融媒體時代聽書產品的創新模式和運營策略
——以“得到聽書”為例

2022-08-01 08:57:18龔媛媛張聰

傳媒 2022年14期

文/龔媛媛張聰

作者龔媛媛系北京印刷學院新聞出版學院2019級碩士研究生張聰系北京印刷學院新聞出版學院副教授、碩士生導師

2020年，中國在線音頻市場用戶規模達5.7億人。有學者提出“聲音”在未來傳播中將回歸主流介質，聲音作為傳媒業人工智能技術的“第一入口”，將使印刷術發明至今的“視覺本位”的文明再度向“聽覺中心”轉變，將“脫部落化”時代的人們重新拉回“部落”。在此過程中，人們逐漸不滿足于單純具備文本朗讀功能的“聽書”產品，聽書作為充分與消費者語境對接的內容產業亟待破局。作為知識付費頭部平臺之一的“得到APP”，于2017年推出“得到聽書”產品，跳脫書籍文本朗讀的“聽書”窠臼，定位于為用戶提供書籍的解讀服務，獲得了市場的認可和成功。筆者以“得到聽書”為例，通過對融媒體時代聽書產品的運營環境分析，解析聽書產品的創新模式，分析其中存在的問題，提出聽書產品創新發展的運營策略。

一、融媒體時代聽書產品的發展機遇

聽書產品迎合了融媒體時代“數字原住民”的閱讀需求，把聲音這一媒介打造成獨立的文化產品，并在國家政策、新媒體技術及消費主義風潮的多方推動下，攫取了巨大的生存空間。

倡導全民閱讀是從國家層面關注優秀傳統文化、提高精神文明水平、弘揚社會主旋律的戰略舉措之一。自2006年首次提出以來，全民閱讀已經取得了長足發展，國民閱讀氛圍日益濃厚。2021年4月26日發布的《第十八次全國國民閱讀調查》顯示，2020年，我國有31.6%的成年國民有聽書習慣，較2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3個百分點。近年來，國家大力發展文化事業，“十四五”規劃提出，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。聽書產品作為推動文化產品發展的“生力軍”，力爭打造一個超越邊界、自我賦能、具有整合能力的知識生態系統，為相關文化企業和出版機構打開產業延伸的新局面。

空間的歷史在某種程度上也是權力的歷史，正如米歇爾·福柯認為，空間始終是一種社會權力的容器。隨著語音型智能化設備的發展，聽書產品觸達人們日常生活有了更多可能。根據中國新聞出版研究院對我國成年國民聽書介質的考察發現，有10.4%的人選擇通過“智能音箱”聽書。近年來，智能音箱憑借其語音交互技術的獨特體驗，以及促進人與物相連的特性重塑了家庭空間的交流和娛樂場景，也倒逼傳統廣播電視的供給側改革。而類似AirPods無線耳機這樣的智能設備已經成為一種潮流配飾，成為消費主義下的身份標識，聽書產品的消費入口得到極大拓展。

隨著我國城市化進程的迅速推進，都市生活的節奏明顯加快，人們的碎片化時間漸次積累，互聯網的海量信息不僅分散了大眾的注意力也進一步造成了知識焦慮。“五種時間”理論創建人王瀟在《五種時間》這本書中為時間進行了分類，五種時間對應生存時間、賺錢時間、好看時間、好玩時間和心流時間，在劃分“五種時間”后，將它們一一播種到“時間花園”里，可以幫助我們清晰地了解自己的時間管理偏好，進而進行打破和重構，即時間的折疊。聽書產品最常用的使用場景就是通勤，沉浸式聽書屬于“心流時間”，上下班途中的通勤屬于“生存時間”，一段時間實現了多任務處理就是“折疊時間”的最佳表現。聽書作為一種伴隨性的學習方式不僅適配多種日常使用場景，也非常符合現代人的時間管理需求。

