給甲骨文做設計真的不動腦子嗎

記者|譚睆予

繼開創“極簡主義”的陸智昌和帶起封面“大字”潮的馮耀午之后，宋濤認為自己為甲骨文叢書所做的設計引領了中國當代圖書設計的第三波風潮。

宋濤并不喜歡自己為暢銷書《在峽江的轉彎處》設計的封面。這本賣了超過50 萬冊的書與他設計的很多書一樣，封面沒有什么特色。事實上，這個自稱沒有個人風格的圖書設計師是極具辨識度的甲骨文叢書的裝幀設計者。

最開始為甲骨文的書設計封面時，宋濤大膽的方案遭到了從編輯到市場到發行的所有人反對，幸運的是，工作室的負責人董風云支持他。后來甲骨文叢書上市，新穎的裝幀設計不僅讓讀者耳目一新，也給整個行業的封面設計提供了全新的思路。

繼開創“極簡主義”的陸智昌和帶起封面“大字”潮的馮耀午之后，宋濤認為自己為甲骨文叢書所做的設計引領了中國當代圖書設計的第三波風潮。“花里胡哨”也好，“繁復”也罷，他絲毫不介意用這些網友批評甲骨文封面時提到的詞來形容自己引來眾友軍模仿的設計。

宋濤是一位相當高產的設計師，一年要做將近200本圖書的裝幀設計，“花里胡哨”的封面只是其中的一小部分，這樣的風格并不存在于他的其他設計里。對宋濤而言，個人風格從來都不是他需要考慮的東西，哪怕是看上去極為個性的甲骨文的封面，那也只是設計師自發地進行商業思考之后的一種副產品。能否在書架上讓讀者一眼看到？作者喜不喜歡自己的方案？點線面的美學排列上是不是做到了最優？這些現實而理性的思考才是主導宋濤設計始終的因素。

用商業思維做設計

初入書籍設計這行，宋濤也是陸智昌和朱贏椿的追隨者。《巨變》是他做的第一本甲骨文叢書，“你看還有陸智昌的影子對不對？”另一本模仿朱贏椿那些“最美的書”做的《謎一樣的清明上河圖》則是一個失敗的嘗試，“工藝不過關、成本飆升，最后老董還賠錢了”。宋濤發現這些看似簡單的設計要達到滿意的效果，往往需要昂貴的工藝來支撐，如此一來，印制成本和時間成本一下就上去了。

設計師想出了對抗高成本的方法。從《金雀花王朝》開始，甲骨文叢書的封面走上了一條“色彩繽紛”之路。用視覺的繁復削弱對工藝的使用，極簡設計容易出現的偏色情況在宋濤的設計方案中依然避免不了，但已經不是他需要解決的問題。最終成書可能跟設計方案的色彩有不小偏差，“不重要”，宋濤說，“我的顏色太豐富了，經得起偏差，普通一印就完了”。

考慮到印刷和溝通成本外，宋濤為甲骨文設計繁復的封面有更重要的意義。當年的圖書營銷遠沒有今天這般復雜，實體書店依然是十分重要的陣地。怎樣才能讓逛書店的讀者一眼看到甲骨文的大部頭？宋濤的答案是封面要足夠花哨，且書名不能突出。

馮耀午開創的大書名風潮在那時已然是圖書封面設計的主流，宋濤卻反其道而行之，“所有人都在用大書名，就好像每個人都在大聲說話，誰也聽不見誰。我不說話，我用另外一種形式把你勾引過來”。實體店突然出現一本花里胡哨的書，書名隱沒在圖片之中，充滿了神秘感，想要一看究竟的讀者因此拿起了甲骨文的書。到這里，宋濤想，封面的使命就結束了。

后來，當讀者的購買場景從自由開放的實體書店轉向一個個小小的手機屏幕，甲骨文叢書的封面隨之變得越來越不花哨，書名的字體也大了。“時代變了，如果我還像以前那樣做，我就很愚蠢，對不對？”宋濤覺得，貫穿甲骨文封面變化始末的，是自己做裝幀設計時明確的商業思維。

很難說甲骨文叢書能夠獲得成功主要是因為新穎的封面，但甲骨文工作室負責人董風云在接受媒體采訪時也不能否認，宋濤的設計裝幀為圖書的銷售“錦上添花”。

技術上無懈可擊

和大部分頗具藝術氣質的書籍設計師不一樣，宋濤是一個典型的由理性思維主導的技術控。

宋濤將每一次的設計都看作是在具體解決一個問題。很少會看書的內容，宋濤設計時既不靠靈感，也不以創意為導向。當甲骨文的編輯提供給他幾張能反映某本書內容的圖片后，宋濤首要的任務就是一個個處理這些圖片存在的分辨率不夠、色彩不合適等影響它們成為一張完美封面的問題。

