探究優秀學術期刊微信公眾平臺內容設計及傳播策略

姜虹亦

（中國科學院上海應用物理研究所-聯合編輯部 上海 201800）

隨著新媒體技術的逐漸成熟，微信公眾平臺已經成為學術期刊的主要傳播渠道之一。在積極的探索之中，部分優秀的學術期刊通過微信公眾號推廣優質論文，打造期刊品牌，極大地提高了期刊的關注度和影響力。然而，有的學術期刊雖然開通了微信公眾號，但只是一個“空殼”，幾乎很少發布期刊信息；還有的學術期刊公眾號雖然發布消息，但功能使用過于單一，導致閱讀量不高。因此，對于學術期刊微信公眾號的運營提升策略的探討是具有一定價值的。

1 學術期刊微信公眾平臺運營特點

1.1 傳播高效性

微信公眾平臺的正式上線，改變傳統的“一對一”傳播，實現了“一對多”發散式的傳播方式，使信息在極短的時間內推送到每一位關注用戶的手機上［1］。部分學術期刊已在微信公眾平臺開發了“微網刊”的功能，用戶可以隨時查閱當期文章或是檢索相關論文，同時，可以將優質的論文分享給微信好友，也可以分享至微信群和朋友圈。借助微信公眾平臺發布期刊信息，既提高了傳播效率，也使得傳播更加精準化［1］。

1.2 使用便捷性

相比于在傳統的紙媒和PC端檢索、瀏覽論文信息，使用微信公眾平臺瀏覽期刊的最大優勢是提供了用戶的便捷性——用戶可以隨時隨地查閱論文信息，獲取期刊動態［2］。由于微信公眾平臺是依托于微信開發出來的功能，用戶可以根據需要訂閱各類期刊公眾號，使用方便且不用額外下載手機軟件。并且，對于經常瀏覽的公眾號，可設置標星，使得此類公眾號處于列表頂端，易于查閱。

1.3 互動規范性

隨著微信公眾平臺功能的優化和完善，學術期刊不僅可以通過回復用戶的留言、評論與讀者互動，而且可以在推文頁嵌入投票等功能，收集讀者的意見，增強用戶的黏性。微信公眾號區別于微博、QQ，在互動過程中也能保留用戶的隱私。讀者可以看到推文底部評論區的言論，但不能查看非好友用戶的資料。同時，期刊微信公眾平臺可以有選擇地公布留言信息，置頂“精選留言”，也可以刪除不當言論。

2 優秀學術期刊微信公眾平臺運營現狀分析

2.1 數據源和研究方法

本文根據2021年版《中國學術期刊影響因子年報（自然科學與工程技術）》，在自然科學與工程技術綜合類別中初步選取影響力指數CI值排名前10的學術期刊為研究對象［3］。經過對期刊微信公眾號活躍度和豐富度的初步統計，剔除了微信公眾號活躍度較低（推文發布頻率低于5次/月）的3本期刊與欄目設置單一的1本期刊，最終確定6個內容設置豐富，且具有一定代表性的優秀學術期刊公眾號作為研究對象，并對他們微信公眾平臺的菜單欄設計、推文類型、媒介手段、推送頻率和微信傳播指數WCI進行探討分析，歸納其運營經驗。

2.2 平臺設計和運營策略分析

2.2.1 微信公眾平臺欄目設計

微信公眾號的類型有兩種，即服務號和訂閱號。雖然服務號提供的更多接口和權限，但是由于發布消息的數量限于每月4條，大部分的學術期刊優選訂閱號為主要的傳播媒介，以下6個期刊微信公眾號都屬于訂閱號。

如表1所示，6本學術期刊都對一級菜單欄進行了設計，5本期刊設置了二級菜單欄，且內容豐富。其中，《科學通報》在設置二級菜單欄時，并沒有在一級菜單欄上直接增加子項目，而是利用微信公眾號頁面模板，設計制作子菜單頁，顯得既有序又美觀，再將其鏈接在一級菜單的欄目上，實現分欄目瀏覽的功能。在欄目名稱的設計上，《科技導報》和其他期刊不同，“云覽導報”“仰望星空”“從零開始”等名稱新穎獨特，激起讀者的興趣。在欄目內容設置上，6個期刊微信公眾號都會設置“最新文章”和“往期論文”的相關欄目，而《科學通報》的“科學訪談”與《科技導報》的“科學人物”雖與論文本身無直接關聯，但卻是引人入勝的欄目名稱。

