基于社會生態(tài)系統(tǒng)理論的展覽會危機公關(guān)應(yīng)對研究

羅 莉 曹旺月

（重慶文理學院旅游學院，重慶 永川 402160）

展覽會是社會組織為了推廣產(chǎn)品和塑造組織形象、獲取市場信息，通過集中的實物展示和現(xiàn)場演示，加之以多種傳播媒介的公關(guān)活動。與企業(yè)危機公關(guān)相比較，展覽會危機公關(guān)的體系、應(yīng)對措施完善程度較低。因而，如何實施展覽會危機公關(guān)仍是亟待研究和探討的學術(shù)選題。展覽會處于自然、社會、人文的環(huán)境之中，借助社會生態(tài)系統(tǒng)理論視角將展覽會危機公關(guān)作為研究對象，具有較強的理論和實踐意義。目前，已有學者主要從企業(yè)的角度分析危機公關(guān)應(yīng)對，尚未從社會生態(tài)系統(tǒng)視角探討展覽會危機公關(guān)應(yīng)對研究。將社會生態(tài)系統(tǒng)理論引入展覽會危機公關(guān)的研究中，有助于梳理和總結(jié)展覽會的危機誘因，并提出相應(yīng)對策，具有較好的行業(yè)引導價值。

一、社會生態(tài)系統(tǒng)運用于展覽會危機公關(guān)的意義

任何事情的存在都有意義，社會生態(tài)系統(tǒng)對于展覽會危機公關(guān)應(yīng)對的有益性主要從以下幾個方面體現(xiàn)。

1.有助于強化組展商的危機公關(guān)意識

危機總是防不勝防，時刻保持危機公關(guān)意識是基本要求。在社會生態(tài)系統(tǒng)理論中，微觀系統(tǒng)強調(diào)個體的作用。展覽會危機公關(guān)認為通過各種途徑以及手段，充分發(fā)揮每位員工意識的能動性，實現(xiàn)危機公關(guān)意識的個人落實，從而全面提升展覽會整體的危機公關(guān)意識。

2.有助于建立與干系人良好的關(guān)系圈

在社會生態(tài)系統(tǒng)理論中，中觀系統(tǒng)作為一個過度系統(tǒng)，受微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)的雙重影響。干系人即利益相關(guān)者是展覽會的供應(yīng)商、參展商等。組展商通過信息發(fā)布平臺，發(fā)布信息，保證雙方信息的同步，最大程度避免雙方因信息誤差、溝通不暢而產(chǎn)生溝通危機、合作危機。

3.有助于塑造積極正面的展覽會形象

社會環(huán)境深刻影響著展覽會的籌備、實施，穩(wěn)固的社會環(huán)境是展覽會成功實施的外部支持，反之突變的不利的環(huán)境對于展覽會來說是嚴峻挑戰(zhàn)。魏玖長認為制度化是組織應(yīng)對危機事件的重要基礎(chǔ)[1]。因此，組展商要辯證認識以及合理利用危機，開展組織內(nèi)部的制度化建構(gòu)，提升綜合素質(zhì)與整體形象。

二、理論基礎(chǔ)與概念界定

1.社會生態(tài)系統(tǒng)理論

美國威斯康星州懷特沃特大學社會工作系教授查爾斯·扎斯特羅在其著作《理解人類行為與社會環(huán)境》一書中解釋社會生態(tài)系統(tǒng)理論（society ecosystems theory）是用來研究人與環(huán)境之間相互作用的理論。其著作中闡明的觀點主要是微觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)、宏觀系統(tǒng)共同構(gòu)成社會生態(tài)系統(tǒng)，微觀系統(tǒng)是指個體的人，中觀系統(tǒng)是指包括參展商、供應(yīng)商、家庭在內(nèi)的小規(guī)模的群體，制度、文化、組織和機構(gòu)等構(gòu)成的是宏觀系統(tǒng)[2]。

2.相關(guān)概念界定

（1）展覽會危機內(nèi)涵

薛瀾等（2003）認為：社會系統(tǒng)的基本規(guī)律和行為準則受到威脅，必須第一時間作出關(guān)鍵決策的事件即為危機[3]。王春雷認為，“就會展業(yè)而言，危機是指影響展覽會繼續(xù)經(jīng)營的非預(yù)期性事件”[4]。因此，展覽會危機是指打擊參展商、參展觀眾等利益相關(guān)主體對展覽會的信心或是阻礙組展商繼續(xù)經(jīng)營的非預(yù)期性、必須第一時間作出關(guān)鍵決策的危害性事件。

