廣西古鎮旅游品牌推廣研究
——以黃姚古鎮為例

楊興華 覃森爽 陳炎坤 李愛雄

(1.廣西職業技術學院 廣西南寧 530226；2.南寧學院 廣西南寧 530200；3.南寧師范大學師園學院 廣西南寧 530226)

1 研究背景

廣西是世界上著名的喀斯特地貌，旅游資源豐富，自然景色優美。2021年4月，習近平總書記在視察廣西期間指出，廣西旅游產業大有可為。隨著《廣西文化和旅游發展“十四五”規劃》通過評審，廣西旅游業迎來新的發展機遇。黃姚古鎮雖然遇到一個有利的時機，但其品牌知名度并不高，很多外來人員并不知道廣西還存在這樣一個美麗而又有著悠久歷史的旅游景點，以致經濟效益相比于境內其他部分旅游景點要低。據廣西新華網賀州日報報道，2016年“十一”黃金周期間，姑婆山國家森林公園景區共接待游客7.1952萬人次，實現旅游總收入708萬元，而黃姚古鎮景區共接待游客4.88萬人次，實現旅游總收入308.3萬元。經過多年發展，黃姚古鎮品牌影響力有所提升，但相較于平遙、周莊、鳳凰等古城還有一定差距。因此，對于黃姚古鎮來說，進行品牌推廣至關重要。

2 黃姚古鎮推廣現狀與存在問題分析

2.1 官網主題不夠突出

“歷史悠久”——黃姚古鎮在官網中(www.huangyao.cn)不夠明顯，游客在瀏覽其景點信息時未能及時獲得主要信息，景點的標志性展示如景區級別之類并不突出。專題片時間較多的是2013年和2016年，如2013年黃姚古鎮中秋拜月祈福視頻和2016年三月三樂游黃姚視頻，這些宣傳視頻時間相隔過長且更新較少，使游客在瀏覽這些宣傳黃姚古鎮旅游品牌的視頻時停留的時間比較短暫。

2.2 推廣方式的選擇不當

首先是網上推廣的漏洞比較多，推廣影視缺乏知名度，在推廣過程中未能較大地提高黃姚古鎮的影響力；廣告設計推廣不夠新穎，過度依賴廣告推廣策略。推廣方式主要靠“三板斧”——打廣告、建渠道、搞促銷，推廣實施缺乏控制力，在時間、力度上都沒有達到預期效果。2004年11月，影后級影星劉曉慶在廣西黃姚古鎮參加香港有線電視臺等聯合拍攝的30集大型電視喜劇《歡樂桑田》的拍攝工作。筆者在開展問卷調查時發現，64.8%的被訪群體對這部影片并不知曉。可見，一方面過去的影視推廣影響力已經減弱，另一方面近年來缺乏有影響力的影視宣傳。

2.3 品牌推廣策劃缺乏創意

品牌推廣策劃存在的問題較多，如由廣西華藍設計(集團)有限公司推出的2011年(建黨90周年)黃姚古鎮旅游策劃，只局限于形象定位和發展策略上，并沒有說明如何推廣該古鎮的旅游品牌；對游客能夠起到引導和宣傳的作用，為品牌開發和可持續發展奠定基礎，但由于缺乏創意，對品牌影響力的提升難以發揮較大作用，未能滿足游客多層次的需求。

3 黃姚古鎮品牌推廣策略制定

3.1 廣告與名人推廣策略

公眾大多數情況下是通過廣告認識一個品牌的，因此需要選擇與產品個性、目標受眾相一致的節目進行插播廣告，特別是邀請熱搜名人為該品牌進行代言。美國著名傳媒大師馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)曾提出“媒體就是信息”，可見，選擇合適的媒體進行插播廣告推廣是非常重要的。廣告主要從以下三方面說明：

3.1.1 廣告與名人推廣策略的概念

廣告與名人推廣是指品牌廣告向目標市場和社會大眾傳遞產品信息時，借助名人已有的社會知名度和正面的、良好的社會形象為其帶來光環效應的策略。當今時代，追星現象嚴重，流量效應巨大，而黃姚古鎮正是需要借助社會知名度和美譽度較高的知名人士，才能吸引更多游客的到來。近年來，隨著網絡直播和短視頻消費的興起，越來越多的網紅帶來了巨大的流量。