二、融媒體時代聽書產品的創新模式

聽書產品雖然迎來巨大的發展機遇，但是在產品打造、內容品控和市場營銷方面仍然存在不小的挑戰，通過“得到聽書”的創新模式分析，聽書產品的創新主要分為以下幾點。

聽書產品最關鍵的問題是找到“好書”。“得到聽書”與新星、中信、社會科學文獻等多家出版社長期保持著密切合作，聽書團隊能夠獲取出版社即將上市的重點圖書，并提前策劃解讀思路，甚至出版社編輯和出版人會親自參與“聽書產品”的生產，在書籍上市之后，第一時間為用戶提供對應的聽書解讀服務。同時，“得到聽書”還會解讀還未發行中文版的外文書籍。“得到聽書”產品以每天更新一本書的速度不斷發展，在使用頻次、付費模式和市場占有率及美譽度方面均名列前茅。誠如紀錄片《但是，我們還有書籍》所言，“他們穿梭于字里行間，鉆研著逗號句號的學問，他們以敏銳的眼光，探尋文學的礦脈，他們以細微瑣碎的工作，搭建起跨越語言的橋梁，擺渡于作者和讀者之間，編織著，航行于浩瀚文海中的思想之舟。”

目前，聽書產品的生產模式大多以UGC（用戶生產內容）為主，質量難免參差不齊。而“得到聽書”產品是以專職作者的PGC（專業內容生產）為主，特約外協作者和“得到聽書”其他部門同事為輔的PUGC（專家生產內容）的生產模式。其內容團隊包括專職作者、主編、審稿員、轉述師、聲音導演和外協作者等，構建了一個分工明確，高度協同的生產體系。如中國政法大學刑事司法學院的羅翔教授曾受邀解讀過法學類專著《論犯罪與刑罰》一書。“得到聽書”每件產品的生產，全程需要耗費200多個小時，經歷選書、讀書、寫稿、編輯、審核、錄音、準備物料、產品上架八個步驟，標準嚴苛。例如，選書環節分為經典書目和新書，選擇經典書時需考量該作品的不可替代性，如在某些學科領域享有重要地位的經典書籍的研究成果已經過時，則優先選擇更加前沿的作品進行解讀。選擇新書時要考慮其在同一主題書籍中的新穎度、文本可讀性以及與用戶的貼近度。在寫說書稿的過程中，作者要有對象感，為用戶提供良好的聽覺體驗，經過轉述和創造性的寫作，在還原書籍精華的基礎上，增加一定的外部視角和個人視角，提供超出原書的知識增量。

聽書產品的主要受眾群體集中在20～35歲的“網生一代”，以數字化、網絡化為代表的現代信息技術迅猛發展給他們提供了新的互動環境和交流空間，他們習慣網絡上展示自我并與他人產生連接。“得到聽書”探索出了新用戶享有7本書免費試聽的權限，以及后續的“會員+點播”的收費模式。得到會員可將單本聽書分享給20個好友，可以一對一發送也可以直接生成分享圖分享到朋友圈自助領取，分享圖的內容為聽書的金句與原書梗概，是天然的社交貨幣，會員通過分享能夠為自身的好學形象加分，收獲優越感和存在感，并且微信內的分享屬于強關系的熟人社交，擁有信任背書的內容更容易被接受和嘗試。“得到聽書”每周六會策劃線上的主題活動，如《拍案驚奇》系列主題活動，主打獵奇，懸疑和荒誕故事，利用冷門好書的長尾效應網羅了一批受眾，為他們提供了對話和互動的平臺，在趣味相投的交流中所產生的情感共振，成為平臺、內容、用戶彼此依存的內在動力。同時，這種互動因子也擴散到了線下，每周五晚，聽書團隊會在線下舉辦聽書秀活動，在一個密閉的小劇場中用脫口秀的方式來解讀書籍，像《故事之夜·聽書拍案驚奇》《文明角落：讀懂那些光怪陸離的文化現象》《相處的藝術》等具有實驗性和先鋒性的聽書主題很受歡迎。觀眾在“看”與“被看”的互動中鏈接與放大了集體的情感體驗，聽書用戶被作者的情緒帶動，獲得“存在感”、構建“沉浸感”、享受“氛圍感”。

聽書產品作為陪伴式的互聯網學習工具，為用戶提供優質的感官、交互、以及情感體驗是應有之義。“得到聽書”產品在功能設置上推出了三倍音量的設置，可以幫助年輕人在嘈雜的通勤環境中隔絕噪音影響，沉浸式體驗聽書內容，該功能對聽力逐漸退化的老年人也十分友好；在價值延伸上，“得到聽書”配套音頻推出講解文稿及彩繪思維導圖，集知識性、實用性和趣味性于一體，輔助用戶理解和回顧重點內容；在情感體驗上，“得到聽書”每一本的講解都會有一句“恭喜你，又聽完了一本書”，讓用戶更有滿足感和獲得感。

