內容資源在國內網絡視頻產業鏈中的定位分析

○裴 珮

網絡視頻的核心資源包括：用戶資源、內容資源、資金資源、技術資源和網絡資源等。它們的關系可以參考圖1。

圖1：網絡資源五大核心資源關系圖[1]

網絡視頻產業的核心競爭力主要體現在用戶資源、內容資源、網絡資源、技術資源及資金資源等方面。參與網絡視頻產業競爭的各類平臺運營商中，既擁有各自的特殊資源優勢，與其它對手進行激烈的競爭；同時也在用戶、內容、網絡等方面展開互補合作。各方都希望能在網絡視頻產業鏈中樹立自己的核心位置，爭取最大的市場份額。產業鏈各環節都試圖通過切入競爭對手的服務領域來將自己的業務鏈條延長，從而確保自己的競爭優勢。因此，在競爭對手云集的情況下，如何找到并掌握產業核心競爭力，為競爭對手盡快樹立競爭壁壘，從而形成符合市場需求的盈利模式，是參與競爭的企業密切關注的。我們主要分析內容資源在網絡視頻產業鏈中的競爭力。

一、國內網絡視頻內容資源概述

國內網絡視頻內容資源都來自哪些方面？網絡視頻都有哪些特點？內容資源在網絡視頻產業鏈中的競爭力如何？內容資源與網絡視頻產業鏈中的其它資源有怎樣的競爭和合作關系？筆者將對這些問題進行淺析。

（一）網絡視頻的內容資源構成

內容資源是指網絡運營商對視頻內容的占有程度。一般從運營商擁有的內容資源本身以及對外部內容資源的整合能力來判斷，即獲得更多數量、更高質量、更有競爭力的視頻內容，以及如何通過UGC（用戶原創內容）帶動平臺內容數量及用戶人氣的能力。內容資源是決定運營商是否具有競爭優勢的關鍵因素之一。

網絡運營商一般通過多種渠道及方式整合獲取視頻內容資源。豐富的內容資源是提高用戶資源、實現產業盈利的前提條件。目前網絡視頻運營平臺上的內容資源多來自三個方面：

1.內容制作機構提供的視頻內容

內容制作機構（包括網絡運營商的自身創作）對網絡視頻內容資源質量的提升起關鍵性作用。網絡視頻產業中存在競爭對手眾多、盈利模式缺失等現象，導致出現與內容制作機構的合作門檻提高、合作周期較短、合作優質內容較少等一系列問題。因此，需要運營商在與內容制作機構的合作中有所選擇，以保證其優勢資源和精力集中在優勢內容推廣和銷售上。運營商要在平衡雙方利益的前提下結合創作者以支持和信心，一起培育壯大網絡視頻市場。

內容制作機構是基于市場調研、有專業團隊技術和資金保障的制作隊伍。目前，國內網絡視頻有版權的內容大多來自專業的內容制作機構。但是，有些內容并非專門為網絡收看而量身定做的。所以制作出高質量、有競爭力的網絡視頻節目是網絡視頻產業對內容制作機構的最主要期待。

圖2：網絡視頻內容資源構成圖[2]

圖3：網絡視頻用戶參與制作上傳視頻資料的動機圖示[3]

2.UGC類視頻內容

在網絡視頻內容中，UGC 內容占有很大的比例。雖然UGC 內容具有總體質量低、盈利變現較難等特點，但它卻是網絡平臺吸引用戶參與、增加用戶資源的重要途徑，并成為向專業制作機構輸送內容的潛在資源。

由圖3 可知，用戶上傳UGC 內容的心態有以下幾種：簡單嘗試、受朋友影響參與、希望展示自己。據調研數據顯示，訪問過視頻分享網站的用戶在UGC方面“嘗試型”占比較高，半數用戶表示參與視頻制作上傳的原因只是想簡單嘗試體驗一下。表現型用戶占近四成。受朋友推薦影響參與的用戶占9.7%。

