如何在融媒體時(shí)代增強(qiáng)報(bào)社新聞報(bào)道的影響力

文 溫小娟

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞傳媒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞傳播的理念與傳播的方式在不斷變化之中，傳統(tǒng)的報(bào)社新聞報(bào)道需要積極擁抱融媒體時(shí)代，以此強(qiáng)化自身的影響力，適應(yīng)不斷變化的客觀環(huán)境。本文主要以融媒體時(shí)代增強(qiáng)報(bào)社新聞影響力為分析對象，助力進(jìn)一步提升傳統(tǒng)報(bào)社的新聞報(bào)道影響力。

相關(guān)概念的介紹

融媒體是充分挖掘各個(gè)不同媒體載體的優(yōu)點(diǎn)，以此形成相互補(bǔ)充又相互融合的資源整合模式，達(dá)到內(nèi)容兼容、宣傳共享的全新宣傳模式。報(bào)社新聞影響力是報(bào)社通過信息傳播影響社會大眾行為和觀念的作用力。一般而言，報(bào)社新聞影響力受多方面因素的影響，例如社會傳播力、媒體公信力、媒體話語權(quán)、市場份額、國際影響力等等。

融媒體時(shí)代報(bào)社新聞報(bào)道的影響力的現(xiàn)狀及其原因分析

受眾流失嚴(yán)重

第一，受眾規(guī)模逐漸萎縮。自融媒體誕生以來，報(bào)社新聞的影響力逐漸下降，報(bào)社已經(jīng)不再是民眾獲取信息的主要渠道，報(bào)社工作者也不再是新聞的唯一發(fā)布者。與此同時(shí)，報(bào)社獨(dú)家報(bào)道的特色逐漸消失，公眾可通過論壇、微博、微信等不同渠道獲取信息。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息傳播無法跨越時(shí)間和空間上的局限，報(bào)社的人力資源也非常有限，致使報(bào)社的大部分新聞缺乏時(shí)效性。除此之外，報(bào)社的新聞媒體表現(xiàn)形式也較單一，通常只能給民眾提供單一的紙質(zhì)版本。而融媒體可以給觀眾提供豐富的視聽感受，相比傳統(tǒng)報(bào)社新聞具有更大的吸引力。在這一大環(huán)境下，民眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，許多年輕人通過手機(jī)、社交媒體以及新聞網(wǎng)站瀏覽各種各樣的新聞，而傳統(tǒng)報(bào)社新聞的瀏覽人數(shù)逐年下降。

第二，民眾對傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的關(guān)注度下降。傳統(tǒng)的報(bào)社新聞具有一定的時(shí)段性特點(diǎn)，報(bào)紙的發(fā)放時(shí)間與快節(jié)奏的民眾生活形成了時(shí)間偏差，而融媒體能夠隨時(shí)隨地滿足民眾查閱新聞的需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，微博客戶端的用戶規(guī)模超過3億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天會花兩個(gè)小時(shí)使用各種新聞軟件，超過9成的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天都會實(shí)時(shí)關(guān)注社交APP上的內(nèi)容。由此可見，民眾花費(fèi)大量時(shí)間在融媒體平臺獲取各種各樣的新聞信息，民眾通過傳統(tǒng)報(bào)紙等渠道獲取信息的時(shí)間大幅度減少，呈現(xiàn)出斷崖式下降的態(tài)勢。

第三，社會傳播力下降。新聞媒體的傳播對象就是廣大民眾，受眾的流失會導(dǎo)致報(bào)社新聞媒體的社會影響力逐漸下降。例如，融媒體平臺為廣大民眾提供了社交和發(fā)言的平臺，每個(gè)人都可以在平臺中表達(dá)自己的觀點(diǎn)，每個(gè)人都可以成為新聞事件的關(guān)注者和記錄者，超過一半以上的新聞熱點(diǎn)都是由融媒體平臺發(fā)起，融媒體平臺不僅改變了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，同時(shí)也顛覆了新聞傳播格局，傳統(tǒng)的新聞媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，報(bào)紙新聞的社會影響力正在下降。

