基于修正IPA分析法的那拉提景區游客滿意度研究

李麗媛，王巖澤青，張珊珊，王 鈺

(新疆科技學院，新疆 庫爾勒 841000)

1 引言

隨著我國旅游行業的不斷創新發展，旅游已成為滿足人們對物質文化精神追求的主要方式。作為5A級風景名勝區，那拉提景區也需要面對激烈的旅游市場競爭。在體驗經濟時代，隨著游客旅游體驗的日益豐富和多樣化，旅游消費理念的日益成熟，體驗需求的不斷增加，游客不再滿足于通用的旅游產品，而更加追求個性化的需求與獨特的服務，這對旅游企業產品及服務提出了新要求，對游客滿意度的測評則成為旅游企業提高服務質量的重要途徑。

2 研究區概況

那拉提景區位于新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克族自治州新源縣境內，地處天山腹地，伊犁河谷東端，景區總規劃面積960 km2，2011年被國家旅游局授予國家5A級景區[1,2]。近年來，新源縣依托自身的資源優勢，把旅游業納入縣域經濟發展的總體規劃中，著力打造那拉提旅游品牌，使景區綜合接待能力和服務水平大幅提高，旅游業實現了由單一的觀光游向文化游、冰雪游的轉變。作為伊犁的龍頭風景區，那拉提景區也成為拉動伊犁經濟發展的重要旅游企業。那拉提風景名勝區不僅代表了天山南北自然環境、鄉土風光、民族風情和經濟結構的典型模式，同時也是中國乃至世界草原型自然景觀和哈薩克民族文化景觀的杰出代表[3]。

3 研究方法

IPA分析法即(Important-Performance Analysis)——重要性表現度方法，也稱為重要性-滿意度分析法，是由Martilla和James于1977年率先提出[4,5]，1985年O’Sullivan在休閑旅游業中初次使用[6]，其主要思想理念為：依據受訪者對各影響因素的重要性和滿意度進行評價，將重要性和滿意度均值進行排列，以其總體平均值作為原點，重要性列作為橫軸，滿意度列作為縱軸，將二維象限劃分為4個區域即：優勢區、維持區、改進區、劣勢區，將重要性和滿意度評價結果放入二維象限中，衡量各因素在工作改進中的輕重緩急程度，以此來發現問題和合理的進行資源配置及提升管理方法。

目前，IPA分析法已廣泛應用于旅游業中對游客滿意度的評測。隨著傳統的IPA分析法的使用，其局限性也日漸顯露[7～9]，主要表現為IPA方法的使用應盡可能的滿足2個假設，即重要性與滿意度2個維度上的各變量因素應彼此獨立，且自變量與受訪者的總體評價之間應具有線性關系，但在實際研究中，研究者通常使用問卷調查的方式來獲取受訪者對各因素的重要性和滿意度的評價，受訪者的評價一般為主觀感受，其重要性評價和滿意度評價很難成為互相獨立的變量，這會影響最終的評價結果，且在調查過程中，要求受訪者對同一問題需要做出兩次判斷，一次是重要性判斷，一次是滿意度判斷，當問卷題量較大時，訪問時間會很長，訪問質量也會下降[10]。

因此，國外部分學者對IPA分析法進行了優化，以便在滿足該方法假設前提的基礎上得到更加客觀、科學的研究結果。學者鄧維兆在總結了其他學者研究成果的基礎上對IPA分析法進行了統計學方法的優化，即修正的IPA分析法，用引申重要性來代替傳統方法中受訪者自述的重要性[11]，本文正是基于此方法，對那拉提景區的游客滿意度展開研究。

4 研究設計

4.1 問卷設計

參考已有研究[12～15]，根據那拉提景區旅游資源及發展的實際情況，依據“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素來確定影響景區游客滿意度的因子，遴選了包括餐飲住宿、交通要素、景區設施及服務、購物要素、娛樂要素5個維度，共20項指標作為游客滿意度測評指標，采用李克特5級評分法進行評分，用1～5分表示，分別對應為“1-非常不滿意、2-不滿意、3-一般、4-滿意、5-非常滿意。問卷由第一部分受訪者基本信息和第二部分游客滿意度調查表兩部分組成。

4.2 問卷收集

通過網絡發放問卷，收集到157份有效問卷，問卷填寫質量符合本文研究的需要。使用克朗巴哈系數法對收集到的問卷進行信度分析，通過SPSS20.0軟件分析得到問卷信度系數(Cronbach α)為0.889，表明問卷信度很好。再對問卷進行效度檢驗，檢驗結果顯示為KMO=0.900，Bartlett的球形度檢驗值為4914.084(df=561，sig.=0.000)，表明問卷效度很好，因此本問卷數據適合進行進一步分析。

