疫情防控常態化背景下文旅產業的數字化轉型

張 強

在新冠肺炎疫情防控常態化背景下，屬于可選消費序列中的文化和旅游產業大部分業態遭受嚴重沖擊。一大批旅游企業及其從業者事業軌跡就此改變，影劇院等文化演出場所的間歇式開放也讓文旅產業的線下接觸式消費陷入停滯。但伴隨著數字經濟的蓬勃發展，數字技術成為賦能文旅融合發展的重要途徑，文旅產業數字化轉型不斷深入。物聯網、移動技術、虛擬技術等數字技術的發展使數字連接邁向數字生態，實現了數字文旅與多種服務設施、場景和人的連接，并創造出新的服務場景。數字文旅產業形式極大豐富，消費新業態日益多元化，文旅產業在數字化轉型中呈現出靈活多樣、開放包容、與時俱進的時代亮點，文旅產業數字化發展呈現出若干重要新趨勢。

趨勢一：文旅產業主動擁抱數字化轉型發展

在文化產業領域，動漫、游戲、數字內容服務、互聯網游戲服務、互聯網廣告服務、可穿戴智能文化設備制造等數字新業態發展迅猛。2021年，在規模以上文化及相關企業中，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入39623億元，比上年增長18.9%；占文化企業全行業營業收入的比重為33.3%，比上年提高0.8個百分點。2020年，可穿戴智能文化設備制造、互聯網其他信息服務等5個行業小類的營收增速超過20%；2020—2021年，僅可穿戴智能文化設備制造、互聯網廣告服務這兩個細分行業，營收平均增速已達到46.4%和31.8%，展現出巨大的市場潛力，發展動能持續釋放。

在旅游業領域，疫情防控常態化催生了預約旅游、智慧旅游等新興業態。2021年，不只是景區，地方政府、旅游平臺、旅游企業、文化機構等多元主體都在加快提供各種預約旅游服務，對保障疫情防控、優化游客體驗起到良好的支撐作用。《2021年國內旅游預約數據報告》數據顯示：2021年旅游預約人次與2019年相比增長47%，全國各地均推出了門票降價或免費游的優惠政策；2021年旅游預約門票交易總額比2019年增長17%，預約旅游模式正在快速普及。此外，旅游景區相繼建立了應急防控體系、數字化精準防疫流程等防控機制。

趨勢二：數字技術推動文化旅游多向融合

文旅產業內部門類間的縱向聯動發展日益深化。“演藝+旅游+網紅”“網絡文學+動漫+影視”“IP+主題公園”“博物館+文創”“非遺+旅游”“盲盒+旅游”等文旅領域內部門類間的聯動發展日趨緊密。《新華·文化產業IP指數報告2021》數據顯示：網絡文學已成為動漫、電影、電視劇、游戲等相關文化領域的重要生產資料。圍繞網絡文學改編的產業鏈各鏈路日趨順暢，網文影視化模式日漸成熟。中華優秀傳統文化成為倍受游客喜愛的“新寵”。如貴州丹寨小鎮打造的蠟染、古法造紙等非遺主題度假區成為“非遺+旅游”融合發展的新典范。2021年春節期間，丹寨小鎮吸引了超28萬人次前來“打卡”，一度成為貴州全省旅游景區的“人氣王”。

文旅產業與其他領域加強橫向融合。2021年，文旅產業進一步打破自身邊界并深度融入社會發展、助力國家和區域發展戰略，在與其他領域的融合過程中涌現出一批新興業態。一是“文旅+電商扶貧”助推鄉村旅游快速興起。2021年，在中長距離旅游受限的情況下，鄉村度假由于活動區域相對開闊、人流密度相對較低，成為城鎮居民短距離休閑度假的重要選擇。《域見中國·2021年文旅行業專題報告》數據顯示：2021年1—5月，全國鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年增長55.5%。鄉村領域吃、住、游、購、娛環節的供給創新與需求拉動，共同推動鄉村文化產業和旅游業市場發展。除吸引游客觀光之外，很多鄉村通過政企聯動幫助農民開通電商小店，“短視頻＋直播＋電商”的三位一體產銷平臺極大助力了優質農產品創收。二是“文旅+網紅工業打卡”推動工業遺產旅游成為新熱門。發展工業旅游實現了文化、旅游、產業三方的有機融合與相互促進，文化成為工業旅游的重要內核。2021年6月初，國家工信部、發改委、教育部等8部委聯合發布的《推進工業文化發展實施方案（2021—2025）》指出，支持各地依托當地工業遺產和老舊廠房、工業博物館、現代工廠等工業文化特色資源，打造各類工業旅游項目，創建一批工業旅游示范基地。如北京首鋼工業遺址公園通過工業建筑物構造，植入奧運、科技和創意文化等元素，探索出新的城市活力空間，成為工業旅游的典范。