媒體可信度降低

第一，公信力逐漸減弱。在融媒體時(shí)代，人們習(xí)慣于通過融媒體查閱各種各樣的資料，獲取各種各樣的信息，對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的關(guān)注度逐漸下降。在融媒體大環(huán)境下，各種各樣的新聞信息爆炸式出現(xiàn)，報(bào)紙新聞如不把控新聞報(bào)道的內(nèi)容和質(zhì)量很可能會出現(xiàn)虛假信息，致使媒體公信力下降，消費(fèi)者滿意度也隨之下降。

第二，議程設(shè)置力下降。議程設(shè)置力是媒體的一項(xiàng)重要功能，報(bào)紙新聞長期依靠自身的優(yōu)勢很大程度上影響輿論導(dǎo)向，影響民眾對某一事件的看法。但是隨著融媒體時(shí)代的到來，尤其是近些年來微信、微博等新媒體的快速崛起，議程設(shè)置已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，報(bào)社新聞已經(jīng)失去了以往的主導(dǎo)地位，大眾可以通過不同的途徑獲取新聞信息。由于融媒體的信息傳播模式非常開放，持有相同觀點(diǎn)的人會形成信息的融合，以此形成大眾輿論效應(yīng)。在新聞報(bào)道中，公眾對于某一新聞的看法已經(jīng)不再依賴于媒體，而傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對融媒體帶來的沖擊，需要從內(nèi)容、形式、定位等方面進(jìn)行改革，力求以公眾的需求作為自身的出發(fā)點(diǎn)，通過輕松、靈活的方式將信息傳遞給大眾。

第三，話語權(quán)一定程度被削弱。融媒體出現(xiàn)之后，各種各樣的新媒體傳播方式使傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)不斷分散，社會大眾可以表達(dá)自身對某事件的看法，更多的人也擁有了媒介話語權(quán)。在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予民眾更多的話語權(quán)，使民眾擁有了發(fā)出自己聲音的平臺，同時(shí)也為社會底層民眾提供了相互交流的空間和機(jī)會。

意見領(lǐng)袖作用力減小

第一，意見領(lǐng)袖的功能被逐步弱化。意見領(lǐng)袖是上世紀(jì)40年代所提出的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，由于當(dāng)時(shí)的新聞傳播效率并不高，信息無法及時(shí)傳遞給每一名公眾，只能將信息傳遞給少部分公眾，然后這部分公眾基于自身理解和分析再將信息傳播給其他的受眾，而這部分先接收信息的人群就說被稱為意見領(lǐng)袖。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖憑借自身的信息優(yōu)勢地位可以向觀眾傳遞各種觀點(diǎn)，但是在融媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的話語權(quán)被削弱。融媒體削弱了意見領(lǐng)袖的中間人功能，社會大眾獲取信息不再是從意見領(lǐng)袖渠道，民眾可以從更多的渠道去獲取各種各樣的信息。正因如此，報(bào)紙新聞報(bào)道的影響力也會隨著融媒體的到來而不斷削弱。

第二，意見領(lǐng)袖自身存在行為失范的現(xiàn)象。在融媒體時(shí)代，公民可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，公民參與公共問題討論的門檻非常低，媒體上出現(xiàn)了各種各樣的聲音，其中也包含有大量的虛假信息。意見領(lǐng)袖在發(fā)表意見時(shí)如果沒有準(zhǔn)確判斷信息來源的真假，很容易使自身誤入虛假信息的泥潭，甚至可能會成為虛假信息的傳播者。現(xiàn)實(shí)生活中存在各種各樣的誘惑，極少數(shù)意見領(lǐng)袖者為了獲取自身利益存在行為失范的可能。

融媒體時(shí)代增強(qiáng)報(bào)社新聞報(bào)道影響力的建議

打造融媒體集團(tuán)，加強(qiáng)用戶粘性

第一，強(qiáng)化資源整合。在融媒體時(shí)代，各種各樣的新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，紙質(zhì)媒體需要強(qiáng)化自身的信息技術(shù)更新，推動新聞傳播與信息技術(shù)之間的高效融合。在融媒體時(shí)代，媒體資源的滲透和融合是報(bào)社新聞報(bào)道發(fā)展的方向，跨界融合可以使報(bào)社新聞報(bào)道從單向傳播變成多向傳播，同時(shí)也可以提高媒體與民眾之間的互動性，有助于拉近與民眾之間的情感交流。為此，報(bào)社可以組建全新的傳媒集團(tuán)，積極推動媒介介質(zhì)之間的融合，同時(shí)也需要加快推進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)融合以及運(yùn)營模式的融合。例如，報(bào)社可以根據(jù)新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)兩種不同媒介之間的相互融合，通過新媒體加快對新聞事件的滾動式報(bào)道，同時(shí)通過傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)報(bào)道的深度和廣度，讓廣大民眾及時(shí)獲取新聞信息，不斷提高報(bào)社新聞報(bào)道的市場影響力。

