做品牌不是更難了，而是更簡單了

文|崔德乾

消費者洞察分為三部分：一是主流消費群體的結構洞察，二是主流消費群體的集體行為特征洞察，三是消費者生活方式洞察。眾所周知，“95 后”和“00 后”即將成為社會消費的主力軍，這是主流消費群體結構的變化；“95 后”“00 后”被稱為Z 世代，顏值至上、又宅（懶人經濟）又嗨（愿意為體驗買單），民族自豪感更強、更愛國，對新國貨品牌情有獨鐘，這是主流消費群體的集體行為特征。

上述兩個變化，多數企業家和企業的操盤手都洞若觀火，但對第三個洞察——消費者生活方式的變化關注不夠。造成消費者生活方式變化的主要原因，除卻科技進步外，更多的是2年多來疫情反復帶來的負效應。

消費者的生活方式變了

消費者的生活方式都發生了哪些變化呢？

其一，習慣了出門戴口罩，排隊做核酸，掃健康碼看行程碼。造成的影響是非必要不出門、不出小區、不出市、不出省、不出國；能用線上解決的手段，就少用線下手段，比如購物、社交溝通等；運動量和健康鍛煉手段增加了，室內鍛煉成為熱門。

其二，信息獲取方式變了，“兩微一抖”、B 站、小紅書成為線上信息的第一源頭。中國人的信息獲取量正在從傳統媒體（電視、報紙）和平臺電商轉向短視頻直播間等流媒體，短視頻等流媒體信息獲取滲透率超過70%。

2022年5月，抖音日活躍用戶7 億，抖音搜索月活躍用戶5.5 億次，超越了百度的搜索量；2022年1月，小紅書月活躍用戶2 億，日活躍用戶5500萬，72%是“90 后”，50%的用戶在一、二線城市；2022年第一季度，B 站月活躍用戶2.94億，日活躍用戶7940萬。

越是下沉市場，抖音、快手線上越活躍。在鄉鎮市場，男女老少集體刷抖音、快手成為習慣。看電視的少了，刷抖音、快手的多了。抖音的同城滲透率突破37%，差不多3 個城市居民當中就有一個人在使用抖音；鄉鎮市場滲透率為67%，差不多每1.5 個人中就有1 個人在使用抖音。兒童和青少年的興趣由沉迷動漫、游戲向沉迷刷抖音、快手、B 站過渡。

其三，消費更理性，沖動消費大幅減少。拼團購物、小區買菜群成為日常生活消費形式之一；直播間剛沖動下單，幾分鐘后后悔又趕緊退單，直播的退貨率居高不下；由追求最低價向高性價比過渡，國產平替（有性價比的國產品牌替代國外大牌）成為消費主流；線上線下全網全域比價、看口碑，成為下單前的標準動作。

品牌的變與不變

消費者的生活方式變了，這是最大、最根本的變化。這個變化將導致商業形態、傳播模式、品牌營銷方式的變化。一句話，消費者生活方式變了，一切都要跟著變化。

商業形態的變化

“在線便捷購物、線下社交體驗”成為中國人的主流生活方式，能在線上成交的，喜歡線上成交（反正可以7 天無理由退貨，品牌贈送的有運費險），到線下店鋪只是享受權益，體驗服務，參加社交。

目前，很多需要線下體驗的業態，比如餐飲、酒店、電影院，很多人都是線上下單（一是便宜，二是可以隨時退/改單），然后再去線下體驗。尤其是Z 世代，他們愿意在手機上一家一家地逛品牌的線上渠道店鋪，而不太情愿去步行街或街邊店一家一家地去逛實體店。線下渠道，他們更青睞到超大型購物中心去，畢竟這里能滿足所有的生活和娛樂需求。再加上直播電商逐漸成為主流商業形態之一，線下店鋪的商業形態將會發生巨大變化：