（2）展覽會危機類型

企業(yè)危機因發(fā)端和形成原因不同，可以劃分成內(nèi)部危機和外部危機。顧名思義，外部危機是由企業(yè)外部環(huán)境變化引起的，主要種類有：政治危機、自然危機、社會危機等。內(nèi)部危機主要是企業(yè)問題的爆發(fā)或者被披露部分信息所引起的危機，主要是：勞資關(guān)系危機、生產(chǎn)安全危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、企業(yè)形象危機等。

針對展覽會危機的誘因，展覽會的危機可以分為以下幾類（見表1）：

表1 展覽會危機類型表

綜上所述，展覽會危機事件是多樣的、誘因是多方面的，但大致可分為內(nèi)部危機、外部危機。組展商掌握危機類型并采取有效的公關(guān)措施對保障展會項目的實施有重大意義。

三、展覽會危機成因的社會生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成分析

與一般的展覽會危機公關(guān)相比，社會生態(tài)系統(tǒng)理論更加主張運用全方位的防御策略。構(gòu)建展覽會危機公關(guān)的社會生態(tài)系統(tǒng)，即要明確展覽會的社會生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成，也要從微觀、中觀、宏觀的角度深度挖掘展覽會危機產(chǎn)生的原因，在源頭著手解決展覽會危機（見表2）。

表2 社會生態(tài)系統(tǒng)理論視角的展覽會分析

1.微觀系統(tǒng)——缺乏危機公關(guān)的意識

展覽會的微觀系統(tǒng)是指向直接影響展覽會項目順利實施的內(nèi)部因素的系統(tǒng)。微觀系統(tǒng)之間相互交叉，如展覽會員工、組展商、媒體等。這些因素相輔相成，共同構(gòu)成展覽會的微觀系統(tǒng)。根據(jù)微觀系統(tǒng)內(nèi)涵，展覽會危機成因主要是組展商缺乏危機公關(guān)的意識，認識的高度決定工作的力度、效果的程度。危機公關(guān)的重視程度亟待提高而產(chǎn)生經(jīng)營危機。如2020第18屆（西部）重慶國際農(nóng)產(chǎn)品交易會的宣傳推廣效果收效甚微，觀眾數(shù)量與預(yù)期值相差較大。究其原因，一方面是缺乏專業(yè)的危機公關(guān)團隊，另一方面是缺乏成熟的預(yù)案體系、實踐能力不強。

2.中觀系統(tǒng)——缺乏和諧的合作關(guān)系

中觀系統(tǒng)是指處于微觀系統(tǒng)之外，對展覽會產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)與影響，并對微觀系統(tǒng)持續(xù)發(fā)生作用的系統(tǒng)。該系統(tǒng)通常是由展覽會的利益相關(guān)者組成，包括核心、次核心、支持性、邊緣性利益相關(guān)者，分別是會展公司、場館企業(yè)、會展相關(guān)企業(yè)、酒店餐飲等。從中觀系統(tǒng)中的利益相關(guān)者角度看，展覽會危機成因主要是組展商與展覽會的干系人之間信息不同步，溝通不暢波及合作關(guān)系而產(chǎn)生危機。如“2020成都螢火蟲漫展”中的漢服走秀出現(xiàn)演出場地問題等負面新聞的第一時間，組展商并未面向展商以及觀眾發(fā)布正式的聲明，而是沉默對待。追根究底是在于組展商的信息發(fā)布滯后，展覽會干系人缺乏反饋渠道，進而出現(xiàn)溝通危機、合作危機。

3.宏觀系統(tǒng)——缺乏固定的社會環(huán)境

由政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面構(gòu)成的能夠滲透影響其它兩個系統(tǒng)，且由展覽會外部環(huán)境即社會環(huán)境構(gòu)成的宏觀系統(tǒng)，具有極強的不可預(yù)見性、不可控等特點，對展覽會的影響規(guī)模最大，威脅性極強。根據(jù)該系統(tǒng)的概念明確展覽會危機成因主要是社會環(huán)境的變化影響，涉及的危機方面主要是自然災(zāi)害、社會輿論、政策變更、文化沖突等。從自然災(zāi)害角度看，“近兩年受新型疫情的影響，展會數(shù)量、展會收入都大幅度衰減，展覽會面臨巨大的市場危機”[5]。如原定于2021年10月27日至29日舉辦的2021第4屆天津國際肉類與食品進出口博覽會因為新冠疫情而延期。

