媒體報道對新疆旅游產(chǎn)業(yè)的形象建構(gòu)研究
——以《新疆經(jīng)濟報》為例

周鵬

(邵陽學(xué)院文學(xué)院 湖南邵陽 422000)

1 引言

區(qū)域形象是當下政府部門較為重視的，地方媒體作為宣傳的重要渠道，在建構(gòu)區(qū)域形象方面起著重要作用。本文從地方報紙對當?shù)芈糜螛I(yè)的報道著手，分析媒體報道與區(qū)域旅游形象建構(gòu)之間的關(guān)系。

1.1 研究目的和意義

媒體在當今社會扮演著越來越重要的角色，通過報道新聞事件，媒體可以監(jiān)督政府、引導(dǎo)輿論、傳遞觀念和意見、服務(wù)社會指導(dǎo)生活、傳授知識和普及教育、提供娛樂、刊登廣告。在新疆獨特的地域環(huán)境和政治條件下，本地媒體對于新疆各方面的形象構(gòu)建都起到非常重要的作用。

新疆地域廣泛，自然和人文旅游資源豐富。但因為各種原因，使得新疆的旅游業(yè)不及內(nèi)地特別是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，所以新疆本地的媒體肩負著傳遞新疆風(fēng)景人文、構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的責(zé)任。

通過對從《新疆經(jīng)濟報》抽樣出的14張報紙中的新聞稿件的分析，本文得出《新疆經(jīng)濟報》能起到構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的原因，以及這些稿件是通過何種形式和方法向人們展示新疆的人文風(fēng)情和自然美景的，以此進一步推論出各大報紙應(yīng)該如何更好地為當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟建設(shè)發(fā)揮好作用。

本文結(jié)合傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的大眾傳播功能中的環(huán)境監(jiān)視功能和社會協(xié)調(diào)功能，以及傳播學(xué)者萊特所提出的“四功能說”中的環(huán)境監(jiān)視功能和解釋與規(guī)定功能。討論一家媒體對當?shù)厣鐣?jīng)濟的影響，也就是大眾媒體對于社會的功能，《新疆經(jīng)濟報》作為新疆當?shù)氐拿襟w，對于新疆本地的社會經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用。

1.2 樣本情況介紹

本次樣本采取人為周隨機抽樣的方法，從2016年5月—11月的《新疆經(jīng)濟報》中每個月抽取兩份報紙為樣本。具體的做法是從5月抽取兩份周三的報紙，日期為5月4日和5月11日；從6月抽取兩份周四的報紙，日期為6月9號和6月16日；從7月抽取兩份周五的報紙，日期為7月8日和7月15日；從8月抽取兩份周六的報紙，日期為8月20日和8月27日；從9月抽取兩份周日的報紙，日期為9月11日和9月25日；從10月抽取兩份周一的報紙，日期為10月3日和10月17日；從11月抽取兩份周二的報紙，日期為11月15日和11月22日。所有的報紙都是隨機抽取，總共抽取的新聞稿件篇數(shù)為44篇。

選取每份報紙中的旅游新聞報道。旅游新聞報道的界定為：與新疆各個景區(qū)相關(guān)的新聞報道，如《喀納斯，永不厭倦的驚世美景》；與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新聞報道，如《旅游產(chǎn)業(yè)讓民族之花開得這樣紅》；與新疆當?shù)孛袼孜幕嚓P(guān)的報道，如《大型音舞詩畫〈木卡姆印象〉北京激情上演》；與旅游相關(guān)的經(jīng)濟新聞報道，如《阿谷齊縣一季度旅游收入同比增長18%》。

《新疆經(jīng)濟報》的旅游專版每個月出現(xiàn)3～4次，旅游版的所有稿件都符合旅游新聞的條件。而該報紙的周末版只有4個版面，大多只是一些重要新聞，旅游相關(guān)的新聞很少。所以雖然抽樣范圍涉及周一到周日，但稿件大部分都選取周一到周五的報紙中。

1.3 類目構(gòu)建

表1 抽取稿件的形式和內(nèi)容類目表

2 《新疆經(jīng)濟報》能起到構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的原因

《新疆經(jīng)濟報》是新疆維吾爾自治區(qū)人民政府機關(guān)報，現(xiàn)由新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部代管。創(chuàng)刊于1991年1月1日，由鄧小平題寫報名，逢周二、周四出八版。一版為要聞版、二版為經(jīng)濟生活、三版為地州新聞、四版為社會生活，五至八版為文化生活、大陸橋、新疆人文地理、歷史鉤沉、特稿、新聞文學(xué)、社會科學(xué)等。具體來說，《新疆經(jīng)濟報》能起到構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的原因有以下幾點。

