基于熵權法的直播電商服務質量評價模型與監管策略研究

周藝 宋宏文 田少艾 蘇妍超

(曲阜師范大學 山東日照 276800)

近年來，抖音和快手等短視頻平臺的興起在一定程度上對淘寶、天貓等電商平臺的商品交易額造成了沖擊。網絡經濟社會的數據顯示，抖音和快手平臺的商品交易總額已有趕超淘寶的趨勢。其中，2017—2020年淘寶直播的商品交易總額由250億元增長到4000多億元，短短4年時間增長了15倍，2021年淘寶直播將已突破5000億元。然而，2018年以來，快手直播電商的商品交易額由300億元增長到3812億元，2021年快手直播電子商務的交易額達到了6800億元。此外，2018年以來，抖音電商直播的交易規模從100億元增長到5000億元以上，增長幅度達到50倍，預計今后抖音直播的商品交易額將達到1萬億元。由此可見，在社會發展與時代形勢下，直播電商正迎來發展的黃金時期[1]。

2021年3月15日，國家市場監督管理總局對2020年消費者的購物投訴情況進行了詳細介紹，文件數據顯示，消費者對“直播”的投訴和舉報較往年大幅增加，其中，產品質量監管不嚴、虛假宣傳、夸大宣傳等引導消費者沖動消費、商品售后服務差等問題尤為突出。在此背景下，直播電商行業種種問題亟待解決，因此，關于建立合理的服務評價體系，提出合理的直播電商監管策略的研究具有十分重要的現實意義與經濟意義。

1 直播電商的含義與特征

直播電商就是將線上購物通過直播的形式呈現，通過主播的話術帶動用戶消費。直播電商的本質是對人的信任、銷售、直播形態相結合的三位一體的銷售模式[2]。

直播電商平臺即包括傳統的電商平臺，如淘寶、天貓和京東等，也包括新型娛樂社交平臺，如抖音、快手、虎牙TV和斗魚等。直播電商流程環節有宣傳、直播、商品、支付方式、物流及售后。與傳統服務相比，直播電商服務有以下優勢：

(1)直播電商的商品更低價。直播電商帶貨的商品往往存在大額優惠券或限時秒殺等優惠力度較大的活動，相對于傳統服務來說，價格更低，產品更實惠。

(2)直播電商的互動性強。直播電商中，通過電子產品如手機、電腦等，消費者可以與主播實時對話，針對消費者提出的問題主播會進行及時解答。

2 數據分析與處理

2.1 數據標準化處理

選取虛假宣傳、對主播的信任度、商品、商品來源、貨不對板、假冒偽劣、下單支付方式、物流時效性、售后退換貨、評論留言反饋及投訴處理結果11個方面作為消費者對直播購物流程的滿意度指標，并進行評價考核，將消費者對平臺各個環節的滿意度分值對應設置為:0分(非常不滿意)、25分(比較不滿意)、50分(正常)、75分(滿意)及100分(非常滿意)5個檔次，對調查的數據進行標準化處理[3]：

2.2 中文分詞

在英文中，每個單詞之間都有空格隔開。在中文里，只有字、句和段落能夠通過明顯的分界符進行快速的劃界，對于“詞”和“詞組”來說，其邊界模糊沒有一個形式上的分界符。而詞是最小的、能夠獨立運用的有意義的語言單位，文本分詞的工作也就是將連續的字序列按照一定的規范重新組合成詞序列。本文的分詞工作是使用 R 軟件的 jiebaR 包來完成的，基本實現原理及步驟如下[4]：

(1)加載字典，形成Trie樹，也即字典樹。JiebaR中的 Trie 樹是基于作者根據人民日報語料等資源訓練得出的，包含兩萬多條詞語。

(2)加載待分詞的文本，基于上一步驟生成的Trie樹對文本生成有向無環圖DAG，也即對每一條評論文本從第一個字符開始，生成所有可能成詞情況的DAG。

(3)建立動態規劃方程以查找最大概率路徑。對每條文本從右往左反向計算每個DAG下的詞頻，找出使得詞頻最大的分詞組合。

(4)對于未登錄詞，也即jiebaR中沒有記錄的詞，采用基于漢字成詞能力的HMM(隱馬爾科夫)模型，將中文詞匯按照B(開始位置)、E(結束位置)、M(中間位置)和S(單獨成詞位置)四個狀態來標記。使用viterbi算法，找到一個使得概率最大的最佳BEMS序列。將樣本數據按照上述步驟分詞后，提取出高頻詞，畫出詞云(見圖1)：

圖1 詞云統計圖

圖1中，詞頻越高，詞的字號就越大[5]。觀察圖我們發現，通過直播電商購物的消費者的關注點是商品來源、物流時效性等?？梢哉J為，吸引廣大消費者購買欲望的關鍵還是商品的品質。除此之外，我們還發現一些消極詞匯如“圖物不符”“假冒偽劣”“夸大宣傳”等。要想建立合理的評價機制，為直播電商行業提出合理的監管建議，需要有關部門特別關注這些消費者指出的痛點。

