高校消費扶貧中消費主體對扶貧產品滿意度調查研究
——基于因子分析法的應用

廖靈芝 (西南林業大學經濟管理學院，云南昆明 650224)

消費扶貧政策出臺推動理論研究發展，2019年以來，關于消費扶貧相關理論研究逐漸增加。對近3年文獻梳理發現消費扶貧理論研究可以概括為以下幾個方面:①消費扶貧政策的理論依據、作用、存在問題。消費扶貧政策舉措的減貧科學性可以用行為理論模型、結構理論模型和政治理論模型為依據闡釋。消費扶貧能架起城鄉需求的橋梁?，F有消費扶貧政策存在內在結構不合理、政策效果難以持續等問題。②消費扶貧實踐方法、成效、存在問題、長效機制。我國消費扶貧模式按組織者性質可以分為:政府主導式、企業主導式、社會組織主導式。具體實踐應用形式多樣，如搭建“五位一體”“一站式”消費扶貧電商平臺；生鮮農產品搭建互聯網、線上線下展銷會、眾籌、公益幫扶模式；圍繞“銷、補、推、搭、帶”5個環節，在打造展銷平臺、構建幫扶體系。消費扶貧成效從空間角度來看:消費扶貧的益貧性具有隨著村-城空間距離的加大逐漸降低的趨勢，縣域交界處成為消費扶貧的益貧性盲區。消費扶貧的益貧性具有高值聚集和低值聚集的空間關聯特征，高值區集中在城市周邊區域，低值區則集中在距離城市較遠的高山地帶。道路交通對消費扶貧的益貧性具有顯著的負向影響，營銷宣傳、公共幫聯、家庭特征和市場體系建設具有顯著的正向影響，而信息網絡建設對消費扶貧的益貧性作用尚未完全凸顯。從商品供需平衡角度來看:L縣以農業供給側結構性改革為依托“技術-資金-人力”三位一體聯合驅動，在產業發展和創收方面成功將貧困地區人口納入現代化產業鏈，緩和了商品供給與技術、資金、勞動力、市場間的矛盾，增強了黨委、政府、社會和公眾之間的黏性，多主體協同互動，以靈活高效的商品供給模式催化引領市場需求潛力，驅動商品供需關系逐步走向均衡。從助力產品市場銷售的角度來看，“直播帶貨”和“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力。當然消費扶貧實踐中也存在各種問題，如鄉村現實供給與城鎮真實需求的銜接失配、定點采購與自由置買的行政沖突、網銷模式與交易雙方的利益爭奪、短期支持與長效規劃的結合懸浮等；治理主體合作失序、服務平臺呈碎片化、“三品”工程建設乏力、貧困人口受益程度低。消費扶貧長效機制的建議也很多，如應在未來多主體參與的社會行動中建構起市場安排、教育安排、技術安排和機制安排等綜合性實踐方案，將消費扶貧建設成一項有助于鄉村振興的系統化互惠工程；聯動性的政策配套機制、恰適性的多元合作機制、統合性的綜合服務機制、系統化的“三品”工程機制、創新性的利益分享機制等角度來搭建長效機制。③消費扶貧中消費主體行為研究。絕大多數消費者都認同消費扶貧理念，對扶貧產品具有不同程度的溢價支付意愿；消費者對扶貧產品的購買意愿與行為存在一定程度的偏離，需求意愿尚未完全轉化為實際的購買行為。公共采購扶貧產品對消費者的購買意愿形成和實際購買行為均有顯著的正向影響。

已有研究囊括政策到實踐、作用與不足、宏觀政策意義到微觀參與主體行為，既有著眼于理論層面的定性研究，也有依托調研數據的定量研究。關于消費扶貧的研究取得了很多進展，但還有研究領域沒有涉及。如從高校定點扶貧中貫徹執行工會優先采購貧困地區產品發放福利后，消費主體對消費扶貧產品滿意度的研究目前還未見報道。

