民宿游客體驗感知對桂林世界級旅游城市建設的影響
——以疫情防控常態化為背景

程 冰，肖 悅

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541000）

一、引言

習近平總書記在2021年4月視察廣西期間，對桂林提出了“打造世界級旅游城市”的新要求和新使命。2021年10月，廣西壯族自治區黨委、政府在2021廣西文化旅游發展大會中提出，要高質量推動桂林國際旅游勝地升級發展，高水平建設桂林世界級旅游城市。廣西壯族自治區黨委書記劉寧指出，要全力打造桂林世界級文化和旅游品牌，構建世界級服務體系，要提升服務，加快推動服務設施現代化、服務標準國際化。在桂林世界級旅游城市建設和運用過程中，游客始終在整個活動體系中占據主要的位置，挖掘和分析游客的體驗訴求不僅是了解和滿足當今人們旅游需求的重要依據[1]，也是發展桂林世界級旅游體驗經濟的關鍵依托[2]。

桂林“山青、水秀、洞奇、石美”獨特的生態資源和人文景觀，是桂林建設世界級旅游城市的重要名片。黨的十八大以來，桂林發展上升為國家戰略，先后獲批“國際旅游勝地建設”“首批國家可持續發展議程創新示范區”“全國首批健康旅游示范基地”，“1+2”國家戰略的順利實施標志著桂林國際旅游勝地建設已進入升級發展新階段。民宿作為承載著城鄉結合、三產融合、文化傳承的新興旅游業態，受到歷屆桂林市市委、市政府高度重視，始終將其視為鄉村振興戰略的重要抓手和桂林旅游轉型升級的有力支撐。2018年桂林在線住宿市場規模約為3606萬人次，同比增長了約38%。根據攜程網數據顯示，2019年底桂林市在線民宿房源數量達到了2129家，其中有20家民宿被評為“金宿級”和“銀宿級”民宿。民宿的快速發展與桂林是世界知名的旅游目的地有較大關系，豐富的旅游資源吸引了世界各地大量的游客。為此，桂林市堅持改革創新，堅持政策扶持，探索出了一條通過民宿實現減貧增收、改善營商環境、傳播在地文化、推進鄉村振興的道路。

為進一步了解疫情防控常態化下民宿游客體驗感知，總結提煉可復制、可推廣、可分享的民宿發展“桂林經驗”，有助于為旅游戰“疫”以及建設世界級旅游城市的可持續發展提供資政建議。本研究通過資料收集、問卷調查、實地考察與訪談座談等形式，結合在線平臺數據和網絡爬蟲技術，收集了桂林民宿游客體驗感知的基本數據，利用ArcGIS地理分析技術對統計數據進行空間可視化分析，挖掘和分析了影響民宿游客體驗感知的硬件設施、地理環境、服務質量等因素，以期為桂林世界級旅游城市產業合理布局發展提供參考，并提出了疫情防控常態化下桂林世界級旅游城市建設的對策建議。

二、桂林民宿產業發展現狀

桂林民宿發展有著得天獨厚的優勢，優質的山水、文化、少數民族資源和稟賦，是桂林民宿發展的重要支撐和發展內核。桂林的民宿行業從20世紀90年代發展至今，經歷了四大階段，逐步從自發生長的狀態，發展為規范化、標注化、品牌化的發展階段，盡管受疫情的殘酷打擊，仍迸發出茁長的生命力，已經成為桂林旅游業的重要補充和桂林打造世界級旅游城市的重要抓手。

（一）民宿的基本概念

依照文化和旅游部2019年發布的《旅游民宿基本要求與評價》，旅游民宿指的是“利用當地民居等相關閑置資源，經營用樓層不超過4層，建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施”[3]。該定義特別強調作為主要接待人的民宿主人，具有傳承中華傳統文化、傳播地域文化以及承擔綠色環保的社會責任。[4]2021年2月，文化和旅游部發布了《關于發布旅游行業標準〈旅游民宿基本要求與評價〉第1號修改單的公告》，將旅游民宿等級由低到高分為丙級、乙級和甲級3個級別，等級越高代表接待設施與服務品質越高。

