基于同程網評分析的郵輪航行服務產品游客滿意度研究
——以星夢郵輪探索號為例

盧婧 孫妍(通訊作者)

(海南熱帶海洋學院 旅游學院MTA教育中心 海南三亞 572022)

1 研究背景與意義

20世紀60年代郵輪產業在北美地區產生，而后逐步在歐洲地區、南美地區、亞太地區得到長足發展，其中亞太地區作為新興市場，發展速度最快，發展潛力最大。

隨著我國“十三五”規劃及“一帶一路”倡議等各項政策的相繼出臺，海洋旅游經濟飛速發展，郵輪產業也迎來了前所未有的新機遇，中國逐步成為全球郵輪市場新的發展中心。為迎合中國市場的發展和游客的需求，各大郵輪公司也在不斷調整升級郵輪旅游產品，以提升中國本土游客滿意度和市場占有率。

各大國際知名郵輪公司紛紛加大對中國市場的投資，面對日益增多的郵輪品牌，越來越多的旅游者選擇利用互聯網第三方平臺篩選性價比更高、口碑更好、更適合自己需求的郵輪。前期郵輪旅游者的在線網評成為其重要的參考依據。在線網評是消費者在消費過程結束后綜合感知的真實反饋，對郵輪公司郵輪產品的銷量產生直接影響。通過航行服務滿意度研究，旅游企業對旅游者的需求可以有更加充分的了解，從而不斷提升服務產品質量，使郵輪企業乃至整個行業得以可持續發展。本文以星夢游輪探索號為例，收集同程網上該郵輪首航至今的全部571條網評，運用NVivo軟件進行詞頻分析、節點編碼分析，通過對分析結果進行探究，探索目前研究存在的缺陷和不足，并對這些問題提出解決策略和應對方案，以期提供一定的借鑒意義。

2 研究現狀

首先分析國外的相關研究文獻，在郵輪旅游文本分析方面，Zhang等(2015)基于大量郵輪乘客的在線評論數據，采用逐步回歸法探討了郵輪屬性對顧客滿意與不滿意的影響。研究發現，在大噸位郵輪上，服務、餐飲與價格是中性指標，客艙、公共空間、岸上觀光和娛樂活動是完全滿意指標，而SPA、健身與登船是完全不滿意指標；對于小噸位郵輪，服務、公共房間和價格是中性指標，水療中心、健身、船員是完全滿意指標，而餐飲和登機是完全不滿意指標。Sohns等(2009)利用文本挖掘工具對郵輪評論進行分析發現，郵輪布局、旅游目的地、服務、休閑活動、餐飲等涉及較多，郵輪公司可針對性地進行客戶細分、市場營銷及開發新產品與服務等。Brejla(2014)以Cruise Critic網站上的34425條網絡評論為基礎，對游客評論及滿意度打分進行了分析。研究表明，游客對于公共空間的滿意度高于客艙的滿意度，因為在郵輪公共空間可進行社交活動。Park(2015)等以Twitter為對象收集和分析了郵輪旅游的博文，將高頻詞分為與旅游相關、與目的地相關、與郵輪公司相關和與游客情感相關四類，發現游客提到較多的內容與旅游目的地相關，郵輪公司應針對性地進行產品與服務的推廣。

國內的相關文獻，大多研究郵輪產品的限制因素、旅游者的購買意愿、旅游者的滿意度等方面。對于郵輪旅游產品感知方面，孫曉東等(2018)對中國游客的郵輪產品形象感知、情感表達、滿意度評價以及在不同郵輪品牌上的差異性進行了研究。從研究方法的層面來看，現有研究成果采用的方法大多為問卷調查法。鄭慧(2009)通過問卷調查法及數據分析在國內供給和需求現狀基礎上進行對比分析，提出應對措施。近年來，基于網絡的游客在線評論數據激增。游客感知可以通過博客、社交媒體、在線評論等用戶生成的內容得以反映。研究表明，游客對于旅游目的地及旅游產品的感知很大程度上受到在線口碑的影響。