第二，明確受眾范圍。在融媒體時(shí)代，信息技術(shù)推動了媒體行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，社會上的每一個(gè)人都可以成為新聞制造者。為了提高報(bào)社新聞媒體報(bào)道的影響力，報(bào)社需要明確受眾范圍，需要由以往的大眾向小眾的方向轉(zhuǎn)變，報(bào)社要學(xué)會選擇和放棄，需要確定最適合自身的目標(biāo)群體。例如，如果報(bào)社主要是以報(bào)道財(cái)經(jīng)的新聞為主，報(bào)社就可以將自身的受眾范圍劃定為具有專業(yè)財(cái)經(jīng)知識背景或者是對財(cái)經(jīng)投資非常感興趣的群體，這樣不僅可以提高報(bào)社新聞報(bào)道的專業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)也可以進(jìn)一步提高報(bào)社新聞報(bào)道的影響力。

第三，強(qiáng)化新聞生產(chǎn)的用戶粘性。為了不斷加強(qiáng)融媒體時(shí)代報(bào)社新聞報(bào)道的影響力，報(bào)社需要不斷強(qiáng)化新聞生產(chǎn)的用戶粘性，以此保證用戶的忠誠度。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，報(bào)社需要擺脫平臺內(nèi)容的同質(zhì)化困境，需要打造獨(dú)具吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，使用戶可以根據(jù)自身的興趣選擇接收信息類型和時(shí)間，同時(shí)報(bào)社也可以為用戶量身定做特色產(chǎn)品，強(qiáng)化對用戶的一對一服務(wù)，以此強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。例如，南方周末報(bào)社就擁有一批忠實(shí)的受眾，報(bào)社可根據(jù)用戶的特點(diǎn)創(chuàng)建自身的平臺，將受眾變成用戶，根據(jù)用戶特點(diǎn)精準(zhǔn)推送信息，以此擴(kuò)大自身新聞的影響力，同時(shí)也提高報(bào)社的市場影響力。

加強(qiáng)輿論源頭的管控，提升媒體公信力

第一，構(gòu)建信息證實(shí)機(jī)制。報(bào)社新聞報(bào)道的最大優(yōu)勢就是其公信力非常強(qiáng)，因此保持自身的公信力是提高媒體影響力的關(guān)鍵所在。在現(xiàn)實(shí)生活之中，紙質(zhì)媒體的日常工作更加側(cè)重于各種生活方面的報(bào)道，忽視了對輿論環(huán)境及相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測，從而可能會錯(cuò)過輿論發(fā)生的初始階段。為此報(bào)社可以建立專門的輿論監(jiān)測機(jī)構(gòu)，配置現(xiàn)代化的輿論監(jiān)測軟件，同時(shí)還需要有專業(yè)化的輿論監(jiān)測人員，通過專職人員和專業(yè)的技術(shù)有目的、有計(jì)劃地對熱點(diǎn)話題進(jìn)行篩選，使報(bào)社可以精準(zhǔn)了解輿論走勢和動向，剔除虛假信息，將事實(shí)真相公之于眾。

第二，搶占話語權(quán)。為了提高報(bào)社新聞報(bào)道的影響力，報(bào)社還需要不斷轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新自身的傳播觀念和傳播手段，不斷提高傳播的針對性和有效性，需要加強(qiáng)對新聞事件的第一時(shí)間報(bào)道和獨(dú)家報(bào)道，最大限度提高新聞報(bào)道的時(shí)效性和權(quán)威性，最大限度提升報(bào)紙新聞報(bào)道的原創(chuàng)性。與此同時(shí)，報(bào)社新聞報(bào)道還應(yīng)始終堅(jiān)守新聞工作人員的道德規(guī)范，因?yàn)闆Q定傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)展的不僅有行業(yè)發(fā)展的前景，同時(shí)還應(yīng)注重媒體人自身的職業(yè)操守。不管新聞業(yè)態(tài)如何變化，報(bào)社新聞工作人員必須始終堅(jiān)守基本的職業(yè)道德操守，否則報(bào)社新聞報(bào)道的影響力也會受到很大的影響。