（二）桂林民宿旅游的發展歷程

桂林風景秀麗、文化底蘊豐厚，生態環境與旅游資源豐富，是國內民宿業起步最早的地區之一。縱觀桂林民宿業的發展歷程，可以發現，民宿作為旅游業的衍生新業態，隨著桂林旅游的不斷發展而壯大，具體可分為以下四個階段：

1.萌芽起步階段（20世紀90年代）

早在20世紀90年代，在陽朔等地已經出現桂林民宿的早期萌芽，民宿主陳秀英在陽朔遇龍河邊的小別墅面向游客開業，被稱為桂林最早的民宿。[5]這一階段，桂林已經成為國際游客關注的重要旅游目的地，并開始吸引大量國內外游客。起步初期的民宿已初步體現出民宿主人文化的特點。在此階段，桂林旅游業除出現了少量民宿產品外，餐飲、住宿類產品仍以傳統的酒店、飯店、農家樂為主。

2.東西方融匯的發展階段（2000年至2016年）

這一階段，桂林被列為國家旅游綜合改革試驗區。2012年11月，經國務院同意，國家發改委批復了《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，桂林民宿數量大幅提升,迎來了旅游發展的新時期。[6]作為國際知名旅游目的地，桂林的旅游發展一直帶有鮮明的國際化烙印，這也反映在桂林民宿的發展歷程中。2002年，“勝地”酒店在遇龍河畔開業，創始人為美國籍公民伯昆；2007年，荷蘭夫婦卡斯特和鮑琳經營的民宿酒店“格格樹”開業運營；2010年，來自南非的尹恩選擇了陽朔舊縣村的幾處破舊老宅進行翻修改造，打造為民宿“秘密花園”，并于2012年開業。根據桂林市商務局2018年3月公布的調查數據，2002年至2007年，桂林市民宿從130多家增加到490多家，增長率高達277%。[6]桂林民宿發展的這些關鍵節點和數據充分體現了國際化和桂林在地文化的結合，有效提升了桂林民宿的平臺和視野，為民宿的大發展奠定了良好的基礎。

3.規范化、品質化、品牌化提升階段（2017年至2020年）

2018年2月，桂林成為首批國家可持續發展議程創新示范區。“1+2”國家戰略的順利實施，標志著桂林國際旅游勝地建設已進入升級發展新階段。這一階段，得益于政策支持和市場環境等因素的改善，桂林民宿進入了一個快速發展時期。根據2019年11月攜程網數據顯示，桂林市民宿總計有2129家，較2007年增長334.5%。2017年桂林民宿協會、陽朔民宿協會相繼掛牌成立，并評選出10家“金宿”、10家“銀宿”以及10家“網絡人氣民宿”。2018年，陽朔民宿學院成立。同年，住宿分享平臺“Airbnb愛彼迎”與原桂林市旅游發展委員會、桂林旅游學院等單位合作，在龍勝龍脊鎮金江村江邊組開展民宿扶貧試點。2019年，桂林市出臺《桂林市人民政府關于加快民宿經濟發展的指導意見》，對民宿發展給予支持。這一時期，一批民宿集聚區和頭部品牌民宿出現，對推動桂林民宿的規范化、品質化、品牌化起到了積極的示范引領作用，提升了桂林“山水美宿”的整體形象。如形成了陽朔遇龍河、陽朔興坪、桂林桃花江、龍勝龍脊等民宿集聚區，“竹窗溪語”“和舍”等民宿在2019博鰲民宿國際論壇上入選全國十大民宿游學基地。“Airbnb愛彼迎龍勝民宿扶貧項目”被評為2019世界旅游聯盟旅游減貧案例、世界銀行、聯合國糧農組織“全球減貧案例征集活動”最佳案例。

