用“5W模式”探析高校網絡思政教育傳播路徑
——以學習強國APP高校“學習強國號”為例

文 盧姍

美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中完整地提出了“5W模式”，即誰（who）→說什么（say what）→通過什么渠道（in what channel）→對誰（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。第一次較為詳細地、科學地分解了傳播的結構和過程，明確界定了傳播學的研究領域。該模式把人類傳播活動明確概括為五個環節，是傳播研究史上的一大創舉，為高校網絡思政教育傳播路徑研究提供了思路。

分析高校“學習強國號”思政教育傳播現狀

傳播主體的權威性

傳播主體的權威性可以保證思想政治教育的正確導向。通常思想政治教育線下的傳播主體以思政教師為主，輔以高校課堂上有“思政元素”的專業課老師進行高校大學生思想政治教育教學，但教師的學歷背景、價值觀念、思政專業水平等都會導致思政教育內容及效果的參差。此外，傳播的內容和傳播的范圍也會受到時間和空間的限制，但網絡思政教育可以很好地打破這一局限性，以高校作為傳播主體，通過“學習強國”APP傳播思想政治教育信息，可以在發布前就對自身要發布的內容進行嚴把關，從而降低信息內容的錯誤率，保證傳播價值理念政治導向的正確性。

“學習強國”APP高校“學習強國號”的出現，正是國內各高校對于網絡思政陣地強占位的體現。自2019年“學習強國”APP發布運營至今，已有220余所高校入駐“學習強國”APP并開通高校強國號。將高校思政教育的陣地版圖從校園官方網頁、微信公眾號、官方微博等社交媒體延伸至“學習強國”APP這一主流輿論宣傳平臺，這一趨勢正是從傳播客體對于信息獲取渠道的變化著手。如今，00后大學生獲取信息已經從電腦客戶端轉移到了手機客戶端，因此作為傳播主體而言，高校選擇“學習強國”APP這一主流宣傳平臺作為整合信息發布則是大勢所趨。

傳播內容的豐富性

傳播內容的豐富性有利于提高高校學生的關注度。“學習強國”APP作為高校思想政治教育新的資源庫，信息資源海量豐富，又具有針對性，引發各高校應用到自身“學習強國號”的內容設計中。其中，菜單欄的設計根據高校自身發展情況，多以2至7字短語作為標題來指引所列內容，其中只有少部分高校明確標明“思政”關鍵詞作為標題內容。從傳播內容類型來看，主要涉及高校新聞動態文字類、重要人物視頻類、在線學習課程類等主流類型，方便傳播客體獲取自身感興趣的內容。通過研究發現，各板塊內信息的更新速度不等，位于首列要聞類的更新速度快，能以周更頻率傳播校內重要新聞，而位于菜單末端的板塊內容更新速度較慢，以月更頻率為主。

板塊內容豐富多樣，增添了學習的趣味性與靈活性。為了增加師生閱讀的積極性與主動性，各高校強國號內容將大量精美的圖片、視頻、音樂等形式融入到思想政治教育內容中。但板塊標題設置不夠直觀，影響了用戶體驗。高校強國號的版面設計通常根據學校自身發展特點、辦學特色等來設計名稱，例如“清華思客”“北航人物”等，彰顯人物先進模范作用，從而將思政教育以“潤物細無聲”的方式直達學生內心。但是，也有些板塊標題則無法直指內容，例如“風物有靈”“校地情緣”“燦若星辰”等，無法從字面意思直接獲取該板塊所歸類的內容，只能通過閱讀所屬內容反推標題含義。這樣的命名方式無法準確傳遞信息，容易造成僅針對本校師生關注的傳播客體的局限性。

此外，傳播內容同質化現象嚴重，通過對比高校強國號中發布的要聞內容與高校官網上的要聞信息，信息內容高度重合，缺乏特有平臺上內容的差異性。

傳播渠道的便捷性

“學習強國”APP在推送信息時主要有兩種方式：一種是根據手機GPS定位推送本地資訊，例如“上海新聞廣播”“北京衛視”等，另一種是根據用戶在訂閱頁面主動接收感興趣的內容。高校強國號作為后者，是受眾通過傳播渠道主動采取關注的形式接收信息，因此傳播渠道的便捷程度將直接決定用戶的關注情況。