5 數據處理與分析

5.1 樣本特征分析

本研究所調查的樣本的基本特征信息見表1。在157份樣本中，從游客的性別來看，女性占比明顯比男性高；從游客的年齡來看，18～28歲的青年游客占比最大；從游客的職業和受教育程度來看，學生占比最高，且本科學歷占比最大，說明旅游者整體文化水平較高；從客源地來看，疆內游客占比57.4%，疆外游客占比為42.7%，說明那拉提景區的游客以新疆游客為主，但疆內外游客占比差距懸殊不是很大，說明那拉提景區的疆外市場較為廣闊，具有很大的開發潛力；從游客的月均收入來看，游客主要為月均收入在5000元以下的游客，旅游者多為低收入人群，這跟游客的年齡及職業有關；從出游方式來看，61.6%的游客選擇親友自駕游的方式出游，這一方面與當前人們經濟水平提升，私家車普及有關，自駕游較為靈活方便；從停留時長來看，在景區停留時長為半天的，客源地主要為距離景區較近的那拉提鎮、新源縣或景區附近臨縣的游客，60%多的游客在景區會停留1～2 d，停留2 d以上的游客不足20%；人均消費水平在100～300元之前的游客較多，占40.8%，1/2游客消費水平在300元以下，22.2%的游客消費水平在300～500元之間，24.8%的游客消費水平在500元以上，總體來看，那拉提景區游客消費水平不高。

表1 受訪游客基本信息

5.2 修正IPA分析

依據鄧維兆的修正IPA分析法的計算過程，采用SPSS20.0軟件進行逐步分析：首先，求出游客對各評價指標的滿意度(S)的自然對數(lnS)使之成線性分布；然后將lnS作為自變量，總體滿意度均值OS作為應變量進行多元回歸分析計算lnS與OS之間的偏相關系數P，即為引申重要性[6～10,16]，計算結果如表2所示，游客對那拉提景區的整體滿意度均值為3.79，表明游客在那拉提旅游過程中獲得了良好的體驗，呈現出整體比較滿意的狀態。各項指標的滿意度均值分布在3.54～3.89之間，雖然部分指標的滿意度未達到總體滿意度均值，但各項指標滿意度都超過中位數3，說明那拉提景區各項旅游服務及設施等建設都較好，沒有明顯的短板。引申重要性值分布在-0.039～0.494之間，均值為0.19。

表2 各評價指標的引申重要性及游客滿意度

在以上分析基礎上，以引申重要性均值和總體滿意度均值坐標(0.19，3.79)作為原點，以引申重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，構建了IPA分析的二維坐標體系，將各評價指標的評價結果放置于二維象限中的4個區域中，最終繪制出IPA分析象限圖(圖1)。

圖1 修正性IPA分析四象限

第一象限為滿意度與重要性兩個指標分值都高的象限，為優勢區。包含了8項指標，分別為食宿環境、菜肴口味及特色、交通方式種類、停車場、公廁分布及衛生狀況、娛樂項目地方特色、娛樂項目多樣性、娛樂設施安全。在這一區域，游客不僅有著較高的期望值，且在實際旅游過程中也有較好的實際感受和體驗，因此得出重要性和滿意度得分雙高的評價，這些是那拉提景區在旅游業經營中表現較好的地方，是優勢所在，應予以保持。

第二象限為滿意度高重要性低的象限，為維持區。包含了6項指標，食宿安全、交通的通達性、講解員服務、景區休憩設施、景區環境衛生、娛樂場所環境。在這一區域，游客的期望值和要求不高，但實際體驗卻出乎意料，表現出較高的滿意度，在一定程度上，這幾個方面為那拉提景區在經營過程中表現過度的地方，原則上經營者可以適當降低滿意度，使之與重要性持平衡狀態即可，不需要過多的關注和建設此區域，容易造成資源浪費，可通過在這一區域節約資源去彌補第三、第四象限丞待改進的問題。

第三象限是滿意度低重要性低的象限，為改進區。包含了5項指標，食宿價格、商品價格、商品質量、商品種類和娛樂價格。這一區域的指標基本都與價格有關，游客對此沒有過高的期望，也表現出滿意度較低，一方面，是因為那拉提景區的游客多為青年學生群體，為低收入水平的人群，在旅游過程中對于購物和自費性娛樂項目沒有太高需求；另一方面，也是受經濟能力的影響，游客認為景區內食宿、商品、娛樂項目價格過高，因此表現出不滿意。為了挖掘游客的潛在需求，拉動消費增長，提升住宿設施及娛樂設施等的使用率，景區需要合理定價，對該一區域進行改造。

