5G 手機網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究
——消費者感知的中介作用

焦永紀，張曉曼，吳紫茉，陸思雯，桂顥銘

（南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003）

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2021 年8月發布了第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示截至2021 年6 月底，5G 終端連接數已超過3.65 億，較2020 年年底增加了1.66 億，三家基礎電信企業（中國移動、中國聯通、中國電信）已開通5G 基站超80 萬個。這不僅顯示出我國在5G普及上的決心和行動力，更昭示了5G 手機換機潮的到來，普及5G 和更新終端是趨勢更是方向。據中國信息通信研究院發布的數據，2021 年上半年，中國市場5G 手機出貨量達到1.74 億部，占同期全部手機出貨量的73.4%。

截至2021 年6 月，我國現有網民的規模為10.07億，較2020 年3 月相比增加了1.03 億，互聯網的普及程度到達71.6%。而我國網民使用手機上網的比率高達99.6%，遠高于使用臺式電腦、平板電腦和筆記本電腦等上網的比例。由此可以看出，互聯網及其提供的信息正越來越深入地影響著人們的日常生活，手機上網的群體在我國占據極高的比例，而網絡口碑作為互聯網信息重要的組成部分，對消費者購買意愿和行為有著至關重要的影響。

因此，在5G 手機逐步普及和互聯網規模進一步擴張的背景下，研究5G 手機的網絡口碑對消費者購買5G 手機意愿的影響，以及消費者感知在其中的中介作用，對5G 手機及其他新興電子產品的營銷有著重要的現實意義。

二、文獻綜述

（一）5G 手機

5G 手機是智能手機的一種，它可以支持第五代移動通信也就是我們通常所說的5G。國務院發布的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》提出，快速部署限制居民消費的體制障礙，加速5G 技術在信息方面的商業化，并提高網絡速度、降低網絡費用[1]。當前5G 在標準化程度、技術成熟度、工業生態和網絡建設方面已取得階段成果。作為消費者認為的5G 最重要的最后環節，新的5G 手機設計成為行業關注焦點，5G 手機的信息獲取渠道也更多集中于網絡平臺，關于5G 手機的網絡口碑就顯得愈加重要。

（二）網絡口碑與購買意愿

可以發現國內以及國際上的學者都對網絡口碑的作用進行了各類方向的研究與探討，證明了消費者意愿與行為受到網絡口碑的不同影響。本文在以往研究的基礎上，結合消費者對網絡口碑的一般認知，將5G 手機的網絡口碑劃分為三個維度：網絡口碑的信息質量、信息數量和視覺特征，并進一步探討5G 手機網絡口碑對消費者購買意愿的影響。

（三）網絡口碑與消費者感知

互聯網的發展使消費感知與網絡口碑的關系日益密切，網絡口碑極大地影響到了消費者的消費感知和消費行為。消費者感知價值理論從心理學的角度，解釋了消費者如何利用網絡口碑降低感知風險，解決決策中的消費問題。國內對網絡口碑與消費者感知的研究起步稍晚，但也取得了顯著的研究成果。如王建軍等（2019）[8]研究發現陌生口碑對消費者感知價值和購買意愿均起到正向影響，而熟人口碑顯著調節了熟人口碑對消費者購買意愿的正向作用。

（四）消費者感知與購買意愿

消費者感知對購買意愿的影響在許多商業模式中被證明。姜參和趙宏霞（2013）[9]在研究網絡商店形象時發現，消費者感知價值可以有效促進其目的性購買。王影和黃利瑤（2019）[10]發現消費者通過移動短視頻產生的感知價值可以顯著正向影響其購買意愿。也有學者以綠色食品、轉基因產品、新能源汽車為研究對象證明了消費者感知與購買意愿的內在關系[11-13]。可以看出，雖已有大量研究證明消費者感知與購買意愿通常呈正相關，但針對5G 手機的研究仍有所欠缺。

三、研究設計

（一）研究假設

基于文獻及理論研究，本文對5G 手機網絡口碑與消費者購買意愿的關系做出了以下假設：H1a：5G手機網絡口碑信息質量對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1b：5G 手機網絡口碑信息數量對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1c：5G 手機網絡口碑視覺特征對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；

本文假設消費者的認知程度和信任程度在網絡口碑和消費者購買意愿之間的關系中具有中介作用，并做出以下假設：H2a：消費者的認知程度在5G 手機網絡口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關系中具有中介作用；H2b：消費者的信任程度在5G 手機網絡口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關系中具有中介作用。

（二）理論模型設計

根據SOR 模型以及研究假設的提出，設定合適的SOR 模型進行研究。在文獻綜述的基礎上，設定了三項5G 手機網絡口碑的因素，分別為網絡口碑信息質量、信息數量和視覺特征。網絡口碑主要作為一個信息的來源方式，會使閱覽者形成不同程度的認知和信任，故將這兩項設定為機體。最終將消費者購買意愿設定為反應。對刺激變量、機體變量、反應變量分別命名為A、B、C。理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型構建

