社交網絡應用下數字文化產業創新發展的機制研究

□周 錦

（南京信息工程大學 雷丁學院，江蘇 南京 210044）

數字經濟背景下，“十四五”時期是我國文化產業高質量發展的新階段，新技術加速引導和推進文化產業從傳統業態和模式轉向數字化的新業態和新模式。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。文化和旅游部印發的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》指出要推動文化產業和數字經濟融合，并針對數字文化產業發展基礎夯實、數字文化產業新型業態培育、數字文化產業生態構建等內容，提出了具體的發展機制和路徑。“5G+AI”等技術為數字文化產業發展進行全方面賦能，驅動數字文化產業高質量發展，推動數字文化產業業態創新，從生產、消費和環境等維度助推數字文化產業持續創新。文化產業數字化發展戰略已經成為新發展階段推動文化產業創新發展的重要舉措，高質量發展數字文化產業是提升我國文化軟實力，建設文化強國的必然選擇。社交網絡的發展與經濟緊密相連，是撬動經濟增長的新引擎和新杠桿，也是創造文化生產和傳播的新工具和新手段。伴隨數字經濟持續發展潛力的提升，社交網絡的應用為數字文化產業創新發展帶來了新機制，為文化產業高質量發展提供了新動力。

一、數字經濟與文化產業創新發展

借助數字經濟發展機遇，在“十四五”時期實現我國文化產業高質量發展，已經成為共識。但需要思考的是，文化資源數字化并不直接等同于高質量發展，仍然需要保持文化品質和精神價值。社交網絡是基于社會性網絡服務理念構建的網站平臺，提供互聯網應用服務。社交網絡已經不是單純的社交媒體，而是催生出一種網絡文化。基于社會關系的社交網絡，通過信息創造、交流和共享，已經進入社會經濟生活，包括即時消息類、在線社交類、微博類、共享空間等相關應用。數字文化可以被認為起源于社會行為變化與新技術和互聯網的相連接，值得注意的是，在所有改變我們創造、分享和消費信息的技術中，最新的和影響最大的就是社交網絡。當下的社交網絡是一個綜合性的交流平臺，在文化產品的生產和共享上發揮著很大的作用，社交網絡已經成為文化生產和文化傳播的重要渠道。與此同時，數字經濟提供了社交網絡生產、存儲和處理海量數據的能力，提高了數字文化產業運行效率。

（一）數據平臺驅動文化供給

數字經濟賦能文化產業呈現新商業業態，給消費者帶來更多的文化體驗和消費模式。如喜馬拉雅基于多場景融合，根據消費習慣和文化偏好的大數據計算，將內容在數字技術運用下進行精準推送，更好地滿足消費者的文化需求。在線音頻用戶規模的不斷上漲，給喜馬拉雅帶來更好的市場機遇。通過數字技術挖掘文化需求，以提高在線用戶的活躍度和參與度，是數字文化產品和服務供給的重要任務。尤其在數字經濟下，基于大數據算法，社交網絡被認為是文化消費決策的重要驅動力之一。社交網絡意義廣泛，包括在這個標題下的任何平臺，以及允許創建、分享和使用用戶創建的內容。文化企業依據社交網絡平臺數據，可以向消費者提供滿足其需求的個性化定制文化產品，實現了技術輸出條件下雙向供給模式。人工智能被視為傳統生產要素之外的新興生產要素，在文化生產和供給背景下，增強了文化生產力和創造力。

（二）數字技術推動產業融合

黨的十九屆五中全會提出的現代文化產業體系健全必須基于要素協同、產業協同、區域協同和供需協同，需要把技術、數據、信息等生產要素賦能在新興文化產業發展中，突破傳統產業邊界。在“技術+”和“+文化”結合的基礎上，要實現文化優質內容與數字技術的直接連接，完成文化創意的孵化并更好地貼近消費者，形成完整的文化產業鏈，推動文化產品在數字化轉化過程中與其他相關產業融合發展。比如，社交網絡平臺運用到戶外運動場景，可以為用戶推送智能運動的相關設備和咨詢，為相似運動偏好用戶制定個性化的運動菜單和健康監測。技術應用可以在多個不同領域和場景進行數據升級和媒介融合，為文化產業與其他產業融合產生更多新的業態提供增長空間，帶動文化旅游、動漫影視、藝術表演等不同產業間的聯動發展。5G+VR、AR、MR 等技術形式，可以拓寬傳統文化產品邊界，推動文化產業業態聚合，將使跨行業、跨區域互動體驗的創意理念實現成為可能。數字文化產業可以基于核心IP促進產業鏈延伸，數字技術助力傳統文化產業與其他產業進行跨界聯動，實現文化產業價值鏈從形式到內容進行轉變而形成長尾效應，從而賦能文化產業實現融合式發展。

