價值。（2）謝馥春的產品包裝從色彩搭配到外形設計以潮流為風向標，摒棄抄襲用原創設計，充分體現揚州風韻并且突出其“宮粉”特色，在形象設計上增強消費者的購買欲。（3）充分利用線上營銷的方式，開展線上宣傳的浪潮。謝馥春老字號借助天貓直播等創新營銷形式，在天貓連續推出多場直播，與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離，邁向年輕化。（4）出圈文創產品，推出聯名明星產品。推出了一些極具江南風情的文創產品，在化妝品的包裝設計上突顯新意，擺脫產品類型單一的情況。

3.品牌活化結果

謝馥春的品牌活化主要圍繞重新構建品牌形象進行：（1）面向正在飛速增長的年輕消費者市場，進行品牌再定位，定位于年輕時尚，追求時尚潮流；（2）通過研發新產品、新設計等方式，進行多元化、多層次的品牌傳播，打造一個時尚的品牌形象，提升品牌價值；（3）優化市場結構，結合新時代電商零售的飛速發展，開拓線上市場，實現品牌形象的年輕化，并且業務與線下門店相結合，實現相互補充；（4）跨行業合作，改變消費者對品牌的傳統觀念，增添時尚年輕化的品牌形象。

（二）大白兔品牌活化過程分析

大白兔作為中國最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴了無數人度過了他們的童年，產品經銷全世界40 多個國家和地區，是國際市場上經久不衰的大眾寵兒。

1.環境壓力

隨著物質生活日益豐富，人們消費水平和消費觀念的變化，大白兔在眾多同行業競爭的背景下并沒有扎下腳跟，經典口味的輝煌在新時代難以再現。比起在原材料以及營銷方面的成本提升，對大白兔品牌影響最大的還是由于市場環境的劇烈變化導致其未能及時緊跟潮流。進入新時代，隨著物質水平的極大提升，人們對糖果的需求存在著多樣化、多層次的現狀，而單一的經典系列很難滿足消費者這一需求，國內眾多糖果品牌推出了新奇的系列產品，極大地滿足了消費者的獵奇心理，對傳統奶糖市場產生了部分替代作用，國際化帶來的外來品牌涌入也使得大白兔受到了極大的沖擊；更重要的是，僅僅依靠對大白兔擁有懷舊情懷的老一輩消費者已經不足以支撐大白兔的市場份額，面對年輕一代消費者，產品需要重新定位，凸顯個性化、年輕化，打造懷舊審美也會影響消費者的購買意愿。

2.品牌活化過程

大白兔為了應對環境與市場壓力，做出了一系列措施：（1）加快新產品的開發，改進工藝，推出新口味奶糖，巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在60 周年之際推出了抹茶和冰淇淋新口味，滿足不同需求消費者；（2）設計新包裝，推出限量版禮盒，并在景區開設大白兔主題商店，使得品牌更加差異化、年輕化，打破老字號原有的傳統形象，使大白兔超越單純奶糖的形象，成為一種心意的體現；（3）與本土老字號品牌跨界合作，充分依托大白兔廣泛的品牌效應，喚起消費者的懷舊情感和大白兔品牌形象感知；（4）產品線延伸，推出了一系列跨行業產品，將大白兔與當下年輕人喜聞樂見的事物相結合，打造特色產品，如大白兔奶茶、咖啡、時尚服飾等等，極大迎合了年輕人的口味。

3.品牌活化結果

大白兔品牌活化結果主要體現在以下方面：（1）以品牌原真實性作為戰略資源，依托其過往的忠實顧客對原有品牌價值進行挖掘和重塑，傳播品牌歷史和品牌故事，挖掘大白兔歷史并以此喚醒消費者的懷舊意識；（2）對傳統產品的品牌形象實現重塑與創新，為原有傳統的品牌形象添加時尚年輕的內涵，通過跨界合作、推出新奇產品等方式不斷塑造年輕潮流的品牌形象；（3）注重多元化、豐富化的產品類型，細分市場開拓，完善產品層次結構，擴建牛奶硬糖市場和高端市場，鞏固市場份額；（4）跨行業品類創新，形成企業、核心產品與衍生產品多層級品牌架構；（5）通過技術升級、質量承諾等方式維護之前被損害的品牌形象。

（三）多案例分析

對以上兩個不同行業的老字號品牌的活化過程進行分析，比較企業在面對環境壓力下所采取的活化行為，得到結果如表1 所示。

表1 品牌活化對比分析

對以上兩個不同行業的老字號品牌的活化過程和人物訪談進行編碼分析，借鑒許暉等的思路，從品牌真實性和價值遷移來對本土老字號品牌活化路徑進行研究，比較企業在面對環境壓力下所采取的活化行為，得到模型如圖1 所示。

