市場營銷中的渠道優(yōu)化研究
——以亞馬遜為例

陳思潔

(中國郵政儲蓄銀行四川分行 四川成都 610000)

1 營銷渠道介紹

1.1 營銷渠道的概念

對于營銷渠道的定義，學術理論界目前沒有標準明確的定義。現(xiàn)代營銷學之父Philip Kotler(美國)認為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。他認為營銷渠道亦可以稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道。肯迪夫(美國)和斯蒂爾(美國)認為：分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費移動時，轉(zhuǎn)移所有權的過程或途徑。因此，營銷渠道是由參與制造、批發(fā)、銷售各環(huán)節(jié)的企業(yè)、機構或個人構成的集合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用和發(fā)展，為便于營銷渠道對比和研究，很多學者習慣將營銷渠道的類型劃分為傳統(tǒng)營銷渠道和現(xiàn)營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道一般由：批發(fā)商、代理商、零售商等眾多參與者構成；現(xiàn)代營銷渠道包括連鎖經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織、特許經(jīng)營、網(wǎng)上直銷等新模式和新組織。

1.2 營銷渠道的功能

早期，曾有報道稱江蘇小天鵝洗衣機公司用于產(chǎn)品營銷及渠道優(yōu)化中的費用高達1.6億元，此筆費用約占企業(yè)總股份價值的20%，這一事件將營銷渠道的價值和影響直觀地展現(xiàn)在大眾面前，故而營銷渠道是一個企業(yè)正常發(fā)展的必要路徑，營銷渠道的合理與否將直接決定企業(yè)的成敗。營銷渠道的主要作用體現(xiàn)在以下幾方面：一是信息功能。收集、分析和傳播從生產(chǎn)到消費過程中的各參與者和潛在參與者的營銷信息，實現(xiàn)信息共享。二是接洽功能。通過供應商的平臺，發(fā)布廣告(商品)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費者，提高達成交易的概率。三是促銷功能。運用豐富的促銷手段，鼓勵消費者購買商品或服務。四是實體分銷功能。通過線上宣傳、下單，對線下的產(chǎn)品分銷，擴大產(chǎn)品的消費群體。五是談判功能。與消費者就價格及其他有關條件進行洽談，通過談判達成最后協(xié)議。六是配合功能。按照消費者的要求適當調(diào)整產(chǎn)品的相關活動。七是風險承擔功能。承擔執(zhí)行營銷渠道任務過程中的有關風險。

1.3 營銷渠道的意義

企業(yè)的營銷工作一般遵循Philip Kotler(美國)的4P理論，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、推銷(promotion)四個方面。營銷渠道作為4P營銷理論中的重要因素之一，其意義主要在于五個方面：一是在生產(chǎn)到消費的過程中，有生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者等眾多角色參與，需要投入大量的人力、物力、財力，合理的營銷渠道將是競爭優(yōu)勢。二是隨著營銷渠道的發(fā)展，營銷渠道與市場的關系更加緊密，良好的營銷渠道具有生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙贏的功能。三是高效率的營銷渠道管理可以為企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)中減少流通成本。四是互聯(lián)網(wǎng)信息時代的快速發(fā)展，電子商務營銷渠道為生產(chǎn)商和消費者提供了極大的便捷。五是通過建立合理高效的營銷渠道，能更好地維護企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性。

2 亞馬遜營銷渠道分析

2.1 亞馬遜基本情況

亞馬遜公司(Amazon)成立于1995年，成立之初主要提供網(wǎng)絡書籍銷售服務，通過不斷地創(chuàng)新發(fā)展，成為全球最大的百貨零售商(類似于國內(nèi)的淘寶、天貓等)，全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，客戶對商品的喜愛、擴大企業(yè)規(guī)模、增強資本回報、維持企業(yè)經(jīng)久不衰的生命力，是亞馬遜的發(fā)展目標。