1.商圈中心的超級購物中心成為未來商業的線下流量洼地，社區型購物中心將迎來倒閉潮。過去10年，房地產狂飆猛進，每年有500 多家購物中心開業，很多是社區型購物中心。如今這些社區型購物中心受制于周邊流量，招商和運營會十分困難，將迎來倒閉潮。

2.三、四、五線城市的步行街和街邊專賣店這一商業業態將受到重大影響。一個地級市或縣城，如果商圈分化成多個商業中心，每個中心都有購物中心，那么原來黃金位置的步行街和街邊專賣店客流量勢必日漸下滑。人都到哪里去了？50%的流量在線上，30%的流量到超級購物中心了，剩下的20%的流量才到步行街和街邊專賣店。而且海量的線下同行店鋪為爭搶這些有限流量殺紅了眼，業績和利潤自然腰斬。當然，如果一個縣城沒有超級購物中心，步行街和街邊專賣店受的影響不大，這是消費者無奈選擇下的自然分流。一旦有超級購物中心，步行街和街邊專賣店影響就會加大。

3.未來，街邊專賣店將向新店商進化。所謂新店商，就是店鋪面積、店鋪功能和營銷手段的變化。一是小店向大店進化，將會從100 平方米向300 平方米擴展，要么是大品牌的旗艦店，要么是多品牌集合的綜合店鋪，這是面積的變化；二是營銷手段不是局限于線下，而是線上線下渠道融合，店鋪會開直播間，線上流量將占比50%，同時都會開啟會員關系運營，這是營銷手段的變化；三是實體店鋪功能發生顯著變化，實體店鋪將成為產品服務體驗中心、會員社交場所、直播發貨基地，這是線下店鋪功能的變化。

社區型購物中心受制于周邊流量，招商和運營會十分困難，將迎來倒閉潮。

傳播模式的變化

1.線上短視頻傳播成為主流傳播模式，內容能力成為核心。無論是“兩微一抖”還是小紅書、B 站、大眾點評，內容都是核心競爭力。內容團隊是品牌的重要組織形態，從事流媒體內容創作的第三方機構將會興起。短視頻流媒體成為中小品牌的重要傳播載體。

2.線下的強制性媒體傳播效果會弱化，但依然是傳播的重要輔助媒介。以前，高鐵站、機場、高速、地鐵、客運汽車這些戶外廣告都具有強制性，廣告效果較好。在短視頻的沖擊下，效果遞減，但仍無法替代。畢竟，廣告的目的就是防止用戶遺忘，廣告就是品牌強化用戶的印象。戶外廣告仍是大品牌的主戰場。

江景火鍋

電競酒店

品牌營銷模式的變化

當消費者生活方式發生了重大變化，做品牌不是更難了，而是更簡單了。

1.中國不缺消費力，而是缺好產品。這就需要產品研發創新，包括品質、工藝、材料、顏值和服務體驗創新。雖然中國消費呈現出K 型分化，但是好產品不愁賣。元氣森林、三頓半、花西子等新消費品牌，都打破了原來的產品研發模式，以好產品入手，實施產品創新而大獲成功。過去的研發模式是，發現行業某個產品的市場價格帶機會，然后根據這個零售價格再倒推渠道費用、推廣費用和企業利潤率，最后來確定產品的成本控制，這樣做就是希望在價格上有絕對的競爭力。但是，這類產品研發的弊端是：產品品質、工藝、產品顏值和服務體驗受限制，價格上可能有優勢，但是產品不出色，消費者不認可。

現在的研發模式是，先進行用戶畫像，看用戶對現有產品有哪些認知，有哪些消費痛點，然后以解決用戶痛點、順應用戶認知來不計成本地研發新產品，從用戶痛點、工藝、材料組合、產品顏值和文化觸點上思考創新，讓用戶先喜歡產品，再去確定產品的價格，匹配相應的渠道和推廣模式。

