大學生網絡游戲消費動機與消費行為的實證分析

郭苗苗 黃小紅

(北京物資學院 北京 101149)

一、大學生網絡游戲消費行為分析

在網絡游戲消費過程中，男生比女生有更高的消費傾向，由于男生喜歡玩對戰平臺類或者在線角色扮演類游戲，所以他們樂于在游戲作戰時花錢買一些游戲裝備做輔助，而女生主要以休閑競技類游戲為主，很多游戲基本不需要花額外的錢，所以女生網游消費經歷較少。而且在網絡游戲消費金額和消費頻率的調查結果顯示，有65.8%的學生在游戲支出的頻率為每月不足一次，并且有65.2%的高校學生在游戲支出的花費低于每月50元，看出高校學生游戲消費較為理性。但仍有部分同學游戲支出金額較大，且消費頻率較高，如在數據結果中顯示，每次游戲消費金額超過300元的占7%，每天都有游戲消費經歷的占3%。

二、大學生網絡游戲消費動機與消費行為的實證分析

本文采用五級量表法設計15個問題描述大學生玩網絡游戲的感知狀況，運用SPSS22.0軟件對回收數據進行處理，分析大學生網絡游戲的消費動機與消費行為之間的關系。

(一)變量選取。

1.自變量。根據五級量表調查得出的數據，本文把消費動機作為自變量，并利用主成分分析方法，確定自變量的類型與個數，實證結果如下：(1)自變量信度與效度檢驗。網絡游戲消費動機的克隆巴赫系數為0.899，大于0.7，說明五級量表中描述消費動機數據具有較高信度；KMO值為0.894，且巴特利特檢驗顯著，說明數據具有很好的效度，因此，自變量可進行因子分析。(2)自變量因子分析。對15個影響因子進行因子分析，通過特征值和方差貢獻率數值得出前三個因子的特征根均大于1，且三個因子累計可解釋62.2%的方差，說明因子分析符合結果，因此，進行因子分析之后可得出三個主要影響因子，并利用最大方差法對因子進行旋轉，得出旋轉后的成份矩陣結果如下：將15個因子看做三個主成分因子分析：問題10-15是玩家在網絡游戲的娛樂感受，將組件2命名為“娛樂動機”；問題15-16是大學生玩游戲的逃避心理，將組件3命名為“逃避動機”；問題17-24是大學生在游戲中得到的反饋情況，將組件1命名為“成就動機”。對這三個因子進行因子得分計算，成份得分系數矩陣，計算結果如下：

X1=0.1430×Q17+0.1798×Q18+0.2029×Q19+0.2227×Q20+0.2203×Q21+0.2488×Q22+0.2161×Q23+0.2027×Q24

X2=0.3191×Q10+0.3318×Q11+0.2872×Q12+0.2746×Q13+0.1168×Q14

X3= 0.5314×Q15+ 0.5021×Q16

綜上，自變量確定為三個：娛樂動機、成就動機和逃避動機。

表1 旋轉后的成分矩陣

2.因變量。根據設計的問卷情況，在確定大學生網絡游戲消費行為指標時，將“消費金額”和“消費頻率”提取為“消費行為”進行分析。兩個因子的克隆巴赫系數為0.831，因子數據信度較好，KMO值為0.5，數據的效度一般，但巴特利特檢驗中Sig為0.000，符合標準，因此因變量可以做因子分析。根據因子分析后的成份得分系數矩陣，計算出因變量為：Y(消費行為)= 0.5381×Q7(網游消費總額)+ 0.5381×Q8(網游消費頻率)

(二)模型構建。確定自變量與因變量后，構建模型，運用多元線性回歸方法分析倆者關系：1.提出假設。根據自變量因子(娛樂動機、成就動機、逃避動機)和因變量(消費行為)，提出如下假設：H1：成就動機與網絡游戲消費行為成正相關關系；H2：娛樂動機與網絡游戲消費行為成正相關關系；H3：逃避動機與網絡游戲消費行為成正相關關系；2.模型檢驗。對相關數據進行回歸得出結果如下：在0.1的顯著性水平下，F=6.994，P<0.100,回歸模型整體通過顯著性檢驗，且“娛樂動機”、“逃避動機”、“成就動機”三個變量的P值均小于0.1,即通過顯著性檢驗，原假設均成立，回歸方程為:Y=-0.366+0.224×X1+0.011×X2+0.128×X3

因此，從實證分析結果發現，娛樂動機、成就動機、逃避動機都會影響高校大學生網絡游戲消費行為，且具有正向相關關系，娛樂動機影響最大，逃避動機影響最小。

三、結論

影響大學生網絡游戲消費的因素有很多，但就消費動機來講，娛樂動機是影響力較大的，并且娛樂動機在男女的分布也存在差異，說明大學生玩游戲的最終目的是為了娛樂消遣，并且游戲作戰具有社交性，大學生在玩游戲中結交新朋友，同時通過游戲難關獲得成就感和參與感，所以使得大學生參與游戲，并在游戲中消費以滿足更大的娛樂。盡管很多大學生都能做到不沉迷和消費有度，但仍存在大學生有“游戲上癮”的現象，花費時間長、消費頻率和金額較高等，所以大學生在游戲過程中應該做到合理時間玩游戲、合理游戲消費。