2.2 亞馬遜營銷渠道的現(xiàn)狀

亞馬遜用于營銷方面的資金投入及策略制定比較多，主要營銷策略有產(chǎn)品策略、定價策略和促銷策略等。產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在拓展產(chǎn)品種類，從書店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹w數(shù)百種商品的網(wǎng)上零售商，其商品包括圖書、影視、音樂和游戲、電子產(chǎn)品等。定價策略主要體現(xiàn)在亞馬遜采用了折扣價格策略，為了激發(fā)消費者的購買欲，大部分商品進行一定數(shù)量的折扣，通過擴大銷量來彌補折扣損失并增加利潤。促銷策略主要體現(xiàn)在廣告推廣、公共關系維護和營業(yè)推廣中，客戶在亞馬遜購物的過程，不僅僅是買到心儀商品的便利，而更多的是挑選商品的過程，亞馬遜為客戶提供了更加優(yōu)質(zhì)的購物方式。

通過引進商家在亞馬遜平臺發(fā)布商品信息，亞馬遜為客戶提供了一個便利的購物平臺，成為網(wǎng)絡購物中間商，這是亞馬遜公司成立初期的營銷渠道模式。在營銷渠道管理上有兩個層級，即亞馬遜對商家進行控制管理，商家通過亞馬遜平臺對客戶需求進行營銷管理。在這種模式下，亞馬遜作為中間商，為商家和客戶提供了購買產(chǎn)品的橋梁，客戶在亞馬遜平臺選購下單，由商家按收單情況向客戶進行商品發(fā)貨、提供售后服務，此種銷售模式下，亞馬遜收取部分傭金，在拓展市場的同時，完成公司部分盈利指標。

隨著亞馬遜公司規(guī)模不斷擴大，不斷拓展市場，管理者逐漸發(fā)現(xiàn)僅僅運用電商平臺為消費者提供購買渠道的模式，不能為企業(yè)帶來更多盈利也不能應對日益激烈的市場競爭。故亞馬遜公司提出了簡化營銷渠道模式的措施，減少繁瑣的渠道商，由多級渠道向零級渠道轉(zhuǎn)化，亞馬遜從經(jīng)銷商向供應商轉(zhuǎn)變，提高商品的利潤率。

2.3 亞馬遜營銷渠道存在的問題分析

對于亞馬遜進駐中國，從國內(nèi)市場進行營銷的方式來看，還存在很多缺點。需要因地制宜，調(diào)整營銷方式，使亞馬遜更能適應中國市場，簡化以往的營銷渠道，拉近客戶與生產(chǎn)商的距離，不僅可以提高商品盈利，還可以提升客戶體驗感。目前亞馬遜營銷方式的缺點主要有以下四點：

（1）亞馬遜物流缺乏靈活性。與國內(nèi)淘寶、天貓等其他電商平臺相比，亞馬遜物流在海外運輸中有一定優(yōu)勢，但客戶通過亞馬遜客服只能得到英文方式的溝通，且通過郵件的形式溝通不會像其他電商平臺客服那樣及時得到回復。由于亞馬遜退貨地址暫只支持美國，所以客戶購買商品后一旦出現(xiàn)跨國的退換貨需求往往得不到滿足。由于亞馬遜較為隨意的退換貨模式，也給商家運營帶來一定困擾。

（2）亞馬遜物流硬件設施不完善。亞馬遜在中國市場中的自營物流，在建立初期硬件設施存在一定缺陷。亞馬遜要建立完善的物流體系，需要進行較大的設備設施和軟件投入才能達到，而全部將物流線用自動化分揀流水線來取代還有一些進步的空間。

（3）內(nèi)部運行執(zhí)行力不足。亞馬遜為開拓中國市場，建立自己的物流配送體系。首先需要建立較為完善的規(guī)章制度，但由于亞馬遜缺少建立自營物流體系的經(jīng)驗，并且其聘請的合作物流公司及人員缺乏物流方面的制度管理經(jīng)驗，為內(nèi)部流程運作帶來一些問題。