4.疫情沖擊階段（2020年至今）

2020年初，受到新冠肺炎疫情對民宿行業帶來的嚴重沖擊，[7]一些品質差、特色不鮮明、服務能力弱的民宿，特別是以租賃為主的民宿，在面臨較大的租金和人力成本壓力下退出市場。雖然疫情對民宿行業影響較大，但在供給側改革、消費升級的背景下，民宿行業規范化、品質化、品牌化的發展道路方向不會發生較大變化。這些也可以從數據中得到印證，根據2021年9月攜程網數據顯示，在疫情嚴重沖擊下，桂林市民宿數量回落到1943家，但相比其他受影響巨大的領域，回落幅度并不是很高。由此說明，盡管受疫情影響，但桂林民宿仍處于一個規范化、品質化、品牌化發展階段。新冠肺炎疫情也會從側面加速民宿業的優勝劣汰和結構調整，推動民宿業良性發展。

（三）桂林民宿旅游發展對桂林世界級旅游城市建設的影響

桂林民宿旅游的發展是桂林世界級旅游城市建設的重要內容。桂林優質的山水、文化、少數民族資源和稟賦，為桂林民宿發展提供了重要的吸引力支撐，也構成了建設桂林世界級旅游城市的重要發展內核。桂林毗鄰珠三角城市群，城鄉居民收入的持續增長，鄉村休閑旅游需求和消費能力日益旺盛，桂林民宿旅游市場的游客群體為桂林世界級旅游城市的建設提供了主力的消費群體。活躍的民間旅游資本、濃厚的互聯網環境、濃郁的文創氛圍以及致力于鄉村生活的民宿投資商和經營者，構成了世界級旅游城市建設良好的營商環境。在上述條件的推動下，桂林的民宿行業已經成為桂林世界級旅游城市建設的重要推力和補充。

總的來說，近三十年來，桂林民宿從無到有，從零散分布到集聚分布，從粗放經營到規范化、品質化、品牌化發展，從零星接待到規模化接待，數量也達到2021年的1943家，有效滿足不同游客群體各個層次的旅游需求，有效推動了桂林旅游社會經濟的高質量發展。[8]民宿旅游不僅可以為來自世界各地的游客提供新奇感的經歷和區別于游客生活環境的風土人情，也逐漸成為了一種表現廣西地方民族文化的載體，優化了游客對世界文化的體驗。[9]因此，從民宿游客的體驗感知入手，分析和探索出一條民宿與文化、旅游、生態文明、鄉村振興融合發展的世界級旅游城市建設發展之路，不僅有助于全力打造桂林世界級文化和旅游品牌，高質量帶動桂林國際旅游勝地的升級發展，也可以為其他地區提供可借鑒、可推廣的以民宿旅游帶動發展的世界級旅游目的地建設方案和模式。

三、數據研究設計及分析

（一）研究設計

隨著旅游業與互聯網不斷融合，利用網絡來對旅游進行相關研究成為了一種全新的研究形式。游后網絡評價是消費者入住民宿體驗最真實、最個性化的體現，最能夠直接反映游客對民宿及其產品的體驗感知，因此本研究借助ROST CM6軟件，運用網絡文本分析法，選取同程網、攜程網、去哪兒網上的桂林民宿的游客評論作為樣本，研究桂林民宿游客體驗感知情況，為桂林民宿發展和建設桂林世界級旅游城市提供借鑒。

研究選取50家民宿作為為研究樣本。數據選取時間從2019年1月1日到2020年12月31日，通過篩選共獲取30家民宿的3862條評論，剔除系統默認好評、重復數據等，共計獲得評論3065條。在使用ROST CM6軟件對評論進行分詞和篩選后，再對高頻詞進行精準提取，并對結果進行詞頻分析與語義網絡分析。

