國內農產品電子商務研究進展：研究力量和知識基礎*

孫雨生 劉 濤

（湖北工業大學經濟與管理學院 武漢 430068）

1 引言

傳統農產品交易市場流通不暢、環節繁多等問題嚴重阻礙農民增收、農村進步和農業發展。伴隨互聯網、大數據等信息技術發展及物流、網絡等基礎設施改善，在農產品生產與銷售過程中利用信息與網絡技術構建農產品電子商務平臺來收集、整理、傳遞與發布信息同時依托生產基地與物流系統實現線上交易、數字支付、物流配送的農產品電子商務應運而生、蓬勃發展并備受學者關注，其通過完善農產品市場信息服務功能，減少流通環節，降低交易成本及生產、交易風險，增加農產品銷售渠道［1］，提高交易效率以促進農民增收、鄉村振興和農業發展，但目前國內農產品電子商務研究尚未形成完整體系、缺乏應用參考范式、知識基礎較薄弱且重定性分析輕定量研究，應用研究亟待深入［2］，需系統分析相關成果以形成主題明確、結構完整合理的知識基礎體系，更好指導國內農產品電子商務發展。

為此，本文用文獻計量、社會網絡及內容分析法，從載文、研究群體及機構、知識基礎三方面揭示國內農產品電子商務研究進展，供相關研究和應用參考。

2 數據來源、研究框架與方法

2.1 數據來源

考慮到研究結果代表性及數據采集全面性、可行性，筆者以CNKI 的期刊論文庫為數據源，以“農產品電子商務”為關鍵詞在篇名中檢索相關文獻（截止2021 年12 月31 日，共得1307 篇文獻），剔除無關文獻77 篇，最終有效文獻1230 篇。作為農業電子商務組成部分，國內農產品電子商務研究源于2000 年農業電子商務相關文獻但僅有模糊概念，后隨農業電子商務關注度提升而自2003 年開始逐漸受關注并成為農產品流通領域研究熱點［2］。

2.2 研究框架與方法

筆者基于文獻計量、社會網絡、內容分析法構建農產品電子商務研究力量與知識基礎分析框架，如圖1所示：首先，數據處理。用Excel 2019預處理文獻數據，用文獻計量法統計文獻的發文年代、基金資助、來源期刊，研究群體、研究機構、高被引文獻，用共現分析法生成（核心）作者共現矩陣、研究機構共現矩陣。其次，圖譜構建。將共現矩陣導入Ucinet 生成（核心）作者合作網絡、機構合作網絡。最后，圖譜解析。結合內容分析法解析文獻的發文年代、基金資助及來源期刊統計結果得出基本研究狀況，解析研究群體及其合作、研究機構及其合作揭示研究力量，歸納高被引文獻內容揭示知識基礎。

圖1 農產品電子商務研究力量與知識基礎分析框架

3 載文分析

3.1 發文及其基金資助年代分布

發文年代分布揭示研究領域產生、發展與成熟歷程［3］，基金文獻反映研究領域受關注度、研究現狀與發展動態，2003 年～2021 年國內農產品電子商務發文及其基金資助年代分布見圖2。2013 年開始發文迅速增加，2016 年達峰值，近幾年略有下降，整體呈波動遞增態勢；共504 篇受基金資助（同一文獻多基金資助時僅取最高級別基金），約占40.98%，2017 年達峰值，近幾年因文獻基數原因略有下降，整體呈波動遞增趨勢，其中國家級、省級基金分別資助75 篇、286 篇文獻，高等學校科研項目與大學生創新創業訓練計劃項目與日俱增，表明國內農產品電子商務研究逐漸得到國家級、省市級及高校教育部門重視。

圖2 2003-2021年國內農產品電子商務發文及其基金資助年代分布

3.2 來源期刊分布

來源期刊分布揭示研究領域文獻主要刊載期刊及空間分布特征，且高影響力期刊影響領域知識傳播，可輔助學者發現研究方向、明確研究選題、選擇參考文獻及投稿期刊［4］。經統計，1230篇文獻共涉及384 種期刊，多屬現代經濟、農業經濟及農業科技領域，載文量大于等于10 篇的期刊見表1，共載文501篇，占40.73%，由布拉德定律（核心期刊發文量約占總發文量1/3）可判定為該領域文獻主要來源期刊，分析后發現國內該領域研究成果理論性、學術性亟待提高。