（三）量表設計與問卷發放

研究對象為5G 手機，屬新興產品，所以量表設計在已有研究的基礎上調整而成。網絡口碑量表主要參考Hennig 和Gianfranco（2004）[14]的研究，為更加貼合5G 手機的新興特點，在信息數量和信息質量的基礎上增加了視覺特征，形成3 維度12 問項的5G手機網絡口碑量表。以往研究對消費者感知維度的劃分不盡統一，本研究主要參考了孫強和司有和（2007）[15]對網絡消費者感知的維度劃分，將5G 手機的消費者感知劃分為認知和信任兩個維度，形成8 問項的消費者感知量表。而購買意愿的量表，則充分考慮了5G 手機和網絡口碑的特征，設計了四個問項。以上量表均根據本研究進行了新的設計，為確認其可靠性會在實證研究部分進行信效度分析。

本研究的問卷設計分為三部分：第一部分是對5G 手機的了解程度和相關情況的調研。第二部分為研究模型中涉及變量包括：5G 手機的網絡口碑的信息質量、信息數量以及視覺特征，消費者認知程度和信任程度，消費者5G 手機購買意愿。第三部分為受訪者基本信息情況。

生產數據庫的構建為基礎地理信息數據和地理國情要素數據融合生產奠定了前期基礎，要實現基于生產數據庫的融合生產，許多環節還需要改進。

在目標調研群體方面，以年輕及剛步入中年年齡段的工作人士作為主要調研群體，從消費能力及消費意識來看，該群體更可能把更換5G 手機作為目前的消費決策。首先，這部分群體有更換5G 手機的消費實力；其次，該群體對電子產品有著更綜合的考量和更領先的消費理念，他們也是各企業主要競爭的目標消費群體；最后，從接收網絡口碑的渠道上看，他們更易接收網絡口碑信息并受其影響。故，本調研優先考慮將問卷發放至該群體。

四、數據分析

（一）描述性統計分析

此次調研共收取有效問卷428 份，調研樣本中，93%的被調研者未使用5G 手機，該群體人數為398，由此可見，此調研進行時5G 手機在調研群體中的普及率并不高，而這些人都是潛在的5G 手機消費者，調查該群體對5G 手機網絡口碑的看法、明確其對消費者5G 手機購買意愿的影響對提升5G 手機網絡口碑進而刺激購買意愿有著重要意義。

在調研樣本中，未使用5G 手機的調研者為398超過最低樣本量限制384；另外，性別比例接近50%；該被調研群體主要年齡分布為25～35 歲，占比59.1%；同時，76.9%的群體月可支配收入大于2 000 元。綜上，該被調研者群體特征符合本研究的基本要求。

（二）信效度分析

經SPSS 分析，各項量表Cronbach α 系數均大于0.8，且總Cronbach α 系數為0.945，說明正式調研中問卷擁有極好的信度，適合做進一步實證分析。在KMO 和巴特利特檢驗中，刺激變量、機體變量、反應變量的KMO 值分別為0.833、0.894、0.796，均大于0.7，說明問卷效度較高。接下來采用主成分分析法對三個變量相關的問項提取公因子，然后用最大方差法進行正交旋轉，分析得出每一個變量中因子對自變量的解釋都超過50%，實現了較高程度的解釋，進一步說明了問卷效度良好可以進行下一步的分析。

（三）相關性及回歸分析

首先需根據因子分析的結果，計算出每個量表的維度，采用取各問項均值的方式對其定義新的目標變量名稱并設定新標簽，具體定義如下：M1、M2、M3 分別為5G 手機網絡口碑的信息質量、信息數量與視覺特征，P1、P2 為消費者認知程度與信任程度，Y 為消費者5G 手機購買意愿。接下來將使用SPSS軟件中的雙變量相關分析對樣本數據中的5G 手機網絡口碑相關特征與消費者購買意愿以及消費者認知程度和信任程度的相關關系進行檢驗。

1.5 G 手機網絡口碑與購買意愿的相關性分析。5G 手機網絡口碑信息質量與消費者購買意愿和行為意向的相關系數為0.399，5G 手機網絡口碑信息數量與消費者購買意愿和行為意向的相關系數為0.498，5G 手機網絡口碑視覺特征與消費者購買意愿和行為意向的相關系數為0.425。網絡口碑的三個維度與消費者5G 手機購買意愿在0.01 顯著性水平下存在顯著的正向相關性，假設H1a，H1b，H1c得證。

2.5 G 手機網絡口碑與消費者感知的相關性分析。經分析，5G 手機網絡口碑三維度同消費者感知相關性如下：信息質量與消費者認知程度和信任程度的相關系數分別為0.400、0.447，信息數量與消費者認知程度和信任程度的相關系數分別為0.488、0.446，視覺特征與消費者認知程度和信任程度的相關系數分別0.457、0.488。由分析可知，5G 手機網絡口碑的三個維度與消費者感知在0.01 顯著性水平下均存在顯著的相關性。