出于簡單嘗試體驗的用戶，其制作上傳的視頻內容質量一般不會很高。出于個人興趣，喜好向別人展示自己的用戶值得重視，此類用戶屬于表現型，有可能會創作出比較有創意的內容。

3.未知版權的視頻資料

未知版權視頻內容存在盜版或版權問題隱患，雖然能吸引用戶，但從平臺運營商長期發展角度考慮，特別是政策法律風險角度考慮，應盡量避免。

從現有網絡視頻內容來看，內容制作機構在內容制作方面具有明顯優勢；UGC 內容雖然能帶來大量活躍用戶和視頻內容，但其卻具有內容質量不高、盈利困難等特點；傳統節目節選或海外未知版權的視頻內容，又因其版權模糊而為今后的發展帶來諸多問題隱患。網絡視頻產業發展初期，機構類和UGC 類內容資源同等重要。UGC內容的獲得成本較低，同時其也具有向專業制作機構版權內容轉化的潛力。內容運營商也要有選擇地與專業制作機構合作，并平衡合作雙方利益，一起擴大在網絡視頻產業中的市場份額。可以說，獲得高質量的版權內容，是網絡視頻內容資源面臨的關鍵問題。

（二）影響網絡視頻內容資源的其他資源

1.內容資源與用戶資源的關系密切，內容吸引用戶，用戶亦提供內容資源，兩者相互影響。

2.國內在網絡視頻服務方面，帶寬資源的問題、內容存儲平臺架構及產品在線播放的穩定性問題，都嚴重影響著網絡視頻內容資源。

3.資金資源對網絡視頻內容資源有著重要的影響。資金資源更是促進網絡視頻產業發展的保障。沒有良好資金保障的網絡視頻內容制作機構，很容易被市場競爭所淘汰。

二、內容資源在網絡視頻產業鏈中的競爭力

筆者將依據網絡視頻產業鏈示意圖（圖4）來探討內容資源在網絡視頻產業鏈中的競爭力。從產業鏈角度看，內容提供商處于產業鏈上游的位置，由于中游的網絡視頻運營商對內容資源爭奪異常激烈，內容提供商在網絡視頻產業鏈中的地位不斷提升。目前，內容來源有三個明顯的趨勢：

趨勢一：原本具有優勢地位的電視機構方，憑借優質內容和跨平臺優勢，從網絡視頻產業鏈上游向下游擴張，以實現增加視頻內容的附加值、擴大盈利，同時也占據在產業鏈中有利的談判地位。

圖4：網絡視頻產業鏈示意圖[4]

趨勢二：很多傳統電視媒體產業鏈中處于被動地位的內容制作機構，在網絡視頻產業鏈中重視與網絡渠道緊密合作，從而一改弱勢地位，并隨網絡視頻的進一步發展，其地位和價值有進一步上升的可能。

趨勢三：具有一定實力的網絡平臺運營商可以自給自足——為自己的網絡平臺量身打造具有自身特色的網絡視頻節目。網絡平臺運營商利用自己多年經營網絡平臺的經驗，依據對網絡平臺特質的了解，引進并吸納優秀的電視媒體工作者，從而穩固自己在產業鏈中的地位，期待有進一步上升的可能。

內容提供商雖然具有良好的發展前景，但在發展過程中仍面臨較為嚴重的內容版權問題、盜版問題和特色內容缺失等問題。此外，整個產業盈利模式不成熟，內容提供商通過網絡分銷渠道實現大規模盈利在短期內仍較困難。

從目前的狀況來看，內容提供商在網絡視頻產業鏈中機遇與挑戰并存：

（一）挑戰

內容提供商在網絡視頻產業鏈中仍面臨很嚴峻的考驗。例如：網絡視頻內容的版權問題，視頻內容的“量”的問題，以及收入分配問題等等。

1.版權問題

版權保護的整體環境是否成熟，是決定大量正版內容能否進入視頻產業的重要因素。但互聯網具有免費分享傳播的特性，這一點在網絡視頻方面表現更突出。此外，視頻內容來源的多元化也令版權監管難度加大。規范化的版權保護是網絡視頻產業鏈成熟的關鍵因素之一。

