鄉村振興視域下的鄉村旅游文創設計開發*
——以《梧林外傳》設計為例

王春茹 ，卓 琳 ，林舜美

（廈門華廈學院，福建 廈門 361000）

改革開放以來，科技的飛速發展和經濟的提升使人們對精神文化產生了更高的需求，鄉村旅游便是滿足人們精神需求的途徑之一。鄉村旅游具有相對的地域性、時間上的靈活性、空間上的廣泛性等特點，能夠滿足不同游客的旅游需求。鄉村旅游將其獨特的資源與文化產業結合，有利于促進鄉村發展。課題組積極響應國家鄉村振興號召，積極推動梧林鄉村振興新發展，順應現代旅游市場需求，以梧林村落文化創意展示為重要抓手，煥發梧林村落新活力，賦予其新的生命力。

1 《梧林外傳》旅游文創產品設計研發的價值與意義

在高速發展的時代，人們的工作生活都處于高壓狀態中，長時間快節奏的生活，使得人們需要一個釋放情緒的空間。在此背景下，當代人回歸鄉村的意愿愈發強烈，鄉村也成了人們所追求的詩和遠方。2021年中央一號文件指出，全面推進鄉村振興，鄉村振興是民族振興的基礎。鄉村是兼具生活、生態、文化等多重功能的地域綜合體，旅游文創產品是其文化載體。文化是鄉村的價值守護，文創是旅游的時尚創生，文創設計是對鄉村文化內涵的解讀[1-5]。

國內大多數以“農家樂”為主題的鄉村旅游，存在文化內容淺顯、發展模式單一、文創產品缺乏個性化等問題。為滿足不同游客的需求，越來越多的鄉村逐漸開發了具有濃厚地方特色的旅游文創產品，集中展現不同主體的個性特色，并且取得了良好的效果。在設計鄉村旅游文化創意產品的過程中充分挖掘地方文化元素，能使游客的體驗感達到最佳，充分感受當地的歷史風貌與鄉土人情[6-8]。

梧林傳統村落位于福建泉州，起源于明洪武年間，是晉江市閩南生態保護區展示點。2016年該村落被列入中國傳統村落名錄；2017年，又被發展為福建省重點項目。梧林村落景區功能的不斷完善，催生了越來越多包含地域特色和新潮元素的新業態，在古老與新生的碰撞下，梧林村落煥發出新的生命力。文創工作能夠“用文化喚醒鄉土，以創意激活鄉村，讓宜居重歸鄉村”。如何將這些極具地方特色美的梧林傳統村落元素有效地運用到文創設計中便成了發展鄉村旅游、助推鄉村振興的一大關鍵所在。因此，課題組將現代設計創意與傳統文化相融合，設計《梧林外傳》系列文創產品，讓梧林傳統村落煥發新活力。

1.1 《梧林外傳》文創設計研發的價值

梧林是一個擁有99座華僑古厝的古村落，對其的保護觀念正在轉型。《梧林外傳》項目以鄉村振興戰略為大方向，基于泉州梧林傳統村落的主題基礎，通過文化創意的形式對其文化價值進行重塑。創造性是文化和文創IP產品的核心。文化創意IP產品的設計除了需要具備獨特性、創造性、美觀性外，還需要有感染力，這樣才能讓游客產生購買的沖動。梧林建筑是凝固的歷史，其文化資源雖是有限的，而文化創意卻是無限的。把無形的文化資源變成有形的文化價值，將當地文化與群眾文旅消費需求相結合，迎合了大眾旅游時代文化體驗需求，有利于搭建文化傳播的橋梁，推動傳統并助力傳承，深化大眾對梧林村落的認識，為梧林村落樹立良好形象[9-10]。

1.2 《梧林外傳》文創設計研發的意義

梧林村落作為閩南僑鄉，記錄的是閩南地區從清末至新中國這跨越百年的建筑風格變化，其研究價值不言而喻。在文旅結合的新時代，以《梧林外傳》為例從文化創意的視角重新審視鄉村文化的價值，汲取濃縮文化的精髓，能夠激活和開發有價值的資源 ，推動鄉村文化與現代觀念相結合，設計出符合大眾需求又具備梧林獨特內涵的作品，更好地滿足當代人差異化的精神需求，還能夠延續古村落的生命力，傳播中華特色文化，是發揚地方文化與振興鄉村的雙贏舉措。

