從被動(dòng)到心動(dòng)，數(shù)字化激發(fā)關(guān)系重構(gòu)

文|菲利普·科特勒

營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化卷軸：從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0

科特勒將營(yíng)銷(xiāo)分為了1.0、2.0、3.0 以及最新的4.0。

營(yíng)銷(xiāo)1.0 就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地交易的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是把工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不斷降低成本以形成低價(jià)格來(lái)吸引顧客。最典型的例子莫過(guò)于當(dāng)年只有一種顏色的福特T 型車(chē)——“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的”。

營(yíng)銷(xiāo)2.0 是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶(hù)即上帝”，需要通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的需求來(lái)吸引消費(fèi)者。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)發(fā)出幾千種不同檔次的日化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同人的需求。

營(yíng)銷(xiāo)3.0是以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。

營(yíng)銷(xiāo)4.0 以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿(mǎn)足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷(xiāo)4.0 所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以?xún)r(jià)值觀、鏈接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

營(yíng)銷(xiāo)4.0 是一種結(jié)合企業(yè)與用戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下交互的營(yíng)銷(xiāo)方式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，僅僅依靠數(shù)字交互是不夠的，事實(shí)上，隨著世界的網(wǎng)絡(luò)化，線(xiàn)下交互代表著截然不同的特性。營(yíng)銷(xiāo) 4.0也結(jié)合了風(fēng)格和實(shí)質(zhì)。隨著技術(shù)的迅速革新，品牌的靈活性和適應(yīng)性意義重大，但其實(shí)體的特征卻變得愈發(fā)重要。在一個(gè)日益透明化的世界中，真實(shí)是企業(yè)最難能可貴的財(cái)富。

理解人們?nèi)绾钨?gòu)物：從4A到5A

營(yíng)銷(xiāo)4.0 時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑也發(fā)生了變化。

“愛(ài)達(dá)”公式(AIDA)——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購(gòu)買(mǎi)，是最早被廣泛使用的描述客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種手段。

AIDA 是由銷(xiāo)售和廣告先驅(qū)埃爾默·劉易斯（E.St.ElmoLewis）創(chuàng)造的，并首先應(yīng)用于廣告和銷(xiāo)售領(lǐng)域。它是一種簡(jiǎn)單的提醒和清單工具，用以幫助廣告從業(yè)者設(shè)計(jì)廣告，幫助銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)產(chǎn)品。同營(yíng)銷(xiāo)的4P 要素（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)）一樣，AIDA 也經(jīng)歷了多次修正和拓展。

來(lái)自凱洛格商學(xué)院的德里克·羅克爾（Derek Rucker）對(duì)AIDA 模型進(jìn)行了修改，稱(chēng)新的模型為4A：了解、態(tài)度、行為、再購(gòu)買(mǎi)。在新模型中，興趣和欲望被整合成了態(tài)度，并加入了新的環(huán)節(jié)——再購(gòu)買(mǎi)。修改后的模型旨在跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)后的顧客行為，統(tǒng)計(jì)客戶(hù)留存，將再購(gòu)買(mǎi)視為客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要體現(xiàn)。

然而，在這個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，原有的客戶(hù)路徑無(wú)法適應(yīng)連通性帶來(lái)的改變，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為路徑再次發(fā)生了改變。4A 顧客購(gòu)買(mǎi)行為模型也需要演進(jìn)到最新的5A 模型：了解、吸引、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)和擁護(hù)。

了解

在了解階段，客戶(hù)被動(dòng)地接受著來(lái)自過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和他人的體驗(yàn)等多方面的各種產(chǎn)品信息，這一階段是促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的閘口。有過(guò)品牌使用經(jīng)歷的客戶(hù)更容易記起或者認(rèn)出這個(gè)品牌，企業(yè)的廣告和其他用戶(hù)的口碑也是品牌認(rèn)知度的主要來(lái)源。

