光瓶酒如何擔好“口糧酒”重擔

翟楓瑞 文

白酒新國標實施至今，不少酒企紛紛推出適應新國標的光瓶酒新品。7月7日，記者走訪各大商超時注意到，光瓶酒貨架上的產品包裝基本均標注了“純糧釀造”字樣。事實上，隨著白酒新國標的正式實施，部分白酒企業也順勢而為。金徽酒新品金獎金徽7月初在陜西市場上市，三款產品定價瞄準百元價格帶。瀘州老窖針對新國標推出高端光瓶酒黑蓋，售價同樣瞄準百元。

順勢推新

隨著白酒新國標的實施，部分酒企順勢推出新產品。據了解，金徽酒7月初在陜西市場推出三款產品，分別是金獎金徽2018、金獎金徽1993和金獎金徽1988，定價分別為68元/瓶、98元/瓶和158元/瓶。三款產品定價按梯次分布，緊緊圍繞“100元”價格帶展開。

除金徽酒外，瀘州老窖也針對新國標推出高端光瓶酒。據了解，今年6月，瀘州老窖新產品黑蓋正式上市，定價為98元/瓶。5月下旬，牛欄山推出純糧固態升級產品金標陳釀。瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理董虎杰此前曾公開表示，打造全新光瓶酒大單品，快速占位白酒“底盤”區間，可以完善瀘州老窖的產品結構。

酒類營銷專家肖竹青表示，新國標對于光瓶酒市場而言，是一個洗牌過程，對消費者來說是利好消息。消費者在消費時，可以根據自己的消費能力和喜好去選擇不同品質、價格的白酒，在消費時也可以更加理性。

新國標的實施，提高了白酒行業的門檻，新國標對“白酒”進行了重新定義。新國標規定，白酒是以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒。使用非谷物食用酒精和食品添加劑的酒類產品將從原“白酒”分類中剔除，被劃入“配制酒”行列。

事實上，新國標早在去年就已經發布。部分白酒企業在推出新產品的同時，也在不斷升級產品，以適應市場行情。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，白酒新國標主要是對各種白酒做出權威的定義，之前統稱白酒的釀造酒和勾兌酒等容易混淆的概念，之后要向消費者明確標出。白酒新國標是為了杜絕部分企業偷換概念、以次充好，是從法規角度清理淘汰競爭力不強的劣質產品。

市場前景被看好

光瓶酒被消費者稱為“口糧酒”，可以滿足消費者日常生活即時飲用。中國酒業協會市場調查報告顯示，光瓶酒賽道從2013年開始駛入發展快車道，從當時的352億元市場規模擴容至2021年的988億元，復合增速高達13.8%，預計2022-2024年保持16%的年增長速度，未來市場規模將超過1500億元。

在消費升級和新興消費群體崛起的雙重加持下，白酒企業也積極做出順勢而為之的調整和改變。白酒新國標主要的核心定義是將分類定義和消費者的認知高度契合，白酒新國標是為了促進產品創新，分類的目的是為了讓消費者更明確地看到商品本質。

記者通過天貓平臺和京東平臺注意到，銷量較好的光瓶酒產品，價格多集中在25-30元這一價格帶。30元以上的價格帶，光瓶酒銷量明顯有所下滑。從目前光瓶酒市場來看，10-30元價格帶成為傳統大眾光瓶酒根據地，牛欄山、紅星等老品牌與地方品牌扎堆。40-60元成為高線光瓶酒主要競爭帶，新老品牌齊頭并進、群雄逐鹿。再往上的百元左右區間，以名酒高線光瓶酒為主。

隨著白酒新國標的正式實施，光瓶酒市場或將迎來新一輪發展。業內人士分析稱，新國標的實施將提高酒廠的生產門檻，“純糧釀造”也將成為酒企光瓶酒新品的準則。在消費升級趨勢下，光瓶酒價格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。目前光瓶酒市場仍有較大發展空間，企業也在紛紛推出高端光瓶酒。

肖竹青分析認為，光瓶酒市場未來會有較大發展空間，因為廣大消費者非常關注性價比，所以100元以內的光瓶酒將會有巨大的受眾，未來100元以內的光瓶酒市場將會迎來一個爆發式的市場份額增長。

光瓶也要高端化？

在消費升級的加持下，消費者的消費水平也在不斷提高。平安證券認為，光瓶酒在市場規模擴大的同時，呈現出低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉移的趨勢。在消費升級趨勢下，光瓶酒價格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。

事實上，不同年齡段的消費者對光瓶酒的消費區間也有所不同。有年輕消費者在接受記者采訪時表示，平時好友聚會或者家庭聚餐時，會選擇價格相對較高的光瓶酒，價格集中在60元左右。而年齡相對較大的消費者則表示，自己常年喝酒，所選的產品相對固定，只認一款品牌。輕易不太會選擇其他品牌，價格也多集中在30元左右。

沈萌認為，白酒的品質取決于酒體，而不取決于包裝。消費者自己消費，或許更注重性價比，所以光瓶酒的需求就更大。但假如作為禮品或其他場景，包裝的重要性就可能增加。目的不同，需求也不同。

從光瓶酒市場來看，新國標的實施，對于名優白酒企業而言并沒有太大影響。目前市面上常見的小郎酒、沱牌特級T68等名優酒企光瓶酒售價基本在50-200元不等，多為純糧釀造，多數產品包裝也印有“純糧”二字。

肖竹青分析認為，白酒消費具有一定的社交屬性。光瓶酒在社交屬性和面子消費載體方面可能很難滿足消費者的需要，所以光瓶酒高端化是未來的趨勢。但從目前的市場發展來看，高端光瓶酒市場仍需要更多的消費者培育、消費體驗和高端光瓶酒頭部企業引領。