為此，本文以星夢郵輪探索號為例，運用“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)通過郵輪旅游者對郵輪的航行服務滿意度進行綜合測評，以此來識別郵輪上各個單項指標的期望感知差距，并提出針對性的建議和對策。

3 研究方法

本文以星夢游輪探索號為例，選取其首航以來至今在同程旅行網上所有的評論共計571條作為數據來源，運用NVivo軟件對數據材料進行編碼，進行精確的質性研究分析，并形成結論。

3.1 NVivo軟件簡介

NVivo是一種針對大規模質性研究項目的質性分析軟件，能便捷有效地分析各種不同類型的數據。扎根理論的資料搜集需要建立在資料飽和驗證的基礎上，資料的龐雜是扎根理論的基本特征之一。將NVivo應用到扎根理論的資料分析與管理中，能有效進行編碼，節省了時間與精力。

3.2 同程旅游網簡介

同程旅游網的郵輪板塊上線于2014年5月，與世界知名的幾大郵輪公司均有合作，開通的航線廣泛，位居OTA行業第一。因此同程旅游網的網評研究和參考價值較高。

3.3 技術路線

表1 技術路線

3.4 同程網評質性分析

3.4.1 同程網評詞頻分析

本文選取星夢郵輪探索號首航以來至今在同程旅行網上所有的評論共計571條，分別將其逐條復制粘貼到Word中，編輯成文本材料，將這份文本材料導入NVivo 。點開材料來源，再點擊內部材料，導入Word文本，刪除評論序號、表情符號、沒有實際意義的字符之后，通過查詢-詞頻查詢對Word文本進行詞頻分析形成詞匯云，如圖1所示。詞匯云中的詞匯字號越大，該詞匯在文本材料中出現的頻率越高，反之則越低。分析圖1可以看出，游客關心的是郵輪的服務、船上的活動、餐廳、房間等，但僅靠詞匯云并不能完全展現郵輪各項服務的評論占比，也就無法充分顯示旅游者的具體關注點。這就需要通過編碼和參考點對網評內容進行更具體的分析。

圖1 詞匯云

3.4.2 同程網評節點編碼及分析

在NVivo 的導航視圖中選擇節點，在列表視圖中新建節點，選取移情性，分別將其逐條復制粘貼到Word中進行編碼。結合由A.Parasuraman等提出的“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)和郵輪旅游特征，郵輪的服務質量主要取決于游客游覽體驗后所感知的郵輪各項服務水平與游客游覽前所期望郵輪提供的服務水平之間的差。根據該模型特性，游客游覽前對郵輪服務的期望和游覽后對郵輪服務的感受可以從保證性、有形性、響應性、移情性、可靠性五個維度進行測量。根據Word材料和SERVQUAL模型的維度測量，在進行NVivo 編碼時設置五個樹狀節點，分別為保證性、有形性、響應性、移情性、可靠性，其中保證性包含公司對員工的服務提供支持、員工的禮儀和職業素養兩個子節點；有形性包含服務設施與提供服務的匹配性、服務設施的現代化和吸引力兩個子節點；響應性包含住宿服務響應性、娛樂服務響應性、餐飲服務響應性三個子節點；移情性包含員工深入了解顧客需求、提供針對性服務兩個子節點。其中每個子節點又分為正負向的兩個節點；可靠性包含住宿服務可靠性、娛樂服務可靠性、餐飲服務可靠性三個子節點。

先導入星夢郵輪探索號首航以來至今在同程旅行網上所有的評論共計571條評論文檔，在NVivo 中根據樹狀節點結構情況生成節點編碼層次圖(圖2)、根據層次圖可以看出游客對于郵輪服務各項目的關注度，以及各個項目游客評論占比。游客評論最多的是可靠性，參考點383條；第二是保證性，參考點50條；第三是有型性，參考點47條；第四是響應性，參考點40條；第五是移情性，參考點26條。