2018年12月國務院辦公廳出臺《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，將消費扶貧納入中央單位定點扶貧和地方各級結對幫扶工作內容，鼓勵各級工會按照有關規定組織職工到貧困地區開展工會活動，在同等條件下優先采購貧困地區產品。2019年開始全國高校工會貫徹執行采購扶貧產品發放福利。2019年教育部印發《關于做好新時期直屬高校定點扶貧工作的意見》提出推進消費扶貧，推廣以購代捐的扶貧模式，通過“點對點”對接供應、“面對面”聯合采購等形式，在質量安全可控的前提下，逐步加大直屬高校面向貧困地區采購農產品的比重，鼓勵學校工會按照有關規定組織職工到貧困地區開展工會活動，在同等條件下優先采購貧困地區產品。高校與定點幫扶對象之間持續貫徹執行采購扶貧產品發放福利。高校采購消費扶貧產品是消費扶貧的重要實踐領域。高校工會采購扶貧產品具有穩定性、長期性、大量性的需求特征，這一公益性政府消費扶貧模式對產品來說雖沒有市場競爭的壓力，但在扶貧產品品種不斷更新，數量越來越多，消費主體意見反饋意識增強的背景下，仍需要關注消費主體的需求，不斷優化產品來提升消費主體的滿意度和持續消費意愿，甚至能讓扶貧產品走向更廣闊的社會市場參與競爭。筆者以某高校工會向定點扶貧對象某縣采購扶貧產品發放福利為背景，對消費主體開展產品滿意度調查，以顧客感知價值理論和整體產品概念為理論基礎，構建產品角度的感知價值評價指標體系，采用因子分析法提煉評價指標，確定指標權重，得出不同扶貧產品的得分，通過滿意度指標值的剖析發現扶貧產品存在不足，并站在高校的角度提出扶貧產品優化的對策建議。

1 調研概況

該研究問卷包含2個部分:第一部分樣本基本信息，包含性別、年齡、身份、接觸扶貧產品途徑。第二部分滿意度調查。這部分是整個問卷重點。為了了解消費者對扶貧產品的滿意度，設計5個指標評價整體滿意度，分別是:種類豐富度、種類更新、產品來源扶貧地真實性、品質可靠性、整體外包裝。產品層面則依據顧客感知價值理論，它指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。依據整體產品概念，產品包括核心產品、形式產品、延伸產品3個層級來設計評價指標。高校福利發放的扶貧產品消費主體只能被動接受產品、且幾乎沒有售后等延伸產品層級的內容，因而主要從核心產品和形式產品兩個層級設計指標來對產品進行主觀認知的評價。共設計11個指標評價產品滿意度，分別是包裝、品牌、產品新鮮程度、產品保質期、產品生產信息、產品原生態性、產品認證情況、產品營養價值、產品口感。滿意度調查問句全部采用李克特5級量表形式，分為非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意5個級別，對應分數為1、2、3、4、5分。案例點高校對口扶貧點某縣農業產出豐盛，產品自然生態，2018年以來曾經發放過的扶貧產品約有16個，隨機排列為蜂蜜、花椒、花椒油、大米、牛肉、雞蛋、新鮮竹筍、干竹筍、茶葉、綠豆、紅豆、馬鈴薯、干辣椒、蕎麥面條、干土豆片、干腌菜、其他。被調查者只需要隨機選擇3個印象較為深刻的產品開展評價即可。

2021年3月份采用線上問卷發放的方式向某高校教職工和教職工家屬推送問卷填寫鏈接地址，最終收回問卷120份，其中有9份問卷為無效問卷，111份問卷為有效問卷，有效問卷回收率92.5%。

111份有效問卷的樣本構成如表1所示:樣本男女比例基本持平，30～50歲的樣本占比超80%，96.4%的樣本為本校教職員工，所有樣本均通過發放福利的形式接觸到扶貧產品，綜上111份樣本數據是可以用于開展數據分析的。

