董關鵬：做生態文明理念的積極傳播者需要“全社會”總動員

董關鵬

中國公共關系協會副會長，中國傳媒大學教授、博士生導師、國家公共關系與戰略傳播研究院院長。獲聘國家生態環境保護專家委員會委員（2020—），生態環境特邀觀察員（2019）。畢業于北京大學、劍橋大學和杜倫大學，歷任清華大學公共關系與戰略傳播研究所所長、哈佛大學肯尼迪政府學院索林斯坦席位研究院，是新聞發布、政務公開領域專家，對生態環境傳播、環境風險溝通等研究領域尤加關注。

全社會，就是你我他，就是從工廠學校到田間地頭的每一個人，就是從生態環境領域的專業工作者到社會上方方面面的每一個人，也包括大家所在的機構、單位和社會組織。

正如習近平總書記在賀信中所說“保持良好生態環境是各國人民的共同心愿”，實現這一共同心愿需要大家共同的努力。近十年來，我國生態環境保護事業取得喜人成果與成功經驗，這將成為我們繼續努力的雄厚基礎和強大動力。在此基礎上，我們再出發實現這個“共同心愿”時，需要進行“全社會”總動員。

過去10年，我國生態環境治理取得的成果有目共睹，每個人都能感受到天更藍、水更清、空氣更清新，這是催人奮進再上層樓的偉大力量。我們也欣慰地看到，生態文明理念在關鍵單位和關鍵人群中已經從“落地生根”到“根深蒂固”，習近平生態文明思想已經成為社會廣泛共識。在生態文明建設過程中，經典案例比比皆是、感人故事層出不窮、先進人物不勝枚舉、創新經驗全面開花。目前，生態文明理念傳播可謂理念清晰、成果突出、共識全面。將生態文明理念向社會更多層面推廣，可謂萬事俱備、水到渠成。

在統籌做好常態化防控和社會經濟發展的前提下，污染防治工作堅持方向不變、力度不減。此時，動員更多人和更多組織加入生態文明理念的傳播，可謂恰逢其時。我們必須認識到，雖然生態文明思想已經成為社會廣泛共識，但當觸及局部利益、個人利益、短期利益時，往往有人會產生“逆勢而為”的想法，出現“踩剎車”“開倒車”的做法。我們在更大范圍傳播生態文明理念，將有力地推動更多人和組織主動與這樣的人和事作斗爭，堅持原則、捍衛底線，為生態文明建設助力。

5G全媒體時代的到來，讓我們進入了全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的時代，全媒體和融媒體無處不在、無所不及。并非媒體從業者的普通人也都因為技術和平臺的“賦能”而具備前所未有的傳播力量。一些個人和社會組織在特定議題和特定事件中的傳播力、引導力和影響力甚至遠超一些資深媒體機構。在這種情況下，為了讓生態文明理念得到更廣泛和深入的傳播，就要讓更多社交媒體人和具有社交媒體傳播力的普通人加入傳播行動。讓更多人共同講述和傳播生態文明理念，才能實現“在眾聲喧嘩中聲音最響亮，在眾說紛紜中信息最可信”的目標。

與此同時，為了達到更好的傳播效果，不僅需要生態環境專業工作者用專業理論和專業術語講好專業工作，還需要健康、科學、公益、政法、藝術、經濟等領域的專業人士，把生態環境保護涉及的方方面面的事講清楚、講明白。只有把生態文明理念在社會各個領域的實踐歸納好、提煉好、總結好并傳播好，才能形成“全社會”積極傳播生態文明理念的局面，即全社會的參與、全社會的實踐、全社會的智慧、全社會的傳播和全社會的共享與成功。

形成這一局面，還需開展很多工作。最主要的是要堅持三個“自覺”。

一是各級新聞報刊、廣電臺網、網絡平臺等媒體屬性機構應繼續把傳播生態文明理念作為重點的“自覺選擇”，不要覺得全社會參與了，媒體就可以降溫。媒體必須始終在黨中央領導下履行好生態文明理念宣傳“旗手方陣”的神圣使命。