（二）數據分析

1.高頻詞分析

將網絡評論樣本導入ROST CM6軟件中，對分詞后的文本進行詞頻分析，表1是頻率最高的前100位的高頻詞。

表1 桂林民宿消費者體驗感知高頻詞匯表

2.語義網絡分析

語義網絡分析可以用來直觀表達復雜詞條之間的相互關系，使用Netdraw可視化工具把過濾后的消費者高頻詞生成語義網絡圖（見圖1），通過語義網絡圖可以大致獲取民宿消費者評論各高頻詞之間的相互關系。從圖中可以看出桂林民宿消費者網絡評論呈現整體分散局部集中的網絡結構，以“設施”“環境”“房間”“服務”為中心，像四周發散，周邊散布著“齊全”“衛生”“方便”“熱情”等詞。這表明消費者對于桂林民宿的整體體驗感知還是很不錯的。

圖1 桂林民宿語義網絡圖

3.情感感知分析

使用ROST CM6軟件中的情感傾向分析工具，對抓取的在線評論進行情感傾向分析。其中情感值在0-0.19區間表示非常不滿意；在0.2-0.39區間表示不滿意；在0.4-0.59區間表示一般；在0.6-0.79區間表示滿意；在0.8-1區間表示非常滿意。從表2可以看出絕大多數的評論情感都屬于積極情緒，說明游客在桂林民宿的整體體驗感知較為積極，總占比達85.65%，高于消極情緒（10.71%）。其中非常滿意的評論占比為29.86%，也表明桂林民宿還有許多改進的空間。此外，還有3.64%中性情緒的評論。

表2 桂林民宿評論情感傾向統計

4.結論分析

為了更好地描述消費者對于桂林民宿各體驗要素感知情況，本研究結合高頻詞匯進行主題類目的構建，繪制了消費者體驗感知高頻詞主題類目構建表，并將詞頻轉換為權重，以便更加具體了解各體驗要素作用的大小。根據數據分析出影響桂林民宿消費者體驗感知的要素作用大小依次為“硬件設施”“地理環境”“服務質量”以及“總體評價”四個方面（見表3）。

表3 桂林民宿評論情感傾向統計

（1）地理環境

根據地理環境體驗感知評價體系中高頻詞性質的分類，可大致分為地理位置、周邊環境和可進入性三大方面，從高頻詞的權重來看，消費者對這三方面的關注分布比較均勻。從地理位置來看，“距離”“方便”“陽朔”“西街”“停車”的頻次較高，可以看出消費者比較關心民宿所處位置的可進入性以及與各景點之間的交通是否便利，特別是對于自駕游消費者來說能否停車是非常關鍵的因素。從周邊環境來看，“晚上”“吃飯”“附近”的詞頻比較高，大部分的消費者的評論都體現出民宿的周邊環境安靜，但是吃飯、購物的地方也很多且不遠。

地理環境類消極評論占比11.03%，主要分為位置難找和交通不便兩個問題。位置不好找一方面是民宿位置比較偏或者招牌不醒目，另一方面是導航定位不準確而導致顧客找不到民宿位置；交通不便問題主要表現為停車位置較遠和公共交通不發達。

（2）硬件設施

在消費者所有體驗感知評價中，硬件設施所占權重是最高的，說明消費者對于硬件設施的配備十分看重。其中與客房相關的高頻詞有18個，硬件設施類高頻詞的有“房間”“衛生間”“洗漱用品”等，描述類高頻詞有“干凈”“整潔”“齊全”“衛生”，消費者也比較看重整體的設計風格，相關的高頻詞有“裝修”“風格”“布置”“漂亮”“精致”等，說明消費者對于桂林民宿的裝修風格的整體印象是漂亮、精致。