（三）數字文化參與內容創新

今天的文化離不開人們相互交流和生活的方式。中國互聯網絡信息中心發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12 月，我國網民規模達10.32 億，互聯網普及率達73%，手機網民規模達10.29 億，網民使用手機上網的比例為99.7%。數據顯示，我們越來越多地把大部分時間花在社交網絡上，文化內容創造的設計必須考慮到這一新的現實，內容創新需要向新的數字技術開放，利用它為傳播提供多層次的渠道。基于互聯網應用和服務下的社交網絡已經成為數字經濟時代新的社會模式。數字經濟下的社交網絡平臺帶來了降低生產商成本的新方法，生產商在文化產品生產周期的前端，就可以將消費者吸引其中，通過大量的用戶數據收集和整理，帶來更多的文化產品消費需求的反復試驗，用來降低文化產品需求的不確定性，提升文化產品的市場成功率；在文化產品鏈的后端，尤其是文化產品衍生過程中，可以更多地邀請用戶參與其中，采納更多的創意和創新，使得文化產品更具有時代創新性。

二、社交網絡推動數字文化產業創新發展

社交網絡為企業提供了不同的市場價值，如提高品牌知名度，促進口碑傳播，增加銷售額等，在商業環境中共享信息并為消費者提供社會支持。社交網絡應用下的數字文化產業，在推動數字內容建設、文化資源數字化轉化和新興文化消費等方面獲得重要驅動力。如圖1所示，社交網絡推動數字文化產業創新發展的機制包含三個層面：其一，優質的數字文化內容供給是文化產業創新發展的關鍵要素，借助互聯網和通信技術等發展為數字文化內容創新提供平臺，為文化產業數字內容創造提供推動力。其二，內容是數字文化產業有序發展的核心要素，基于優秀傳統文化資源的數字轉化有了充足的來源，為文化產業內容數字化轉化提供原動力。其三，文化消費是數字文化產業持續發展的重要要素，數字經濟下的文化消費突破了時空限制，增強了文化消費的定制性和互動性，為數字文化產業可持續發展提供持續力。

（一）平臺支撐：社交網絡推動數字內容建設和創新

在數字技術和內容創新雙輪驅動下，以實時、互動和分享為特征的社交網絡重新構建和塑造了文化產業新業態和新模式。數字文化產業鏈在社交網絡應用下，助力實現應用創新、形態創新、商業模式創新和跨界融合。在數字經濟時代，數字文化產業創新發展應該以社交網絡為依托，以創意內容為核心，利用數字技術豐富文化產業內容，在數字內容創新、文化資源轉化和文化消費升級等層面，實現數字技術與文化內容連接的新發展路徑。

1.構建多元數字內容生產網絡

圖1：社交網絡推動數字文化產業創新機制

隨著社交網絡的興起，出現了一個新的內容創作時代，個人可以輕松地與其他用戶分享經驗和信息。例如，在線社區為文化企業和機構提供了一個擁有更好的客戶關系管理系統的機會，文化企業可以在這方面進行改進和提升。微博、微信、博客、論壇等社交網絡改變了互聯網使用方式，從單一的社會信息關系轉變為信息創造和共享的多元社會關系網絡。以Facebook、Twitter和嗶哩嗶哩等為代表的社交網絡重構了互聯網下社會化網絡服務，改變了文化信息獲取和發布的方式。作為文化內容傳播載體的社交網絡，在信息技術和通信技術快速發展的今天，已經在數字文化內容生產、互動和共享上發揮了創作價值。在內容建設上，數字文化內容需要加強原創能力，不能簡單地仿制型創新，需要生產和創造出既能滿足社會效益，又能帶來經濟效益的數字文化產品和服務。社交網絡在用戶交互內容（UGC，User Generated Content）和專業用戶生產內容（PGU，Professional Generated Content）等不同內容生產模式下，改變了傳統生產結構。互聯網用戶既是文化內容的消費者，也是文化內容的生產者，構建了數字文化內容集創作者、生產者、消費者等于一體的生態系統。

