融媒體時(shí)代下基于短視頻數(shù)據(jù)主義的反思與對策

文 廖海豐

融媒體時(shí)代背景下，短視頻成為社交頭部媒體競爭流量的新風(fēng)口，當(dāng)下，騰訊微視、視頻號、抖音、快手、秒拍等短視頻平臺的發(fā)展如日中天，根據(jù)CNNIC第49次報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。短視頻幾乎成為人手必備的裝機(jī)軟件。然而，短視頻的數(shù)據(jù)主義至上、數(shù)字霸權(quán)等爭議也引發(fā)了各方對于其倫理價(jià)值之爭的探討，接下來從數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)推送過程中短視頻數(shù)據(jù)主義的表現(xiàn)入手，對短視頻數(shù)據(jù)主義進(jìn)行反思，以期為問題的解決提供相關(guān)參考思路。

短視頻數(shù)據(jù)主義的問題顯現(xiàn)

數(shù)據(jù)主義主張數(shù)據(jù)至上，一切都應(yīng)成為數(shù)據(jù)，一切都要交由算法來處理。簡而言之，對數(shù)據(jù)化不加反思地推崇和合理化，被稱為“數(shù)據(jù)主義”。數(shù)據(jù)主義是技術(shù)生產(chǎn)力進(jìn)步下的結(jié)果，它為短視頻平臺帶來龐大的經(jīng)濟(jì)收益，但也喪失了對人文主體性的關(guān)懷。短視頻的數(shù)據(jù)主義體現(xiàn)在以下幾方面，在數(shù)據(jù)收集中侵犯了用戶隱私權(quán)；在數(shù)據(jù)處理中用戶淪為了平臺的數(shù)字勞工；在數(shù)據(jù)推送方面，相似信息流固化了用戶的信息繭房，種種問題深究之下更應(yīng)引起重視反思。

數(shù)據(jù)收集：個(gè)人畫像精準(zhǔn)描繪侵犯用戶隱私權(quán)

短視頻之所以一經(jīng)推出就受到熱捧，這得益于一套強(qiáng)大而完善的算法系統(tǒng)，它充分地迎合了用戶的多樣化需求，為用戶打造出量身定制的“個(gè)人視域”；在數(shù)據(jù)收集方面，用戶在下載并使用視頻軟件時(shí)由于對相關(guān)授權(quán)條款的習(xí)慣性忽視，助長了平臺對于用戶權(quán)利的隱性侵權(quán)，使得用戶在面對平臺時(shí)處于劣勢地位。在諸多告知條款中，用戶必須將個(gè)人數(shù)據(jù)的使用權(quán)、支配權(quán)向平臺開放，否則無法使用產(chǎn)品。因此，用戶必須向平臺讓渡部分隱私權(quán)，繼而成為被動的數(shù)據(jù)提供者。另一方面，平臺的后臺記錄了用戶的大量數(shù)據(jù)，在用戶個(gè)人瀏覽記錄與社交足跡基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)建模分析，再利用算法對用戶進(jìn)行貼標(biāo)簽式的畫像描繪，無論用戶瀏覽視頻抑或是進(jìn)行點(diǎn)贊評論分享，在平臺內(nèi)都處于全景敞視的狀態(tài)。用戶全方位的數(shù)據(jù)記錄被搜集與深挖，并納入短視頻平臺數(shù)據(jù)運(yùn)作機(jī)器中。在此情況下人被量化成數(shù)據(jù)分析的一部分，成為了算法系統(tǒng)下的“數(shù)據(jù)人”，而用戶的隱私權(quán)懸空，難以得到保障。