硬件設施類消極評論占比57.03%，是四類問題中占比最高的。其中衛生情況和設施設備狀況詬病比較多，包括了“衛生情況差”“設施設備陳舊”“設施設備不干凈”“洗漱用品不夠”等現象。還有部分評論反映房間隔音效果不好，特別是民宿內部舉辦活動的動靜太大，影響了其他住客休息。

（3）服務質量

從服務質量體驗感知網絡評價高頻詞分析可以看出，桂林民宿除了基礎服務之外，還提供了多種個性化服務，相關的高頻詞有“路線”“建議”“安排”“接送”“早餐”等，這些特別服務對于消費者來說是意外的驚喜，極大程度地豐富了消費者的體驗感受，比如消費者評論中就有這樣的描述：“我一進房間就看到房東送的免費水果，超級開心！”“房東不僅告訴我們到景區的線路，還微信發給我們電子地圖，省了我們不少事。”關于“服務態度”方面，“熱情”“周到”“主動”“貼心”“耐心”位列前五，可以看出都是正面評價的詞，體現了桂林民宿的房東以及員工對消費者的關懷度。

服務質量類消極評論占比17.87%，絕大部分的差評都是服務態度問題，評價的主觀性較大。還有一小部分對顧客民宿提供的服務項目不滿意，尤其是餐飲服務，不能滿足顧客的基本需求。

（4）總體評價

“滿意”“舒服”“喜歡”是消費者對桂林民宿總體評價排名前三的高頻詞。體現了消費者對于桂林民宿的總體滿意度還是比較高的。同時也有不少消費者在評論表示了自己想再次入住該民宿或者會向其他人推薦該民宿的意愿。

總體評價類消極評論占比14.07%，主要表現為價格問題和民宿無特色。價格方面，顧客反映民宿價格太高，且價格波動大，尤其是在節假日期間。民宿特色方面，部分顧客認為民宿產品同質化太嚴重、缺乏特色，不能給住客帶來獨特新奇的體驗。

四、對策與建議

（一）優化民宿地理環境

優化民宿旅游的個性化品牌建設，塑造綠色休閑的旅游休憩環境，著力培育和創建以生態和優美環境建設為內容的“生態民宿”品牌。在民宿的選址上，既要注重周邊風景是否獨特，也要考慮到交通通達性和生活便利性。[10]對于已經投入運營的民宿，經營者可以通過設立醒目標示、提前發送詳細線路說明以及提供接送服務等方式來方便顧客入住，從而減少因民宿難找而產生的不滿情緒。打造本土民宿特色和“重個性、慢生活、深體驗”的休閑康養度假模式作為民宿發展的重點，因地制宜結合桂林歷史文化和山水資源優勢，強化品牌張力，組建“桂林山水美宿”營銷聯盟，積極推介桂林民宿，建立可識別的桂林民宿整體品牌形象。

（二）更新維護設施設備

民宿旅游的發展，對基礎設施和配套設施的建設提出了新的完善要求。[11]設施設備是民宿服務產品的有形展示，直接影響到民宿的整體服務質量以及游客的體驗感知。民宿作為非標準住宿，更應該將強住宿設施方面的建設。經營者應該定期檢修各項設施設備，及時淘汰老舊、損壞的產品。對于隔音效果的問題，要盡快安裝相應的隔音裝置，以保護顧客的隱私和改善顧客的休息環境。從旅游管理者的角度來說，應當加大民宿硬件基礎設施的建設投入，包括鄉村交通、電氣、移動通信等大型基礎設施，以及垃圾處理、水質清潔、集中供暖、衛生安全、清潔能源、物聯網等提升類基礎設施，村容村貌、休憩空間等環境營造類基礎設施，為游客提供良好的居住體驗。