“解決問題”的理念源自宋濤的汽車修理工父親。在父親的影響下，宋濤也掌握了這項技能和其中蘊藏的理性思維。“為什么發動機不著？先看火花塞吧，先看有沒有油或有沒有電吧。你看，一點一點線索來找。我等于是把一個維修的理念用在了裝幀設計上。”最終，理性主導下的設計，不一定是最好看的，但往往很難出現技術上的瑕疵。

在甲骨文的裝幀設計上，宋濤認為最大的優勢就來自技術上的無懈可擊。“別人學甲骨文，花哨、色彩濃郁，大紅大綠對吧？但是你發現可能它字體的組合非常‘low’（低），一點不精巧精致。這還是技術上不過關。”讀者可以不喜歡甲骨文的設計風格，但很少會有“這個字太大”“這個字體太寒磣”等具體的技術問題。

技術的積累和完善非一日之功。盡管非科班出身，但宋濤進入出版社前就在印廠做過印前和印制工作，這造就了他對于顏色、紙張等有著超越一般設計師的熟悉度。美學基本功的訓練來自他看過的《美的分析》《克利與他的教學筆記》等書，這些年來大量的設計工作讓他得以實踐和鞏固設計的基本功。后來當宋濤想要有所突破，他就練習搏擊、寫字、玩攝影，這些看似與書籍的裝幀設計沒什么關系的技能給了他在設計上更大的自由度。他的攝影作品、寫的字都曾出現在封面上。

現在，宋濤為一本書做出三版封面來一般不會超過1 個小時，最慢的一次也僅僅用了1 小時20 分鐘。宋濤的助手韓東華說：“宋老師做封面的時候給我的感覺是完全沒有用腦子。”事實是，做了超過2000 本封面設計的宋濤，功夫都下在了平時。

最大的風格就是沒有風格

有一段時間，宋濤到處懟人，懟責編，懟讀者，懟那些不喜歡自己設計方案的人。“后來我明白這是愚蠢的錯誤。”宋濤說，“整個出版界都認為美編是搞藝術的，我也上過當，認為自己是藝術家。懟人是藝術家該干的事，書籍設計師是服務人員。”

至于怎么服務，是對責編或策劃言聽計從，還是和他們合作一起來為讀者服務？宋濤認為，這視每個設計師自身的能力而定。

《浮生次第》是一本學術補貼書，這類書在社科文獻出版社一般首印不會超過1000冊，但這本書首印2600 冊，沒過多久又加印了。宋濤看到這本書時，它還只是一部名為《唐宋八大家的詩與人生》的手稿，他當時就覺得這個書名不行，“肯定賣不出去”，想了兩三個新名字后最終建議作者改了現在的書名，“上取《浮生六記》，下起《花開次第》”，無形中就蹭到了暢銷書的流量。封面的設計如夢似幻，與書名“浮生次第”相得益彰，一看就不像是一本學術書。其他的包括腰封文字怎么寫、如何包裝和營銷作者、營銷的群體如何定位等等，宋濤統統參與進來。最后，他還為這本小書做了時下頗受讀者追捧的封口印花特裝效果。

“很多類似這本書的工作我做了很多。”從最初的單方面揣測責編和作者喜好，到后來責編都愿意聽宋濤的，現在，一些作者也樂于采納宋濤從封面設計到書名等更多方面的建議。

設計師的工作究竟是什么？答案在宋濤這里顯而易見。

“《在峽江的轉彎處》的封面你覺得好看嗎？”宋濤問《出版人》記者，不等回復，他就搶先答道：“作者喜歡。”這種以他人的喜好為導向的設計，不免會犧牲自己的風格，但宋濤不在乎。把他做過的所有書放在一起，風格各異的封面幾乎不能讓人相信是出自同一個設計師之手。但它們有一個共同點，那就是作者都很滿意。“我讓我的服務對象高興了，我滿足了他，有沒有個人風格那不重要。”活字文化的李學軍也說過，宋濤最大的風格就是沒有風格。

設計跟銷量之間沒有什么必然關系，這也是宋濤很早就知曉的一點。在他看來，圖書的本質還是內容，設計實際上起到的是保底作用，“大眾審美即可，其次是滿足一切的商業需求。如果主推的營銷渠道是抖音，那就照著抖音的風格做。設計師之間的不同價值不在于設計得多么好看，而是他能替你想得有多周到，他的經驗多么經得起驗證”。

功利、理性、強烈的服務意識，這些都是宋濤身上的特質，這個不是科班出身、沒有名師指導、一步一步靠自己摸索才走到現在的設計師，關于設計的一切理念都是有跡可尋的。可以說是時代造就了設計師宋濤，放在今天的環境下，他也很難再設計出甲骨文的封面。■