（4）營銷力度不足。雖然亞馬遜成立時間較早，從1995年開始市場拓展，并在低價商品和低調(diào)的口碑營銷中具有一定影響力，但與同為網(wǎng)絡電商平臺的京東商城、天貓等相比，其在營銷方面仍有一定短板，這也表現(xiàn)出亞馬遜對于中國市場營銷認識的缺陷。掌握中國人消費的心理和運用節(jié)日營銷的模式，是亞馬遜需要向天貓、京東等中國電商平臺借鑒的重要方面。

2.4 亞馬遜營銷渠道優(yōu)化對策

亞馬遜公司雖然已成為全球化的電商購物平臺，也通過收購全球其他電子網(wǎng)絡公司或平臺來拓展業(yè)務板塊，但是其缺少了因地制宜、根據(jù)當?shù)匚幕跋M習慣來經(jīng)營的思維方式。本文針對亞馬遜在中國市場中的現(xiàn)狀提出以下幾點優(yōu)化措施：

（1）找準經(jīng)營定位。亞馬遜進駐中國市場，因此應更多考慮中國市場，摒棄以往B2C的固有思維，逐漸放開C2C市場，吸引小商家或個體為亞馬遜提供商品貨源，擴大經(jīng)營市場，通過亞馬遜平臺訂單向顧客提供購買渠道，效仿淘寶小商品購物模式，提高商品銷售量，擴大平臺知名度。

（2）因地制宜，了解消費者的心理，走近消費者的需求。亞馬遜需要根據(jù)地域差別，更多地了解該國當?shù)叵M者的心理。針對中國消費者應考慮低價折扣能為商品促銷帶來的大量消費能力，將薄利多銷、拓展亞馬遜在中國的知名度及市場份額作為中國地區(qū)的營銷經(jīng)營手段。

（3）提供更加開放的物流供應模式。亞馬遜在建立自己物流體系的同時，應增加與中國本土物流行業(yè)公司的合作，改變只與傳統(tǒng)物流EMS合作的模式，為消費者提供更多的物流選擇，提供更加快捷、方便的物流服務。

（4）提高物流效率，減少倉儲壓力。面對中國大量的消費者和較為廣闊的國土資源，電商平臺面臨的較大困難是如何加強物流設施建設、提高物流效率，以及減少大量貨物倉儲成本。亞馬遜可將自營與代銷模式相結合，將部分銷量大、易儲存、發(fā)貨周期短的商品采用自營模式存儲于自營倉庫，提高發(fā)貨分揀速度，提升物流效率。將部分不易存儲、體積大、運輸較慢、發(fā)貨周期長的商品采取代銷模式減少倉儲成本及運輸時間，借助其他更為專業(yè)的物流商渠道進行發(fā)貨配送。運用自營及代銷兩種銷售模式結合，提高物流速度及質(zhì)量，合理減少倉儲開銷。

（5）優(yōu)化亞馬遜自營模式。將亞馬遜的市場定位從經(jīng)銷商向生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變，開啟亞馬遜自營的市場，成為既能銷售其他品牌商品又能生產(chǎn)亞馬遜自我品牌商品的電商渠道。將以往的二級甚至N級渠道向一級渠道轉(zhuǎn)變，從而增加產(chǎn)品的利潤，提升品牌價值。

3 先進的電商營銷渠道優(yōu)化案例

3.1 京東營銷渠道優(yōu)化案例

京東作為我國電子商務龍頭企業(yè)，以服務、創(chuàng)新和消費者價值最大化為發(fā)展目標。其運營費用主要涵蓋采購成本、庫存管理成本、銷售成本和配送成本，經(jīng)過實際經(jīng)營，京東在合理減少運營費用上采取了很多優(yōu)化措施。

在存貨管理中，京東利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)自動補貨，預測各種商品的庫存臨界值和補貨量，在商品庫存預警前，通過與供貨商的信息對接自助下單，快速及時補貨，同時對企業(yè)資金進行合理分配，提高了存貨周轉(zhuǎn)率。