四、基于社會生態(tài)系統(tǒng)理論的展覽會危機公關(guān)舉措

基于社會生態(tài)系統(tǒng)理論，從微觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)、宏觀系統(tǒng)出發(fā)，探討展覽會危機公關(guān)的有效應(yīng)對措施。

1.微觀系統(tǒng)：增強自身免疫力

（1）組建危機公關(guān)人才隊伍

由于缺乏輿論處理的相關(guān)專業(yè)人員，企業(yè)在面對輿情危機時則會深陷被動狀態(tài)，在一定程度上影響企業(yè)輿情危機的解決。同樣，在應(yīng)對經(jīng)營危機時，因為缺乏專業(yè)的危機公關(guān)團隊，組展商則處于被動地位。而在相關(guān)經(jīng)驗、制定危機公關(guān)措施、掌握媒體資源、反應(yīng)速度等方面，專業(yè)的危機公關(guān)團隊存在得天獨厚的優(yōu)勢，因此，組建專業(yè)危機公關(guān)團隊進行危機危機公關(guān)能夠取得更為意想不到的效果。危機公關(guān)團隊應(yīng)由領(lǐng)導組、專業(yè)公關(guān)人士、技術(shù)人員等幾部分組成，內(nèi)部人員分工明確，成員需要隨時保持聯(lián)系的暢通。在危機爆發(fā)的第一時間，危機公關(guān)團隊應(yīng)處于危機第一線，分析所面臨的危機并依據(jù)相關(guān)文件制定危機公關(guān)措施，掌控局面，并在黃金時間內(nèi)解決危機。

（2）完善危機公關(guān)的預(yù)案體系

除了一些偶然事件外，展覽會的多數(shù)危機是可識別的。根據(jù)展覽會的定義可知，其強調(diào)居安思危的思維模式。因而，“憂患意識”是組展商必須具備的一種意識。據(jù)經(jīng)驗，危機有一個蟄伏期。針對可能出現(xiàn)的風險，組展商綜合一切資源、力量對各種危機隱患進行識別、評估、判斷，完善危機公關(guān)的預(yù)案體系。其是組展商進行危機公關(guān)的指導性文件，是組展商進行危機公關(guān)的一般化程序。主要包括四大步驟：明確誘因、確定危機公關(guān)目標、選擇危機公關(guān)的主要手段、危機公關(guān)的實施。危機爆發(fā)后，組展商根據(jù)危機公關(guān)預(yù)案體系制定并采取一系列舉措處理危機。

（3）實現(xiàn)危機公關(guān)手段多元化

目前，展覽會的危機公關(guān)手段多采用事后發(fā)布聲明、道歉、官網(wǎng)披露危機事件過程和處理結(jié)果、發(fā)布大量正面信息進行沖淡稀釋、壓制負面報道、轉(zhuǎn)移大眾視線等處置方法，且多是分階段采用上述危機公關(guān)手段，間隔時間較長，容易無形延長危機解決的時間，降低危機公關(guān)效果。展覽會的危機公關(guān)手段比較單一，效果欠佳是一種較為普遍的現(xiàn)象。在此基礎(chǔ)上，為解決展覽會公關(guān)手段單一的問題，組展商應(yīng)組合使用發(fā)布聲明、發(fā)布危機處理結(jié)果文件、召開新聞發(fā)布會、安排專人出面澄清、與媒體協(xié)商攔住信息傳播源頭等公關(guān)手段，實現(xiàn)危機公關(guān)手段多元化，加快危機的處理，降低危機帶來的損失，達到意想不到的危機公關(guān)效果。

2.中觀系統(tǒng)：打破溝通壁壘

（1）融合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢

在融媒體時代的大背景下，多元化的傳播平臺和媒介的整合，資源疊加、內(nèi)容兼融、宣傳互動、效果加倍是其基本特點。微博新聞傳播具有傳播高效性、區(qū)域廣、成本低、信息交流極強的四大特點[6]；抖音具有強交互性和話題性的優(yōu)勢；微信公眾號具有可移動性強、操作簡單、覆蓋面廣、用戶廣泛、效果持續(xù)時間長等突出優(yōu)勢，已是目前應(yīng)用于最廣泛的溝通傳播媒介。5G、VR、Vlog、抖音、微博、微信等技術(shù)手段和傳播媒介的出現(xiàn)，真正實現(xiàn)了沉浸式、全方位地傳播，打造出全景式的現(xiàn)場報道，提升溝通效果[7]。組展商要充分融合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，營造多角度的敘事傳播成效，實現(xiàn)組展商與利益相關(guān)者之間溝通的有效性，打破溝通壁壘。