表1 2003年～2021年國內農產品電子商務發文大于等于10篇的期刊

4 研究群體及機構分析

4.1 研究群體分析

經統計，1230 篇文獻共涉及1829 位作者，發文1 篇作者共1620 位（約占88.57%），發文2 篇作者共163 位（約占8.91%），發文3 篇及以上作者共46 位（約占2.52%），其中，發文最多的是華南農業大學經濟管理學院林家寶（共10 篇），表明該領域需培養核心研究力量并持續研究進而提升研究深度。

4.1.1 作者合作度與合作率

合作度（篇均作者數）和合作率（合著文獻占比）揭示領域作者合作程度、研究難度，國內農產品電子商務文獻作者合作狀況見表2，合作度及合作率均較低且有所波動，均值分別為1.63 和40.25%，表明該領域在發揮團隊智慧、多維研究問題方面稍顯欠缺，需加強合作。

表2 2003年～2021年國內農產品電子商務文獻作者合作狀況

4.1.2 核心作者分析

核心作者學術影響較大、發文較多、被引率較高，對領域研究起引導作用。普賴斯定律認為領域核心作者最低發文量為m≌0.749*nmax（nmax是統計時段發文最多作者發文量）［4］。經計算，m=2.37，即農產品電子商務領域核心作者最低發文量為3篇。經統計，核心作者46位，共發文161篇，約占總量13.09%（因非第一作者發文統計在內會造成同一文獻重復統計，實際小于13.09%），與普賴斯定律的領域總發文量50%由核心作者撰寫相差較大，說明遠未形成核心作者群，研究空間、價值較大，仍需深入研究。

4.1.3 作者合作網絡

國內農產品電子商務研究群體合作狀況（為保證顯示效果，僅顯示合作人數大于等于6 的網絡）見圖3，連線粗細和數字表示合作深度，6 人合作網絡10 個，7 人合作網絡3 個，8 人合作網絡3 個，此外，經統計2 人合作網絡274 個，3 人合作網絡137個，4 人合作網絡42 個，5 人合作網絡16 個，可看出該領域未形成合作穩定、規模龐大的合作團隊且合作深度普遍不強（最多僅2 次）。由于核心作者研究貢獻較大、作者規模過大導致合作網絡太過復雜等，筆者生成國內農產品電子商務核心作者合作網絡，詳見圖4（連線粗細和數字表示合作深度），閱讀并分析相關學者所發表文獻可大致得出該領域主要研究團隊（見表3）及其合作特點：合作關系不穩定（最多僅4 次，無長期共同研究方向或領域關注度不高），研究持續性不強（多為時段性、發文量均較少且質量待提升），認識深度不夠（多追逐熱點、創新性不夠）。

表3 2003年～2021年國內農產品電子商務主要研究團隊

圖3 2003年～2021年國內農產品電子商務作者合作網絡（合作人數≥6）

圖4 2003年～2021年國內農產品電子商務核心作者合作網絡

4.2 研究機構分析

研究機構發文量體現其研究實力、領域影響力并反映領域受關注度，研究機構分布及合作狀況揭示領域研究團隊（多內部合作以實現知識互補）及力量分布。經統計，1230 篇文獻的1829 位作者來自1080 個研究機構（多為高校及其院系，極少數為農業部、農業科學院、信息中心、研究中心等政府機構、社團），發文1 篇機構861 個（約占79.72%）、發文2 篇機構142 個（約占13.15%）、發文量大于等于10 篇機構僅1 個（華南農業大學經濟管理學院，12篇），其他機構發文量相差均不大，說明該領域高產機構較少，缺乏核心研究力量。通過生成研究機構微觀合作網絡發現該領域合作網絡過于復雜（多內部合作）、不存在大合作團體且合作關系不穩定、廣度深度待加強；為揭示研究機構（多為高校、科研院所）間宏觀合作狀況，筆者分別以高校、科研院所等為統計單位合并其子機構，最終得到834 個研究機構，機構發文量及相應機構數見表4（發文大于等于7 篇的研究機構及其子機構見表5）并以合并后機構為基礎生成圖5 所示研究機構宏觀合作網絡（為保證顯示效果，僅顯示合作機構大于等于3 的子網）。

表4 2003年～2021年國內農產品電子商務宏觀研究機構發文量及相應機構數

分析表5 可得，發文量較高研究機構多為內部合作。分析圖5 可得該領域研究機構合作網絡較松散、合作深度有限、共享性較弱，影響知識傳播廣度；經統計，存在合作關系的研究機構共130 個，其中2個機構組成的合作網絡共120個且合作頻次普遍較低，節點數大于等于3的合作網絡共9個，合作度較高、合作規模較大的合作網絡各1 個?？梢?，農產品電子商務研究跨學科、綜合性、交叉性特點致使研究機構內部需廣泛合作，跨區域、機構體系的合作限于諸多制約因素而難度較大。