在物流管理中，京東同樣利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流配送，降低了物流成本。利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡信息化建立了以北京、廣州等六大城市為中心的物流配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)了以客戶為中心，匹配附近的物流人員和倉庫，合理調(diào)配貨物，為物流人員選擇最優(yōu)配送路徑，提高了配送效率，同時將配送成本控制在合理范圍。

在渠道簡化及角色轉(zhuǎn)變中，京東以敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)電商銷售模式下合理降低運營成本的途徑在于渠道的優(yōu)化，從其最初提供平臺的中間逐漸向貨物生產(chǎn)的制造商轉(zhuǎn)變，賺取一個商品從生產(chǎn)直接到銷售中的所有利潤，京東平臺不僅僅是代銷品牌商品，也逐漸打造了京造品牌，自己制造和生產(chǎn)產(chǎn)品，如電子商品中的京東充電寶、耳機，日常生活用品中的京東襯衫、襪子等。京東的經(jīng)營模式正逐漸從1級渠道向0級渠道轉(zhuǎn)變。

3.2 攜程旅行營銷渠道優(yōu)化案例

攜程旅行創(chuàng)立于1999年，是一家涵蓋機票、酒店、度假行程、差旅管理的線上票務公司。從公司成立至今，攜程已通過市場營銷及渠道拓展在線上旅行方面占據(jù)了一定的市場份額。近些年來，在線旅游平臺之間出現(xiàn)了旅行項目同質(zhì)化現(xiàn)象，旅游電商發(fā)展遇到了瓶頸。攜程為繼續(xù)保持強勁的發(fā)展態(tài)勢，將線上服務與線下服務相融合，在旅游產(chǎn)品營銷優(yōu)化方面提出了以下幾點優(yōu)化措施：

（1）提出新零售模式。走進旅游產(chǎn)品市場的“新零售”模式思路是指運用互聯(lián)網(wǎng)或大數(shù)據(jù)模式將產(chǎn)品與服務相結合，出售給有需求的消費者。傳統(tǒng)旅游電商是將旅游產(chǎn)品放在平臺中，消費者在平臺獲取商品并下單，但這種模式忽略了一部分需要線下咨詢體驗的消費者。在新零售模式下，提供線下場景體驗店，可以在線下店中現(xiàn)場獲取旅游產(chǎn)品信息，門店了解后再線上進行購買。

（2）簡化旅游產(chǎn)品的營銷渠道。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在銷售中往往會經(jīng)過多級旅行社，客戶通過旅行社所定制的旅行產(chǎn)品是該旅行社從其上游大規(guī)模的旅游公司或航空公司制定行程或機票打包而成的，每經(jīng)過一級渠道，都會增加該旅游產(chǎn)品的價格。而目前攜程旅行此類的旅游電商，引進了許多旅游商或航空公司，在線上平臺中發(fā)布各類旅游產(chǎn)品，打開了線上票務新的營銷方式，簡化了旅游產(chǎn)品的銷售渠道，從而將“淘寶”等電商平臺的價格戰(zhàn)模式應用到旅游電商中。

4 結語

本文通過對亞馬遜公司營銷渠道存在的問題進行詳細分析，并提出應對之策。京東、攜程旅行的渠道優(yōu)化案例表明，如何找準營銷受眾，如何有效營銷，如何簡化營銷渠道增加企業(yè)盈利，是每一家公司最關注的話題。新時代背景下，新業(yè)態(tài)、新技術、新模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，電商平臺營銷渠道的發(fā)展模式面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)，通過優(yōu)化營銷渠道運作條件、構建多元化的營銷渠道等方式，可以為企業(yè)拓展市場提升盈利水平奠定基礎。在接下來的發(fā)展中還需要進一步探究電子商務營銷渠道的發(fā)展方向，尋找渠道中更有可行性的優(yōu)化策略。