3.1.2 生命周期階段與廣告

不同的生命周期階段，廣告促銷的重點也不同。在市場投入期，旅游產品應發布開拓性或引導性的廣告，進行正面宣傳和介紹，傳遞產品面市信息，引導、培養和創造新的需求；在成長期和成熟期，應發布競爭性或聲勢性的廣告，著重宣傳旅游產品的特色，為旅游者帶來獨特的體驗，力爭培養旅游消費者對旅游產品的自我偏好；在產品的衰退期，由于收益漸減，可做提示性廣告甚至不做廣告。而黃姚古鎮旅游品牌正處于成長期階段，因此適當地做一些聲勢性廣告，對于該旅游品牌的宣傳和推廣是非常有利的。

3.1.3 需求波動與廣告

旅游需求會隨時間的變化而分淡季和旺季，因此需要根據需求的波動制定相應的廣告策略。旺季如三月三、十一黃金周等假期游客比較多時，延長廣告刊播的時間，提高刊播頻率，以爭取更多的客源；淡季時，可壓縮廣告刊播時間，降低頻率，或采取時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。黃姚古鎮在“十一”黃金周期間客源與其他品牌景點相差甚遠，因此，旺季時可借助名人的影響力進行推廣或轉發品牌信息。

3.1.4 廣告創意

廣告的創意性對于品牌傳播也是非常重要的，廣告傳播是一個持續性的過程，沒有創意的廣告容易給公眾造成視覺疲勞。目前，廣告傳播的形式趨向多元化，如植入式廣告、網絡廣告、媒體廣告等，而植入式廣告已經成為一種新趨勢。現在的消費者不管是學生、上班族還是其他類型，不少人喜歡玩游戲，因此在游戲App中植入廣告能夠使品牌快速傳播，其廣告成本預算比媒體廣告低，而且能夠吸引更多潛在的客源。也可制作關于黃姚古鎮的經典游戲，把古鎮景點滲入游戲中的防衛點，或者在其他游戲中植入如“夢回千年古鎮、憶在中國黃姚”“古風雅韻，絕色黃姚”等廣告詞。

3.2 網絡推廣策略

當今是互聯網時代，網絡推廣因其快捷、不受時空限制的特點而成為不可忽視的傳播手段。網絡推廣是指借助網絡傳播在各地門戶網站或旅游專業網站加載特定旅游目的地的鏈接，使潛在的游客在出游前能夠快捷、全面地了解旅游目的地的相關情況。但調查發現，大多旅游景點的官網頁面制作都大同小異，包括黃姚古鎮的官網也存在一些問題。因此旅游品牌的網絡推廣需要從以下幾方面改善：

3.2.1 官網頁面制作

可借鑒喀納斯的官網頁面制作，喀納斯的官網制作頁面非常漂亮，既突出喀納斯的特色，又起到了很好的推廣作用，網站的主題是“人間凈土——喀納斯”，完美地體現出喀納斯的特點，網頁色調以綠色為主，突出了喀納斯的自然美，具體包括“走進喀納斯”“景區政務”“精彩視頻”“專題”等項目。其中的視頻制作非常精美，非常吸引眼球。在網頁的底部非常顯眼的地方還看到五大標志：中國自然保護區、國家地質公園、國家AAAAA級旅游區、國家森林公園和國家自然遺產。圖標以綠色為主，與整個網頁非常協調，凸顯了喀納斯的價值和地位。

“走進喀納斯”這一部分的制作是整個網站中最出色的，包括“歷史沿革”“民族風俗”“風味小吃”“工藝土產”“節日慶典”“地理環境”“生物資源”和“環境保護”。設計簡約大方、美觀實用，并且每個版塊都有詳細的介紹，游客也可全面地了解喀納斯的旅游資源和民風民俗。對比之下，黃姚古鎮旅游品牌官網制作需要完善的地方比較多，首先是頁面排版上比較繁瑣，有待改進；其次是要把“黃姚古鎮——活著的千年古鎮”的氣息體現在官網中，才能讓游客印象深刻；最后是景區的幾大標志在最顯眼的地方沒有顯示，卻展示了其他景點的友情鏈接，如姑婆山等。因此，這些方面都需要完善。