三、聽書產品面臨的困境和挑戰

伴隨著行業的發展和人們需求的提升，聽書產品在交互體系、交付渠道、服務體驗等方面還面臨著困境和挑戰。

由于聽書產品擁有在原著作品上進行二次演繹的天然屬性，在版權問題上容易產生糾紛。目前，我國在針對音頻版權的法律規范上存在一定模糊和空白，大眾對于聽書產品的版權意識較為薄弱。一是授權內容不清晰，由于聽書產品在內容呈現上可能會對文字作品進行復述或改編，因此版權方在授權內容上難以明確授予使用方復制權還是改編權；二是版權方多方主體參與的授權結構雜糅，導致授權過程中經過的層級較多，冗長的授權鏈條造成了上下游授權失范；三是聽書內容容易被站外轉錄販售，在淘寶、閑魚、微信公眾號等平臺有商戶以極低的價格售賣聽書會員。長此以往，必將影響用戶的付費意愿和平臺會員模式，干擾音頻內容的創作環境。

聽書產品的評論數量與質量是衡量用戶活躍度的重要指標，但是在聽書精選的包含100本書的“鎮館之寶”清單內，播放量最高達76萬的《思考，快與慢》評論數不足60條，腰部的聽書作品播放量在10萬左右，評論大多不會超過20條。而像“懶人聽書”等應用偏向泛娛樂化的頭部內容則有成百上千條評論，這也暴露出了PGC內容生產模式下曲高和寡和用戶黏性不足的問題。即便隨著聽書領域的內容生態逐漸完善，出現了垂直化內容生產的趨勢，但優質內容依舊是稀缺資源，筆者在播客APP“小宇宙”中收聽了一則名為《聽書，出版業和知識付費共同誕生下的倒霉孩子》的節目，該話題的主持人是知識付費行業從業者和得到APP前員工，其中談論到很多拆書作者并不看原著，而是讀一下序言就開始解讀的問題，也反映出了聽書行業趨向成熟化后，生產模式套路化、產品機制模式化，缺乏高質量內容層面的價值黏性的問題，與此同時，相應的內容評價體系和篩選指標模型尚未構建，聽書內容的創作發展已然進入深水。

聽書產品雖然有較大的市場規模，但是其缺乏破圈作品，因此，要想實現用戶的持續增長應當在內容營銷上下功夫，選擇合適的營銷渠道及營銷模式觸達用戶。在內容策略上，創造更多聽書產品的使用場景，實現與日常生活的深度鏈接；形式策略上，強調與渠道的適配性，逐漸尋求多渠道整合化營銷。比如，聽書產品的開放性賦予有聲閱讀巨大的社會價值，如果能借勢閱讀相關的公益活動，在響應國家“全民閱讀、建設學習型社會”倡議，讓閱讀權利惠及每個人的同時，品牌價值也被進一步提升，聽書產品的影響力邊界將不斷拓寬。所以，現階段聽書產品市場量不夠的問題如何解決，既是對平臺服務能力的一次大考，也是實現聽書產品商業模式迭代與升級的重要轉折點。

作為知識服務型產品，聽書關照的是用戶的精神生活，所以在推進功能細致度、用戶體驗上需要實時洞察，目前也存在較大的改進空間。比如，在對得到聽書產品的改進意見中，來自廣東地區的用戶提到普通話音頻難以快速理解，希望增加方言功能，有用戶希望聽書產品做到類似音樂播放器歌詞滾動般支持文本滾動，有用戶提出在文稿閱讀界面增加返回頂部按鈕，以及對比閱讀功能，還有用戶提出聽書書架應按照個人需求整理分類等。這些有建設性的意見都是能提升用戶使用體驗的細節，也是聽書產品在設計中體現關懷、融合巧思所繞不過的命題。一個好的產品，需要內容、技術、銷售、售后等職能人員共同參與，追蹤用戶痛點和爽點，從而提升用戶留存和滿意度。

