基于SCP范式的現制茶飲行業競爭策略比較分析
——以喜茶和奈雪的茶為例

楊 陽

（江南大學，江蘇 無錫 214122）

一、引言

隨著我國居民消費水平與消費意愿的升級以及消費習慣的變化，茶飲行業不斷迭代升級，中國現制茶飲行業進入了“新品類、新產品、新口味”的時代。經過茶粉調制時代和傳統茶飲時代，2016年起現制茶飲邁入新式茶飲時代，現在已經邁向了黃金增長期，根據灼識咨詢的數據，2020年現制茶飲市場消費規模已經到達了1136億元，預計2021年市場規模將高達1452億元，未來五年也將維持著20%以上的年增長率。本文基于SCP理論對比分析了現制茶飲兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶的競爭策略以及現制茶飲市場現狀，并提出了發展建議。SCP模型是美國哈佛大學建立的產業分析框架，其基本涵義為市場結構決定企業在市場中的行為，企業行為決定市場運行在各個方面的經濟績效。

二、基于SCP范式的競爭策略分析

1.市場結構

（1）市場集中度

市場集中度能夠衡量行業內企業的數目和相對規模，反映市場競爭狀況，是市場勢力的重要量化指標之一。本文采用行業集中度指數CRn來衡量中國現制茶飲的市場集中情況，CRn指該行業市場份額最大的前n家企業占整個行業市場份額的比重。

根據奈雪的茶的招股說明書及市場公開資料，可以得到以下數據。

表1 2020年中國現制茶飲行業市場份額（按銷售額）

表2 2020年中國現制茶飲品牌集中度

從銷售額看，2020年我國現制茶飲市場中，蜜雪冰城所占市場份額最高，達11.52%，但與第二名COCO 10.05%的市場份額相比差距并不大。在整個現制茶飲行業中，喜茶和奈雪的茶的市場份額略低。根據CR4和CR7指數，目前中國現制茶飲市場屬于低集中寡占型。份額最大的前7家企業占有一半的市場，中低端品牌較多，占據的市場份額也較大。

表3 2020年中國高端現制茶飲行業市場份額（按銷售額）

表4 2020年中國高端現制茶飲品牌集中度

與現制茶飲行業不同，高端現制茶飲行業呈現了雙寡頭壟斷的格局，排名第一的喜茶和排名第二的奈雪的茶合計占有45.4%的市場份額，擁有絕對強勢的競爭力，其他品牌占到的市場份額都較小，中小品牌之間競爭激烈。

目前來看，整個現制茶飲行業的競爭格局處于較為分散的局面，而高端現制茶飲的市場集中度更高，相對更集中。

（2）產品差異化

產品差異較小、呈現同質化是現制茶飲行業內的普遍痛點。喜茶和奈雪的茶的產品有高度的重復和相似，但兩者都在積極進行產品創新。喜茶是芝士現泡茶類產品的開創者之一，創立之初就顛覆了傳統現制茶飲的原料組合，實現了產品創新與升級，為消費者帶來了不一樣的味覺享受，但目前芝士現泡茶已經被眾多茶飲企業所應用，產品同質化嚴重。2020年喜茶建立了子品牌喜小茶和喜小瓶，喜小茶定位為中端新式茶飲，是對下沉市場的探索，喜小瓶是無糖氣泡水產品，是喜茶對產品線的豐富。奈雪的茶首創了“茶飲+烘焙”的模式，并且烘焙業務占比已超20%。喜茶和奈雪的茶都在積極追尋制造差異化產品，提高競爭力。

（3）進入與退出壁壘

進入壁壘和退出壁壘是指企業進入行業或退出行業是否可行與難易程度，也能反映產業的競爭程度。新式現制茶飲的發展歷史并不長，天眼查數據顯示，大多數新式茶飲企業都是在近五年創辦的中小企業，且九成以上都是個體工商戶，24.4%的企業創辦不過一年，半數以上的企業成立于一到五年內。此外，天眼查數據還顯示，接近六成的新式茶飲企業經營不滿三年就倒閉，經營不到一年倒閉的企業占比24.4%。2020年，我國新增茶飲企業數量超10萬家。現制茶飲企業建立所需的投資資金較少，建立所需條件也較少。結合以上數據可知，現制茶飲的進入與退出壁壘極低。但規模較大的連鎖企業要想退出是需要付出很大的代價的，如奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，喜茶于7月13日獲得了5億美元的D輪融資，這些大企業如果想退出市場，會面臨著極大的沉沒成本，對于這些企業來說，退出壁壘較高。但對于高端現制茶飲來說，現在已經進入了“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”階段，這意味高昂的原材料成本和物流與倉儲成本使進入壁壘提高。

