探析IP形象在現代品牌形象設計中的運用

劉明遠

（魯迅美術學院大連校區，遼寧 大連 116650）

在新媒體時代，IP形象設計在品牌設計中扮演的角色越來越重要，IP形象能夠以多元化的渠道快速地進行傳播。其廣泛的延展性能夠更好、更靈活地傳播品牌的價值觀念，以獨特的個性來塑造品牌影響力，從而形成品牌的超級符號。顯而易見，IP形象在品牌傳播方面具有天然的優勢，所以如何用一種打破傳統的態度與動態發展的視角來審視IP形象設計與品牌形象設計之間的關系是需要我們探究的問題。

一、現代品牌形象設計發展趨勢

（一） 從平面到動態再到立體的逐步深入

新媒體時代的到來，使得信息傳播的速度越來越快，所以停留在二維層面的品牌形象設計對消費者的吸引力已經越來越弱，為了適應市場的需求，品牌形象設計已經不能局限于二維平面設計，應以嶄新的視覺傳達方式、動態與立體的視覺表達效果不斷與品牌設計相融合且逐步進入人們的視野中。

隨著新媒體技術的發展，設計手段的增加，品牌形象的設計方式獲得了極大地延展，品牌形象設計師們開始了各種大膽的嘗試。例如，品牌logo突破原有的靜態樣式，轉變為從一個理念出發，利用形態上的結構和動態上的平衡來展現，根據形式美法則，充滿了趣味性和靈活性，這種變化使標志中的深層含義在傳播的時間、空間延展中得到豐富、有效的識別。在品牌形象動態化的過程中，我們已經不能把品牌標志當做品牌視覺形象的中心進行設計，品牌形象中其它的概念或元素也有可能成為視覺設計的主要的點，很大意義上拓展了品牌的設計方式。如可口可樂公司的瓶子，紅飄帶等，這些元素并不是標志，但卻能給人留下比標識還要深刻的印象。在形成可口可樂公司整體視覺印象的過程中，標準色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用（見圖1）。

圖1 可口可樂紅飄帶

品牌形象設計與立體的展示方法相結合，最突出的結合方式是商業美陳設計。美陳設計是一種直觀的視覺傳達設計，這與當前最熱的體驗式消費的內涵不謀而合。

美陳設計集趣味性、娛樂性、互動性于一體、，故事化、動漫化、藝術化的展示方式，使其擁有營造現場氣氛，優化購物環境，提升品牌形象，充分吸引顧客消費的作用。例如，武漢光谷K11購物藝術中心打造的武漢首座粉色藝術樂園，沉浸式Pink主題美陳讓感官升級，一站式粉色治愈新體驗，打造全新粉色異想世界，粉色的氣球讓大小朋友沉浸于天真無邪的夢，粉紅色的沙發讓人逛街的疲勞蕩然無存，這樣的情景會讓人們駐足，通過他們在社交圈的分享吸引來更多的人并轉化為消費力。

IP形象作為品牌形象設計新的一環，也由平面轉向動態和立體。例如，IP形象與動態的表現手法結合便衍生了表情包設計、短動畫設計。IP形象與三維的表現手法結合，產生了各種各樣的手辦設計、產品設計，甚至還出現了以IP形象為主題的商業美陳設計、主題街區設計。但無論IP形象以怎樣的方式出現，其最終目的是為了品牌服務，吸引更多的消費者，轉化為消費力。

（二）品牌IP化現象

現代品牌逐漸IP化，我們發現品牌也逐漸變得有“人情味兒”。以往品牌設計在推廣中強調的是產品功能，而品牌IP化追求的是用戶或者消費者對品牌價值和文化的認同，提供給消費者的是一種情感的寄托。品牌是通過傳統的定位理論占據用戶的心智，當用戶需要某一種品牌時，是根據該類產品在腦海中的品牌理念而選擇了這個產品。比如，當我們需要去買防脫發洗發水時，往往會選擇霸王。品牌IP化后在一定程度上弱化了品牌，利用天生的形象優勢，自身魅力，獲取消費者的青睞。用戶的購買行為本質上是感性的，由內心的熱愛驅動購買。通俗點講就是用符號關聯產品，而不是只追求品牌的視覺形象延展。當傳統品牌還停留在要不要設計打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時候，網紅品牌喜茶的產品都開始擁有自己的擬人化形象了。比如備受互聯網歡喜的喜茶多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產品個性更加視覺化，消費者對于多肉葡萄的認知也更加深刻。

圖2 多肉葡萄“葡萄女郎 ”

二、IP形象在品牌形象設計中的應用實例分析

（一）中國天貓“黑貓”