圖2 節點編碼層次圖

關于可靠性評價共383個參考點，其中娛樂服務可靠性有141個參考點，正向評價119個參考點，例如“開場的表演很贊，整個郵輪的娛樂活動很多，表演很精彩，雜技、音樂會、演唱會、魔術、電影、應有盡有”；負向評價22個參考點，例如“且能玩的項目很少，導致有點無聊，船上很多節目是收費的，還有一些是針對兒童的活動，本來是想上船游泳的，但是水很冷，根本下不去”。住宿服務可靠性有54個參考點，正向評價45個參考點，例如“沒有買到陽臺房，就選了最實惠的內艙房。房間寬敞，干凈整潔。雖然出行指南中提醒我們要自帶洗漱用具及拖鞋和浴巾，但是房間內備好了一次性拖鞋、毛巾、浴巾及腳墊”；負向評價9個參考點，例如“房間里面的衛生狀況一般，床單也感覺沒有那么干凈”。餐飲服務可靠性有188個參考點，正向評價149個參考點，例如“吃得好，第一次在郵輪上把新鮮肥美的大蝦吃了個夠，比較鐘情6樓船尾的中餐廳，感覺真的挺適合中國人口味”；負向評價39個參考點，例如“吃得太爛了，太小氣了這艘船”。關于響應性評價共40個參考點，其中娛樂服務響應性有9個參考點，正向評價6個參考點，例如“每天會發報紙，上面有當天每個時間段的活動”；負向評價3個參考點，例如“玩的項目太少，白天大部分時間都是在甲板和去餐廳的路上”。住宿服務響應性有15個參考點，正向評價13個參考點，例如“每天打掃也能鋪晚床，瓶裝水每天會送”；負向評價2個參考點，例如“服務人員在收走舊毛巾和浴袍后不補充新的，包括洗漱用品用完后也不添加。每天都要去找服務人員溝通要求才送來”。餐飲服務響應性有16個參考點，正向評價6個參考點，例如“第一天中午登船后也有午餐提供，岸上觀光回來很晚了也有早晚餐提供”；負向評價10個參考點，例如“餐廳服務管控形同虛設，尤其是自助餐，雖然有管控客流的措施，但餐廳里人流遠大于實際客位數量，每次吃飯都能看到爭位打架的和端著盤子找位置的”。關于有形性評價共47個參考點，其中服務設施與提供服務的匹配性有14個參考點，正向評價10個參考點，例如“船上居然能用支付寶和外界聯絡，支付寶里好友可以用支付寶進行聊天，船上使用港幣結算，可以使用支付寶，支付寶有匯率優惠，比換成港幣現金交易要劃算，船上的消費大多記錄在房卡上，房卡不需要綁定銀行卡，結賬的時候掃一下二維碼，輸入房號就能用支付寶結賬，非常快，避免了去服務臺排隊”；負向評價有4個參考點，例如“船上的wifi真的是太貴太貴了！每個手機都必須租一個，每個人民幣300元左右用全程，我們三臺手機光wif i就小1000塊錢了”。服務設施的現代化和吸引力有33個參考點，正向評價26個參考點，例如“到船上之后發現，不用擔心最基本的充電問題。房間除了歐標插座插口之外，還備有2個usb插口，可以直接充電”；負向評價7個參考點，例如“郵輪很一般，設施陳舊”。關于保證性有50個參考點，其中公司對員工的服務提供支持有7個參考點，正向評價2個參考點，例如“管理有序，各部門配合也協調”；負向評價5個參考點，例如“香港公司的管理還是不如外國的大公司，因此從服務態度和品質上都還有待加強”。員工的利益和職業素養有43個參考點，正向評價36個參考點，例如“船上服務員都很有禮貌”；負向評價7個參考點，例如“船上客房、餐廳等服務人員似乎都不愿意接待游客，缺乏主動服務的意識和笑容，個別人員說話生硬冷淡，感受不好”。關于移情性有26個參考點，其中員工深入了解顧客需求有12個參考點，正向評價6個參考點，例如“因為帶著老人，船方將海景房免費升級了陽臺房，使得兩個房間挨著，照顧起來很方便，太貼心了”；負向評價6個參考點，例如“美中不足的就是免費的自助果汁真的好甜，希望以后能夠選擇口味比較淡的果汁，終究大家都要預防三高啊”。提供針對性服務有14個參考點，正向評價3個參考點，例如“在船上也很感動，宮古島回船上就看到船方放在床上的賀卡和毛巾做的可愛小動物，餐廳服務員唱起了生日歌、送上了生日蛋糕”；負向評價11個參考點，例如“船上雖然游輪的節目多，但老人很多不能玩，如果表演節目和其他觀看的節目多一些就更好了”。