二是各級黨委政府、生態環境部門應將關于生態文明理念的政策解讀與回應關切作為關鍵的“自覺行為”。做好生態環境保護工作的同時，講好生態文明故事，讓更多人聆聽并達成社會共識。

三是企事業單位和社會組織應不斷總結提煉生態文明理念的具體實踐，讓交流生態環境治理經驗和傳誦生態文明實踐故事成為大家的“自覺集體行動”。讓生態文明理念于情感共鳴中、于真實場景里不斷傳播，成為共識。目前，很多企業結合群眾存在質疑的項目設立了生態環境教育基地，普及了污染治理等科學知識，傳播了生態文明理念。比如，中國石化在鎮海煉化廠區建設了白鷺園，凈化污水排放口，呈現水草茵茵、白鷺在汀的優美景象。這種情景化傳播方式，讓公眾對生態文明有了切身感受。

社交媒體和移動互聯網平臺賦予了普通人的傳播以無限的創作空間。即便是傳播“素人”，只要你是生態環境行動的“達人”，也要爭做生態環境傳播的“能人”。要用好全媒體時代成本低、門檻低、傳播快、效果好的諸多平臺與機遇，讓一人環保，成為多人環保，到人人環保，形成全社會的最大共識與共同行動。

為了更好地發揮新媒體作用、傳播生態文明理念，要注意處理好三對關系。

一是做與說。做好才能說好。要踏踏實實地做，實事求是地說，這是基本原則。為了說而說，不是空洞就是流于形式，甚至可能造成浪費。所有說的出發點都應當來自于做，或者一次興師動眾、投入巨大的說，要帶來更多人的做。

二是內容與形式。任何時代都是內容為王。日新月異的新媒體技術讓我們容易產生這樣的錯覺，即好形式和炫效果可以博得眼球。但是，生態文明理念的傳播是長期的選擇，不是一時的風光熱鬧。所以，搞活動要言之有物、內容豐富，做網絡傳播要保證傳播內容扎實、理念科學。

三是大眾與青少年。要更加重視青少年群體，他們是大眾里最特別的群體。未來取決于今天給予他們的理念與影響，其實這對關系也是在強調協調好現在與未來、當下與長遠的關系。對青少年傳播生態文明理念，傳播形式應更加多樣化，可以融入課堂、進入影視、化身游戲，也可以融入日常穿戴與藝術生活等。新媒體屬于年輕人，未來取決于今天的青少年。多聆聽他們的心聲、研究他們的喜好，對生態文明理念傳播會大有裨益，為他們量身定制的新媒體傳播方式，也會讓全社會生態文明傳播，不僅“全”在當下，還會延伸到未來，薪火相傳，把正確的、科學的理念寫進我們民族的基因，讓后代獲益，讓民族復興。

我擔任生態環境特邀觀察員以來，根據我的調研和關注，針對生態環境方面的輿情熱點，相關部門尤其是基層部門在與公眾溝通方面，還有可以提高的空間。要在做好五個“精準”上下功夫。

一是問題精準。把脈公眾對生態環境問題的認知現狀，在議程設置的有效性上下功夫，為公眾疏“堵點”、祛“痛點”、掃“盲點”。

二是時間精準，根據環境污染的季節性、時段性特點，把握輿論引導的最佳時機。

三是區位精準，在推進區域污染防治聯防聯控的同時，建立輿論引導的協調聯動機制，在區域內形成“齊聲共鳴”的輿論環境。

四是對象精準，注重分眾化傳播，喚醒生態環境問題的“旁觀者”和“沉睡者”，將“關注者”“覺醒者”變為“參與者”“踐行者”。

五是措施精準，堅持差異化傳播，結合公眾對于環境質量改善的核心需求，創新傳播內容、渠道、方式和手段，形成與之相匹配的傳播模式。隨著上述五個“精準”不斷提升，更多傳播者會加入生態文明大傳播行動，讓全社會充滿生態文明理念傳播的動能。