四、融媒體時代聽書產品的運營策略

在融媒體時代的大環境下，如何更好地優化聽書產品，契合聽友的認知需求，聽書產品應從定位、內容、營銷等多個方面尋求破局。

目前，出版社的圖書出版周期都較長。聽書產品可以繞過圖書出版流程，在初期可以先以小樣本進行市場投放和試錯。出版機構和網絡平臺可以直接與優質作者合作，將尚未正式出版的圖書作品打磨成聽書產品，再利用眾籌等方式，獲取用戶反饋，進一步促進圖書內容的優化。以后的聽書產品，應該成為出版機構和作者的試金石，能夠通過自助出版和眾籌出版的方式獲得更大的社會效益和經濟效益。

另外，也可以同步制作和準備與出版圖書配套的聽書產品，縮短聽書產品的制作周期。前期可以通過對作者的品牌包裝和宣傳，達到書還未上架，但是已有熱度的效果。例如，“得到”利用自助出版的模式與新星出版社合作推出了一系列“得到圖書”，2021年“得到”共出版了25本圖書，總銷量超過200萬冊。實現了站內從聽書、看電子書、到買實體書的商業閉環，版權問題也迎刃而解。解決內容來源也將推動知識的快速流動與傳播。

互聯網時代下，知識傳播的路徑更為通暢，聽書憑借移動性、陪伴性等特質成為數字閱讀的有益補充，全民閱讀新風尚的倒逼也使聽書產品不斷升級優化，因此，聽書產品應該覆蓋更多聽書品類，盤活內容存量，構建全學科、多領域的知識圖譜，更好地滿足大眾對公共文化服務和品質閱讀的訴求。此外，聽書產品應營造良好的交互環境，優化產品用戶體驗，在音頻消費模塊，提供量化的評價數據，降低用戶決策難度和時間成本，同時還可以在聽書文稿中加入劃線評論等功能，充分釋放用戶表達欲。為有共同聽書品味的用戶打造圈子，通過社交關系粘住用戶，讓社區內容成為細分音頻內容的衍生和拓展，加強社區內容引導，增強用戶使用產品的參與感，形成以用戶輸出為導向的內容生產閉環，提升用戶忠誠度。

聽書產品作為市場化的產物，盈利模式是其在激烈的市場競爭中取得優勢的關鍵。可以依托優勢出版資源，通過二維碼把實體書作為流量入口和內容集散地，實現潛在聽書用戶的線上遷移。開展異業合作，借用對方的資源，互相背書。比如，2021年得到聽書與脆香米的合作就是很好的嘗試，零食包裝上“開袋漲知識，送21天聽書會員”的標語提高了產品附加值，也為聽書用戶增長打開了新路徑，未來結成客群重疊的異業聯盟將是可取的營銷方式。再者利用抖音直播等新媒介實現內容傳播的最大化，聽書作者化身專業知識主播，可以讓讀者收獲不同于閱讀文字的聽書體驗，從而激發出聽書興趣，以點對點的連接搭建聽書的萬千入口。

萊文森在《人類歷程回放》中首次提出“人性化趨勢”這一概念，用來描述媒介技術在進化過程中表現出來的一種越來越符合人類需求和便于人類使用它進行信息交流的傾向。該理論強調，媒介推演的過程與人類需求是高度適配的，包括其設計將越來越符合大眾審美，功能革新也將以取悅人類感官享受為出發點。如何在內容分發過程中準確匹配用戶，實現“千人一面”到“千人千面”的數字化迭代，為目標用戶提供適配的內容是聽書產品所需要考慮的重點。聽書產品應時刻洞察用戶需求，順應閱讀市場的產業環境，利用大數據描摹用戶畫像，讓內容推送愈發精準，設置更完善的閱讀標簽，最終實現私人訂制。與此同時，提煉關鍵詞加強音頻的篩選能力，打破知識壁壘也是一大努力方向，以解說稿為數據庫的搜索功能讓原本孤立、封閉在不同聽書單元里的知識，以用戶需求為導向實現聚集和調用。當前，個性化的聲音景觀建構才初現模型，展望未來，在技術的加持之下，聽書產品在視聽領域必將進一步煥發生機并重塑傳播格局。

五、結語