數(shù)據(jù)處理：用戶生產(chǎn)內(nèi)容淪為平臺數(shù)字勞工

在數(shù)據(jù)處理方面，短視頻具備龐大的用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)池，這源于用戶每天在社交平臺上展現(xiàn)自我、分享生活的點(diǎn)滴。英國學(xué)者福克斯提出了數(shù)字勞工的概念，利用用戶的生產(chǎn)力、消費(fèi)力和用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)巨大的資本增值，將用戶的觀看和生產(chǎn)行為異化為勞動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶的剝削。在視頻平臺中，用戶不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是被觀看者，用戶作為產(chǎn)消者合一的角色為短視頻平臺貢獻(xiàn)價(jià)值，其一，用戶本身即為商品化數(shù)字個(gè)體，消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)喜好，比如平均觀看次數(shù)、用戶平均觀看時(shí)長、短視頻留存率、互動率、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶的功能滲透率等被量化成數(shù)據(jù)池，作為數(shù)據(jù)化商品出售給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；其二，用戶受到平臺的激勵(lì)以及在使用滿足的心理驅(qū)動下，進(jìn)行視頻拍攝、錄制等內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作,一方面其勞動過程受到平臺規(guī)制的隱形支配，另一方面用戶創(chuàng)作的內(nèi)容屬于無償勞動產(chǎn)品，當(dāng)用戶在跨平臺不斷分享創(chuàng)作內(nèi)容過程中，無形又為平臺吸引了更多公域流量，創(chuàng)造了更多社交價(jià)值。這種異化以及消費(fèi)者雙重商品化的現(xiàn)象，致使用戶在淪為平臺數(shù)字勞工的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了平臺資本增值。

數(shù)據(jù)推送：信息繭房涵化用戶認(rèn)知

正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出“在數(shù)字化生存的情況下，我就是我而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集。”當(dāng)下，在平臺所推崇的數(shù)據(jù)主義下這一預(yù)見正成為現(xiàn)實(shí)，短視頻平臺根據(jù)用戶后臺點(diǎn)擊、歷史痕跡對用戶進(jìn)行畫像描摹，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容推薦引擎、高質(zhì)量推薦引擎、用戶協(xié)同推薦引擎等算法機(jī)制的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推送，讓用戶切身感受到平臺比你更懂你，進(jìn)一步加大用戶對于平臺的粘性和深度捆綁。

高增長量和用戶粘性又助長了短視頻平臺對數(shù)據(jù)的深度崇拜。在短視頻資本邏輯的遵循下，在迎合用戶的認(rèn)知、心智、審美的同時(shí)也窄化了用戶視野。用戶沉浸在相似的信息流中，認(rèn)知思維、視野逐漸被涵化，信息繭房也隨之固化。從中可窺見技術(shù)與用戶關(guān)系的失衡，算法本是為更好地服務(wù)人，然而，在技術(shù)日漸成熟之際，卻有著操縱用戶視野的內(nèi)隱力量。數(shù)據(jù)主義與算法黑箱的背后潛藏著復(fù)雜的權(quán)利博弈關(guān)系。誰控制了平臺，誰就掌握了數(shù)據(jù)；誰擁有了先進(jìn)技術(shù)，誰就擁有了更大的權(quán)力。如果一切都相信數(shù)據(jù)，人將會陷入“算法囚籠”之中。從這個(gè)角度而言，算法像是時(shí)代的座駕，在滲透、左右用戶生活的同時(shí)，也要時(shí)刻警惕被它的力量所捕獲。

融媒體時(shí)代下基于短視頻數(shù)據(jù)主義的反思

短視頻對數(shù)據(jù)主義的崇拜現(xiàn)狀引發(fā)了工具理性與價(jià)值理性的倫理之爭，立足于這兩種思維，本文對于視頻數(shù)據(jù)主義現(xiàn)狀進(jìn)行反思，為提出相關(guān)解決措施作出有效參考。

工具理性：數(shù)據(jù)主義至上賦能短視頻成功密碼

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯認(rèn)為工具理性是指行動者純粹從效果最大化的角度考慮，借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的，而漠視人的情感和精神價(jià)值，工具理性的核心是強(qiáng)調(diào)效用性及功利性。在移動化和視頻化的浪潮下，短視頻將數(shù)據(jù)主義奉為圭臬，以算法掌握流量密碼，成為短視頻登頂?shù)闹苿僦馈６兑舳桃曨l于2016年成立，截止2020年8月，抖音日活已突破6億人。快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均月活達(dá)7.77億。在算法功效下，工具理性的作用被逐步放大，技術(shù)崇拜與商業(yè)利益最大化相輔相成。為短視頻平臺帶來了高效益與高效率，各方后起之秀紛紛效仿。與抖音同為一體的今日頭條憑借算法技術(shù)后來居上，成為首屈一指的資訊類平臺，同樣，人民日報(bào)客戶端引入主流算法，以主流價(jià)值觀弘揚(yáng)正能量。借力數(shù)據(jù)，其優(yōu)勢效能在某種程度上不彰自顯。但物極必反，數(shù)據(jù)至上走向極端必將帶來反噬。正如情感與倫理日趨邊緣化所引發(fā)的探討，當(dāng)技術(shù)手段支配了行為目的，而生產(chǎn)者異化為生產(chǎn)工具時(shí)，用戶的情感和精神需求該置于何處，當(dāng)人的主體性服從于技術(shù)，這種成功密碼是否又將導(dǎo)致新的剝削。

