跨境電商賽道火熱掀IPO浪潮　布局獨立站、海外倉企業或更具優勢

劉杰

近年來，我國跨境電商進出口規模持續大幅增長，2021年實現進出口額1.98萬億元，創出新高，諸多行業內企業乘著賽道火熱的“東風”積極尋求擴張，然而，想要獲取充裕的資金，資本市場是他們不二的選擇，于是諸多跨境電商踏上了IPO之路，譬如，賽維時代、三態股份、致歐科技欲登陸創業板，子不語則選擇赴港上市。

跨境電商雖有藍海潛質，但需要面對的不確定性挑戰也很多，比如前不久的亞馬遜封號事件，再比如近期的海運價格飆升等，均給諸多跨境電商企業帶來了巨大的損失。針對跨境電商面臨的相關風險，多位新零售研究專家表示，布局獨立站、高毛利品類的跨境電商抗風險能力更強。

近年來，在疫情催化下，人們的消費行為發生轉變，使得海外電商滲透率不斷提升，跨境出口電商迎來春天，在資本市場的活躍度也與日俱增。

我們先來看2020年——疫情爆發元年的一些對比數據。據國泰君安的一份研報顯示，2020年全球零售電商銷售額為4.28萬億美元，比2019年增長了17.58%，更關鍵的是，2020年電商銷售額在全球零售總額中的占比為18%，與2019年相比增長27.66%。

隨著全球電商滲透率急速上升，國內跨境電商出口總額亦迎來高速增長期。據海關總署公布，2020年，我國跨境電商出口總額為1.12萬億元，較上年的0.8萬億元，增幅高達40.1%。

行業整體的爆發式增長，也反映到國內跨境電商的業績上，以遨森電商、安克創新、三態股份、賽維時代、致歐科技、華寶新能、子不語為例，前述幾家跨境電商2020年的營收增速平均值為74.88%，而2019年的營收增速平均值僅為28.07%。

事實上，去年我國跨境電商整體表現情況也不錯。據海關總署公布，2021年我國跨境電商進出口規模再創新高，實現進出口額達1.98萬億元，增長了15%，其中，出口額為1.44萬億元，增長了24.5%。

值得一提的是，2021年跨境電商經歷了各類風險考驗，如亞馬遜“封號”事件、歐盟VAT新規、海運價格持續上漲等，在這些重重考驗下，增速依然超過了20%，處于中高速增長區間，這說明跨境電商行業具備較強韌性與抗風險性。

對于我國跨境電商近年來優異表現的動因，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為：“首先，國內疫情防控良好，整個供應鏈體系恢復較快，故供給能力所受影響相對較小，為國內跨境電商提供了先行優勢;其次，在渠道部分，諸多跨境電商網站平臺在政策支持下得到發展，譬如，阿里收購飛卡平臺、京東在印度等地開倉建網站等;最后，一帶一路政策持續推進，自貿區逐步增設，提高了我國與東南亞、歐盟等海外貿易。”

從目前情況來看，我國跨境電商未來幾年的發展也非常值得期待。在政策方面，推動跨境電商發展的相關政策相繼出臺，尤其是2021年10月《“十四五”電子商務發展規劃》重磅政策的出臺，明確支持跨境電商高水平發展及培育龍頭企業，或將在政策/資源配置等方面給予更多支持，為跨境電商發展構建起良好環境。

據艾媒咨詢研究，全球電商市場規模于2020年達10.3萬億美元，到2028年預計將增長至33.3萬億美元，全球電商市場未來成長性優越。國泰君安在研報中也表示，海外電商零售滲透率相比我國而言仍處于較低水平，存在較大提升空間。2019年我國電商滲透率大約為28.2%，而美國、日本以及歐洲等傳統發達國家和地區的電商零售滲透率均低于20%。考慮到經濟發展水平及互聯網應用和普及情況，預計東南亞、南美等地區的電商零售滲透率將處于更低水平。因此，跨境電商零售市場發展空間巨大，具備萬億級藍海市場潛質。

雖然跨境電商行業如今發展迅猛，但水面之下暗藏礁石。上文提到，2021年，該行業經歷了亞馬遜“封號潮”事件，具體為：2021年5月至12月期間，亞馬遜陸續對中國部分跨境電商企業實施“封號”措施，主要原因為部分跨境電商企業濫用評分反饋或評論以及違反銷售排名規則等行為。此舉措重傷多家上市公司，星徽股份三個品牌涉及的部分店鋪被亞馬遜平臺暫停銷售;天澤信息已新增被封或凍結站點數約400個;華鼎股份多個品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結……

網經社電子商務研究中心主任張周平表示：“亞馬遜封號事件帶來諸多啟示，一是行業也將朝著正規化的路線發展，必須符合平臺規則去操作;二是對鋪貨模式有影響，促進獨立站及社交網絡、搜索引擎營銷等的發展。‘刷單’在電商領域屢禁不止，和平臺規則下利益驅動息息相關。跨境電商企業在今后發展的過程中，還是要遵從平臺規則，去實現更長遠的發展。”