3.消費者感知同購買意愿的相關性分析。運用SPSS 的雙變量相關分析得出，消費者認知程度與消費者購買意愿和行為意向的相關系數為0.649，而消費者信任程度與消費者購買意愿和行為意向的相關系數為0.594，消費者感知的兩個維度同購買意愿均存在顯著的相關性。

4.5 G 手機網絡口碑同消費者購買意愿的回歸分析。在相關性分析的基礎上，對5G 手機網絡口碑與消費者購買意愿進行回歸分析。首先進行了5G手機網絡口碑與消費者購買意愿意向模型摘要分析，分析得出相關系數R=0.573，R2=0.328，經調整的R2=0.323，表明5G 手機網絡口碑三個維度與消費者5G 手機購買意愿之間存在一定的線性相關關系。進一步對5G 手機網絡口碑與消費者購買意愿進行方差分析，得出統計量F 的值為64.194，回歸效果顯著。

由表1 顯示，常量為0.678，網絡口碑信息質量系數為0.157，網絡口碑信息數量系數為0.449，網絡口碑視覺特征系數為0.221，且顯著性概率小于0.05，具有統計意義，

表1 5G 手機的網絡口碑與消費者購買意愿的相關系數

經上述分析，可得回歸方程為：Y=0.678+0.157*M1+0.449*M2+0.221*M3；由此可得：假設H1a，H1b，H1c 全部成立。且5G 手機網絡口碑信息數量對消費者5G 手機購買意愿的影響程度較大。

（四）消費者感知的中介檢驗

接下來在得到的5G 手機網絡口碑與消費者購買意愿的回歸方程基礎上，分別加入消費者認知程度與信任程度兩個中介變量，檢驗其中介效果。

1.消費者認知程度的中介檢驗。加入消費者認知程度后的回歸系數如表2 所示。

表2 消費者認知程度的中介檢驗

由表2 顯示，網絡口碑的三個自變量在加入認知程度這一變量后，結果相較未加入消費者認知程度之前都變為不顯著，由此可以得出，消費者認知程度在網路口碑和消費者5G 手機購買意愿與行為意向之間的關系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設H2a 檢驗結果為成立。

2.消費者信任程度的中介檢驗。加入消費者認知程度后的回歸系數如表3 所示。

表3 消費者信任程度的中介檢驗

由表3 顯示，5G 手機網絡口碑的三個自變量在加入信任程度這一變量后，結果相較未加入消費者信任程度之前都變為不顯著。由此可以得出，消費者信任程度在5G 手機網絡口碑和消費者5G 手機購買意愿之間的關系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設H2b 檢驗結果為成立。

五、結論與建議

（一）研究結論

數據顯示，5G 手機網絡口碑的信息質量，信息數量，視覺特征，都對消費者的購買意愿和相應的行為意向有正向影響，網絡口碑信息數量影響程度最大。

消費者認知程度和信任程度在網絡口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關系中存在顯著中介效果，為完全中介。消費者對5G 手機的認知和信任，能夠作為5G 手機網絡口碑和消費者對其購買意愿和行為意向的中間載體，正向推動消費者購買意愿產生。

（二）研究建議

研究數據顯示，網絡口碑的信息質量、信息數量和視覺特征都對消費者5G 手機購買意愿與行為有不同程度的正向影響，其中5G 手機網絡口碑的信息數量正向作用程度最大。因此，如果5G 手機生產廠商合理的運用網絡口碑，便可以吸引消費者的注意，推動顧客通過互聯網絡平臺參與5G 手機品牌形象與網絡口碑的共建[16]，刺激消費者購買5G 手機的意愿，最終達成購買行為。在“互聯網+”時代，5G手機生產廠商可以借助“技術流”博主測評、“大V”使用感分享等“軟廣”形式，促進5G 手機正向網絡口碑的產生。同時，可以采取一些措施，鼓勵已購買5G 手機的消費者在網購平臺、網絡社交平臺上分享自己的5G 手機使用體驗。既有利于刺激消費者購買5G 手機的意愿，又為打算購買5G 手機的消費者提供了可靠的參考建議。

研究顯示，消費者感知作為5G 手機網絡口碑和消費者5G 手機購買意愿的中間載體，對推動消費者意愿和行為有著一定程度的正向作用。本研究中，消費者感知包括消費者認知和消費者信任兩個方面，因此5G 手機廠商和經銷商可從這兩方面入手提升消費者感知、降低消費者感知風險程度。一方面，5G手機屬于新興產品，大部分消費者對此了解不多，因此相關廠商和經銷商要加強宣傳力度，從本研究出發可以重視在網絡社交平臺的宣傳，使消費者對5G手機的認知更加清晰；另一方面，廠商和經銷商應重視向消費者傳遞信息的真實性，避免用不實信息夸大5G 手機實際功能，并確保線上消費者的交易安全，提高消費者信任程度[17]。

此外，從已購買或未購買5G 手機的消費者特征來看，5G 手機的價格都是他們考慮的一個重要因素，因此5G 手機廠商和三大運營商都應合理制定手機和5G 流量套餐的價格，聚焦消費者的實際需求，適當的折扣有助于刺激消費者的購買意愿[18-19]。