陜南鄉村茶葉銷售現狀分析及發展策略

□洪均均，王亞芬，余則林，韓雨澤

（西安交通工程學院人文與管理學院，陜西 西安 710300）

隨著社會的發展，互聯網技術廣泛應用，我國茶葉市場產業結構逐漸優化升級，茶葉產業迅速發展。陜南鄉村茶葉產業已成為陜南經濟發展的中流砥柱，對經濟發展具有推動作用。但陜南鄉村茶葉產業發展過程中存在產銷不平衡的現狀，銷售渠道單一、茶農銷售難等問題比較突出。

目前消費者對茶葉的需求逐漸從物質文化發展轉變為精神層面的發展。更好地滿足消費者的需求、解決陜南鄉村茶葉銷售困難的問題、帶動陜南鄉村經濟增長、實現脫貧效益是亟待解決的問題。

1 陜南鄉村茶葉銷售現狀

隨著社會經濟水平不斷提高，我國鄉村茶葉銷售模式不斷創新，鄉村地區茶葉銷售得到不斷完善，茶葉出售者和茶商、茶農、合作社、消費者、茶葉市場等之間的關系錯綜復雜。目前，陜南鄉村茶葉市場存在著多種銷售模式，主要銷售主體和銷售企業可分為三大類。

一是茶葉農業合作社，主要是茶農、茶葉種植者與茶葉農業合作社、消費者、茶葉市場進行交易。

二是茶葉零售商銷售，主要是茶農和茶葉種植者通過茶葉交易市場將茶葉賣給消費者。

三是龍頭企業銷售，由龍頭企業收購茶農、茶葉種植者的茶葉，以茶葉精包裝、品牌茶葉推送的方式，將茶葉銷售給消費者。

1.1 茶葉農業合作社銷售現狀

目前，陜南鄉村茶葉銷售具有小批量、規模化、經營相對分散的現狀，產業合作社較多，幾乎每個鄉鎮都有茶葉農業合作社。茶葉農業合作社是由當地茶農、茶葉種植戶以及加工廠和經銷人員自愿入股成立的一種“自主經營、自負盈虧、自我服務、民主管理”的經營管理模式，茶葉合作社根據茶葉行情，進行產銷一體化發展。

茶葉合作社統一收購新鮮茶葉并加工制作，產品包裝后，由茶葉農業合作社統一進行銷售，茶葉農業合作社帶動當地80%的農戶實現收入增長，拓寬了經濟增長渠道。陜南西鄉縣共有718 家茶葉農業合作社，小型茶產業規模800 多家，茶產地面積2.4 萬hm，實現茶產量1.7 萬t，2022 年茶產業額為24.7 億元，為推動當地經濟的發展作出了重要貢獻。

茶葉農業合作社的銷售流程如圖1 所示，茶農、茶葉種植戶將茶葉銷售給茶葉合作社，茶葉合作社再將茶葉銷售給消費者和茶葉市場。

圖1 茶葉農業合作社的銷售流程

1.2 零售茶葉銷售現狀

目前，陜南鄉村地區茶產品種類眾多，大多數為一家一戶種植，也有少部分為規模種植，銷售基本上是產銷一體化。通過集中化經營不斷擴大規模，建立一定的茶葉銷售點、零售店，但生產規模較小，生產設備簡陋，產量較低。陜南鄉村零售茶葉大部分以散茶為主，一般不會有較大的客戶和大量訂單進行批量銷售，成本較低，售價也低，在市場方面沒有太大的競爭壓力，主要銷售渠道是通過朋友圈、抖音等互聯網設備進行宣傳。產品包裝簡陋，沒有較大的品牌和固定包裝。

部分規模種植的零售商具有一定的市場，也具有茶源地和原料供應，利用自身人脈關系，通過精生產、精包裝、精推廣使自己的茶葉達到一定的品牌效應，大規模批量銷售。部分中小企業在鄉村進行規模生產，采用租地的方式在一定范圍內種植茶葉，由于租金較為便宜，設施設備具有一定生產力，銷售量和銷售規模相比農戶更具有影響力。

不同茶葉零售商的規模不同，但都是采用低價策略，部分零售商銷售的產品一般保障程度較低，銷售后對產品質量和價格就不再具有約束力，售后服務較差，一般情況下，零售銷量較低，茶葉加工企業零散分布，規模小，加工能力差。例如漢中市2021 年茶葉加工企業819 家，其中，上市茶葉加工企業78 家，實現工業產值101.2 億元，茶葉加工產量20 654 t。

