電商直播帶貨平臺發展前景分析
——以新銳品牌為例

文/胡文俊（昆明理工大學 法學院）

我國電商品牌的發展起步較晚，但發展迅速，近年來，通過網絡平臺的推動電商更是進步神速。圖1 是2022 年2 月抖音、快手這兩個主要直播帶貨平臺各個品牌的直播銷售額。

新銳品牌在電商直播平臺是屬于異軍突起的一個品類，通過圖1 可知，新銳品牌科沃斯機器人銷售額達到了4700 萬元，再者，花西子也是近幾年通過直播平臺聲名鵲起的品牌，銷售額已然達到6810 萬元。除了美妝、小家電品牌，根據Gfk 中怡康提供的數據顯示，2021 年1-9 月全球個護電器銷售總額為122 億美元，同比增長了17.2%，其中沖牙器類目在個護電器種類中的增長速度最快，同比增長48.9%①。

圖1 2022 年2 月直播帶貨銷售額TOP5 品牌官方賬號

一、新銳品牌概念界定

（一）新銳品牌的概念

新銳品牌是近年來在互聯網市場經濟下誕生的新概念，結合學者觀點新銳品牌的定義是基于品類垂直化與功能差異化的小家電及智能家居硬件產品，主要依托線上渠道及社交化的營銷手段，實現對新消費人群高效觸達的新品牌。

（二）新銳品牌消費特征

1.產品消費人群占比差異明顯

以個人護理小家電為例，通過巨量算數小家電的調研數據，購買個人護理小家電的女性消費者達到了63.14%，而購買個人護理小家電的男性消費者僅僅占到了4.2%，女性消費者已然成為個護小家電購買的生力軍。

2.產品呈現智能化

在小米等企業推出智能清掃機器人后，電商平臺涌現出大量新銳品牌的智能產品，例如小熊智能電飯煲、戴森智能電吹風等。產品的智能化主要集中于功能的智能化，電飯煲注重于一鍵蒸飯、電吹風注重于負離子護發，產品的智能化體現了市場需求的革新，對消費者來說，產品的智能化帶來的是生活質量的提高與自身的便利。

3.產品趨于場景化

場景化是產品適應于特定場景、特定需求，例如對于上班人群電商平臺會推送肩頸按摩器、對學生會推送文具。

產品的場景化所帶來的影響對于消費者來說也是人性化的，將產品推送給有需求的人群，有利于解決消費人群的特定需求。

二、電商直播帶貨的經濟分析

（一）電商直播帶貨是一種關系產品

關系經濟是指互聯網中以關系產品和關系轉換為核心并創造出新的商業模式的經濟活動，其是一種新的經濟形態②。電商直播帶貨正是通過媒體、電商平臺結合自己的營銷手段將產品推廣出去的一種活動。

（二）電商直播帶貨對新銳品牌的作用

1.抖音電商平臺資格的認定

類似抖音這類社交電商在直播帶貨時是可以被認定為電商平臺的，在2021 年北京海淀區法院審理的一個案件里，法官經過調查發現，抖音平臺在直播帶貨時，窗口的下方有一個購物車，點開后可以清晰地看到商品的樣式、價格、可購買的數量，再點擊商品后發現并沒有跳轉到其他的電商平臺，可以直接在抖音平臺自己所運營的抖音商城里進行交易。所以法官認定了抖音平臺在直播帶貨時可以作為電商平臺的地位。

2.電商直播帶貨的推廣

新銳品牌作為新興品牌，在市場中所處的地位自然無法與類似美的、蘇泊爾這些傳統品牌相比較，國民認知度也是無法比擬的。新銳品牌在有了電商直播帶貨這個平臺后就可以通過與其合作，讓電商平臺在線上推廣自己品牌下的產品，從而達到宣傳自己、推廣產品的目的。

三、新銳品牌發展的現實困境

（一）脫離當地戰略布局

在抖音、快手直播帶貨平臺上，新銳品牌擁有自己的一席之地。其中當地特色產品無疑是其中的佼佼者，例如“賀局長說伊犁”，此賬號是新疆伊犁州文旅局副局長申請的抖音賬號，她用短視頻的方式宣傳旅游，還通過公益直播展銷來自伊犁的農產品，農產品的種類很多，有沙棘果果汁、奶酪、駱駝奶、紅棗等。還有其他銷售茶葉、大米、水果等當地特色產品的抖音、快手平臺上的主播們。但不是所有的直播帶貨主播都能有類似賀局長身份地位的便利條件，大部分個體經營戶與企業之間還是各自為營，沒有一種合作發展的意識。在經濟高質量發展的今天，各個地區都有著自己當地發展的戰略布局，個體經濟與企業應當在當地的經濟發展戰略布局下，謀合作、共發展。而不是各自發展、惡性內卷，這樣不利于當地長遠的發展。

（二）獨立發展缺少政府支持

一些新銳品牌在早期發展時，缺乏政府的支持。當然省、市、縣發展狀況各不相同、可能給予的政策也各不相同，比如發達城市類似北京、上海、杭州這些經濟發展在全國前列的城市，他們能給予新銳品牌更好的電子商務大環境、完整的供應鏈等優待條件。但我們也應當看到其另一面，政策、物質資源的優待意味著競爭更激烈，而新銳品牌在這種競爭極強的城市里如果再缺少政府的支持，又如何生存呢？