價(jià)值理性：回歸人本精神助力短視頻長足發(fā)展

與工具理性相對，價(jià)值理性不以功利為最高目的，一切努力都是為了滿足人的合理性需要，為了維護(hù)、發(fā)展并實(shí)現(xiàn)人的尊嚴(yán)，凸顯人存在的意義，促進(jìn)人更好地生存發(fā)展和完善，并趨近自由全面地發(fā)展。短視頻的創(chuàng)作者以粉絲增長為考量尺度，平臺側(cè)重的是用戶量級與流量收益，視頻投放者廣告商關(guān)注的是現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化量，商業(yè)化逐利風(fēng)氣一定程度上導(dǎo)致三俗化內(nèi)容在平臺泛濫，人民日報(bào)數(shù)次發(fā)文指出短視頻平臺不能為算法所綁架，不能讓技術(shù)決定內(nèi)容。在抖音、快手等短視頻平臺歷經(jīng)多輪的約談和整改后，作為指數(shù)級別的流量平臺，在涵養(yǎng)正能量，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上正努力發(fā)揮頭部標(biāo)桿作用。如字節(jié)跳動公司與官方機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的全民短視頻科普行動——“DOU 知計(jì)劃”，給用戶提供了優(yōu)質(zhì)的科普服務(wù)。正因?yàn)檎芰康膬r(jià)值引領(lǐng)是短視頻獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵，因而在工具理性和價(jià)值理性的天秤上進(jìn)行積極調(diào)適是必要之舉，摒棄以數(shù)據(jù)主義為本的功利思維，將商業(yè)效益與社會效益相結(jié)合，堅(jiān)持以人本精神為旨?xì)w才是頭部媒體勇立潮頭的根本。

融媒體時(shí)代下基于短視頻數(shù)據(jù)主義的對策探析

融媒體時(shí)代短視頻數(shù)據(jù)主義引發(fā)的工具理性與價(jià)值理性之爭，以及針對短視頻數(shù)據(jù)主義的普遍現(xiàn)狀，可從技術(shù)治理、法律規(guī)制、平臺自律三個(gè)維度入手，以期實(shí)現(xiàn)短視頻數(shù)據(jù)主義的現(xiàn)象治理。

技術(shù)治理

鑒于技術(shù)具有自主迭代、發(fā)展性，因此，以技術(shù)手段治理技術(shù)帶來的發(fā)展問題，或許行之有效。加強(qiáng)算法深度學(xué)習(xí)，優(yōu)化圖像識別技術(shù)，深化算法推薦的多元化，明確數(shù)據(jù)自由通透的行業(yè)準(zhǔn)則，反對數(shù)字黑箱。在實(shí)踐上，有傾向性地將優(yōu)質(zhì)主流信息進(jìn)行優(yōu)先推送，開闊用戶視野，涵化用戶正能量認(rèn)知。此外，技術(shù)愈加純熟下若沒有一套合理的技術(shù)倫理與之適配，那么技術(shù)黑箱對于人的影響和控制也就更駕輕就熟，更加隱蔽。因而，技術(shù)倫理應(yīng)作為一種共識，被納入數(shù)據(jù)主義治理的范疇之中，強(qiáng)化數(shù)據(jù)自由、堅(jiān)持人本主義，把技術(shù)為人服務(wù)這一理念貫徹在平臺的發(fā)展方向中，以技術(shù)倫理規(guī)避算法的偏向性、算法霸權(quán)以及算法意識形態(tài)等情形的出現(xiàn)。