表1 6本優秀學術期刊微信公眾平臺內容設計

2.2.2 微信公眾平臺傳播策略對比

本文從3個方面對這6個微信公眾平臺進行傳播策略的對比研究，分別是推文類型、發文頻率、媒介手段和微信傳播指數WCI。其中，發文頻率的計算是依據近3個月的均值，即2021年12月、2022年1月和2月這3個月的平均發文次數。表2中WCI的計算是依據最近7次發文的微信傳播指數的均值。

如表2所示，在發文頻率上，6個期刊微信公眾號的發文頻率都達到每月10次以上（包含10次），其中《Engineering》月均發文頻率為30次，達到了日更的頻率，并且推文會在每日上午7點準時推送。“定時推送”功能的使用既能體現微信公眾號的專業度，也能培養用戶定時閱讀的習慣。

在推文類型上，“論文解讀”和“最新目次”是與期刊文章緊密相關的，6個期刊公眾平臺上都呈現了這兩種推文類型。《科學通報》《中國科學院院刊》《科技導報》《Engineering》推文類型都較為豐富，他們考慮到學者的需要，會時刻追蹤學術發展動態，分享最新的科技資訊。除此之外，還有一些新穎的推文類型，如《科技導報》會不定期發布人物采訪類的推文，《Engineering》會發布招聘信息和會議動態等推文，提高了期刊微信公眾號的多樣性和完整性，也拓寬了訂閱的用戶群體。

在媒介手段的運用上，以上期刊微信公眾平臺都運用了文字、圖片、視頻的方式或組合方式進行傳播推廣。《中國科學院院刊》《國家科學評論》《Engineering》微信公眾平臺發布原創視頻的數量不多，但視頻質量較高，且內容圍繞期刊的介紹和學術的前景展開的。值得一提的是，《Engineering》充分利用了微信平臺上的各種傳播媒介，不僅開通了視頻號，而且在論文解讀的推文里設置了內鏈小程序，引導讀者瀏覽期刊全文。

從近7次的微信傳播指數均值上看，《中國科學院院刊》與《科技導報》的WCI值都超過400，而《Engineering》的WCI值低于300，這說明《中國科學院院刊》與《科技導報》推文發布的傳播效果最佳。

2.3 微信公眾號推文內容分析

從表2的數據來看，微信傳播效果并不完全取決于媒介手段的豐富性，因此，需要進一步探討6本優秀學術期刊微信公眾平臺發文內容的差異。本文統計近1個月里，6個期刊微信平臺發布的所有非轉載推文中閱讀量最高一篇文章，通過對比推文題目、推文類型、閱讀量、在看數，分析歸納“爆款推文”的特點。

表2 6本優秀學術期刊微信公眾平臺傳播策略對比

如表3所示，閱讀數最高的兩篇推文出自《中國科學院院刊》與《科技導報》的期刊公眾號，這兩篇的推文類型同屬于科研動態類文章，而其余4篇的閱讀數也基本在1000上下，且與論文相關。從推文題目可見，這6篇推文并沒有簡單地列出期刊論文的題目，而是借用問句，或是提煉推文重點，設計出具有吸引力的推文題目。

表3 6本優秀學術期刊微信公眾平臺近1月最高閱讀數推文分析

3 學術期刊微信公眾號運營策略的優化提升

3.1 精準定位，完善界面設計

明確公眾號的定位是運營好學術期刊微信公眾平臺的前提。首先，根據微信公眾平臺運營特點可知，學術期刊公眾號應具有傳播學術知識、分享最新科研成果、服務科研人員和打造期刊品牌的功能，因此，學術期刊在公眾號類型的選擇上，建議選擇訂閱號。其次，由于學術期刊具有一定的專業性、細分性，不同學術期刊公眾號的受眾不同。這意味著期刊公眾號需要依據辦刊宗旨和發展目標，明確期刊主要服務對象，從而制定相應的傳播發展規劃［4］。

