老字號轉型：尋找新的增長點

楊冉冉 文

在新零售的創新思維和優勢渠道支持下，不僅在時代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長點。

今年的端午節，“最會整活”的老字號五芳齋再次以創意突圍，其推出的科幻短片《錐宇宙》又一次成功撩動消費者的注意力。

近幾年的端午季，五芳齋品牌無論在產品的創新迭代還是營銷方式的創意上，總是能吸睛破圈。這家始于1921年的百年老字號，正通過擁抱新零售，引領粽子界的新潮流。

五芳齋“最會整活”

大多數老字號給人的印象都是“沉穩大氣”，但五芳齋不同，它以“會玩”著稱，玩起新零售絲毫不輸網紅品牌。天眼查顯示，五芳齋是國家首批“中華老字號”，如若今年能順利上市，將成為A股“粽子第一股”。

為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋與當紅品牌合作推出聯名款。今年，五芳齋聯手盒馬鮮生推出“名菜粽”，包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。同時與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯名產品。

在眾多老字號中，五芳齋被譽為最會拍廣告的品牌。除了今年的科幻廣告片《錐宇宙》，它的營銷宣傳片曾涉及過冷幽默、溫情、懷舊、動漫等多種風格。

2020年6月，五芳齋的一則咸鴨蛋廣告在B站引起了巨大轟動，其中的經典畫面甚至成為了風靡一時的表情包。《朋友們蘸起來！》《走近科學，走進月餅》《尋找李小芬》等多部有意思的短片為五芳齋吸粉無數。今年五芳齋還引入“元宇宙”概念，發布首位虛擬品牌代言人——五糯糯。

可以說，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。用年輕人喜歡的方式搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續品牌年輕化的風格。

新零售破局之策

五芳齋的這種“玩法”現在并不鮮見，關注消費者，探索新零售已經成為不少老字號企業打開新消費者圈層的破局之策。

2021年12月18日，已有585年歷史的中華老字號六必居與新零售盒馬跨界牽手，承載了一代北京人記憶的“老北京二八醬”以“新顏”亮相。海天味業作為發展歷史超百年的調味品老字號，加快了企業的新零售布局，通過融合線上線下，打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

在直播帶貨中，上海百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團”，第一次在天貓線上首發，最火爆的一場直播僅用10秒即售罄13萬盒。惠豐堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號吃食，通過新零售的方式重新回到消費者的視野里。

公開數據顯示，2021年，抖音上的老字號品牌商家數量同比增長30%；銷量同比增長647%；直播間點贊互動同比增幅359%；銷量TOP5的老字號分別為回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉。其中，回力在抖音的銷量增長了181倍，而恒源祥則增長了16倍之多。

小紅書也是不少老字號重回大眾視野的選擇。專注年輕人+口碑種草，憑借質量+名譽的良好代言，不少老國貨品牌紛紛成功“出圈”。

數字化指導生產

有業內人士認為，老字號有多年的工藝積淀，新零售有創新思維和渠道，兩者的結合給老字號的傳承和創新打開了新思路。產品銷售是合作1.0時代，共同研發新產品是合作2.0時代，而現在的數字化指導生產模式則讓兩者的合作晉級到3.0時代。

公開數據顯示，商務部認定的1128家中華老字號，只有10%的企業發展勢頭良好，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經營或者持續虧損狀態。

這些率先與新零售牽手的老字號品牌，在新零售的創新思維和優勢渠道支持下，不僅在時代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長點。但打造一個百年老字號實屬不易，堅持創新，不斷煥發活力，才能在轉型中實現營收和口碑的雙增長。