（2）開放官方第一信息發(fā)布通道

在危機事件的形成與傳播過程中，信息阻塞、信息誤差以及利益相關(guān)者的訴求無法申訴是形成溝通危機、合作危機的重要原因之一。在危機發(fā)生時，利益相關(guān)者迫切尋求途徑了解危機過程的全貌以及組展商對此的態(tài)度和組展商對此的處理措施，同時，利益相關(guān)者希望存在一個專業(yè)的平臺能夠向組展商傳達自身訴求與不滿。因此，開放官方第一信息發(fā)布通道實現(xiàn)雙方信息暢通，溝通有效并形成和諧的合作關(guān)系，有效處理溝通危機和合作危機具有較強的現(xiàn)實需要和較高的行業(yè)價值。

（3）建立多元主體協(xié)同溝通渠道

根據(jù)展覽會利益相關(guān)者的多元性，組展商、參展商、社會媒體等可以采取咨詢服務(wù)、面對面交流、舉行相關(guān)會議等多種方式，建立多元主體協(xié)同溝通程序，在面臨危機的之際，第一時間處理、解決危機。意見領(lǐng)袖的言論對于引導輿論方向具有重要的作用，展覽會危機公關(guān)團隊要經(jīng)常與主流媒體、意見領(lǐng)袖進行信息交流，掌握社會輿論的發(fā)展態(tài)勢[8]。媒體強化責任意識，信息傳播前要向組展商求證事件真實性，據(jù)實報道；組展商承擔咨詢服務(wù)責任，正面及時和有效回應(yīng)參展商、媒體等利益相關(guān)者的有關(guān)疑問，給予利益相關(guān)者反映渠道，降低信息誤差帶來危機的機率。在這之中，組展商與利益相關(guān)者雙方要及時進行信息溝通，互換意見，保持信息的同步以及一致性。

3.宏觀系統(tǒng)：尋求外部支援

（1）建立展覽會危機公關(guān)保障機制

政府在展覽會危機公關(guān)中扮演者引導和保障的重要角色。政府應(yīng)對展覽會危機公關(guān)的真實發(fā)展需求給予必要的關(guān)注，強化對展覽會的危機公關(guān)標準的硬性要求，引領(lǐng)組展商重視展覽會危機公關(guān)的現(xiàn)實需要，且加強展覽會危機公關(guān)的實際運用。在展覽會遭遇危機后，政府可以視情況提供一定政治、經(jīng)濟方面的支援，幫助展覽會順利度過此次危機。此外，政府部門應(yīng)強化頂層設(shè)計，為展覽會的危機公關(guān)出臺宏觀的政策要求和實際性的政府援助，創(chuàng)造良好的外部危機公關(guān)環(huán)境。

（2）形成展覽會危機公關(guān)的全面監(jiān)督

展覽會危機公關(guān)的建設(shè)實施，除了組展商自身的危機公關(guān)意識、危機公關(guān)能力建設(shè)外，更無法脫離會展行業(yè)協(xié)會、社會公眾的監(jiān)督。會展行業(yè)協(xié)會制定展覽行業(yè)危機公關(guān)的行業(yè)評價指標，并對其實施的全過程進行全面的監(jiān)督，從而強化組展商的危機公關(guān)意識以及展覽會危機公關(guān)的具體落實；社會公眾是對組展商實施危機公關(guān)措施的效果的第一監(jiān)督者。展覽會的組織、實施以及結(jié)束都存在于社會這個大環(huán)境之中，因此，應(yīng)利用整個社會資源優(yōu)勢，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，展覽會危機公關(guān)體系有效運行的一般性目標，對展覽會危機公關(guān)實行全面監(jiān)督。

展覽會處于變化的社會環(huán)境中，面臨著眾多的內(nèi)外部危機，這就需要組展商自身具有較為豐富的危機公關(guān)經(jīng)驗、成熟的危機公關(guān)處理手段，在應(yīng)對可能發(fā)生的眾多危機事件中借助自身完整的危機公關(guān)體系和在專業(yè)危機公關(guān)人才的幫助下順利突破各種困境。基于社會生態(tài)系統(tǒng)理論的角度，此時展覽會組展商應(yīng)從微觀、中觀、宏觀的不同層面著手，組建危機公關(guān)團隊、建立多元主體協(xié)同溝通渠道，同時借助外部力量，對展覽會的危機公關(guān)進行全面的監(jiān)督，以建立完整的展覽會危機公關(guān)體系，提升展覽會危機公關(guān)應(yīng)對能力，保障展覽會的順利實施。