圖5 2003年～2021年國內農產品電子商務研究機構宏觀合作網絡（合作機構個數≥3）

表5 2003年～2021年國內農產品電子商務發文大于等于7篇的宏觀研究機構及其子結構

5 知識基礎

高被引文獻是領域研究焦點及新文獻理論基礎或方法來源，其內容反映領域知識基礎，分析其內容可探析領域研究重點與知識構成，筆者歸納高被引文獻內容，揭示農產品電子商務知識基礎。

5.1 被引分析

被引頻次是評價文獻質量重要指標，高被引文獻研究水平、學術價值、影響力通常更高，其觀點或方法更易獲得同行認可。經統計，國內農產品電子商務文獻共1018 篇被引，占總量82.76%，總被引12376 次，篇均10.06 次，被引文獻頻次分布見表6，被引10 次及以上的共252 篇，單篇最高被引278次。本文依據h-b指數［3］確定國內農產品電子商務高被引文獻，共48 篇，共被引4936 次，約占總量39.88%，分析發現，這些文獻多數發表時間較早，一方面，文獻被引頻次與發表時間正相關，另一方面，說明該領域研究仍處積累階段，近年無重大理論或技術突破。

表6 2003年～2021年國內農產品電子商務文獻被引頻次分布

5.2 內容分析

分析48 篇高被引文獻內容可知，目前國內農產品電子商務研究尚未形成完整體系且知識基礎較薄弱，現有知識基礎主要分問題及對策、商務模式、平臺建設、物流、生鮮農產品電子商務，學者多從現狀出發研究農產品電子商務，尤其關注存在的問題及對策。

5.2.1 問題及對策

為學者研究重點且高度重合，未來一段時間相關研究仍將延續。國內農產品電子商務受政策支持呈井噴式發展但仍受諸多問題影響，分交易主體類（農民及農業企業電子商務觀念滯后、商務意識淡?。?，5～13］；農民文化水平低，掌握網絡信息技術和電子商務知識難度大［5，8，11～12，14］；農村網民占比低［1，6，8，11］；農產品電子商務人才缺乏［1，6～8，13，15］）、交易對象類（農產品質量安全問題待解決［11，13］，農產品標準化［5，7～8，10～14，16］、品牌化［5，16］體系不健全，國外進口農產品競爭［9］）、交易媒介類（農村互聯網基礎設施落后［5～6，9，11～12，16］；農產品電子商務網站規模較小、功能不完善，業務層次總體水平不高［1，5，7，10，16］；農產品電子商務平臺資源短缺且服務落后［14］；在線支付體系不完善［5，10］）、交易信息類（農業信息化體系不健全、服務不完善［1，5～8，14～15］）、交易環境類（法律法規不完善［9，12］；社會信用體系不完善，社會商業信譽缺乏［1，5，8，10～12，14］；電子商務應用不夠安全［1，9，12］；農產品物流配送體系不健全［1，5，7～8，10～13，16］；農村電子商務基礎設施薄弱［1，6，8，12～13］；政府對農產品電子商務和農業信息化建設認識不足，發揮作用不夠［8，11，15］）、交易成本類（流通環節多，交易成本高［12］）六類。

針對農產品電子商務所面臨問題復雜度及長期性，如完善農村電子商務基礎設施、培養電子商務人才、提升農民文化素質并改變其落后思想觀念，學者探索性提出對策以指導實踐：就交易主體而言，培養現代農民［1，5，7～8，11～12］：進行信息技術和電子商務知識培訓，提升其農產品電子商務認識、參與意識和能力［1，5～8，12～13］，制定措施鼓勵、幫助農民上網［1，6］；培養農產品電子商務人才［1，6～8，11～13］；發揮農產品電子商務中農村合作經濟組織和農村經紀人作用［11，14］；傳統農貿企業需準確定位、總體規劃，加快信息化進程，構建不同層次電子商務應用系統以重整業務、資源［9］并向電子商務轉型［7，11］。就交易對象而言，加強農產品標準化［5～8，11～13，15～16］、品牌化［5，16］，提升農產品質量、市場競爭力。就交易媒介而言，完善并基于農村互聯網基礎設施［1，5～6，8，11～12］構建農產品電子商務平臺［11，14］，提高網站專業度和服務質量［1，8，16］；構建安全完善支付體系［5，8］。就交易信息而言，健全農業信息化體系，構建信息服務平臺，提高信息服務質量［1，8，11～12，14～15］。就交易環境而言，政府積極引導和推動農產品電子商務發展，構建適合農產品電子商務發展政策、法規、技術、人文等環境：完善農產品電子商務法律法規［1，7～8，11，15］；健全社會信用體系［1，5，8，11，14］；完善農村電子商務基礎設施［1，6，8，12］；建立健全高效現代農產品物流配送體系［1，5，8，11～13，16］。就交易成本而言，完善農產品電子商務服務平臺，減少流通環節以降低成本［12］。