趨勢三：新業態造就新文旅

夜間經濟潛力釋放，夜間文旅成為居民消費新選擇。夜間經濟主要通過打造夜間生活聚集區與夜間商圈，推動夜購、夜食、夜娛等多種業態發展，不斷挖掘民眾消費潛能。艾媒數據顯示：截至2020年底，全國夜間經濟發展規模突破30萬億元，2021年發展規模預計超過36萬億元。2021年11月，國家文化和旅游部發布了第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單（共120個項目入選），要求街區、文體商旅綜合體、省級及以上文化產業示范園區商業區域內夜間營業的文化類商戶數量或營業面積占比不低于40%，彰顯了夜間經濟對文旅消費的典型示范和引領帶動作用。品牌跨界為文旅產業發展提供了新的增長點。如故宮、敦煌等與眾多品牌聯合開發的聯名文創產品，頻頻讓傳統文化“出圈”；浙江安吉的小山村蔓塘通過引進文創燈光項目發展鄉村夜經濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當地餐飲和住宿消費，探索出一條以“夜文旅”促進鄉村振興的新路子。

“悅己經濟”成為年輕消費群體文旅消費新時尚。以1995—2009年出生的Z世代為代表的青年消費群體，開始尋求積極向上的年輕態生活方式，即一種悅己、自主的生活觀念。年輕人在購物消費時取悅自我的態度，既反映了消費觀的時代變遷，也代表了他們對于美好生活的共同向往。拼多多發布的《新電商·新女性消費報告》數據顯示：2020年Z世代女性年訂單量占比過半，“悅己”支出高速增長，美妝護膚、教育培訓、個人護理、寵物生活、圖書消費成為“悅己”消費領域的Top5品類。就文旅行業而言，年輕態生活具有體驗感一流、品質感上乘、表達欲旺盛、情感滿足、數字化依賴等特點。文旅行業因此表現出與之相適配的全新出游特征：即小眾、深度、隨性的出游方式，非標準化住宿的旅居方式，圈層娛樂、沉浸體驗、晝夜聯動的娛樂方式等。治愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業態，也在蓄勢待發。

“小而美”微經濟迅速崛起。“小”指打造細分市場，滿足某個群體的需求；“美”指經營方式有新意，追求極致。城郊短途、生態健康、自駕露營等“宅經濟”“夜經濟”“微旅游”，以“微”“短”“快”為特征進入大眾生活。文旅領域的“小而美”微經濟，代表著信息化、便捷化、智能化的消費發展趨勢。以融合創新為核心內容的微經濟的發展，激活了產業創新創業潛力并形成了多種新業態。

趨勢四：“微度假”成為新“風口”

大眾出游呈現出近距離、短時長、高頻次的“微度假”特征，輕旅行、周邊游逐漸成為居民新的旅游習慣。《2021旅游大數據系列報告——周邊游》數據顯示：2021年周邊游熱度暴漲，搜索熱度較上年同期增長258%。華中、東北、西北區域周邊游熱度漲幅最高，分別為290%、273%和217%。從周邊游人均消費情況看，2000元以上花費較2020年增長5%。攜程《2022年元旦假期出行數據報告》顯示：“家門口”的“微旅行”受到推崇，其中周邊游門票訂單量較2020年元旦增長238%。省內游訂單中周邊短途游需求比平日增長3倍以上。由此可見，短距離的“微旅行”產業越來越成熟，并逐漸適應了疫情防控常態化的生活方式。在小長假熱門目的地盤點榜單中，過去排在榜首的往往是一些大型主題公園或度假區，現在變成了周邊游景點。在這種態勢下，一些站在“微度假”“風口”的文旅企業迎來快速發展的機會。如在廣東清遠的熹樂谷，游客可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，還可以參與度假區舉辦的詩歌節、音樂節等各種文藝活動，全面提升了游客的“微度假”體驗。疫情期間，該度假區每年業績增長超過30%，成為疫情期間業績逆風飛揚的標桿。

一些城市中心項目成為“微度假”目的地。與城市近郊的文旅項目相比，城市“微度假”項目距離更近、消費更低（相對遠距離的出行）、出行更環保、消費頻次更高、出行隨意性更強。如廣州的正佳廣場成為城市“微度假”的熱門選擇。作為城市中心集文化、旅游、商業、研學于一體的綜合體，在正佳廣場不僅能看電影、吃飯、購物，還能看動物、玩游戲，大部分消費者的出游需求都能在這里得到滿足。珠海橫琴的星樂度露營小鎮同樣處于城市之中，既有良好的生態環境，又有“野奢”的露營度假設施和無動力設備。由于該露營小鎮便利的地理位置，加上提出“自然成長”的研學主張，使其成為讓孩子們流連忘返、令家長鐘愛有加的“微度假”目的地。

趨勢五：沉浸式消費大行其道

美團大數據顯示：沉浸式體驗消費逐漸成為各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目，約75%的相關消費來自20—35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。2021年印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》強調，文化新型業態要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產業發展被提上議事日程。沉浸式玩法與文旅項目向來關系密切。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造為現實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗。如今，《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等，成為深受國內消費者歡迎的沉浸式玩法。