2 《梧林外傳》旅游文創產品設計研究思路與特點

2.1 《梧林外傳》旅游文創產品設計研究思路

通過對項目的資源采集和資料調查，課題組以泉州梧林村落為主題，提取本土資源，創作素材，設計元素，確認梧林建筑元素初稿，完成色彩的提取以及標識的設計，然后商討海報風格，確認主體海報的內容大框架，整合資源完成梧林可視化信息制作，最終完成作品衍生品設計。

此項目的設計以閩南傳統古民居、哥特式建筑、古羅馬建筑為三大主題，分別提取德越宅、德鑨宅、僑批館、五層厝、德鑨樓、朝東樓、胸懷祖國樓、槍樓中的主要元素，把資源信息可視化，創作海報、文創作品等物料，形成獨特的地域文化符號。

2.2 《梧林外傳》旅游文創產品設計特點

該項目取名為“梧林外傳”，是源自電視劇《武林外傳》的諧音轉換，該電視劇有很強的記憶點，取此名字能夠吸引游客。同時又通過一個“外傳”把文化進行融合，也體現出梧林很強的包容性。由于梧林村落是中外文化融合的建筑產物，所以課題組將最具有閩南風格的燕尾脊作為基礎，在此之上取槍樓這一標志性建筑作為中西文化結合的代表，展現梧林村落的和諧美。

《梧林外傳》的標識如圖1所示，標識的外觀呈“W”的形狀，“W”是梧林中“梧”的拼音首字母；“梧林”的“橫”變形來源于閩南民居的燕尾脊屋檐整體的正面；“梧林”的“一撇一捺”來源馬背脊的變形；“梧”下面的“口”由西方建筑的門窗得來；“外”則由燕尾脊的側面簡化形成。

圖1 標識

在項目設計過程中，課題組利用梧林現有資源，選取元素進行簡化設計，將建筑元素融入海報設計中，形成一種平面文化符號。海報作為一種可視性的設計形態，具有遠觀和近賞的雙重屬性。為了保證既能遠觀又能近看，課題組將文字與圖形組合，以這種組合關系作為設計的主打元素來傳達信息與意念，充分體現梧林村落的魅力。

基礎建筑海報主要采用的是類似舊報紙的形式，由中間一個主體建筑，加上突出特點的文字說明等部分組成。相同層級的信息劃分在相同區域，將特色地域文化用簡短的文字展現，使人一目了然。行文采用傳統的宋體黑體等，線條筆直，側面也展現了建筑的陽剛直率之美。中間的方框長條來源于由一塊塊磚組成的梧林建筑，周圍加上閩南傳統的窗花圖形，將其進行排列組合。在閩南傳統文化中，窗花的運用多種多樣，選取最為大眾熟知的一種作為基礎裝飾，能夠給當地居民與游客帶來一種親切感。

一幅扎根于地域文化傳統、富有民族文化特色的旅游海報，不僅能體現一個民族的文化語義和美學內涵，更能成為一個民族或地域旅游文化形象的重要標志。海報不是捧在手上的設計，而是要張貼在戶外以及其他能引起人們關注的場所中，其會受到周圍環境和各種因素的干擾，所以海報必須以突出的形象和鮮明的色彩展現在人們面前。將所完成的建筑元素依次排放，分別標注名稱，把主題標識置于中間最醒目的位置，加深人們的印象；在海報邊緣加一些西式窗花的小元素作為點綴，周圍元素的排列組合與基礎海報相同。將八種元素整合成一張海報，規范化素材，注意信息的親密性，增強畫面的視覺性。

設計顏色從梧林的建筑中提取，以紅、綠、藍為主，膚色作為底色，形成舊書風格。紅色自古以來便是吉祥喜氣的代表，樂觀且熱情，富有感染力，而以閩南傳統民居為主的梧林村落最主要的風格色彩便是紅色。以紅色為主，借此傳遞出梧林村落的文化價值。綠色在中華傳統文化中，有生命的含義，象征青春與繁榮，表示梧林村落正朝著可持續發展的道路前進。藍色給人神秘感，代表深邃，帶領人們探索無窮無盡的深處，同時也給人們提供探索鄉村旅游的動力。膚色意味著梧林村落如年輕膚質一般柔韌、充滿彈性，帶給人一種充滿活力的氣息，以此展現積極發掘梧林文化的決心。