2.市場行為

（1）價格行為

喜茶和奈雪的茶作為頭部高端現制茶飲品牌，平均價格顯著高于行業內其他企業，截至2021年年底，店內產品的平均價格約為25元～35元。部分產品價格信息如表5所示。喜茶和奈雪的茶價格高的主要原因是其高昂的原料和人工成本。

表5 2021年12月喜茶小程序“人氣必喝榜”

表6 2021年12月奈雪的茶小程序“奈雪必點”

然而2022年以來，喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價。2022年2月24日，喜茶通過微博官方賬號宣布今年不會再推出29元及以上的產品，并且所有飲品今年都不會漲價，在此之前喜茶已經開展了一輪價格調整，不同產品降價1元～10元不等。奈雪的茶緊隨其后，2022年3月17日，奈雪的茶表示將推出新的茶飲系列，價格區間為9元～19元，并且承諾每月上新不超過20元的茶飲。針對降價的原因，喜茶表示是因為多年的在供應鏈上的不斷積累和深耕，奈雪的茶表示，這是深入洞察消費者需求后，基于自身強大的供應鏈能力、數字化能力和品質控制能力，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。

在原材料成本、運輸成本以及人工成本上漲時，喜茶和奈雪的茶卻選擇了降價，走上了“平民化”道路，給消費者提供了更低的消費門檻和更寬的價格帶。喜茶工作人員在采訪中表示，喜茶降價后，多地的門店出現持續爆單現象，全國眾多門店因訂單太多，只能暫時關閉線上點單。奈雪的茶同樣遇到了外賣和門店單量都明顯增加的情況，并且為了保證顧客良好的體驗，只能暫時關閉線上點單業務。

更低的價格使喜茶和奈雪的茶降低了獲客門檻，同時吸引了部分新客群，在經濟受到疫情影響的情況下，降價實際上是一個明智之舉。

（2）營銷行為

在營銷行為的選擇上，喜茶和奈雪的茶相差并不大。喜茶引領了新式茶飲的聯名風潮，通過聯名更好詮釋品牌的內核并獲得品牌的雙贏。截至2020年年底，喜茶已與59個品牌進行過聯名合作，奈雪的茶與29個品牌進行過聯名合作。喜茶與奈雪的茶都推出過周邊產品來加深品牌烙印，多元化營銷。在線上，喜茶和奈雪的茶都通過微博和微信公眾號來對品牌進行營銷推廣，發布有趣的話題引發網友討論、進行抽獎活動等。根據有關數據，喜茶線上營銷的各方面數據都明顯優于奈雪的茶，如2020年微信公眾號累計閱讀數喜茶達到了1177萬，而奈雪的茶僅有751萬。喜茶和奈雪的茶都注重品牌文化的營銷推廣，通過文化的滲透來提高客戶忠誠度以及品牌知名度。在門店裝修設計上，喜茶會將門店風格與門店所在城市的特點聯系起來，打造多元化的、差異化的店面，喜茶有較多的特色店面，店面布局更有創新精神；奈雪的茶的門店裝修風格主要面向女性顧客，總體格調偏小清新、時髦、雅致，多以粉色和米黃色作為主色調，除了標準店鋪外，奈雪的茶相繼推出了一些特殊門店，如奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠、奈雪Pro等極具特色的店型，引領并滿足顧客的多場景的、多元化的個性需求。奈雪的茶表示在2022年開業的新店將全面升級空間體驗，讓消費者擁有更舒適的體驗，采用更符合人體工學的桌凳，使用降噪材質、向陽玻璃貼防紫外線膜等。

（3）競爭與合作行為

《2021新茶飲研究報告》數據顯示，2020年現制茶飲門店數量約為59.6萬家，其中新式茶飲店鋪約37.8萬家，占比高達65.5%，新式現制茶飲市場規模大、門店數量眾多，競爭非常激烈。近年來飲品市場的邊界逐漸模糊，競爭加劇，喜茶和奈雪的茶不僅面臨著新式現制茶飲行業內的競爭，也面臨著與其他飲品行業如咖啡飲品的競爭。在合作方面，作為高端現制茶飲品牌，喜茶和奈雪的茶都非常關注上游原材料的供應，喜茶通過自主建立果園、與原產地果園建立戰略合作或與果農簽訂采購協議來保證貨源的穩定性和高品質；奈雪的茶也與臺灣優質果園和合資格果汁廠合作來保障供應鏈的品質與效率，奈雪的茶與超過300名知名原材料供應商開展了合作，簽訂為期一年的標準供應協議，以便及時與不滿意的合作商取消合作關系，保障好原材料的品質。