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者在經歷了1.0時代的觀光游覽、2.0時代的主題娛樂后，正在向3.0時代的沉浸式消費轉變。過去“你演我看”的單向灌輸模式，已無法滿足當下的消費需求。沉浸式玩法通過雙向互動讓游客由被動接受轉為主動參與，更有身臨其境感。人們不再是簡單的游覽者而是全身心參與，充分調動了個人情感。如投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”，將沉浸式體驗提升到前所未有的規模。“只有河南·戲劇幻城”擁有56個空間、21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達到近700分鐘。高密度的戲劇表演加上巧妙的動線設置，讓游客還未入城就先“入戲”，離城后戲仍在心里演，將身體沉浸上升到精神沉浸。隨著科技的發展，沉浸式玩法也在不斷進階，未來元宇宙將給沉浸式玩法帶來根本性顛覆，元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化、數字化。旅游景區通過豐富產品內容，將非遺、文創、IP以及特色項目等打造為虛擬產品，成為“線上元宇宙+線下沉浸式”的融合發展新趨勢。

趨勢六：“IP+平臺”賦能文旅社交傳播

產業發展離不開品牌打造，品牌打造離不開傳播運營。以“IP+平臺”為表征的社交傳播，是2021年文旅產業發展的顯著特征，并逐漸成為文旅傳播創新發展的全新表達。

社交傳播以IP為“社交貨幣”，通過微博、微信、抖音等融媒體平臺，建立社交關系，營造圈層體驗，持續精準宣發，最終實現IP引流與價值變現。微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺，成為消費者接收信息的主要渠道；“元氣森林”“鐘薛高”“完美日記”等品牌快速崛起，靠的就是通過融媒體平臺進行大規模內容投放。2021年，迪士尼小狐貍“玲娜貝兒”爆紅“出圈”，相繼推出系列表情包、短視頻、昵稱、周邊產品，“玲娜貝兒”在不到一個月時間就形成了獨特的個人IP，成為社交傳播的典型范例。“玲娜貝兒”沒有故事內容，純粹靠簡萌形象、簡易人設和情感互動，反而給消費者搭建了內容共創的空間，衍化出“川沙妲己”這一具有本土特色的名字并迅速成為“社交貨幣”。借助網紅社交平臺的帶動以及受眾不斷轉發的“自來水”效應，這個立足于中國本土文化及網友智慧的“IP頂流”悄然誕生。與此同時，文旅傳播中的語態變革從電視語態逐步過渡到社交語態。以往文旅傳播依賴于電視語態，習慣于用一句話表達一座城市或一個文旅目的地。數字化、社交化的傳播渠道變革，使城市宣傳逐步向“接地氣”的語態演變。隨著互聯網的快速滲透與迭代發展，傳播方式的演變正在深刻改變著文旅產業生態。

趨勢七：電競產業成為城市文旅新“賽道”

2021年，國內電競產業發展持續向好，市場規模和用戶數量不斷增長，相關政策利好不斷釋放。電競生態市場與更多城市場景嫁接融合，更多城市嘗試將電競內容、IP融入線下文旅場景，為城市發展注入了新的活力和商機。EDG戰隊奪得英雄聯盟全球總決賽冠軍獎杯、電子競技作為正式項目加入2022年杭州亞運會，成為電競產業發展的標志性事件，未來電競領域仍將保持快速增長勢頭。

國家體育總局、文化和旅游部紛紛出臺政策法規，鼓勵電競新業態融合發展。2021年，全國多個省區相繼出臺支持性政策，從電競賽事、電競基礎設施等方面推動電競產業發展。電競賽事的舉辦使電競與城市的聯系更加緊密，越來越多的游戲產品、電競IP與城市品牌有機結合，電競文旅等新業態快速發展。被大量電競迷成為“電競圣地”的波蘭小城卡托維茲，是全球電競新業態融合發展的典型案例。每年賽事期間，卡托維茲便會成為全球電競粉絲的“朝圣”之地。卡托維茲除圍繞場館設置各類美食、周邊紀念品售賣場所外，還在賽事開始之前聯動交通、酒店服務行業，對即將涌入的觀眾嚴陣以待。即便是在疫情期間舉行無觀眾賽事的情況下，卡托維茲仍然隨處可見轉播現場賽事的餐廳、酒吧。從國內部分城市看，英雄聯盟世界賽、王者榮耀KPL賽事的舉辦，EDG、RNG俱樂部的落戶，推動了上海打造“電競之都”的腳步；貴州省文化和旅游廳與QQ飛車手游聯合開發的電競旅游線路，有效促進了文旅體產業與電競賽事的融合發展。在“電競+酒店”“電競+美食”等新業態不斷涌現的同時，包括電競賽事、電競場館、電競綜合體、電競衍生內容制作、電競直播在內的上中下游產業鏈條愈加完善。同時，新基建的穩步推進以及虛擬現實、人工智能等數字技術與電競的結合，或將在豐富賽事內容、完善商業模式、改進用戶體驗等方面為電競產業發展帶來新的契機。