圖1 老字號品牌活化路徑分析

由案例分析可得出如上的模型歸納，說明如下：

首先對相關名詞進行解釋：借鑒徐偉等的定義，真實性實質上是消費者社會建構的產物，是消費者對客體與其原物一致性的主觀感知。企業主要是采用重新構建真實性，或者為原真實性注入新元素兩種方式對真實性進行管理。品牌價值遷移實際上表現為基于產品創新和品牌二次定位的品牌延伸和品牌價值鏈擴張，橫向遷移指通過品類延伸和市場擴張實現品牌價值升級，更注重于行業間的橫向擴展衍生；縱向遷移則是指基于產品創新和市場滲透的品牌價值鏈深耕，更傾向于對原產品和市場的創新與發展。

從市場壓力方面來看，當消費者的品牌粘性不足，在行業內市場變化時受到的沖擊較大。同時正是因為其品牌粘性不足，重構品牌形象的代價也相對較小，其重構品牌真實性利大于弊，例如謝馥春的品牌形象與消費者的心理聯結程度不夠，受到市場變化的影響陷入了危機，但它及時做出了改變，重新構建出時尚的品牌形象以適應市場的變化，使得消費者更容易接受其新的品牌形象，即品牌粘性不足的老字號可以通過重新構造真實性來對實現品牌真實性管理。而對于品牌粘性較強的老字號企業而言，在品牌老化時全方面調整品牌形象代價太大，因此往往采用對原來的品牌形象進行管理，為其加入新的元素以適應市場變化，案例中的大白兔就屬于這種類型。由于大白兔的品牌形象已經深入人心，不需要去重新構建品牌形象，因此更易于采用對原品牌真實性進行管理，為原來的品牌形象注入個性化、年輕化等新的等元素，使得原品牌形象更具活力?？傊?，無論是原真實性還是重構真實性都會直接影響購買者的購買意向。

從技術壓力方面看，由于不同行業對于企業的技術水平和技術創新的能力要求不同，企業在面對技術壓力情況下所采取的行為也存在較大差異，技術創新能力弱的企業由于技術難以突破，往往會采用品牌價值縱向遷移的方式活化品牌，專注于在本行業市場擴展創新，正如謝馥春案例，其技術主要集中于美妝類生產設計，雖然保持創新的態勢但囿于行業局限性導致其難以加入其它行業，因此更注重于美妝產品的創新研發和種類的拓展；技術創新能力較強的企業往往會采用品牌價值橫向遷移的方式，通過跨品類延伸開拓新市場。此外，擁有高技術水平的企業由于其技術力量雄厚，在跨品類延伸開拓新市場進入其他行業方面具有很大的優勢，一方面利用技術優勢開發新的游覽渠道，另一方面進行跨品類延伸與其他品牌聯合進入新市場。

對上述模型進行總結為：應對市場壓力，老字號企業會通過品牌真實性管理促進品牌活化，同時品牌粘性較小的傾向于采取重構真實性，品牌粘性大的傾向于采取豐富原真實性；應對技術壓力，老字號企業會通過價值遷移實現品牌活化，同時技術創新能力低的行業傾向于采取縱向行業內遷移，技術創新能力高的行業傾向于采取橫向跨領域遷移。

四、結論

從市場壓力和技術壓力兩個視角對老字號企業面臨的困局進行了分析，并分別對應對兩種壓力的措施進行了細致分析，最終發現老字號企業活化路徑需要自足于自身實際情況，考慮自身品牌對消費者的粘性以及技術創新能力。面臨市場壓力時，消費者對品牌形象具有越高的品牌粘性，其品牌形象重構的代價就會越大，反而可能會失去其原本特色，因此需要對品牌原真實性進行豐富化；反之對于品牌粘性較低的老字號品牌而言，重構品牌真實性樹立新的老字號形象會是一個有利的措施?？缃缒芰σQ于企業自身的技術創新能力，如果所處行業創新能力不足那么就很難進入其他行業市場形成跨界融合，因此技術創新能力決定著老字號企業在價值遷移方面是采取橫向遷移還是縱向遷移。

研究同時發現，在老字號品牌活化的過程中，并不只能單一地選擇“傳承”或“重塑”其中一條路線，兩者齊頭并進往往才是最好的思路。但如果傳承又如何重塑？就需要根據老字號企業及行業的不同特征來采取差異化的措施。品牌資產雄厚的老字號企業即便能在本行業中獲得優勢地位，但也要緊跟時代潮流，積極引領行業的發展方向，行業整體的健康持續發展也會反哺老字號企業的品牌形象。老字號品牌本身具有的品牌形象和忠實顧客是其在行業競爭中不可多得的競爭優勢，發揚好老字號品牌的價值就要根據市場和消費者的變化采取品牌活化措施，來保持品牌的活力與年輕化。

不同行業的市場需求存在較大差異，各老字號品牌的品牌文化和發展現狀也各不相同，老字號品牌應當結合實際情況，善于發現消費者的需求特征以及不斷變化的需求趨勢,結合技術的發展，走出具有品牌特色的活化道路。