5.2.2 商務模式

農產品電子商務模式需形成從生產、采購到交易、配送整個流程閉環運作［17］以實現產供銷對接并提高農民收益、服務消費者，其隨應用領域拓展、信息服務方式不斷創新并隨移動互聯網、大數據等新技術發展日益多元化、系統化、深入化、線上線下融合（新零售）化，具體需結合產品類型、地域環境和發展水平等進行選擇。

學者多研究農產品電子商務模式分類并基于B2B、B2C、C2C，從交易主體、對象、平臺、環境（市場）分類研究區域創新發展模式：林華［18］提出農產品電子商務模式分為B2B 和B2C。張冬青［10］按農產品電子商務發展實踐提出典型應用模式分為農產品目錄、信息中介、虛擬社區、電子商店、電子采購、價值鏈整合，重點研究電子拍賣模式及技術實現。孫百鳴［19］將黑龍江農產品電子商務模式分為G2B、G2C、B2B、B2C、B2B+C、第三方交易市場。胡桂紅［20］將山東農產品電子商務模式分為B2C、P2B、P2C、P2G2B2C、P2I2C。張黨利［6］創新提出中國F2C2B 模式以充分發揮農民專業合作社作用。牟靜［21］從交易對象、主體和活動出發提出P2B2C、垂直型B2B、P2G2B 模式。洪濤［22］從平臺、驅動因素、生鮮、淘寶村、市場體系視角總結農產品電子商務模式。解新華［23］研究互聯網+農產品電子商務模式并提出信息中介、社會化營銷、交易服務模式。此外，還有F2C（農場直供）、C2B（消費者定制）、C2F（訂單農業）、O2O等模式。

5.2.3 平臺建設

平臺建設可有效提升農產品信息發布效率、促進農產品流通及市場有序競爭，目前多研究農產品電子商務平臺功能及其構建，并不斷引入云計算、大數據等新技術提升服務層次、改善發展環境，進而支撐互聯網+時代用戶為中心的農產品流通體系構建。

顧文［24］認為農產品電子商務平臺是整合資源的交易、溝通、協作平臺。丁國穎［25］提出農產品電子商務平臺及信息網絡構建模式，主要有市場化組織架構、中介型交易平臺、第三方資金存管、兼容多種交易方式和市場類型、集成化服務。張勝軍［26］分析中國農村信息基礎設施、農產品商務信息服務、農產品電子商務交易和農產品電子商務人才培養等平臺狀況，并提出加強農產品電子商務基礎設施平臺及第三方平臺、農產品電子商務人才培養平臺建設，健全農產品電子商務配套體系措施。池瑜莉［27］提出基于F2C2B 模式的農產品電子商務平臺構建設想，以關聯農民專業合作社和商戶、減少農產品流通環節。王婧［28］結合農產品供應鏈提出基于云計算的農產品電子商務平臺總體架構和功能模塊。韓福麗［29］構建基于大數據的農產品電子商務平臺以動態獲取、整合、分析、更新農產品數據并據此預測價格走勢、市場需求等，進而準確生成訂單、無縫對接供需、精準營銷。

5.2.4 物流

物流是促進農產品電子商務發展關鍵，可有效促進農產品流通以保證其質量并降低交易成本，現有研究多從問題及對策方面展開，以提高農產品流通效率、完善物流體系并關注新技術應用和冷鏈物流。

問題及對策方面，顧文［24］提出中國農產品生產流通過程矛盾較多，并從質量、利潤、信息角度闡述傳統農產品供應鏈多環節弊病。趙娉婷［30］提出中國農產品電子商務物流存在農產品物流企業小而分散且管理能力、服務水平低，電子商務物流人才稀缺、發展法律環境待完善問題，提出壯大農產品物流企業并促進行業規范（標準）化、完善農產品物流基礎設施，加強人才培養（訓）與管理并完善相關法律法規等對策。趙志田［31］實證得出農產品電子商務物流存在營銷空間需拓展、物流信息技術待提升、各物流環節信息需協同等問題，提出構建農產品電子商務網上銷售平臺并完善供應鏈網絡結構，提高農產品電子商務物流信息技術、信息管理水平等對策。劉金璐［32］提出農產品電子商務物流存在農產品流通體系不健全、高標準運輸要求難滿足、冷鏈物流發展滯后、物流模式較單一且信息化水平低等問題，提出完善物流體系、發展冷鏈物流、豐富物流模式并提高物流信息化水平等對策。