梧林村落作為項目主題，涵蓋范圍非常之廣。從初步定位到設計完成，課題組一直探尋著梧林村落的別樣美。如何在眾多文化資源中提取有效信息對項目的開展而言是一個極大的挑戰，也是讓后續的文化創意在設計時凸顯特色的重要基調。

信息可視化圖表是視覺傳達的一種設計方式，是以凝練、直觀和清晰的視覺語言，通過梳理信息構建圖形，通過圖形構建符號，以視覺化的邏輯語言對信息進行剖析的視覺傳達方式。信息可視化延續海報的風格，以直觀方式傳達抽象信息，將具有代表性的建筑以信息可視化的形式為大眾提供最容易接受的視覺信息解說。在圖上標注局部的特色展示，是對信息的再一次復盤整合，清晰明了。通過每一棟建筑歷史的訴說，與受眾形成交互和傳遞，讓傳統的文化藝術跟上時代的腳步。

在現有的信息可視化海報的基礎上，把文字、圖片、音效融合成動畫短視頻。短視頻作為文化傳播的介質，表現形式多元化，同時也符合現代人的需求。用信息可視化的形式，直觀展現復雜的設計元素，簡潔的線條、輕松流暢的節奏將信息可視化圖表的內容動態化，形成二維碼，拓寬傳播渠道，不僅能給受眾提供良好的視覺體驗，還能保證受眾在輕松觀看的同時，對梧林村落產生深刻的印象，從而實現裂變式傳播。

視頻的特點就在于它可以附有即時的聲音信息，將歷史建筑立體而又形象地展現出來，將靜態的設計海報“動起來”，用動態信息影像文化創意描繪梧林村落，讓梧林文化“活起來”。

3 《梧林外傳》旅游文創產品設計應用實踐

為了使《梧林外傳》系列產品在日漸火熱的文創市場上脫穎而出，課題組利用當下“盲盒經濟”的熱度，將海報與拼圖結合，創新盲盒形式。抽取未知的款式將帶給大眾強烈的驚喜感，這種體驗的價值遠超出盲盒本身，是吸引游客最有力的途徑之一，有助于傳播梧林文化特色，實現鄉村旅游與文化創意的有機統一。

在消費市場轉變的當下，年輕人成為消費主力軍，他們的消費意愿更強，也更注重個性化消費。新型旅游群體具有觀念活躍、接受新觀念意識強、現代互聯網思維豐富、跳出常理等特點。因此，如果能在文化創意產品中展現有趣的特色，就可以吸引感興趣群體的注意從而進入大眾視野。將設計海報制作成盲盒的形式，融合鄉村文化和現代時尚潮流，達到鄉村旅游的互動形式。拼圖盲盒既符合時尚消費的需求，又關注到大眾的游戲偏好，老少皆宜，在文化價值與精神內核上直接與受眾產生共鳴，形成情感連接，推動梧林鄉村文化走出去。

除了盲盒拼圖周邊，課題組還設計了實用的帆布包。文創帆布包雖然簡單，但是其百搭的搭配理念沒有年齡、性別之分，時尚大方而且輕便，深受廣大女性朋友的喜愛。帆布包最大的特點就是輕巧又簡約，沒有張揚的設計風格，反而多了一些低調隨性氣息，使得這款單品在快節奏的時尚生活中必不可少。梧林文創的帆布包，成為行走的文化標簽，能夠作為梧林鄉村文化傳播的紀念載體，開創文化展示新路徑。

4 結語

鄉村旅游作為鄉村振興的新領域，其與文化旅游的結合滿足了人們回歸自然的個性化需求，利用鄉村獨特的文化資源吸引了越來越多的游客。用藝術激發鄉村活力，為鄉村賦能，助力鄉村振興。通過“鄉村+文創”的文化生產方式，緊抓地域特色之魂，主導區域文化創意。文創作為鄉村文化的牽引，能夠激發鄉土氣息，讓沉睡的鄉村資源“活起來”。《梧林外傳》文創的設計作為梧林村落的名片與載體，通過有選擇地融入地方特色元素，能夠用文化的力量讓梧林村落再生，展現歷史文化與藝術的統一。