3 基于熵權法的評價體系的構建

(1)建立樣品原始數據矩陣：

并根據前文數據預處理步驟對數據進行處理。

(2)計算第j個指標下第i個平臺的指標值的比重：

確定第j個指標的信息熵值：

依次計算11項指標的權重，得各項指標的權重如表1所示。

表1 各指標權重

(3)計算各項指標權重：

(4)評價模型的建立：設Qk為第k個平臺的最終得分，則綜合評價模型表示為[6]：

由表1可知，權重最高的指標為物流時效性，其次為對假冒偽劣滿意度、主播的信任度、商品來源滿意度等。因此，吸引廣大消費者的購物動力除了來源于商品良好的物流服務，更重要的是直播商品本身的質量，要想提高直播電商行業的監管效力，必須在商品質量層面加大規范力度，力圖在源頭上保證質量。

4 基于數據處理的問題分析

直播電商作為“互聯網+”時代下網絡直播與電商相互結合的產物，是新媒體時代下的大勢所趨，盡管直播電商行業蓬勃發展，但仍存在很多不足與負面問題，具體總結為以下三方面：

4.1 主播端：主播素質參差不齊

第一，目前直播電商行業普遍存在浮躁、功利的現象。主播門檻低、素質欠缺、為推銷不擇手段等問題，容易對消費者造成購買損失。

第二，部分主播偏愛搞促銷、送福利等宣傳方式，渲染供不應求的氛圍，虛假營銷帶來的問題層出不窮，導致主播和商家信譽度不斷降低。

第三，部分主播團隊弄虛作假，以華麗的數據粉飾真實成交額，通過超高的數據營造出高人氣假象，從而誤導消費者。

4.2 商家端：多數商家實際獲益不大，難以維持

商家在直播電商中主要存在主播主導和商家自播主導兩種帶貨模式[7]。

主播主導帶貨模式，是指以MCN直播電商機構及其網紅主播主導帶貨模式，以頭部主播為主導。在這種模式下，商家不斷讓利以帶動銷量，其利潤空間持續被壓縮，甚至出現虧本現象，而MCN機構與網紅主播卻成為最大的獲利者。

商家自播主導帶貨模式中，商家因為宣傳經費少、品牌知名度不高及缺乏優質的策劃團隊等原因，容易導致直播帶貨沒有顯著成效。

4.3 用戶端：商品質量難以保證，售后服務差、維權難

第一，商品質量難以保證。調查消費者對直播購物的評價可知，“貨不對版”“水貨”“假冒偽劣”等評價比比皆是，其中，消費者最擔心的問題為宣傳虛假和商品來源不安全。

第二，售后服務差。主要體現為物流配送慢，部分直播間為增加銷量，承諾“拍下即發貨”“三天內發貨”，不考慮實際庫存能否滿足配送要求，導致很多商品都延遲發貨。

第三，維權難。在消費者進行維權時，主播、平臺和賣家相互推脫，以消費者一方的能力難以對多方參與者進行上訴維權，甚至使消費者不知從何維權。

5 直播電商行業監管建議

此前，《直播電子商務平臺管理與服務規范》向社會公開征求意見，希望將信用設立為直播電商行業的基礎門檻，建立以透明、公開的信用評價為基礎的誠信懲戒機制。由此可見，只有進一步規范和明確直播電商整個環節中各參與方的權責關系，才能促進直播電商健康發展，讓大眾真正享受到互聯網時代帶來的紅利。據此，本文提出以下監管策略[8]：

5.1 政府：扶持發展與創新監管并舉

政府的任務是頂層設計，任何行業要想快速發展，都離不開政府監管部門的支持和監管。因此，一方面，政府應深入出臺和完善相關政策，對直播平臺、直播人員提供實質性支持，如資金、場地等；另一方面，要結合特色城市與鄉村，促進該地特色產業與直播產業相互融合，如農村、山區農產品的銷售，實現多方共贏。此外，政府應對直播行業加強科學監管，明確各方權責，完善信用評估和風險評估體系，提前對行業可能存在的問題和風險進行防范，促進行業整體健康發展。

5.2 平臺：行業規范化與持續健康發展并重

首先，平臺要對行業加強規范，建立主播信用評級，根據主播推薦商品的退貨率、投訴率、好評率進行相應的加減分，區分不同等級，并聯合平臺對信用等級較差的主播進行限流或停播檢查。其次，嚴控商品的進貨渠道，建立銷售商品質監部門。把握正規的商品進貨渠道，對來源不明的商品進行徹查，堅決杜絕假貨渠道，對主播銷售的假貨進行贖回，并追究主播等主體的責任。

5.3 社會監督：完善消費者投訴舉報渠道

首先，建立和完善消費者投訴舉報通道和機制，使得電商主播、商家受相關法律法規約束，保障消費者權益。其次，在微博、微信公眾號等社交平臺大力宣傳消費者投訴舉報渠道，保證消費者及時發現并舉報不良主播、不良商家，盡最大努力維護消費者合法權益，盡量杜絕消費者權益受到侵害卻無法維權的事件發生。