傳播渠道是否優化，將直接影響信息內容的傳遞。高校“學習強國號”主頁面中的菜單欄都進行了分類設計，垂直化整合信息渠道，便于信息讀取。從板塊設置來看，大多數高校選擇設置3～9個數量不等的菜單欄，將傳播信息進行歸類發布，只有少數高校沒有設計菜單欄，選擇直接按照信息發布時間平鋪內容。

目標內容層級隱藏太深，用戶黏性較弱。想要在“學習強國”APP中關注某一高校強國號，可以通過以下幾種渠道：在“學習強國”APP主界面直接搜索某大學名稱可以直接找到該高校相關信息；通過其他社交媒體分享學習強國平臺發布的高校新聞的具體頁面上點擊訂閱；如果想要在“學習強國”APP中找到全國各高校強國號集合頁面這一相關內容，則需要用戶通過“學習-我的頻道-教育-強國高校圈”這樣的層級關系才能到達該頁面，給用戶使用體驗增加了難度。對于新用戶來說，無法快速查找到相關內容，影響使用體驗。

傳播客體的多元性

根據高校“學習強國號”的傳播客體對傳播信息的接收度可以將其分為內圈受眾、中圈受眾、外圈受眾三大類。高校中的黨員群體作為高校“學習強國號”的內圈受眾，對強國號發布的信息接收度較強。作為“學習強國”APP全平臺內容的第一信息接收方，每天登錄學習強國進行自主學習，對自身高校的信息關注有著較強聯接，關注自己高校強國號符合受眾心理需求。師生既要了解黨的最新理論動態作為學習內容，又要對思政方面進行學習，因此對該領域的內容接受度較強。

非黨員師生作為中圈受眾以及校外其他群體作為外圈受眾來看，存在交互體驗感較弱的現象。作為高校教師，一方面作為傳播主體承擔著立德樹人的教育職責，另一方面作為傳播客體接收來自學校強國號發布的官方信息。但由于傳播主體的單一性、傳播內容多平臺的同質化、傳播渠道的隱蔽性等問題，給傳播客體造成了較差的使用體驗。例如，高校要聞類信息在校園官方網站已經接收過，當在“學習強國號”再次出現時，則降低了傳播客體對這類信息的閱讀量。與此同時，在信息主頁內容下端僅有評論、點贊、轉發等基礎功能，沒有開發出具有高校特色的互動功能作為支撐，大大降低了傳播客體黏性。此外，作為外校群體希望通過訂閱他校強國號獲取思想政治教育學習資源，但弱交互性則阻礙了客體與主體之間的互動交流。

傳播效果的局限性

目前高校強國號在運營過程中存在傳播影響力范圍有限、傳播效果有限等問題。高校“學習強國號”作為學習強國上高校主流輿論的宣傳門戶，一方面貫徹學習習近平新時代中國特色社會主義思想，反映高校堅持立德樹人、為黨育人、為國育才的宗旨，另一方面肩負著展示學校各方面發展成果的重要任務，需要加大宣傳力度，講究傳播方式。而目前用戶群體主要集中在本校師生，尤其是黨員師生，從內圈到中圈再到外圈的延伸度不夠，傳播范圍有限。縱觀各高校排在菜單欄首位最新發布的信息，少有其他社交平臺出現的“爆款10W+”閱讀量，通常維持在千余閱讀量、百余點贊量的水平。從各高校發布的內容來看，少有見到在發布信息下方有互動、留言、評論或者探討相關思想政治問題的交流互動，主要以匿名“點贊量”的反饋形式出現。無法對其具體內容質量進行把控。尤其信息發出后沒有相應的評價機制，從而造成單向傳播，缺乏反饋機制。而對于專門設置有“思政”菜單欄的高校來看，其閱讀量更不可觀，僅有百余。