發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，正確引導(dǎo)輿論

第一，積極培育報(bào)社新聞媒體平臺的領(lǐng)袖意見。在融媒體時(shí)代，各行各業(yè)的學(xué)者和精英都可以成為領(lǐng)袖意見的發(fā)布者，因?yàn)檫@些精英文化層次普遍較高，同時(shí)對于事物的分析非常深刻，其言論可以獲得大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在輿論擴(kuò)散的過程中會扮演非常重要的角色。為了不斷提高融媒體時(shí)代報(bào)社新聞報(bào)道的影響力，報(bào)社新聞需要積極培育自身的意見領(lǐng)袖。為此，報(bào)社新聞報(bào)道可以利用自身工作規(guī)范、設(shè)置時(shí)間較長等優(yōu)勢提高自身在民眾群體中的公信力，在民眾群體中打造意見領(lǐng)袖。例如，報(bào)社工作人員可通過各種各樣的媒體平臺與公眾互動，可以在點(diǎn)評社會熱點(diǎn)話題時(shí)形成自身的獨(dú)特觀點(diǎn)，以此逐步提高自身在媒體行業(yè)中的威信，不斷提升報(bào)社新聞報(bào)道的社會影響力。報(bào)社還可以邀請知名學(xué)者或者大學(xué)教授參與到相關(guān)的意見領(lǐng)袖活動之中，實(shí)時(shí)解答廣大民眾所關(guān)心的熱點(diǎn)話題，以此發(fā)揮新聞報(bào)道的正面輿論引導(dǎo)作用，提高報(bào)社的新聞影響力。

第二，引導(dǎo)報(bào)社新聞平臺的議程設(shè)置。議程設(shè)置不僅僅是引導(dǎo)民眾怎么思考，更是需要引導(dǎo)民眾明確思考對象。在融媒體時(shí)代，融媒體平臺聚集了各種各樣的話題，報(bào)社新聞報(bào)道所需要承擔(dān)的輿論引導(dǎo)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。為此，報(bào)社新聞報(bào)道需要善于利用議程設(shè)置這一理念強(qiáng)化媒體融合，合理分類各項(xiàng)信息，以此引導(dǎo)積極正面的輿論，同時(shí)也提高報(bào)社新聞報(bào)道的社會影響力。

構(gòu)建立體傳播格局

第一，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。為了提升融媒體環(huán)境下報(bào)社新聞報(bào)道的影響力，報(bào)社可以創(chuàng)建官方網(wǎng)站，鼓勵(lì)媒體工作人員在網(wǎng)站上發(fā)布原創(chuàng)稿件，探究一些與新聞有關(guān)的背后故事，這樣不僅僅可以拉近與讀者之間的距離，同時(shí)也可以贏得讀者的好感，突破傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)間和空間上的束縛，有助于提升報(bào)社新聞報(bào)道的影響力。

第二，加強(qiáng)手機(jī)客戶端的建設(shè)。隨著智能手機(jī)的不斷普及，新聞客戶端已經(jīng)成為了用戶瀏覽新聞的主要選擇，也成為了報(bào)社新聞傳播的重要渠道。為此，報(bào)社可以創(chuàng)建手機(jī)客戶端，通過手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)推送各種各樣的新聞，同時(shí)不斷優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。手機(jī)客戶端可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)道信息傳播的缺陷，通過文字、圖片等豐富新聞報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)也可以滿足廣大受眾的多樣化信息需求，有助于培養(yǎng)廣大受眾的忠誠度，同時(shí)也有助于提升報(bào)社新聞報(bào)道的影響力。

綜上所述，為了加強(qiáng)融媒體時(shí)代報(bào)社新聞報(bào)道的影響力，報(bào)社可以打造融媒體集團(tuán)，增強(qiáng)用戶的粘性，提高媒體影響力，同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步提高媒體的公信力，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，形成輿論引導(dǎo)效應(yīng)，除此之外還可以構(gòu)建立體式的傳播格局，提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和效率。