冷鏈物流方面，作為農產品電子商務發展必然基礎，其隨發展環境日益改善、技術與運作模式日趨多元化而快速增長，需求量、關注度越來越高［33］；其時效性［34～35］及對物流技術［34］、設備［34］、成本［34～35］要求逐步提高，同時運量零散［34～35］、體系復雜［35］等特點日益凸顯。李征［35］提出農產品電子商務冷鏈物流存在物流設施（備）不完善且冷鏈技術相對落后、流通效率低且連續性不強、社會化成熟度低、專業復合人才缺乏等問題，提出基礎設施建設、龍頭企業的政策扶持、復合型人才培養等方面對策。陳鏡羽［36］從概況、設施（備）使用情況、覆蓋區域、物流模式及冷鏈物流外包服務商五方面調查111 家生鮮農產品電子商務網站冷鏈物流服務存在的問題，提出政策、標準、信息技術、設備等方面對策。

5.2.5 生鮮農產品電子商務

伴隨生活水平提高，冷鏈物流及IT 技術發展，生鮮農產品電子商務（電子商務新藍海、電子商務皇冠（農產品電子商務）上的皇冠［22］）已成農產品電子商務發展新趨勢，其多研究冷鏈物流（詳見5.2.4）及消費者購買行為、意愿并實證分析。何德華［37］從消費者感知和預期角度實證生鮮農產品電子商務消費者購買意愿主要影響因素，涉及網站信息豐富度、產品價格感知，食品質量和安全、包裝和物流等預期，結果表明產品質量、安全及網站信息豐富度顯著影響消費者生鮮農產品網購意愿；林家寶［38］以水果為例分析生鮮農產品電子商務企業的消費者信任影響因素，基于農產品特性、服務質量、網站設計、消費者特征因素構建水果電子商務信任理論模型，實證表明水果質量和感知價值作用最突出。綜合各學者實證結果可知，農產品質量是共同點，故完善農產品質量、等級標準化并發展冷鏈物流、加快物流配送以讓生鮮農產品保質保量及時到達消費者手中是關鍵。

5.3 分析與啟示

綜上，農產品電子商務融合信息技術、網絡技術與傳統農業，不斷引入物聯網、大數據及云計算等新技術發展智慧、精準農業，改進電子商務并賦能農產品生產、流通、銷售（營銷），以實現農產品電子商務生態化運作，促進傳統農業生產經營發展：農產品生產需日益標準化及品牌化、信息化并用信息化平臺助力精準農業，培訓并提高農民參與農產品電子商務意識及能力，培育龍頭企業；農產品流通需統一農產品運輸、儲存、包裝、流通加工、配送標準，完善農村基礎設施，發展智慧、冷鏈物流以構建現代物流體系、提高資源利用率、農產品配送及時性；農產品銷售（營銷）需完善農產品電子商務營銷平臺，通過用戶畫像分析用戶行為、獲取其需求以提升用戶體驗，實現線上線下融合（新零售）及品牌化、營銷精準化。

6 結語

本文運用文獻計量、社會網絡、內容分析法，從載文、研究群體及機構、知識基礎三方面揭示了國內農產品電子商務研究進展：就載文而言，整體處于快速發展階段，年發文量、基金文獻均整體呈增長趨勢；來源期刊分布較廣，多刊載于現代經濟、農業經濟及農業科技類期刊。就研究群體及機構而言，研究力量較分散，尚未形成核心作者群，無較明顯大規模作者及機構合作團體且合作深度亟待加強。就知識基礎而言，主要涉及問題及對策、商務模式、平臺建設、物流、生鮮農產品電子商務。問題及對策研究重合度較高且始終為重點，集中于交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環境與交易成本等方面；商務模式研究多基于B2B、B2C、C2C 并結合實踐提出創新模式且呈多元化趨勢；平臺建設研究多從信息化、人才培養等方面提出問題及對策；物流研究多從問題及對策、冷鏈物流方面展開，強調加強物流信息化、冷鏈物流構建及復合型人才培養，以構建現代農產品物流體系；生鮮農產品電子商務研究前景廣闊，強調重點分析消費者購買意愿及行為，多方面提升消費者體驗及滿意度。