結果表明：

(1)對可靠性關注最多，尤其是餐飲服務可靠性是評論的重點。絕大部分是滿意的正向評論。

(2)關于響應性方面的差評，大部分原因是服務效率低，不能及時有效地提供服務，且服務時間受限。

(3)對有形性方面的評價好評率較高，郵輪的硬件設施讓游客比較滿意。

(4)關于保證性的評價方面，對員工個人素質的評價較高，而公司團隊的整體管理水平方面還有待提高。

(5)對移情性方面的差評主要是因為郵輪上的客戶群體老人孩子較多，而郵輪不能有效提供針對性服務。

4 研究結論與建議

4.1 深入了解旅游者需求，提供有針對性和個性化的服務

目前星夢游輪探索號的主要游客是老人和孩子，在服務產品上可以更多地考慮老人和孩子的特殊需求，軟硬件設施方面均提供針對性和個性化的服務。深入了解不同顧客的需求，使服務產品更加精細化和定制化，以此擴大市場占有率。

4.2 完善安全管理服務，積極做好安撫和理賠相關工作

郵輪旅游受到天氣等不可抗力的干擾概率較大，如果海況和氣候不好，會使旅游者的實際感受和預期之間產生巨大的心理落差，遇到極端情況，可能還會有安全隱患。因此，郵輪公司應提高安全管理服務意識，為旅游者提前購買好相關保險，遭遇到突發情況后，服務人員應及時進行疏導和安撫，維持秩序，并能合理規劃調整后續的旅游行程，積極做好相關的賠償事宜。

4.3 完善郵輪服務與前端、后端服務的銜接

郵輪旅游者的滿意度是郵輪產品購買前、體驗中、消費后一整套因素的綜合印象。通過研究，星夢郵輪探索號的游客對郵輪航行服務的滿意程度是比較高的，但普遍反映對于登船和下船時在港口碼頭的排隊時間久且秩序較差，這就嚴重影響游客對于郵輪旅游的整體體驗感。因此，郵輪公司應做好郵輪航行服務前端及后端服務的銜接，協調好全程的服務，才能提高郵輪旅游者的滿意度。

4.4 培養郵輪旅游服務的專業人才，提高服務質量

郵輪航行服務的質量最關鍵的在于對專業服務人才的培養，應增加對現有服務人員的培訓力度，高薪聘請其他相關領域的專業服務人才，并和開設相關專業的高校簽署協議定向培養學員和輸送實習生。

4.5 郵輪航行產品豐富，滿足旅游者的不同需求

因郵輪旅游船上的項目不能滿足所有顧客的需求，餐飲和娛樂及購物項目都應進行豐富和創新，如此不僅可以提高郵輪旅游者的滿意度，還可以增加營業收入。

4.6 應不斷開拓更有消費實力的青壯年市場

通過高頻詞匯的分析，“老人”“小孩”出現的頻率較高，遠遠大于“年輕人”，相當一部分評論的客戶是給父母及孩子報的旅行團。老人孩子這一群體的消費實力較弱，因此應研究更有消費實力的青壯年群體，了解他們的需求，提供這個群體需要的郵輪航行服務，吸引潛在客戶群體。

4.7 向行業服務標準看齊

每個行業都有其專業化的服務標準，為使服務質量穩定、規范，持續性提供專業水平高的服務，應優化服務流程的設置，使自身的服務嚴格按照行業標準，服務水平的差距單純靠提升硬件設施是無法彌補的，要有查漏補缺的意識，通過了解郵輪旅行者的實際需求來不斷提升服務品質。