（三）提高民宿服務質量

桂林雨季多、濕度高，導致部分客房內部潮濕、有氣味，經營者可以利用防潮產品改善住宿環境，并定期為房間開窗透氣通風。除此之外，要及時更換房內的床上用品和洗漱用品，保持客房的清潔衛生。為滿足不同客人的需求，可以提供一站式“管家”特色服務。此外，旅游管理者可以建設基于（移動）互聯網、采用云計算技術的新一代連鎖民宿信息化管理系統，實現CRS/PMS/LPS一體化、前后臺一體化，打通上下（文化旅游主管部門與民宿）、前后（民宿產業歷史和現狀）數據鏈，實現“對外推介營銷，對內監測統計”等實時推介、線上預訂、登記入住、金融支付、退房評價、數據采集、統計分析等功能，實現標準化、集中化、規范化的管理和品牌建設，提升旅游民宿信息服務能力和游客體驗。

（四）突出民宿產品特色

民宿不同于傳統酒店，它的魅力和吸引力不僅在于是否配備豪華的服務設施，更多的是能否讓人體驗到當地風情、感受民宿主人的熱情與服務。因此，桂林民宿應該充分挖掘本土文化內涵，把打造本土民宿特色和“重個性、慢生活、深體驗”的休閑康養度假模式作為民宿發展的重點，因地制宜結合桂林歷史文化和山水資源優勢，實現民宿產業與在地文化的深度結合。此外，還可以重點打造少數民族文化、米粉文化、紅色文化、有機農業等多元民宿文化，突出產品特色，[12]積極推動桂林作為自然觀光型民宿向生態、文化、康養度假型民宿轉變。

（五）強化民宿空間化布局

桂林民宿在空間上呈集聚分布狀態，民宿分布呈現多核心組團、單核心外圍遞減、中部較強外圍較弱的分布特點。民宿業發展“十四五”規劃要與桂林市旅游發展戰略和鄉村發展規劃相銜接，形成合力。要與全域旅游建設規劃相銜接，[13]圍繞桂林山水文化生態旅游精品路線建設打造民宿特色集聚區，優化布局，規范管理，避免集聚區內民宿無序發展，促推精品化民宿特色集聚區的形成；要與“美麗桂林”鄉村建設活動相銜接，依托全國歷史文化名鎮名村、全國景觀旅游名鎮名村、廣西名鎮名村及中國傳統村落保護工程、新型城鎮化示范鄉鎮建設工程等，打造生態休閑農業和鄉村旅游景點相結合的民宿特色示范村。

（六）建設民宿和諧生態經濟

推進民宿生態、鄉村旅游與脫貧致富共同發展，把美麗鄉村建設成果轉化為“美麗經濟”，讓“青山綠水、田園野趣”轉化為經營資本，促進村容村貌改善，吸引年輕人回鄉創業、就業。帶動文創產品的銷售，傳承歷史文化，擴大鄉村知名度，提升農民素質，增強農民獲得感。通過民宿發展對相關產業發展進行有效聯動，實現“民宿+”。如“民宿+互聯網”[14]“民宿+圖書館”[15]“民宿+拓展”“民宿+美食”“民宿+生態農業”“民宿+康養”等。不斷提質增效民宿發展，可以實現高端民宿精品化、中端民宿規范化、大眾民宿舒適化，從而提升桂林山水美宿的整體形象。此外，可以通過民宿發展改善生態環境和營商環境，有效促進“生態、共融、節能、低碳”[16]的美麗鄉村建設。

五、結語

桂林民宿根植桂林，不但為游客提供了桂林最優秀的山水、文化和民俗體驗，也是桂林旅游從自然觀光型向復合式康養度假、休閑體驗、研學探究型轉變的有力支撐，更是桂林旅游新品牌形象建構的重要組成部分。疫情防控常態化迎來的將是人們對山水暖陽的向往，但基于疫情防控對生活衛生習慣的影響，市場需求以分散式的休閑旅居場景為主流。因此，打造注重用戶體驗的桂林精品民宿文旅產品，積極推動桂林民宿旅游的個性化發展，對疫情防控常態化下桂林世界級旅游城市建設具有非常重要的意義。