3.2.2 與國際互聯網建立聯系

游客可在旅游網上預訂：旅游供應商直銷網站如北京國際旅游(http：//www.bih.com.cn)、民航旅游企業聯盟(www.cchhotel.com)等；旅游中間商網站如傳統旅行社建立的商務網站春秋旅游網(www.china-sss.com)以及電話定房中心建立的網站等；第三方運營商(信息技術公司)投資的大型旅游預訂網站如中國旅游資訊網(www.chinaholiday.com)、攜程旅行網(www.ctrip.com)、途牛旅游網(www.tuniu.com)等。

3.2.3 利用病毒性的推廣方式

此推廣方式并非以傳播病毒的方式進行營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳給更多的受眾。根據黃姚古鎮旅游品牌的市場特點可從以下幾個方面進行推廣：

(1)印制會員優惠卡。持有優惠卡可享受的權利：第一，免費搭乘觀光車；第二，目前黃姚古鎮的門票成人票是65元，那么有優惠卡可優惠20元；第三，在淡季時，憑借優惠卡可在黃姚古鎮預訂的旅游優惠區間價格，由各旅館自行制定；第四，免費提供旅游行程安排。

(2)借助學生群體進行宣傳。隨著學生觀念的改變，很多學生會選擇暑期出游，特別是畢業季，除了廣西本地的學生，還有大量的省外學生；借助騰訊QQ、微信、微博、抖音、快手等當前流行的互聯網平臺進行迅速有效地傳播，極大地吸引學生等年輕群體選擇黃姚古鎮。

(3)利用facebook、Ebook等進行推廣宣傳。很多軟件如facebook等都集結了很多的外國人，需要有效地利用才能達到有效地傳播推廣。可在這些平臺上編輯一些關于黃姚古鎮旅游品牌新穎實用的信息，借助用戶彼此交流宣傳和口碑傳播，這對于吸引國外客源是非常有效的，并且成本花費并不大。

3.3 影視推廣策略

影視推廣是指借助電影等影視作品對品牌進行宣傳收到推廣的效果。對于黃姚古鎮旅游品牌來說，憑借其悠久的歷史文化沿革，可創作一些影視作品，并由當前知名影星進行主演；或者主動邀請知名導演選擇黃姚古鎮作為影視作品的拍攝地。2015年的熱播劇《花千骨》在廣西大新縣德天跨國大瀑布、明仕田園、恩城風光等取景，據深窗網(www.shenchuang.com)介紹，這部劇的點播量將近200億，這不僅為這些景點進行了有力宣傳，還為其帶來了巨大的社會經濟效益。因此，黃姚古鎮旅游品牌可借助熱播劇或者影響力較大的明星主演的電影進行影視推廣，當然這方面預算費用比較大。隨著網絡經濟的發展，通過網絡平臺觀看電影的人越來越多，而按照目前相關網絡平臺的消費規則，不少新上線的電影或經典電影，都需要會員才能觀看完整版。比如曾經熱映的《瘋狂動物城》，不少觀眾為了看首播選擇到電影院去觀影，故黃姚古鎮旅游品牌也可借助這個趨勢進行相關影視推廣。或者創作精美的微電影，將歷史文化和該旅游品牌的特色融入微電影中，通過各種渠道進行宣傳，以獲得更多的播放量，這相比影視作品來說成本預算較低。曾在QQ空間流行的《陳翔六點半》是一個極幽默的小視頻集，在空間的轉發率和播放率非常高，如果能把黃姚古鎮旅游品牌的相關信息融合到幽默視頻創作中并進行廣泛宣傳，或許能在品牌影響力提升方面有意外的收獲。

4 結語

本文分析了黃姚古鎮品牌推廣存在的三大問題，選擇合適的推廣策略非常重要，推廣策略選擇不當對品牌推廣的影響力提升有限。本文針對存在的問題，提出了廣告與名人推廣、網絡推廣、影視推廣等比較有效的品牌推廣策略。在研究過程中，由于能力和資料有限，在研究方法選擇、品牌推廣模型、其他古鎮品牌推廣策略方面的研究還有待進一步提高。