（4）并購行為

2021年下半年起，喜茶作為VC機構投資了多家新式茶飲。喜茶7月入股Seesaw咖啡品牌，8月并購王檸檸檬茶品牌，占股70%，9月又完成了對野生植物YePlant燕麥奶品牌的融資，持股15%，10月入股和気桃桃茶飲品牌和WAT預調酒品牌，11月喜茶宣布收購野萃山分子果汁公司，喜茶并購的腳步不斷加快。而奈雪的茶目前為止沒有進行過并購行為。

3.市場績效

（1）企業利潤

圖1 喜茶銷售規模（億元）

表7 喜茶融資情況

喜茶沒有官方發布的企業利潤數據，根據Euromonitor數據庫統計，2015年～2020年喜茶的銷售額數據如上圖所示，2015至2018年喜茶的銷售額保持穩步的增長態勢，每年增長額約4億元～5億元，2019年喜茶的銷售額陡增，增長幅度高達141%，2020年因新冠疫情各行各業都受到了較大的沖擊，但喜茶的銷售額仍有22%的增長幅度。在利潤方面，沒有明確的數據透露喜茶的利潤情況，但在2021年7月喜茶新一輪高達5億美元的融資后，喜茶的估值超過了600億元，創造了目前國內新茶飲的融資估值新紀錄。可見，眾多大型投資公司對喜茶的利潤情況持較好的預期。久謙中臺數據顯示，2022年1月喜茶營業收入大約為4.898億元，環比增長11.19%，收入情況較好。

圖2 奈雪的茶經營利潤與銷售額

奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，其首次公開發行股票招股說明書中公布了最近三年的經營利潤與銷售額數據。奈雪的茶同喜茶一樣，在2018年～2019年營業額獲得了較大的提升，增長率約為130%，經營利潤的增長率約為110%，2020年奈雪的茶的經營利潤約為3.75億元，其經營利潤呈下降趨勢。數據顯示，2018年奈雪的茶虧損了6970萬元，2019年虧損的數額降為3970萬元，2020年虧損2033萬元，虧損情況有所好轉但仍不容樂觀。奈雪的茶能夠實現收入增長，主要靠的是門店數量快速擴張，而不是因發展情況良好獲得的收入。奈雪的茶上市后，股價一路下跌，截至2022年3月低，股價已跌到4.90港元每股，總市值約84.04億港元，與剛上市時的320億港元相比，市值下跌超70%。二級市場的不佳表現顯示出了新式茶飲行業的泡沫化非常嚴重。

（2）技術進步

喜茶一直以來堅持獨立自主研發產品，并設立了專業實驗室來研究開發新產品，喜茶在2020年平均每1.2周就能開發出一款新產品投入市場，此外喜茶還是最先應用冷凍萃取牛乳技術的企業，創新也為喜茶帶來了諸多爆點產品。2021年7月喜茶曝光了國內新茶飲行業的第一個專業級食品營養與科學研究中心，該研究中心在前期投資中已投資逾三千萬元，而后期將維持每年投入上千萬元，研究中心為行業上下游提供數據和標準參考，進而推動新茶飲產業發展更加標準化、規范化。2021年注重產品研發品質的喜茶推出了多款創新產品，收獲了消費者的大量青睞與認可，成為爆款產品。奈雪的茶在2020年12月完成1億多美元的C輪融資后表示此輪融資會用于加大產品研發上的投入。奈雪的茶在2022年3月17日通過微博官方賬號宣布每個月都會上新產品，且價格不超過20元，在研發產品中將重點聚焦于平價又好喝。喜茶和奈雪的茶都加深了對產品創新、技術進步的重視程度，期望通過不斷研發、推出新產品來提高品牌競爭力與消費者粘性。

三、結論與建議

根據SCP范式的分析，現制茶飲行業目前處于低集中寡占型，而高端現制茶飲行業則處于雙寡頭壟斷型市場結構，市場集中度較高，馬太效應初顯，而兩個寡頭喜茶和奈雪的茶的競爭策略相仿，產品差異較小，沒有形成特別的差異化優勢。奈雪的茶作為新式茶飲第一股上市后股價持續下跌，9個月市值蒸發超200億港元，并沒有獲得二級市場的看好，可見其發展策略仍存在一定的問題。