吸引

在了解了幾個(gè)品牌后，客戶(hù)會(huì)將已知的信息加工成短期記憶或者長(zhǎng)期記憶，隨后鎖定幾個(gè)中意的品牌。這就是吸引階段，那些有著驚嘆元素的品牌更容易被記住，也更可能留在客戶(hù)的心儀列表里。

問(wèn)詢(xún)

受到好奇心的驅(qū)使，客戶(hù)常常積極地跟進(jìn)那些吸引他們的品牌，從家人和朋友、媒體甚至直接從品牌那里了解更多信息，這是問(wèn)詢(xún)階段。客戶(hù)可以從親友那里了解信息，也可以自己評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)劣。

如今，問(wèn)詢(xún)結(jié)合了線(xiàn)上數(shù)字世界和線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)世界。客戶(hù)可以一邊在店內(nèi)瀏覽商品，一邊在手機(jī)上搜索商品信息。由于客戶(hù)獲取信息渠道的多樣性，企業(yè)必須在較為熱門(mén)的渠道中留下自己的身影。

行動(dòng)

客戶(hù)一旦在問(wèn)詢(xún)階段確認(rèn)了足夠的信息，就會(huì)進(jìn)入行動(dòng)階段（決定購(gòu)買(mǎi)）。要記住一點(diǎn)，我們期待的用戶(hù)行為不僅僅局限于購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品后，客戶(hù)會(huì)通過(guò)消費(fèi)、使用以及售后服務(wù)，更深入地與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。品牌需要讓客戶(hù)有參與感，確保他們有著良好的擁有感和用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)客戶(hù)抱怨有問(wèn)題存在時(shí)，品牌需要及時(shí)注意，并確保有效解決。

擁護(hù)

隨著時(shí)間推移，客戶(hù)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，這反映在留存率、再購(gòu)買(mǎi)率和最終的擁護(hù)上，這就是擁護(hù)階段。活躍的品牌擁護(hù)者不需要他人問(wèn)起就會(huì)主動(dòng)推薦，講述品牌佳話(huà)，做品牌的傳道者。他們需要的觸發(fā)點(diǎn)是質(zhì)詢(xún)和差評(píng)，一旦遇到這種情況，他們就會(huì)覺(jué)得有義務(wù)守護(hù)自己心愛(ài)的品牌。而由于這些人敢于推薦自己喜歡的品牌，他們自然就更可能在未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品。

其實(shí)，5A 模型中的各個(gè)階段并非嚴(yán)格的直線(xiàn)形。舉例來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可能最開(kāi)始對(duì)品牌沒(méi)興趣，但是朋友的推薦可能會(huì)讓他決定購(gòu)買(mǎi)。這意味著客戶(hù)跳過(guò)了產(chǎn)生好惡的吸引環(huán)節(jié)，直接從了解環(huán)節(jié)到達(dá)了問(wèn)詢(xún)環(huán)節(jié)。另一方面，很多客戶(hù)可能會(huì)跳過(guò)問(wèn)詢(xún)環(huán)節(jié)，僅憑著在了解和吸引環(huán)節(jié)獲得的信息沖動(dòng)地買(mǎi)下產(chǎn)品。

再比如一些稀有和搶手的商品，忠實(shí)的擁護(hù)者就不必非是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者。舉例來(lái)說(shuō)，特斯拉產(chǎn)品就一直享受著非買(mǎi)家的推廣，這意味著用戶(hù)跳過(guò)了行動(dòng)環(huán)節(jié)直接來(lái)到了擁護(hù)環(huán)節(jié)。新的客戶(hù)路徑不必是漏斗狀的固定客戶(hù)結(jié)構(gòu)，客戶(hù)也不用非要完成5A 的每一個(gè)階段。因此，從了解到擁護(hù)，這條道路也會(huì)根據(jù)不同環(huán)節(jié)的不同客戶(hù)數(shù)量適當(dāng)變長(zhǎng)或者縮短。