第四象限為滿意度低重要性高的象限，為劣勢區。該一區域為重點改進區域，只包含了門票價格這一項指標。購買門票是游客進入景區的必須條件，游客對于門票價格的需求和期望是很高的，但實際表現的滿意度卻低于重要性，也就是對于游客來說，門票價格過高，遠未達到游客的期望值，因此管理者應將此區域作為今后重點提高和改善的方向。

6 結論與建議

6.1 結論

本文以那拉提景區為研究對象，采用問卷調查方法，在對調查對象進行描述性分析的基礎上，運用修正后的IPA分析法，研究游客的滿意度感知，分析了那拉提景區旅游經營發展的優劣勢及目前存在的問題，得出以下結論：那拉提景區游客主要以青年學生群體為主；游客人均消費水平較低，人均消費水平在100～300元的游客占多數；游客以自駕游者為主；大多數游客在景區游覽時長為1～2 d；客源地主要以疆內游客為主，但疆內外游客數量占比差距不大，疆外旅游市場開發潛力較大；景區在食宿環境、衛生、公廁、交通、講解、娛樂設施安全等基礎設施和服務方面都做的較好，游客較為滿意，但景區門票價格、食宿價格、商品價格、娛樂項目價格較高，商品種類不豐富，性價比不高，這與游客群體特征、消費水平有關，也是大多數游客不會選擇在景區進行深度游的重要原因，因此景區應從產品定價、產品開發等角度來進行改進，提升景區對游客的吸引力，挖掘游客消費潛力，促進游客在景區進行深度游，從而提升游客的滿意度，實現旅游可持續發展。

6.2 建議

6.2.1 依據市場細分定價旅游產品

研究表明，在旅游旺季時旅游者需求受價格因素影響比較顯著[17]，景區可以針對不同性質的旅游者開發不同價格檔次和種類的旅游產品，引導和鼓勵旅游者進行二次消費。對于學生群體可加大優惠力度，在門票、食宿、商品、娛樂等方面給予憑借學生證進行優惠，或者根據不同旅游線路或產品，設計學生套餐。也可以采取消費積分制的方式，消費達到一定額度獲得一定積分可贈送特定商品或娛樂項目體驗。可以進行預售票制，提前1～3個月不等，根據旅游者預購票時長不同，給予不同折扣。可推出年票、季度票、家庭套票等購票套餐[18]，不同時間段享受不同價格。或在特定節日推廣優惠產品、生日禮品等方式豐富產品價格形式，滿足不同旅游者的需求，刺激消費。

6.2.2 結合地方特色豐富旅游商品

目前，那拉提景區有包括空中草原天界臺、盤龍谷道蛟龍出海、草原女騎警、連心湖、冬窩子民俗村、紅柳金灘、風吹雪、日照天山、云海觀日等景點，還有傳統的“中國那拉提草原文化節”開展的如賽馬、姑娘追、阿肯彈唱等活動，旅游產品雖然較豐富，但多以自然觀光式項目為主，且大部分活動項目的專業技術要求很高，游客參與性低。因此，景區應針對不同消費者群體開發游客參與度高的旅游活動項目，如建設適合青年人的那拉提音樂酒吧，適合中老年康養旅游需求的溫泉療養酒店等。此外，豐富民族特色旅游商品種類，如哈薩克刺繡、民族樂器、哈薩克族首飾服飾等，對于產品應提高工藝水平，合理定價，設計種類豐富，性價比高的旅游商品。

6.2.3 完善自駕服務吸引散客旅游

近年來的特殊形勢給旅游業發展帶來巨大沖擊，旅行社組團游大量減少，散客自駕游更加盛行，此時，應鼓勵散客旅游，景區要做好自駕游服務，如做好自駕游者旅游線路指引服務、途中修理汽車服務、停車服務等，自駕游者到達新源縣境內后可開啟與景區實時聯系的模式，從進入景區前就開啟自駕游者導游服務，在進入景區前的服務上進行適當的有償服務，在景區內食宿價格方面給予自駕游者適當的優惠，不僅可以增強服務的全面性，也可以優惠的食宿價格留住游客，使其享受到個性化服務與待遇，愿意在景區內長時間游住，進行深度游覽和消費。