2.發揮即時互動反饋效應

智能手機和平板電腦的普及，再加上在社交網絡上分享照片、視頻和文本的便利，使得過去不可能的事情——實時分享體驗——變成了日常事務。文化產品首先是新體驗的結果，社交網絡提供分享這些體驗的作用可以成倍增加文化產品的影響力和吸引力，是文化產品供給不可缺少的重要平臺。社交網絡數據挖掘基于即時性用戶數據分析，可以更好地發揮數字內容精準性創意和創作，引領數字文化內容建設新趨勢。社交網絡推動數字內容建設和創新，需要發揮其正向溢出效應，成為引導積極向上風氣的網絡文化生產和傳播平臺，體現時代精神的文化內容價值內核的展示平臺，推動數字文化產品以更高質量優質創作。同時，在社交網絡覆蓋面廣、影響力大和發展速度快的背景下，需要避免網絡不良信息快速傳播帶來的負面效應，加強社交網絡的管理規范，建立個體之間或群體之間的信息傳播引導機制，將社交網絡納入法治體系和管理制度中考量，而不是僅僅停留在網絡平臺的管理規范。

3.打造“網紅”式供給模式

伴隨著視頻和直播等社交網絡平臺的興起，網紅式文化產品供給成為一種新型模式，由此形成的粉絲經濟成為數字文化產業發展的重要形式之一。以故宮博物院為代表的博物館推出了一系列文化印記顯著的網紅文創產品，吸引了大量消費者的興趣。南京中國科舉博物館就以“小狀元”為核心IP，打造了一系列文創產品，采取線上線下相結合方式，與相關文化企業聯合開發和推廣“網紅”文創產品，來推動博物館研學游等項目發展。社交網絡是創造文化社區追隨者的平臺，為網紅式文化供給提供機會。社交網絡帶有典型的自媒體特征，通過構建賬號，可以發布文化產品信息和內容，也可以借助社交網絡平臺，進行自主性創作來形成數字媒介供給生態系統。

4.降低文化產品搜尋成本

社交網絡在應用中降低了文化產品搜尋成本，并增加了文化產品的信息來源，打破了產品信息壟斷。此外，社交網絡上的文化產品信息經過多重過濾和推薦后到達消費者手中，這意味著消費者比傳統的單向信息傳播模式具有更大的價值和可靠性。通過社交網絡帶來的“推薦營銷”比傳統營銷有效得多，例如，在平臺上買書或聽音樂，“推薦模式”目前是由算法以及對大量數據和用戶交易歷史的分析產生的，為消費者選擇文化產品減少了時間成本。由此可知，在文化內容建設和創新中需要充分利用這些數據和分析，利用社交網絡平臺給用戶提供更能滿足消費需求的文化產品。

（二）內容轉化：社交網絡促進優秀文化資源數字化

優秀文化資源是文化產業數字化戰略實施的創新源泉，利用IP 對文化資源進行數字化整合和再創作，以此提升文化產業附加價值。如何利用社交網絡來促進優秀文化資源數字化轉換需要思考。Twitter、Facebook、豆瓣和知乎等社交網絡平臺僅僅是工具，要發揮其作用，需要在這些平臺上創造優秀文化資源的專屬興趣社區，促進參與、對話和協作。在文化產業中使用社交網絡的目的必須是建立大型、強大的文化社區，其引進和建立的文化機構或文化倡議是促進文化產品經驗交流的催化劑，這將產生遠遠超出其他傳播媒體的價值，促進文化資源的創新性轉化。

1.搭建文化資源數字化平臺

社交網絡包括信息類應用、社交類應用、微博類應用和共享類應用平臺等，利用社交網絡搭建的關系維護和內容傳播的載體，用戶可以促進優秀文化資源的數字化轉化，讓優秀文化資源借助社交網絡的用戶分享行為更好地傳播。在數字技術助力下“活起來”的優秀文化資源，利用虛擬社區和網絡群體，形成多結構的社會化媒體，在社交網絡平臺實現創新型發展。在數字文化產業社交網絡化趨勢下，推動作為“變量”要素的社交網絡，變成數字文化產業高質量發展的“增量”要素，革新傳統文化資源生產和傳播模式，通過彈幕、評論等在虛擬網絡社區的即時交互，連接不同的主體，實現文化產品的再創作、再生產和再增值，促進文化資源在社交媒體時代創新運用和發展。