法律規(guī)制

當(dāng)技術(shù)與權(quán)力合謀，成為一種有心的遮蔽，那么，以法律來規(guī)制短視頻數(shù)據(jù)主義就顯得尤為必要。嘗試數(shù)據(jù)立法，針對第三方平臺在數(shù)據(jù)的使用范圍、用途、數(shù)據(jù)存儲期限、數(shù)據(jù)刪除及用戶被遺忘權(quán)等方面進(jìn)行分門別類地規(guī)定，切實(shí)保障用戶在數(shù)字空間的數(shù)據(jù)使用權(quán)、被遺忘權(quán)、信息有限獲取權(quán)益。以立法形式禁止將用戶數(shù)據(jù)捆綁與其他商業(yè)化平臺進(jìn)行交易，同時(shí)對于數(shù)據(jù)販賣加大懲處力度，以此規(guī)范平臺數(shù)據(jù)交易野蠻生長。提高對數(shù)據(jù)隱私權(quán)的重視程度，在數(shù)據(jù)爆炸時(shí)代對于數(shù)據(jù)權(quán)益、數(shù)據(jù)權(quán)屬等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清晰界定，對于當(dāng)下用戶在網(wǎng)絡(luò)上“數(shù)字化生存的常態(tài)”是必要之舉。事實(shí)上，當(dāng)下我國對于數(shù)據(jù)立法的相關(guān)法規(guī)條款正在與時(shí)俱進(jìn)。例如2021年《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》相繼出臺，為體系化的數(shù)據(jù)領(lǐng)域立法作出了重要努力，而不少地方立法也緊隨其后，《上海市數(shù)據(jù)條例》以保護(hù)促利用 的立法主線，聚焦數(shù)據(jù)權(quán)益保障、數(shù)據(jù)流通利用、數(shù)據(jù)安全管理三大環(huán)節(jié)；《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》涵蓋了個(gè)人數(shù)據(jù)、公共數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)要素市場、數(shù)據(jù)安全等方面，是國內(nèi)數(shù)據(jù)領(lǐng)域首部基礎(chǔ)性、綜合性立法。確立標(biāo)準(zhǔn)，旨在提高數(shù)據(jù)治理效力與充分保障用戶數(shù)據(jù)權(quán)益，如此，短視頻平臺才能夠在一個(gè)良性的秩序中運(yùn)轉(zhuǎn)，短視頻平臺風(fēng)氣亦會愈加清朗。面對技術(shù)的兩面性，以法律之力對短視頻唯數(shù)據(jù)主義現(xiàn)象進(jìn)行有效的威懾與底線背書，為數(shù)據(jù)主義抑或是技術(shù)遮蔽引發(fā)的倫理失范問題提供制度支持、法律保障，有的放矢地規(guī)范短視頻平臺數(shù)據(jù)主義現(xiàn)狀，方能為短視頻發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供有力支持。

平臺自律

對于數(shù)據(jù)主義的擁簇很大程度上是由于平臺逐利最大化所導(dǎo)致的，這也直接反映了平臺的價(jià)值觀。因此，樹立良性的數(shù)據(jù)倫理價(jià)值觀顯得至關(guān)重要，在理念上，守牢筑穩(wěn)倫理底線，在數(shù)據(jù)的收集、使用、分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵守透明、中立的倫理規(guī)范，保證用戶的數(shù)據(jù)權(quán)利和人權(quán)不受侵犯；特別是在未來以來的5G時(shí)代，算力成為一種“新石油”，其規(guī)模與速度足以顛覆人們的生活。在此背景下，短視頻平臺擁有的權(quán)力更甚以往，其面臨的挑戰(zhàn)更大、誘惑更多。鑒于平臺權(quán)力與用戶權(quán)利兩者關(guān)系存在天然的不對等，用戶權(quán)利能否得到保障、作為人的主體性能否被尊重與平臺自律程度息息相關(guān)。基于此，平臺更應(yīng)該肩負(fù)起主體責(zé)任，主動規(guī)范自我，在技術(shù)發(fā)展日新月異時(shí)不忘初心，始終將關(guān)注點(diǎn)回歸到人本身的意義，始終把信息至善的價(jià)值觀置于首位，如此，才能讓技術(shù)紅利真正賦能短視頻，實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動，造福于時(shí)代。