2.1 發(fā)行量大，覆蓋面廣，且有忠實的讀者

《新疆經(jīng)濟報》面向全國發(fā)行，覆蓋新疆14個地州市，87個縣(市)，853個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團下屬的14個師和175個農(nóng)牧團場，日發(fā)行量超過20萬份。發(fā)行量和覆蓋面決定著一家報社的影響范圍，《新疆經(jīng)濟報》面向全國發(fā)行，在新疆內(nèi)各地區(qū)都有覆蓋，能夠廣泛影響人們對于新疆旅游業(yè)的印象。

根據(jù)美國傳播學(xué)大師施拉姆的觀點，維系讀者和報紙之間忠誠度的關(guān)鍵主要有兩點：一是要與讀者在和報社接觸中所獲取的價值報償程度成正比；二是要與受眾為接觸報紙所付出的代價程度成反比。這意味著，從發(fā)行方面而言，一是怎樣使讀者更容易得到報紙，二是讀者得到報紙后能否有更多的實惠。《新疆經(jīng)濟報》一直以來以其實用的經(jīng)濟新聞報道，收獲了一批忠實的讀者，影響力龐大。

2.2 政府機關(guān)報，媒體信譽度高

沒有權(quán)威，沒有高度，報紙的消息頂多是讀者飯后的談資，更談不上什么影響力了。公信力是體現(xiàn)權(quán)威性的重要指標，公信力好、信息權(quán)威，讀者就愛看、想看。要如何體現(xiàn)公信，一是做獨家新聞，以獨一無二來打造權(quán)威；二是做政府新聞，用政府權(quán)威來提升報紙的權(quán)威；三是做原則新聞，實事求是，堅持觀點，用堅持正義來樹立權(quán)威。

《新疆經(jīng)濟報》隸屬于自治區(qū)黨委宣傳部，是自治區(qū)人民政府機關(guān)報，政府的公信力讓《新疆經(jīng)濟報》有別于其他的民辦報紙，借助于政府的公信力，報紙的公信力也隨之提升。當媒體具有一定公信力之后，其發(fā)表的言論影響力也會大大提升。作為一家經(jīng)濟報，發(fā)表一些與新疆旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新聞報道，自然也能對新疆的旅游產(chǎn)業(yè)形象起到良好的構(gòu)建作用。

2.3 受眾群體與內(nèi)容契合度高，能帶動旅游業(yè)發(fā)展

《新疆經(jīng)濟報》的讀者群主要覆蓋全疆14個地州市的黨政機關(guān)公務(wù)員，以及各企事業(yè)單位的白領(lǐng)和中層管理人員，這個群體都有較高的收入，并且有較多的可支配收入。且《新疆經(jīng)濟報》讀者主動性較高、覆蓋面廣，年齡段集中于25～55歲，這類群體的讀者有較強的消費意識，是社會和家庭的消費主力軍。

《新疆經(jīng)濟報》能夠在讀者群體中產(chǎn)生較廣泛的影響力，其中關(guān)于旅游景點或與旅游相關(guān)的新聞，能夠刺激讀者群體和其家人去旅游，從而帶動整個新疆的旅游產(chǎn)業(yè)，并達到構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的目的。

《新疆經(jīng)濟報》作為新疆當?shù)氐狞h報之一，以其龐大的發(fā)行量和廣泛的覆蓋面，以及高度的媒體公信力，吸引了高收入群體的關(guān)注，在某些方面帶動了新疆旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也提升了新疆的旅游產(chǎn)業(yè)形象。

3 《新疆經(jīng)濟報》對于新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象構(gòu)建的具體表現(xiàn)

3.1 圖片新聞?wù)故拘陆谰?/h3>

圖片在新聞報道中起到補充文字報道的作用，可以給讀者直接的視覺沖擊，增強新聞的力度，并且能擴大讀者群和稿件的影響力。此次樣本中抽取的44篇稿件的配圖情況如表2所示。

從表2來看，圖片新聞、民族活動報道、風(fēng)貌通訊這三類新聞稿件中的圖片含量是最高的，而以消息為主的關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟新聞報道中的圖片含量最少。圖片來源有新疆本地的專業(yè)風(fēng)景攝影師、當?shù)赝ㄓ崋T及記者本身。由此說明，《新疆經(jīng)濟報》在對新疆本地的旅游產(chǎn)業(yè)的報道中，穿插圖片會讓讀者更直接地感受到新疆的壯美風(fēng)景。

表2 抽取44篇稿件中配圖情況分析

3.2 特色民族活動報道宣傳人文風(fēng)情

在抽取的44篇稿件中，關(guān)于新疆特色民族活動的報道共10篇，集中于經(jīng)濟版和旅游專版當中。這些稿件大多以通信的形式，向讀者展示了新疆維吾爾族的民族風(fēng)情或者維吾爾族的特色民族產(chǎn)品。