2.依托社交網絡入駐主流平臺

依托入駐在社交網絡平臺中的主流平臺，將優秀文化資源的線下場館載體，在創意、生產、流通和傳播等各個環節向互聯網平臺拓展。在用戶信息多元互動基礎上，引導文化企業在短期經濟利益和情懷意識培養中進行正確抉擇。利用社交網絡平臺，將文化資源與數字技術相結合，建立優秀文化資源數字群落，培育新的文化消費群體，賦予優秀文化資源新的時代內涵。同時，基于自主創新的發展理念和引導青少年健康成長的責任意識，利用信號理論，進行信息超載、信息真偽等問題有效識別，采用新青年一代喜歡的網絡媒體方式，來推廣文化遺產和非物質文化遺產，提升優秀文化資源等輕資產的多元價值，實現代表核心價值觀數字文化內容的代際傳遞。

3.加強文化資源數字化開發和展示

文化資源數字化轉化是創新文化產業發展的核心，文化產業發展要充分利用新技術對優秀傳統文化進行全方位的數字化開發和展示，使得我國傳統文化資源在數字時代能夠產生更好的傳播效果。在開發環節上，以文化資源為核心，依托數字技術進行文化創意內容的全過程轉化，持續加入社交網絡用戶信息，對數字文化產品進行更新，動態介紹并展示產品理念，驅動文化資源的開發和利用。在電子競技、網絡游戲、動漫、視聽等文化資源開發過程中，可以隨時通過社交網絡平臺進行交互式對話，邊沉浸式體驗邊進行交流，有效提升文化展示的效果。世界各地的文化機構正在發生一些變化，它們意識到社交網絡對于知識和文化傳播的作用，在戲劇演出、音樂節等文化活動中，已經將社交網絡納入傳播渠道中。

（三）消費引領：社交網絡滿足新興文化消費需求

數字文化產業具有創意來源多樣化、生產過程數字化、傳播載體網絡化等特點，而定制化、體驗式和互動式文化消費已經成為新的文化消費趨勢。社交網絡與文化產業的融合應用，可以運用社交網絡用戶信息特征和互動規律，為文化消費供給端和需求端匹配提供大數據信息基礎。社交網絡與數字文化產業深度融合滿足了文化消費新模式的需求，以提升文化消費來推動數字文化產業發展，解決數字文化產業供需結構失衡的困境。在5G 技術支撐下，社交網絡更高效率地匯集了信息知識和文化內容，提高了數字文化內容供給端的生產效率，更好地滿足了青年一代的新興文化消費需求。

1.深度挖掘和匹配消費者需求

智能化供需匹配是通信技術賦予社交網絡平臺形成新的市場營銷方式。社交網絡在數字技術和電子商務運用場景下，使得生產者和消費者可以進行關于文化藝術產品特點和效用的雙向交流。在保護用戶信息隱私的前提下，借助社交網絡用戶數據信息挖掘，可以增強數字文化內容的精準生產，滿足用戶的多層次消費需求，促進高質量數字文化內容與消費匹配。在線社交網絡互動和分享，提升了用戶的網絡信任。分享經驗是新數字文化生產的關鍵之一，通過分享產生的傳播成本低但收益巨大，可以利用它來進一步傳播文化。利用社交媒體，通過開放的互聯網情景，基于信息分享行為，在社交網絡互動中形成用戶黏性。在越來越多的藝術畫廊和展覽中，參觀者被明確邀請在社交網絡上拍照和分享他們的經歷。因為參觀者在一件藝術品前實時分享自己的照片和想法，有時候往往比其他形式都更能激發他們的追隨者對城市藝術館或博物館的參觀興趣。

2.促進社交媒體關系雙向構建

利用社交網絡在用戶生成內容的基礎上可以激發和產生追隨者，這種動態將反過來吸引追隨者，構建雙向關系。滿足新興文化消費需求，需要構建生產者和消費者之間的聯系渠道，推動消費者從文化產品認知到最終購買行為的發生。付費媒體、自有媒體和贏得媒體是現在常用的營銷方式，對不同文化企業而言，數字時代需要構建不同類別的社交媒體平臺，以達到吸引消費者注意力的目標。社群型用戶通常具有相似的社會特征和行為結構等，大數據將這些用戶用個性化標簽進行聚類，解決文化內容和服務與用戶精準匹配問題以形成新型社群閉環，從而實現更大的市場價值。比如，圍繞某種新發布的數字文化產品進行粉絲社群建設，成員可以分享和反饋使用該數字文化產品的經驗，進行文字、照片或視頻等評價形式，形成不一樣的社交網絡達成雙向對話，進行數字文化產品的傳遞和傳播。