2.網絡視頻內容的“量”的問題

圖5：“內容為王”的產業鏈結構[5]

網絡視頻內容的“量”的問題包括：視頻內容的數量和視頻內容的質量。網絡視頻各運營平臺需要大量高質量、有特色的網絡視頻內容。來自于傳統影視機構或者內容制作單位的網絡視頻內容多是專為電視、電影媒介打造的，這些內容是否可以直接平移到網絡媒介上來播放？是否符合網絡媒介的傳播特性和播放環境？影視類內容資源如何結合網絡媒介的特點，實現與網絡視頻節目從節目樣式、節目節奏到節目內容的無縫對接，是目前專門的內容制作機構應該思考并解決的問題。獲得更多數量、更高質量、更有競爭力的視頻內容是促使網絡視頻運營商更具競爭優勢的關鍵因素之一。

3.收入分配問題

受盜版問題嚴重和目前網絡視頻盈利模式不清晰的困擾，內容提供商與網絡視頻運營商在收入分配方式方面仍存在很大的矛盾。如內容提供商期待采取內容保底分賬的方式，而這卻給網絡運營商帶來很大壓力，使后者難于接受；同時網絡運營商所希望的按播放次數流量分配收入的方式，卻因收入無法保障、缺失公正的統計平臺等因素而不被內容提供商采納。很多傳統內容制作機構對網絡視頻產業采取觀望態度，只是用少量版權內容進行探試。

在沒有形成良好的內容運作環境和有效的收入分配機制前，部分內容提供商對網絡視頻產業鏈的策略和態度很難改變。

（二）機遇

內容提供商非常重視網絡平臺，將其作為重要的發行渠道。面對行業的融合、網絡視頻的高速發展，強勢內容提供商采取既做內容又做渠道的戰略。有實力的強勢內容提供商通過跨媒體運營把傳統內容的優勢向新媒體（網絡平臺）延伸，吸引網絡用戶的同時，通過廣告以及付費內容相結合的方式獲得商業運營收入。同時利用網絡平臺與傳統電視平臺資源形成優勢互補，構成交叉增益。

一些頗具實力的電視媒體內容提供商（如央視），就擁有內容提供商和網絡運營商的雙重資質，能夠自產大量的內容并通過電視、互聯網和線下活動等渠道，實現內容價值的最大化。有實力通吃產業鏈者，一定是有相當實力和業內影響力的強勢內容提供商。

此類模式面臨的問題是，如何處理各類渠道與自身利益的劃分，如何平衡眾多渠道資源的利益，使其與各類渠道間的合作能夠互補并長期穩固，以最終實現自身利益的最大化。

結語

我國的網絡視頻產業有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但要想做好市場運作，實現規模經濟，我們首先要解決的就是制作出贏得受眾和廣告商青睞的網絡視頻內容，即擁有合法版權、能夠體現網絡平臺的個性特色、成系列化生產、具有多元發展空間的差異化優質網絡視頻內容。

網絡視頻作為一種新型的大眾傳媒形式，以其互動性、及時性、分眾性、包容性，不僅改變著原有的信息傳播模式，而且加速了大眾文化的娛樂性和消費性趨向。內容資源是整個網絡視頻產業鏈的源頭，各個網絡平臺運營商只有建立差異化內容資源，在體現互聯網寬帶及流媒體技術，體現個性化、互動性的傳播方式的同時，形成自己的特色，才有可能有效促進網絡視頻產業鏈終端盈利的實現。

[1][2][3][4][5] 艾瑞市場咨詢有限公司.2006 中國網絡視頻研究報告[R].72，74，75，54，60.