黑貓是阿里巴巴天貓商城的官方吉祥物。

雙十一是天貓開創的一年一度網絡購物狂歡節，在雙十一期間天貓和消費者之間的關系，逐漸從單純的消費關系變為基于IP與品牌連接的粉絲關系，天貓的IP形象不僅作為雙十一購物狂歡節的標識，而且在雙十一的宣傳上應用到了各種設計展示內容的載體上，可以說在雙十一購物狂歡節，天貓是無處不在的。黑貓作為天貓品牌官方IP形象在雙十一購物狂歡節的營銷與推廣中取得了不可替代的成就，自2015年起，天貓雙十一購物狂歡節的主視覺logo便是黑貓的貓頭加上兩個11的固定搭配（見圖3）。當然，這只是其中一個小小的部分，黑貓在雙11中所擔任的角色遠遠不止如此。在雙十一活動預熱期，天貓便會與各大品牌進行聯名活動，不同的品牌商們將自己的產品運用各式各樣的表現手法放入天貓的頭部，貓頭與各品牌元素的每一次設計都會碰撞出不同的美感，這樣的聯名設計不僅使黑貓形象深入人心，也讓各大合作品牌商獲得關注（見圖4）。

圖3 2020天貓全球狂歡季logo

圖4 2021天貓形象與品牌商聯名設計

由天貓黑貓的案例我們可以看出，IP形象的一個特點：內容持續生產力。設計師通過賦予IP形象自身角色和人格認定，吸引更多用戶的喜歡和追捧，像是天貓雙十一狂歡節，黑貓作為一個優質的內容源，聯合天貓商城里的商戶，利用雙十一的噱頭，提供持續的優質內容，不斷引發用戶的關注并與之產生各種各樣的互動。

（二）韓國Line friends布朗熊

Line Friends是社交軟件Line中的卡通表情，以其可愛并獨特的形象設計深受年輕人的喜愛，Line friends家族有布朗熊、可妮兔、饅頭人、小黃鴨、詹姆斯等成員。

Line Friends這一系列IP形象絕對是其品牌的營銷大殺器。2014年席卷亞洲大地的韓劇《來自星星的你》火了其獨家廣告植入商Line，Line借勢推出《來自星星的你》的表情包。

這組IP形象火了之后，Line乘勝追擊，與日本服裝品牌優衣庫進行聯名設計，推出了Line friends 系列的印花T恤，創造了一段滿大街爆款的時刻。接下來Line的IP營銷一發不可收拾，基于家族成員之間的人物關系形成的世界觀，Line加緊制作推出了講述上班族生活的《Line 上班族》和童話風格的《Line Town》兩部深受當代年輕人喜愛的動畫作品，并且先后與文具、餐飲、時尚類產品聯名合作，例如，韓國化妝品牌謎尚，芬蘭家居品牌幕若拉，英國服裝品牌巴寶莉等等，Line都在其中大顯身手，獲得了粉絲們的青睞，此外，Line更直接開設了Line friends 主題線上線下商店用以販賣體驗，增加了粉絲粘度（見圖5）。

圖5 Line friends線下體驗店

由以上我們可以看出Line friends系列IP形象成功是必然的，因為它同時具有了連接力和衍生力。Line friends可以連接不同的行業，在以往品牌對產品的推廣上，由于產品特點，行業本身的壁壘，品牌往往難以跨越圈層和其它品類進行營銷方式上的更多嘗試，而使用IP形象進行營銷則打破了這一壁壘，如Linefriends與京東、優衣庫、Vans、悅詩風吟合作推出了很多聯名款的產品，這些合作跨越了行業、品牌等。Line friends具備有極強的衍生力，品牌IP形象只是品牌形象設計的一種工具或者方法論，最終都是要實現商業價值，要想實現商業價值，使品牌長久發展，必須不斷要有跨界合作，衍生周邊產品和服務的能力。就像Line，最初由一個卡通形象，慢慢發展到漫畫、表情、周邊。它可以在不同時代下捕捉到當下的潮流，并與之進行結合，這就是衍生力。

三、IP形象應用于品牌形象設計的不足

除了天貓、Line friends、熊本熊等一些IP形象設計，大部分品牌所打造的IP原創形象并不成功，因為在原創IP形象沒有電影、游戲、動漫強有力的背景支撐下，其知名度往往有限。尤其是當現在大量的IP形象涌入商業環境中，給消費者一定程度上造成了審美上的疲勞，也因此很多品牌原創IP形象并不能達到預期的效果。因此，在未來，品牌想要打造一個成功的IP形象，必須要有某些影視化場景的承載，更需要長時間的積累和沉淀，短期內肯定難以看到效益，未來品牌IP形象需要：深，這個深指的是，IP形象要與品牌深度結合，品牌IP形象一定要有深刻的內涵去承載，要有深遠的時間去積累，要有深入人心的品牌效應;民族性，民族的才是世界的，IP形象設計可以從我國優秀的傳統文化元素中尋找靈感，民族性特征顯著的IP形象才具有生生不息的生命力。

四、結語

品牌，是商業發展的重要戰略。當世界進入品牌競爭的時代，品牌設計成為了品牌戰略中重要的一環，新媒體時代的到來，品牌之間交流的壁壘進一步被打破，因此未來的品牌設計是以企業戰略為基礎使用符號進行交流。通過符號激活受眾儲存和提取對一個品牌的記憶。IP形象作為凝聚了品牌核心理念的超級符號，在品牌形象設計與營銷中的地位將會愈加重要。