3.線上和線下消費嵌入、融合和延伸

社交網絡構建的社會化網絡關系，可以有意識地促進群體關系建立，促進社會資本增值，推動數字文化消費的線上和線下融合，發揮線上用戶群體的集聚功能，引導用戶線下消費的連續性，提高數字文化內容和服務消費的路徑依賴。利用社交網絡下數字文化產業的用戶創造內容、虛擬價值分享、嵌入式社區、線上線下對接等特征，在數字經濟下推動社交網絡與數字文化產業融合發展。在互聯網和社交媒體等技術廣泛運用下，從文化需求側引導供給側改革，促進文化消費的線上和線下模式混合發展，更好實現文化消費的范圍經濟，為數字文化內容供需結構匹配提供新路徑，推動數字文化產業高質量發展。

4.發揮“明星”式消費引導

正面的明星效應可以帶來外部經濟和文化品牌溢出，其市場優勢還體現在數字文化產業和其他產業之間的緊密聯系，使文化產業的人力資本成為文化生產及其傳播的中心焦點。集聚模式對所有行業發展都很重要，但就數字文化產業而言，特定人群（即“明星”）及其文化產品（無論是時尚、藝術還是電影）的地方品牌，可能更依賴于社交網絡下的“口碑”和“認證者”等要素來驅動行業供給。通過收集蓋蒂圖像公司（Getty Images）的藝術和娛樂活動攝影數據，分析超過60萬張照片、6754個人、12777 個行業社交活動和187 個地點的字幕信息，表明使用大數據為基礎的社交網絡與文化產業發展密切相關，推動了文化產業市場的軟經濟力量作用。文化產業也傾向于跨界交流和融合，例如，電影明星出現在時裝秀和藝術開幕式上，藝術家與時裝公司合作開發特定產品，打造明星文化產品。因此，在積極正向引導下，“明星”式消費引導可以幫助相關行業受益于額外的市場和媒體關注。

三、數字文化產業創新發展新思考

社交網絡是一個理想的媒介，通過創造、貢獻、分享和參與等互動形式，來創造、資助、推動文化傳播，為數字文化產業創新發展帶來新機遇。社交網絡應用為數字文化產業創新發展提供了平臺支撐、內容轉化和消費引導等作用機制，為數字文化產業的內容價值、產業價值和社會價值實現提供了新模式和新路徑。但是社交媒體時代也會使文化產業發展面臨文化產品的精神內核缺位、文化產品供需結構失衡等困境。因此在利用社交網絡推動數字文化產業創新發展的過程中，仍然需要思考以下幾個問題：

其一，內容價值在文化產業發展過程中的作用毋庸置疑，但是也需要通過社交網絡的多元平臺，在國內市場和國際市場實現同樣的收益，在兩個市場上分享和傳播優秀文化。在社交平臺上，成員可以在全球范圍內快速共享信息。通過社交網絡和社交媒體實現消費者能夠通過社交平臺在線生成內容和進行社交互動，促進信息共享。在社交網絡傳播時代，借助數字技術，網絡社群傳播平臺呈現蓬勃發展。技術運用不僅僅應該服務于促進文化內容生產的品質建設，增強文化數字內容的創新，更重要的在于網絡傳播媒介的多樣化應用，促進中華優秀文化資源在數字化轉換過程中的國內和國際市場傳播。

其二，利用社交網絡對文化資源進行數字化生產，推動數字文化資源多元化衍生，是對傳統文化資源再賦值的過程。但在推進傳統文化資源數字化轉化過程中，只有加強數字版權保護機制的建設，才能更好地開發和傳承優秀文化資源。在互聯網和Web2.0 環境下，消費者通過社交網絡上的協作和社會互動創造附加值，通過社交網絡和媒體創建相似文化內容的社群團體，他們與其他消費者共享信息、分享體驗，從而提高用戶的購買意愿。基于社交網絡平臺的信息收集和反饋機制，促進文化資源與動漫、游戲、出版、影視等多種形態結合的數字產業鏈開發，打造全新的數字文化產業商業模式。

其三，數字文化產品和服務如何更好地滿足青年一代的文化需求。社交網絡提供了交流和分享平臺，但如何引導健康有序的文化消費，體現新時代青年文化價值追求，需要思考數字內容的方向和定位。隨著社交網絡技術的不斷突破和多層次消費群體的快速成長，數字文化產業創新發展需要探索多樣化的發展模式來支撐，但核心是具備主流價值觀的內容生產和傳播。構建符合核心文化價值的數字文化內容，形成良好的數字文化生態體系，才能更持久地推動數字文化產業發展，為文化強國建設提供更強大的支撐。