改進策略

“學習強國”APP利用社交模式將政治傳播從理性灌輸過渡到感性渲染，將原本枯燥的政治理論學習與群組制度、積分規則、分享機制等社交元素相結合，一方面，提高了用戶主動學習政治理論、參與政治的積極性；另一方面，通過互動性增強了用戶黏性，壯大了主流輿論宣傳陣地。雖然“學習強國”APP本身的思想政治教育資源十分豐富，且注重交互設計，但沒能應用到內置的高校強國號本身，尤其高校“學習強國號”僅表現為換了一個宣傳發聲的平臺。為了能更好地服務于高校思想政治教育，期望有以下方面的改進：

做好頂層設計，科學化設置內容結構

高校“學習強國號”頁面信息的讀取便捷程度、內容的排版方式、交互設計等在很大程度上影響著用戶體驗。雖然在各高校強國號中都有大量的學習資源，但是呈現方式過于單一，平鋪顯示各類信息內容，不利于快速獲取信息。應該進一步整合內容構成，去除使用頻率特別低的板塊，優化相應板塊功能。此外，高校之間缺乏強互動，彼此仍舊是獨立的信息傳播個體，難以獲取00后大學生真正的喜愛。應該增加高校間的互動與聯系，只有社交化的傳播，才能為內容和用戶注入社交動力。可以通過引進產品運營類的設計人才，優化內容排版和交互形式，提升用戶體驗，打造高校“學習強國號”的良好生態陣地。

區分不同平臺內容側重，凸顯內容為王特點

高校“學習強國號”應該打造有平臺特色、高校特色、專業特色的內容，而不僅僅是高校官網、官微平臺內容的“復制粘貼”。要利用好手機客戶端隨時隨地可讀取的優勢，提高高校思政教育的個性化、專業化的內容制作。增加用戶對高校熱點專題帖子的探討，以及官方專業學者有深度內涵的理論政策的解讀，充分調動高校學生在思想政治方面深度思考的能力，而非像在其他社交平臺一樣的碎片式的獲取同質化信息。在疫情常態化階段下，充分利用好各高校馬克思主義學院豐富的理論資源、人力資源，打通教材與平臺，將高校思政課堂線上化。此外，可以鼓勵學生參與到內容生產的過程中來，例如開展“師生同臺講黨史”“學生思政講師團”等活動，制作更多包括文章、音視頻在內的原創內容，為思政課開辟新的創新路徑，使學生在參與中獲得成就感，增強對思想政治教育的認識，更好地為高校思政課提供有力支撐。

增強線上線下聯動，真正走進高校大學生需求

“學習強國”APP作為高校思政教育的線上平臺，學校作為線下集中教育的場所，應充分利用好線上與線下聯動互動，增強學生的使用黏性。例如，以革命詩詞朗誦、紅歌傳唱、抗戰影片播放等作為基礎內容，加以設計豐富多樣的活動形式，通過在高校強國號內發布邀請，在高校內進行線下選拔，再將活動征集的優秀成果在高校強國號內進行展示，從而形成線上線下的完整鏈的宣傳，調動學生參與積極性。抑或增加線上打卡、線下兌換等深受學生喜愛的互動功能，既可以增加學生的使用頻率，達到利用線上平臺進行思想政治教育的目的，同時又可以使學生在線下兌換到與學習生活相關的文創產品，增強黏性，從而形成與平臺、與內容的良性互動。總之，要將高校強國號區別于校園官網、官微、官博等相關社交平臺，打造真正具有思政元素的學習互動模式，真正滿足高校大學生需求。

習近平總書記強調：要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。“學習強國”APP作為當前思想政治教育的優秀網絡平臺，高校師生作為該平臺使用中人數較多、規模較大的一類受眾，平臺與高校都應該充分發揮網絡思政育人的優勢，制定出適合高校師生使用的功能與內容，更符合思想政治教育發展的新方向，從而順應師生學習、生活的新方式。