1.3 龍頭企業（漢南茶葉企業）銷售現狀

茶農、茶葉種植者由龍頭企業收購茶葉，通過將茶葉精包裝、品牌茶葉推送，將茶葉銷售給消費者，以簽約為主，達成長久合作關系。西鄉縣漢南茶業企業是以茶葉種植、生產、加工、銷售、新產品研發、茶文化旅游為一體的企業，其前身為始建于1976 年的西鄉縣午子山茶場，是原午子仙毫茶葉的產地。漢南茶葉企業利用當地的茶葉種植產地、當地茶農較多等優勢，通過與茶農簽訂協議的方式，對茶葉進行加工、生產、銷售，規模不斷擴大，較為正規化、專業化，企業結構完整，部門職能齊全，具有茶葉基地84.53 hm，加工廠3 個，精制加工廠1 個，分布在西鄉堰口、西河、馬家灣等地，擁有機械設備50 余臺（套），年生產“漢南”牌綠茶150 t 以上、“漢中仙毫”2 t，產品銷售范圍廣，銷往全國各地，銷量較好。

龍頭企業的銷售流程如圖2 所示，茶農、茶葉種植者將茶葉批發給龍頭企業，龍頭企業銷售給消費者。

圖2 龍頭企業的銷售流程

2 現階段陜南鄉村茶葉銷售存在問題及原因

2.1 茶葉分布不均，尚未達到規模效應

陜南鄉村茶葉主要分布在山地一帶，其組織規模化較差，生產程度較低，主要以一家一戶或者小規模茶廠進行生產，以傳統方式進行采摘，致使分布不均，個體化程度較高，沒有完整的組織性和結構性。農戶在利用新型技術、市場風險、質量安全方面面臨較大考驗，特別是各自銷售的方式使茶葉流通分散化，效益低。

2.2 茶葉市場流通模式較為單一，銷售主體復雜

近年來，互聯網時代市場流通模式較單一，產品銷售程度較低，在陜南鄉村茶葉流通市場中，主要以農戶、零售商、茶葉合作社以及較少龍頭企業進行牽頭交易銷售，模式單一，不能很好地與互聯網結合。銷售主體復雜，銷售主體以小農戶個體進行銷售，農戶將茶葉銷售后流入茶葉市場，這樣一來就會出現零售商倒賣銷售茶葉產品。大型龍頭企業大批收購茶葉，將茶葉進行精包裝，打造成品牌進行銷售。

2.3 線上與線下相結合程度較低

陜南地區大多數茶葉經營者處于山地丘陵一帶，網絡發展緩慢。大多處于正在發展階段，對于線上平臺的溝通較少，多數為實體店經營，消費者主要是本地區的顧客和茶葉愛好者。茶葉銷售沒有與互聯網相結合，還處于傳統的經營銷售模式，尚未實現線上線下相結合的銷售方式。

2.4 整體銷售理念較差

陜南鄉村茶葉種植地大部分屬于山地丘陵地區，經營茶葉產業的商戶絕大多數都是中小型企業，基本分布在山區，沒有接受過系統的茶葉專業相關知識培訓，缺乏種植經驗。鄉村地區茶農年齡較大，文化素質偏低，對茶葉的銷售認知存在一定不足，銷售渠道比較單一，茶葉大多都是出售給當地的茶商、合作社和茶葉市場，在茶文化方面也存在短板。鄉村地區大多比較偏遠落后，沒有較強的茶葉生產基地以及較好的生產設施和地區，文化氣息不夠濃厚，尤其是在互聯網時代下，對茶文化影響程度較低，互聯網銷售方面的經驗相對較少，對于茶葉在更大的平臺銷售存在局限性。

3 同行業茶葉銷售模式分析

通過文獻查閱與資料，對國內茶葉行業現有銷售模式進行分析發現，各茶葉行業都結合了當地的地域文化優勢。例如，福建一帶大多采用連鎖店模式；云南大益茶利用茶文化推廣茶道；八馬茶業采用線上銷售模式，入駐電商平臺；四川竹葉青利用當地旅游文化優勢推廣茶葉。

結合陜南鄉村茶葉現狀可以發現，同行業茶葉發展時間較早，歷史悠久，專業化、規模化、產業化、茶文化較強，資金雄厚，對接業務成熟，在茶葉業務拓展方面也具有一定的見解，同時利用了互聯網模式，線上銷售較為成熟，文旅發展帶動了鄉村發展。陜南鄉村茶葉大多都是以茶農、經銷商、零售商、茶葉合作社發展，對鄉村振興發展具有一定局限性，沒有重視陜南龍頭企業的發展，也沒有通過外包方式引進相關茶商，龍頭產業鏈較少，不能滿足以茶葉生產、加工、包裝、銷售為一體的產業鏈模式。而龍頭企業的發展可以帶動陜南鄉村大批茶商發展，對鄉村經濟、文化都有促進作用。

4 陜南鄉村茶葉銷售模式優化對策

4.1 構建陜南鄉村連鎖銷售模式

在陜南鄉村茶葉銷售過程中，存在多種銷售模式，結合同行業銷售模式分析，連鎖店銷售模式切合陜南鄉村茶葉銷售。應利用龍頭企業大力發展連鎖店模式，將連鎖店遍布各地，并結合互聯網技術，采用線下實體店和線上網店相結合的方式，相關龍頭企業加大資金的投入力度。這樣陜南鄉村茶葉將會被更多消費者熟知，直接面對消費者和市場，了解消費者的需求，有助于減少渠道費用，促使銷售模式轉型，緊跟時代步伐，優化經營戰略，更好地改變陜南鄉村茶葉銷售困難的現狀。