如9月11日發(fā)表在經(jīng)濟版上的通訊《熱娜古麗，讓“哈密刺繡”越走越遠》，展現(xiàn)了新疆哈密地區(qū)的一個民族姑娘熱衷于哈密刺繡，并且大膽創(chuàng)新、將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，形成新時期的哈密刺繡的故事。這篇稿子發(fā)布后，讓新疆本地及其他省份的人了解到刺繡不僅在江南一帶盛行，在新疆哈密地區(qū)也有這樣古老的手藝。從而帶動哈密地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，也促使哈密刺繡銷售到全國各地。

新疆是個多民族地區(qū)，民族風(fēng)情獨特，《新疆經(jīng)濟報》對于民族風(fēng)情的報道讓民族文化得到了傳播，同時也讓讀者感受到濃濃的異域風(fēng)情，能夠促使讀者親臨新疆感受這份獨特的民族文化氛圍，從而帶動旅游業(yè)發(fā)展。

3.3 風(fēng)貌通訊書寫大美新疆

風(fēng)貌通訊一般指概貌通訊，是勾勒某一地區(qū)、某條戰(zhàn)線或某個單位面貌變化的一種通訊。報刊上標以“見聞”“巡禮”“側(cè)記”“紀行”一類字眼的通訊文章，大體皆屬概貌通訊。概貌通訊是應(yīng)用寫作中的一個重要文體，它是以報道神州大地新風(fēng)貌為主要內(nèi)容的通訊，它呈現(xiàn)給讀者的是某地的新變化、新氣象、新面貌，能開闊讀者視野、振奮讀者精神。

《新疆經(jīng)濟報》的風(fēng)貌通訊集中于旅游專版和人文地理版面，力圖用宏大的圖片和紀錄片似的手法，刻畫出新疆壯麗的自然景觀。如發(fā)表在10月3日人文地理版面的《喀納斯：永不厭倦的驚世美景》，書寫了新疆喀納斯春夏秋冬四季不同的美景，讓人讀完后感受到壯闊的自然之美，能夠調(diào)動起讀者強烈的旅游欲望。同時這篇稿子對于新疆喀納斯地區(qū)也是非常好的宣傳，讓處在大山深處的喀納斯以一種獨特的方式呈現(xiàn)在讀者面前，對于新疆旅游產(chǎn)業(yè)的形象也是一個很好的構(gòu)建。

3.4 經(jīng)濟新聞報道新疆旅游產(chǎn)業(yè)

《新疆經(jīng)濟報》是一份以經(jīng)濟新聞為主的報紙，所以在抽取的44篇稿件中，關(guān)于旅游經(jīng)濟的報道居多。主要的報道內(nèi)容包括：關(guān)于新疆年度或者季度的旅游經(jīng)濟、旅游人次的數(shù)據(jù)報道，如10月17日的《新疆旅游經(jīng)濟持續(xù)快速增長》；關(guān)于新疆各地區(qū)旅游季交通方面的報道，如《烏魯木齊各大公園國慶假期接待游客67.99萬人次》；與旅游相關(guān)的周邊新聞，如11月15日的《新疆自駕游協(xié)會成立》。

這類新聞報道首先能夠給來新疆旅游的游客以指南，包括出行建議和熱門景區(qū)的分析。其次能夠給各景區(qū)帶來具體的應(yīng)對措施，當游客數(shù)量上漲的時候，各景區(qū)能夠根據(jù)這些新聞報道及時調(diào)整景區(qū)的管理投入及資源分配。

4 結(jié)語

《新疆經(jīng)濟報》作為新疆本地的一份黨報，在構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象上發(fā)揮著獨特作用。從對《新疆經(jīng)濟報》本身的分析可以得出，該報具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、信譽度高、讀者群收入高等特點，能夠?qū)π陆穆糜钨Y源起到很好的宣傳作用。

通過人為周隨機抽樣和內(nèi)容分析法的方式，分析得出《新疆經(jīng)濟報》能夠構(gòu)建新疆旅游產(chǎn)業(yè)形象的原因體現(xiàn)在利用圖片新聞?wù)宫F(xiàn)新疆美景、特色民族活動報道宣傳人文風(fēng)情、風(fēng)貌通訊書寫大美新疆及與經(jīng)濟新聞報道新疆旅游產(chǎn)業(yè)四個方面。通過這些方式，讓新疆的旅游景點和人文風(fēng)情在全區(qū)乃至全國有了一個良好的形象，對于促進新疆旅游業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要作用。