新的客戶(hù)路徑也可能是螺旋式的，用戶(hù)回到上一環(huán)節(jié)，形成反饋環(huán)形結(jié)構(gòu)。咨詢(xún)問(wèn)題的客戶(hù)既可能把新的品牌加入了解清單，也可能轉(zhuǎn)而尋找更有吸引力的品牌。客戶(hù)在使用過(guò)程中遇到了問(wèn)題，就會(huì)深入琢磨一下，然后再?zèng)Q定是繼續(xù)使用還是換個(gè)牌子。由于這種螺旋式路徑的存在，在5A 各階段留下來(lái)的品牌數(shù)量也會(huì)隨之波動(dòng)。

從了解到擁護(hù)：O區(qū)域（O3）

營(yíng)銷(xiāo)4.0 的最終目標(biāo)，是讓用戶(hù)從了解產(chǎn)品變?yōu)閾碜o(hù)產(chǎn)品。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員主要可以通過(guò)三種影響方式實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)。在5A 的進(jìn)程中，客戶(hù)的決定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影響，我們把這種結(jié)構(gòu)稱(chēng)為O 區(qū)域（O3）（見(jiàn)圖1）。

圖1

外部影響來(lái)自外部因素，是品牌通過(guò)廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)手段有目的地進(jìn)行的，也可能是銷(xiāo)售人員和客服人員同客戶(hù)的互動(dòng)。從品牌的角度看，外部因素仍然是可以管控的。

他人的影響也來(lái)自外部環(huán)境。通常，他人的影響是指親友圈子對(duì)產(chǎn)品的口碑，也可能來(lái)自用戶(hù)所在的更大的獨(dú)立社區(qū)。舉例來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可能會(huì)受到在社交網(wǎng)站上聽(tīng)到的信息的影響，如被貓途鷹（全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站，主要提供來(lái)自全球旅行者的點(diǎn)評(píng)和建議）和大眾點(diǎn)評(píng)這樣的評(píng)分系統(tǒng)影響。他人影響因素的影響力不盡相同，年輕人、女性和網(wǎng)民是最有影響力的群體，他們帶來(lái)的影響往往是客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)的決定因素。

自我影響來(lái)自用戶(hù)自身，來(lái)自過(guò)去的品牌互動(dòng)和體驗(yàn)、品牌的個(gè)人評(píng)價(jià)、對(duì)于品牌的個(gè)人偏好。通常來(lái)說(shuō)，個(gè)人偏好（自我）受到品牌口碑（他人）和廣告（外部）的影響。

事實(shí)上，每個(gè)客戶(hù)通常都受到三種類(lèi)型的影響，盡管比例可能各有不同。有的客戶(hù)個(gè)人好惡分明，不容易受到廣告或者朋友推薦的影響；有的客戶(hù)十分依賴(lài)于他人推薦，有的人愿意相信廣告。盡管個(gè)體間存在差異，但相比于自我影響和外部影響，今天的客戶(hù)仍更依賴(lài)于他人的影響。尼爾森的研究表明，來(lái)自60 個(gè)國(guó)家的受訪(fǎng)者中83%將家人和朋友視為最可靠的“廣告”，有66%的人會(huì)在意他人在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)。

在5A 的過(guò)程中，客戶(hù)在問(wèn)詢(xún)和行動(dòng)兩個(gè)階段中都容易受到影響。問(wèn)詢(xún)階段是營(yíng)銷(xiāo)人員增加品牌喜愛(ài)程度的絕佳機(jī)會(huì)。在行動(dòng)階段，那些能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)秀消費(fèi)和使用體驗(yàn)的品牌總能更受青睞。

O3 也是營(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的有效工具，如果能區(qū)分外部、他人和自我影響，營(yíng)銷(xiāo)人員就能確定其工作的重點(diǎn)。當(dāng)外部影響最重要時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就放在了互動(dòng)活動(dòng)上；而當(dāng)他人影響最重要時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員就該依靠于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；當(dāng)自我影響最重要時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則應(yīng)該致力于提供良好的售后服務(wù)體驗(yàn)（本文內(nèi)容節(jié)選自《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》，機(jī)械工業(yè)出版社）。