對于亞馬遜封號事件，正在IPO的國內公司也應當吸取教訓，三態股份、子不語、致歐科技在亞馬遜平臺的銷售額占比均處于較高的水平，其中，賽維時代超八成收入來自亞馬遜平臺，其次為子不語，近七成銷售額來自亞馬遜平臺，且依賴亞馬遜平臺程度逐年提升。星徽股份是前車之鑒，由于被亞馬遜平臺暫時關停，2021年其營收出現33.74%的負增長。一旦前述IPO公司也爆發封號風險，其業務恐將遭重創。

跨境電商依賴的第三方平臺不單只有亞馬遜，據子不語的招股書顯示，中國跨境出口B2C電商平臺的眾多賣家選擇主要平臺包括亞馬遜、eBay、全球速賣通及Wish。其中亞馬遜占據最大市場份額（66.0%），其次為eBay（21.7%）、全球速賣通（7.5%）及Wish（4.8%），中國賣家于2020年來自這四大平臺的GMV達到1902億美元，占比41.4%，我國跨境電商嚴重依賴第三方平臺。

莊帥認為：“跨境電商規避依賴第三方平臺風險的方式為自行建立獨立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平臺做DTC業務，或者依靠國內電商平臺，諸如阿里、京東等平臺去做跨境業務。”

專注新零售領域多年的研究專家鮑躍忠表示：“電商發展逐步會由第三方平臺走向多元化平臺，或者是自建平臺，這是行業發展規律。以國內電商平臺模式為例，從最初的依靠阿里、京東到像美的、海爾等行業巨頭布局自己交易的平臺。”

目前，在模式方面，以獨立站為代表的DTC（Direct-to-Consumer：直接面向消費者的品牌）模式愈發受到跨境賣家的青睞與重視，是未來布局的重要方向。據億邦動力研究院調研，2021年已經有近三成跨境賣家建設了獨立站。在建站工具方面，有51.2%的跨境賣家選擇Shopify，占比最大;其次是BigCommerce，占比13.8%，而店匠、SHOPLINE等其他工具占比8.3%。在建站時間方面，有52%跨境賣家建設獨立站1～2年，這說明近兩年獨立站數量呈現爆發式增長。

正在IPO上市的幾家跨境電商在獨立站方面也均有所布局，但程度不一。致歐科技在招股書中表示，其主要在歐洲和美國設立自營獨立站進行全品類產品的線上銷售，共建設了9個獨立站。2019年至2021年，其自營獨立站實現的銷售收入分別為122.78萬元、3381.04萬元和1.07億元，呈逐年快速增長的趨勢。

賽維時代稱，其利用Shopify進行自營網站的建設和推廣，擴大了自營網站的銷售業務。然而，2021年，其自營網站銷售額占比銳減，由上年的15.21%降至5.42%，其稱主要是因為公司轉為海外倉發貨的模式，削弱了自營網站及時捕捉市場需求及迅速響應的優勢。

數據來源：各公司招股說明書

資料來源各公司招股書、國泰君安證券研報

無獨有偶，2021年，子不語自營網絡銷售額占比亦有所下降，由上年的19.1%下降至10.97%。從訂單數量來看，2019年至2021年，其自營網絡的訂單數量分別為42.4萬單、118.5萬單、75.7萬單，呈波動下滑態勢。值得一提的是，子不語自營網絡銷售額占比在前述幾家公司中居于首位。（注：三態股份未在招股書中公布自身獨立站的具體運營數據）

顯然，布局獨立站雖然是未來布局的重要方向，但獨立站建立后，后續的推廣、維護等均需要大量人力、物力投入，想要讓獨立站真正發揮營收的主要作用，道阻且長。因此，獨立站的建立，是跨境電商走向多元化的重要一步，但短期內想要擺脫對第三方平臺的依賴，并不容易。

海運價格的激增也是跨境電商近年面臨的重大問題之一。巨額的物流成本為跨境電商帶來了巨大的負擔，2021年賽維時代、三態股份的凈利潤分別負增長了23%、27%，但與此同時，他們的營收卻均為正增長，企業呈現出“增收不增利”的狀況。

那么海運費增長，對各類跨境電商的影響程度是否相同呢？對此，莊帥表示：“經營較高毛利率品類的跨境電商面對海運費大幅提升時會有更強的抗風險能力，比如出口服飾、食品等品類的跨境電商，但對于出口家具、家電等品類的電商則物流成本壓力將加大。”

從業務品類來看，賽維時代、三態股份、子不語、致歐科技的業務領域各不相同，他們的第一大業務品類分別為服裝配飾、興趣愛好、服裝產品、家具系列。其中，子不語的毛利率最高，2021年為75.24%，而其也是前述幾家公司中，惟一實現凈利潤增長的企業。因此，經營較高毛利率品類的公司對抗此類風險的能力更強。

那么，面對海運費的激增，跨境電商又該如何應對呢？對此，張周平認為：“海運費用激增對跨境電商倉儲物流體系的搭建是個考驗，對提前布局海外倉的企業影響會相對較小。”

《紅周刊》發現，在前述幾家公司中，賽維時代在海外倉布局方面動作較大，其將國內直郵的銷售轉變為以品牌銷售為主的海外倉備貨模式。為滿足業務需要，2020年其新租用美東倉兩處和美西倉兩處，海外倉租用面積增加392265平方英尺。這或許會對其抵御海運費用的飆升能有所幫助。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）