在明確了期刊公眾號定位后，期刊公眾號需要注重logo、菜單、欄目、版式的設計。在調研過程中，6個學術期刊公眾號的頭像都使用了飽和度較高的色彩，易于辨認。目前，微信公眾平臺自定義菜單可以設置3個一級菜單，5個二級菜單，最多共計15個欄目。不過，并不是越多越好，設計欄目要依據公眾號定位，開設特色欄目［5］。二級菜單設置的方式有兩種：一是點擊一級菜單上的按鈕直接增加子項目；二是先制作一個頁面模版，再將其鏈接到一級菜單欄中。如果期刊公眾號發布的內容豐富多樣，可以考慮選擇第二種，通過圖文組合的方式呈現出來，給讀者視覺上的良好體驗。

除此之外，界面設計還需要注重推文的版式設計，6種期刊公眾號對推文內容都進行了排版設計，由于其美觀程度沒有具體的量化指標，因此，在調研過程中沒有列舉出來。其他的學術期刊可以選擇易于操作的編輯器，如秀米、135編輯器等，對推文的內容進行排版設計，形成符合自身定位的版式風格。

3.2 原創性與價值性并行，打造爆款推文

通過對6個學術期刊微信公眾號近1個月內的“爆款推文”研究可知，學術期刊在發布推文時要注重文章的原創性［4］和價值性。原創性主要體現在3個方面。

第一，推文的內容需要經過組織與加工，即便是論文解讀類型的文章，也需要將長篇論文進行梳理、提煉出適宜發布在移動端閱讀的內容。

第二，文章的原創性還體現在語言的重組和表達上，尤其是推文的標題，適當使用問句或排比的形式，以增加趣味性和吸引力。

第三，原創性要求期刊要有品牌意識，在推文中加入期刊的logo或宣傳語，既美觀又具有辨識度。

學術期刊微信公眾號區別于一般微信公眾號布在于推文的價值性，在前文調研的6個優秀學術期刊公眾號中，有4本學術期刊都積極關注科研領域的最新進展，定期發布行業動態。研究表明，一手的科學新聞動態可以大大提高閱讀數，并能引起社交圈內的廣泛傳播。優秀的學術期刊應該及時傳播科研動態，分析行業趨勢，傳遞最新的科研成果，為科研人員提供有益的指導與幫助，引領行業科研的方向［6］。

3.3 建設新媒體傳播矩陣，重視期刊集群化合作

前文調研的6個優秀學術期刊公眾號都使用了多種媒介進行傳播，如語音、圖片、視頻等。然而，它們不是單一使用某一種媒介，而是進行多種媒介組合使用，這樣既豐富了推文的表達形式，又能將深奧難懂的文字轉化為形象生動的圖像或視頻，易于讀者理解。《中國科學院院刊》已開通了各種新媒體賬號，如頭條號、微博、學習強國等，并將這些賬號的二維碼附在微信推文的末端，借助微信公眾平臺將讀者用戶引流到不同新媒體渠道上，以此建立起多種新媒體傳播矩陣，從而將期刊的影響力便滲透到各種學術傳播的平臺上。

在本次調研過程中，《中國科學院院刊》《科技導報》《Engineering》3本期刊的微信公眾號已經過認證，且同主體賬號下有多種平臺，這為期刊集群化合作提供了有利的條件。目前，部分期刊編輯部都面對人員不足、資源有限的問題［7］，單刊要實現多種媒體并行運營是相當困難的，因此，不同微信公眾平臺的相互合作顯得尤為重要。對于有豐富人力、物力的期刊，可以探索多平臺傳播的方式提高期刊的影響力；而對于起步較晚或資源不足的單刊，可以考慮“小刊結盟”的形式或積極轉載大刊的信息資源，以提高微信平臺的活躍度。

4 結語

作為科技期刊《核技術》的一名編輯，筆者深知新媒體傳播對學術期刊推廣的重要性。本次調研結果對核技術公眾號運營提供了指導性意見。建設和運營好期刊微信公眾平臺，首先根據期刊定位，設計和優化平臺欄目、內容與版式；其次，打造具有原創性和價值性的推文內容，如《核技術》等科技期刊可定期發布科普小文；最后，利用多種媒介手段，重視期刊集群化合作，核技術公眾號與同學術領域的期刊公眾號互相開設白名單，轉載和分享最新科研資訊，使得科學成果更好地傳播出去。