元氣森林一開始的產品研發就是用過去的模式，看價格機會做研發，計劃新產品卡位在5 元的零售價格帶上，花了600 萬元做出新產品后，連團隊自己人都不愿意喝。于是，創始人唐彬森要求改變研發模式，先做出好產品，不要受研發成本限制，用戶不喜歡產品，一切市場營銷和品牌建設都無從談起。公司要先研發出一款用戶愛喝又不怕胖的飲料，于是0 糖0 脂0 卡的氣泡水就誕生了。

北京宮宴文化餐飲

同樣，三頓半、花西子在好產品研發上下功夫，借助工藝創新（三頓半的冷萃技術、花西子的雕花藝術）、消費者認知（三頓半的高檔速溶咖啡理念、花西子的以花養妝理念）、顏值主義（如三頓半的咖啡數字編碼環保小罐），都異軍突起。

2.價格要素將出現兩個分野，一是存量產品市場，零售價格靠極致性價比取勝，憑借產業鏈掙錢；二是增量市場，零售價格靠產品創新或場景體驗取勝，憑借好產品掙錢。比如，美妝品牌完美日記50—100 元的價格區間，打遍天下無敵手；新茶飲品牌蜜雪冰城以10 元以下價格帶橫掃一、二線城市的城郊、中小學生市場和巨大的下沉市場；鐘薛高憑借產品創新，價格卡位10—60 元價格帶，既能沖擊哈根達斯的市場，也能蠶食蒙牛、和路雪等傳統雪糕品牌的市場份額；定位于Z 世代的電競酒店、定位為國潮文化體驗的北京宮宴文化餐飲、全國各地的湖景火鍋、新興起的露營消費，都是憑借場景體驗獲得了巨大流量和較高的毛利率。

3.渠道將不再分線上和線下，而是全渠道融合，新零售是標配。線上線下的渠道功能將有所側重。

線上渠道和線下渠道都是銷售的主戰場，至于哪個渠道為主哪個渠道為輔，要根據行業和品牌產品的定位。三頓半是以線上渠道為主，線下渠道為輔；元氣森林和蜜雪冰城是以線下渠道為主，線上渠道為輔。

傳統品牌，由于線下渠道規模巨大，其線上渠道的重點是引流和種草，線下渠道的重點是會員體驗和客情維護。新消費品牌，會員體驗、客情維護都是以線上為主、線下為輔。線上手段有會員社群、APP、小程序、粉絲群，線下手段則是核心店鋪和城市粉絲會。

直播電商渠道將是新品牌和中小品牌的新渠道紅利。畢竟，目前抖音、視頻號、快手、小紅書等社交媒體剛探索商業閉環，流量成本較低。

4.品牌推廣的有效手段是短視頻流媒體矩陣種草與私域流量池的打造。

借助社交媒體種草，新企業的品牌創建不是更難了，而是更容易了。以前是上央視，做各種營銷活動，沒有幾千萬元和上億元的資金，根本不敢想創建品牌。現在你先弄幾千篇小紅書，再弄幾千個抖音話題內容，再弄2000 個B 站內容，有這些內容，消費者差不多都知道你了。鐘薛高創始人林盛在上海的一次分享會上說，2018年公司用了2 周時間就鋪了5500 篇小紅書，這就是鐘薛高品牌從0 到1 的過程，品牌馬上立起來了。然后找頭部帶貨達人合作賣貨，就是從1 到10 的過程。最后找知名品牌跨界，線下開店，可以從10 到100。

新品牌崛起的最佳路徑是線上短視頻流媒體，制造話題，私域維護是核心。完美日記在抖音上有13.6 億人次的話題搜索，在B 站上有99 個美妝專欄，在小紅書上有36 萬篇筆記，完子之家小程序上有4800 萬粉絲沉淀。

新品牌要學會知名品牌跨界、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）和素人全面帶貨。花西子崛起的時候，開始是和1000 多位KOL 和KOC 全面合作推廣，將直播利潤的60%讓渡給KOL 和KOC，效果一般；后來全面和李佳琦合作，將直播利潤的100%讓渡給李佳琦，才一炮而紅。