針對以上分析，本文提出了以下發展建議。

1.規范化經營，嚴控食品安全

現制茶飲行業處于高速發展期，在資本的助力下門店快速擴張，這對于企業規范化經營管理提出了新的挑戰，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營模式，能更好控制品控，但仍被市場監管部門檢測出若干次食品安全問題，這會破壞品牌形象并造成消費者的信用危機。如2020年6月，南京的兩家喜茶門店在市場監管局抽檢中，一批次食用冰樣品、四批次現售果茶及奶茶被檢出微生物污染；2021年8月，奈雪的茶的多家分店被爆出存在蟑螂亂爬、水果腐爛、標簽不實等問題，被市場監管局給予頂格罰款。食品安全問題對任何企業，特別是作為行業內頭部品牌的喜茶和奈雪的茶來說負面影響是極大的。此外，由于現制茶飲使用鮮果、鮮牛乳作為原材料，這對門店的冷藏技術和倉儲技術提出了更高的要求。企業要關注質量問題，不能一味追求擴張速度，只有嚴格控制產品質量才能使企業穩定發展。隨著人們消費水平的增長和消費觀念的改善，加之新冠疫情的影響，人們對飲食的安全健康問題將越來越重視，提出的要求會越來越高，產品的安全和品質保障需要企業格外重視。

2.打造地標式門店，建立單店成功模型

在開設新店時，要注重門店設計與當地城市的內涵或文化特色結合，讓消費者領悟到特別的門店空間體驗，也能體現出企業以門店為載體來服務不同用戶的積極的嘗試。獨特的門店空間表達也能吸引消費者的興趣，并提高消費者對品牌的好感。喜茶和奈雪的茶都是連鎖企業，除了通過連鎖規模的優勢來增強競爭力，單店的成功模型仍是非常重要的。在全行業崇尚快速開店擴張的情況下，圍繞單店的門店空間作出更多的努力和嘗試，也許更能吸引到消費者。此外，2022年上半年的疫情反復對門店經營情況影響較大，盲目擴張開設門店可能會因為新冠疫情原因經營不善，帶來較大損失。如奈雪的茶公布的2022年第一季度運營情況公告中提到，因為受到奧密克戎變種影響，單日約有5%～15%門店無法營業。在這種情況下快速擴張也許并不是明智的選擇。

3.推進產品創新升級，形成差異化競爭優勢

產品高度同質化是現制茶飲行業痛點之一，由于行業的進入門檻低、產品制作難度低，品牌之間互相模仿的現象屢見不鮮，產品缺乏創造力。作為頭部品牌，喜茶和奈雪的茶應該致力于研發新穎的創新的產品，利用高端的食品加工技術，優化產品的口感，創造出有差異性的、獨特的、難以模仿的產品，建立起產品的差異化競爭優勢。除了茶飲本身的創新外，企業可以采取多元化擴張路徑，通過拓展產品內容促進多品類產品間的融合發展，如奈雪的茶的“茶+歐包”的組合受到了大量消費者的喜愛與青睞，也為企業帶來了新的收入增長點。

4.尋求數字化轉型，加深品牌競爭力

在互聯網背景下，數字化轉型升級是時代趨勢。數字化經營能大幅度降低運營成本、實現店鋪規范化經營，企業應著力發展數字化管理技術，在門店日常經營、原料供應及會員管理等各環節全方位實現數字化。供應鏈數字化管理能實現原材料采購、倉儲、運輸全程的標準作業，最大程度上保障產品的質量并支持產品的創新。

5.加強品牌理念建設，增強消費者忠誠度

通過品牌文化的傳遞，企業能夠提升品牌價值，提高品牌競爭力。加強品牌理念建設要在品牌文化、概念、包裝、名稱、門店裝修全方位采取行動，與主流文化深度融合創新，契合當代年輕人的主流價值觀和消費興趣點，這樣更能獲得年輕消費者的青睞，增強消費者的忠誠度。在增強品牌建設時還要盡力增加品牌曝光度，提升消費者活躍度，可以借助屆時的熱點話題進行營銷。增強消費者忠誠度還需要門店流程的優化，要不斷提升門店服務效率與服務質量，讓消費者擁有更輕松、愉悅的門店體驗，與消費者建立深層次的信任關系，使消費者忠于品牌。