4.2 依托數字化電商，打造品牌效應

數字化電商發展是陜南鄉村茶葉發展的重要渠道和方向之一。應推動鄉村電商數字化、網絡化、智能化發展，將電商發展廣泛應用于鄉村茶葉發展中，加強茶產品的推廣，提高品控能力，推進品牌建設，從鄉村茶葉合作社到零售商再到龍頭企業，整體上建立品牌效應。陜南鄉村茶葉品牌眾多，例如午子仙毫、漢中仙毫、漢中炒青、紫陽毛尖等，要大力推動品牌建設，在陜南鄉村原有茶葉品牌的基礎上進行創新，利用數字化電商推動品牌發展。

4.3 利用旅游文化，推動茶葉發展

陜南鄉村地區具有良好的地形和茶葉景區優勢，自然風景優美。每年春暖花開之際，油菜花是陜南鄉村景區特色，應利用油菜花和茶葉生長時間、采摘時間相吻合的特點發展旅游文化。可以在農家樂園通過泡茶、賞茶、茶藝表演方式吸引游客和茶葉消費者，使消費者在旅游的同時感受到茶葉文化，不僅能促進旅游文化發展，還能帶動陜南鄉村茶葉產業發展，對陜南鄉村茶葉產業長期發展具有推動作用。

4.4 借助現代科技技術，利用網絡營銷機遇發展

4.4.1 建立線下實體店以及體驗區

建立線下實體店鋪以及線下體驗館，完善實體店基礎設施，專門為消費者提供較好的服務場所，給消費者提供品茶體驗，使消費者了解不同種類的茶產品，使其增長一定的茶知識，這也是促進銷售的一種手段，還能傳播茶文化。

4.4.2 成立線上直播帶貨

隨著互聯網的快速發展，越來越多的人選擇網上購物。在電子商務環境下，陜南鄉村茶葉需要在線上完成銷售，因此要建立網上銷售平臺，簡單來說可以通過直播形式進行帶貨，宣傳自身的產品，打造網絡市場，讓直播帶貨成為茶葉銷售主流。還可以在線上直播中介紹提供同城配送服務，為消費者提供最大的便利。此外，直播帶貨能夠為茶葉愛好者提供一個交流的平臺，將茶葉愛好者聚集于直播間的同時，能夠更好地優化茶葉銷售模式。

4.4.3 整合營銷

通過線上和線下相結合的方式進行宣傳和銷售，快速提高陜南鄉村茶葉的知名度。可以利用互聯網使茶葉銷售所覆蓋的范圍更加廣闊，使銷售和傳播的速度更快。從投資者的角度來看，線上銷售在資金方面更加占據優勢，可以極大地減少成本，從而獲得更多利潤。線上線下相結合能夠占領更多茶葉市場，拓展茶葉銷售空間。通過互聯網可以快速獲取更多的客戶，不但宣傳了陜南鄉村茶葉文化，還提高了當地人的茶文化知識，提高了茶農的生產、銷售水平。

4.5 發揮政府在茶業發展中的重要作用

政府在發展經濟、文化方面占據重要作用，陜南鄉村茶葉發展需要政府提供大量政策支持，通過制度、規則規范茶葉產業發展行為，推動陜南鄉村茶葉產業發展。政府在制定政策方面應分為以下幾點。

第一，要通過政策扶持，不斷拓展茶葉市場、增加市場銷售點，擴大市場結構，多樣化、多渠道發展和銷售茶葉。

第二，要大力扶持龍頭企業和中小型企業，以大型企業帶動小型企業，推進陜南鄉村茶葉產業發展。

第三，要加快引進電商銷售方式，使傳統的銷售模式進一步向網絡化、電子化轉型，利用網絡媒體帶動茶葉產業發展。

第四，要大力弘揚茶葉文化，將茶葉文化和文旅結合起來，利用旅游帶動茶文化、茶產品發展，建立茶葉文化旅游基地，推動陜南鄉村茶葉產業高質量發展。

第五，要建立健全監督機制，對相關部門進行監督和檢查，對茶葉采摘、生產、加工、包裝和銷售等方面進行全面監管，定期進行抽查和檢查，及時發現問題、解決問題。

5 結束語

隨著生活水平不斷提高，人們對茶葉的需求不斷增大，陜南鄉村茶葉得到了更好發展。文章通過對陜南鄉村茶葉銷售現狀進行分析，旨在利用互聯網技術和線上線下結合的銷售方法，改善陜南鄉村茶葉的銷售現狀，優化陜南鄉村茶葉銷售渠道。