（三）市場的“失序”

電商行業發展迅速，但在行業管理與規制方面還是存在不足之處。根據抖音電商與算數電商研究院聯合發布《2022 抖音電商節點營銷白皮書》的數據，2021 年2 月至2022 年1 月，抖音電商直播帶貨總時長達到了2 億小時，單場直播交易額破百萬的直播間4.4 萬個③。但直播平臺的發展迅速也暴露出一些問題：

1.對市場資源的掠奪

對于平臺帶貨的主播來說，一個強大的供應鏈對自己的銷售渠道起著重要作用，因此一些主播會搶奪有限的供應鏈，在搶奪資源過程中會出現不正當競爭的行為。

2.對傳統商家的沖擊

電商行業的發展對傳統商家的沖擊是肉眼可見的。自從網上購物出現以后，實體店的人流量開始減少。進入實體店消費的人也會產生一種對比心理，就是要對比實體店與電商平臺上網購的價格。還有個現象表現為有的消費者會記住商品名稱、款式后離開實體店去電商平臺購買。

3.對消費者個人信息的泄露

在直播平臺購買商品其中對個人信息有幾個重點。

第一，“告知—同意”規則一直都是互聯網平臺交易的基本規則，首先信息處理者需要告知互聯網交易平臺信息主體平臺交易需要個人信息；其次，信息處理者需要征得信息主體同意后方能使用信息主體的個人信息，“告知-同意”規則是一種合同規則。

第二，對社會普遍關心的問題進行了回應，諸如“大數據殺熟”公共場所“數據采集”“人臉識別”等行為都有明確規定。不過，從實踐看“告知——同意”規則的使用有些不盡如人意。在電商直播帶貨平臺交易也是要填寫自己的手機號、地址，但我們無法保證我們的手機號、地址安全。難道僅憑借告知——同意規則嗎，這是一種合理擔心。這只屬于合同規則中的一條。而且，現在當我們在平臺上填寫過一次電話號、地址，我們的信息就會一直存在于后臺，就算確定為違法，個人信息仍然存在，這是國外也一直未解決的問題。

四、電商平臺發展的優徑

一是新銳品牌發展要融入本地戰略布局。新銳品牌想要有所發展，首先就是要融入本地的戰略布局，契合當地戰略需求，挖掘自身優勢，例如小熊品牌，自己率先建立的直接授權模式，通過網上授權經銷商，在供銷渠道上進行了創新。新銳品牌可以先做市場調研，了解當地政府所提倡的商業產品種類，盡量使自己的產品積極地向其靠攏。

二是新銳品牌發展要爭取政府政策扶持。目前國家在大力倡導鄉村振興戰略，新銳品牌也可以去了解政府為鄉村振興所推出的具體政策扶持。2020 年7 月發布的《關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》中就提出各鄉鎮要著重培養自己當地的帶貨直播的主播，通過這些熟悉當地情況的主播助力當地的農產品銷售。還要加強鄉鎮與電商直播平臺的合作，以求帶動鄉鎮經濟發展。2021 年10 月發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中也提及推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農村普及。還提到需要完善電子商務行業的標準,重點開展直播電商、社交電商、農村電商等新業態標準研制。

三是新銳品牌發展做好體系化運營。首先，尋求電商平臺、電商主播與傳統媒體三方合作，充分發揮平臺的團隊運營能力、電商主播對消費者的影響力、傳統媒體的內容制造能力。目前，新銳品牌的發展有了這三方的互相加持，將會實現平穩、快速的發展目標。其次，新銳品牌的發展不能故步自封，要像改革開放的政策一樣，堅持引進來與走出去相結合。

例如，在培養當地主播方面，要去主播培訓機構進行學習；在當地政府與平臺合作方面，也應緊跟時代步伐，要多學習已經獲得一定收益的公司的運行模式。多與其他公司、主播取經，結合自身情況探求發展之路。

四是新銳品牌發展要利用好平臺政策。目前，抖音日活躍用戶突破6 億，快手日活躍用戶近3 億。

由于用戶群體的不斷擴大，作為平臺運營者，一定要充分利用好算法、大數據分析以及就是近期被常提到的興趣電商。

要有針對性地提出自己的產品能夠滿足消費大眾的何種需求，對自己的平臺要附有搜索引擎，這也是迎合興趣電商對平臺提出的新要求。現在每年都會有許多類似于“618 活動”“38女神節活動”等購物節活動，新銳品牌要利用好這些活動的時機，做好自己的營銷、推廣，新銳品牌在這些活動舉辦時，要注重做好場景化營銷，比如，“38 女神節”面對不同的群體所處的不同的場景時，平臺直播帶貨時應當要考慮全面，分類推銷。新銳品牌在與平臺合作過程中也要注意合作產品種類的場景化分類。

五、結語

在互聯網高速發展的時代，各大網絡平臺都在探尋自己的網絡直播帶貨之路，希望能為平臺帶來收益的同時，筆者更希望各大平臺能多與各地的鄉鎮政府合作，帶動鄉鎮發展，打造出獨屬于各地、帶有當地特色的新銳產品，為鄉村振興戰略助力。