表1 樣本概況Table 1 Sample overview

2 調查數據分析

由表2可知，反映整體滿意度的5個評價指標的α系數為0.870，大于0.7，說明問卷具有很好的信度。5個指標評價整體滿意度，整體均值為3.25，即一般以上。細項評價指標中，產品來源扶貧地真實性的均值滿意度最高，種類更新滿意度均值最低。說明工會采購幫扶對象扶貧產品真實度高，但受限于扶貧對象產出品種導致不能實現不斷更新。

由于消費主體接受扶貧產品品種比較多，在調查時僅需樣本選擇3個印象最為深刻的產品開展評價，由表3可見，選擇頻率在30%以上的產品只有5個，分別是蜂蜜、花椒、新鮮竹筍、馬鈴薯、蕎麥面條，選擇產品隨機分布在所有產品中，最高選擇頻率為新鮮竹筍，排在產品順序中的第7位。這說明樣本填答問卷是根據自己的情況填寫，數據具有很好的真實性特征。在表3中，產品滿意度評價僅列出選擇頻率30%以上產品的均值，其他產品不做分析。在因子分析中僅使用5個產品的相關數據開展分析。

表2 整體滿意度評價Table 2 Overall satisfaction evaluation

因子分析法構建指標體系和得分計算。由表3可見，選取5個評價產品，總評價樣本為237份。運用SPSS軟件采用因子分析法對11個評價指標提煉主成分，確定主成分權重，并根據因子得分公式計算各個產品最終綜合得分。執行思路如下:

第一步，樣本數據是否適合進行因子分析的檢驗，KMO檢驗和Bartlett檢驗結果顯示:KMO值為0.934，大于0.9，非常適合做因子分析，其中Sig.=0，小于顯著性水平值0.05，說明各指標間具有相關性，可以開展因子分析。

表3 產品滿意度評價相關數據Table 3 Data related to product satisfaction evaluation

第二步，采用主成分析法提取綜合特征值大于1的公因子，并確定公因子權重。SPSS輸出結果見表4、5。11個指標提取值在0.7以上，公因子表達很好。提煉主成分為3個，結合表6可見3個因子方差累計貢獻率達83.009%，大于主成分分析法中假定的公共因子大于80%的設定，說明所選取的3個公因子可以涵蓋原本11個指標所包含的初始信息。從表4中提煉出的3個因子載荷系數來看，沒有指標出現張冠李戴的現象，因此沒有指標需要剔除，品牌、營養價值、食用便利性、新鮮程度、產品原生態性、產品認證存在糾纏不清的情況，但是可以保留。最終，將～歸為成分1，-歸為成分2，、歸為成分3。3個主成分分別命名為安全價值、功能價值、形象價值。由表6可見3個主成分的權重分別為0.397 3、0.388 1、0.214 6。即安全價值和功能價值對產品整體滿意度影響非常大，且這2個因子的重要性基本持平。安全價值是消費者關注度最高的因子，說明即使是發放的福利產品，消費者也希望產品質量能過關，希望能消費真正的安全、生態、綠色產品。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣Table 4 Rotated factor loading matrix

表5 因子方差貢獻率及權重Table 5 Factor variance contribution rate and weight

第三步，依據成分得分系數矩陣得到3個因子得分公式。由表6得:

=-0173-0195-0045-0282-0231-0057+0391+0445+0384+0167+0337

=-0103-0293+0338+0279+0510+0461-0100-0091-0101+0225-0429

=0625+0919-0169+0246-0151-0330-0171-0258-0154-0301+0352

表6 成分得分系數矩陣Table 6 Component score coefficient matrix

在各因子得分計算過程中，11個指標指采用均值，均值詳情可見表3。具體、、的分值計算過程省略。

第四步，構建綜合得分公式。結合表6各成分權重，可得綜合得分計算公式為

=0397 3×+0388 1×+0216 4×

因子得分和綜合得分分析。由表7可見:

(1)因子得分情況:安全價值滿意度蜂蜜排在第一位，蕎麥面條排在最后；蜂蜜為扶貧地野生蜂蜜，土蜂蜜出自百花，天然、純正。有土罐和玻璃瓶2種包裝，生產信息、保質期等信息全面。蕎麥面條屬于散裝產品，僅用塑料袋打包，沒有任何產品相關信息。功能價值滿意度排在第一位的是花椒，排在最后的是馬鈴薯；花椒在扶貧地種植面積超過3 333.33 hm，口感正宗，具有祛濕驅寒功效，且烹飪簡易，在功能價值上得到消費者的認可。馬鈴薯屬于大眾化普通農產品，家庭食用頻率非常高，因此對它的功能價值認知并不高。形象價值滿意度排在第一位的是花椒，新鮮竹筍排在最后。高校為定點扶貧對象的花椒、蜂蜜產品設計了專有品牌和包裝，這2個產品在形象價值的排名都靠前，這也說明在營銷方面發力也是幫助扶貧點產品提升知名度、美譽度的有效方式。新鮮竹筍由于難以保存，技術突破難，只能采用鹽水浸漬，包裝只有透明密封塑料袋，且很容易出現泛黑等現象，因而難以在形象價值上獲得消費主體的認可。

(2)綜合得分情況:綜合得分來看，蜂蜜2.25分，花椒2.14分，新鮮竹筍2.14分，馬鈴薯2.03分，蕎麥面條1.91分，依次排名。依據表3均值結果，將1～2分設定為中等級，2～3分設定為良等級，3～4分設定為優等級，從綜合得分來看，4個扶貧產品評價等級處于良，1個扶貧產品評價等級為中。蜂蜜和花椒總體來說排名靠前，這也是案例點高校在定點扶貧中重點關注的產品，它們產量高、原生態，且便于保存和包裝，有大量市場化的可能性，在品牌和包裝上設計非常成熟。而蕎麥面條無論是安全價值還是綜合得分都排在了最后。扶貧地盛產苦蕎，制作成的蕎麥面條口感勁道，粗糧制品具有降血糖等養生作用，對健康非常有利。但是由于產品只是最原始散裝加工品，沒有包裝、品牌、生產、食用、日期等信息，最終沒有得到消費者的肯定。

表7 產品滿意度評價得分及排名Table 7 Product satisfaction evaluation scores and rankings

消費扶貧特別是高校定點采購定點扶貧對象的產品發放福利，具有消費主體接受產品的被動性，但是為了能夠讓采購持續、能夠讓消費者更愿意支持消費扶貧宣傳扶貧產品、能夠讓扶貧產品真正走出大山，走向更廣闊的市場，真正持續發揮消費扶貧的增收效用，關注和提升消費者的滿意度是讓消費扶貧走得更遠的必然。

通過一個案例點定點采購發放福利產品中消費主體的調查結果顯示，5個產品的得分在2分左右，福利性扶貧產品還有很多值得提升和改進的地方。研究顯示:在扶貧產品作為福利發放的形式中，消費者同樣會關注產品的安全價值、功能價值和形象價值。因此從幫扶主體——高校的角度提出幾個建議:①從安全價值的角度，可以幫助扶貧產品開展認證(如綠色認證)，取得認證標志。②從功能價值的角度，可以從營養價值宣傳、產品口感上的優化等途徑來改善產品。③從形象價值的角度，扶貧產品也需要營銷的幫助，從產品選擇、產品品牌設計、產品包裝美化、產品宣傳等多方面協同，不僅能提升消費主體滿意度，還能有效開拓更廣泛的社會市場來接收和消費扶貧產品。④進一步挖掘具有市場需求潛力的農產品(如蕎麥面條)，幫助初級農產品開展簡單加工或深加工，并從品質、包裝、品牌等角度來完善，更好地滿足消費者需求。