2021年中國電視滿意度調查分析報告

文/劉娜 陳沫 孫延鳳

后疫情時代的到來為中國廣播電視產業帶來了很多機遇與挑戰。5G+4K+AI的持續變革發展，為中國廣播電視精品節目的生產提供了堅實的技術基礎。北京大學視聽傳播研究中心以網民評價大數據與語義分析為依據，結合專家的評估，對中國電視節目發展的動態和趨勢進行了較為系統的研究、分析與展望。

一、2021年度中國電視滿意度調查研究背景

后疫情時代的到來逐步改變了觀眾的收視習慣，“居家隔離”的增多將很多觀眾的目光重新拉回了電視大屏，電視收視用戶的黏性明顯比疫情前增強。據國家廣播電視總局“中國視聽大數據”（CVB）系統顯示，2021年全年電視收視用戶每日戶均收視時長5.83小時，與2020年基本持平，較2019年上升12.3%。2021年，全國各級廣播電視媒體一方面積極采制發布權威信息、宣傳防疫知識、加強輿論引導、傳播健康情緒，展現了主流媒體在抗擊新冠肺炎疫情中難以替代的公信力、影響力和引導力，另一方面也克服種種困難，為全國觀眾提供了更多優質的電視節目。

2021年，新冠肺炎疫情擾亂了中國社會經濟發展的節奏，但是沒有阻擋住中國電視媒體融合發展、減量提質的腳步。在克服了種種困難后，北京大學視聽傳播研究中心完成了第十次中國電視滿意度調查。本年度的調查在往年的評估體系的基礎上，使用第三方數據平臺提供的大數據技術支持，以網絡大數據調查加語義分析為主要研究方法，繼續優化以“滿意度”為核心的電視節目評價體系，力求通過對2020—2021年全年度主要電視媒體、節目（欄目）以及電視臺新媒體進行的滿意度調查與分析，發現更多兼具社會價值、文化價值和經濟價值且真正令人民滿意的優質電視節目，并在此基礎上為中國電視節目的改革創新問診把脈，探尋中國廣播電視節目市場和產業發展的新變化和新動向。

二、2021年度中國電視滿意度調查研究方法

2021年度中國電視滿意度調查研究主要包含6個步驟：篩選節目、分類、技術處理、綜合滿意度評分、排名制表、分析解讀（如圖1）。在全網節目ID/媒體平臺數據獲取環節，研究團隊以國家新聞出版廣電總局發布的《互聯網視聽節目服務持證機構名單》為參考，在1000余個廣電電視頻道播出機構以及9大具有合法音視頻資質的主流視頻網站上進行全站數據采集，獲取從2021年1月1日至2021年11月30日這個區間段內平臺制作和首播的視頻內容作品，最終有5186個視頻節目作品被納入統計范圍。同時，結合第三方數據對電視頻道及其推出的新媒體平臺進行補充篩查，剔除重復項后，共有77個上星電視頻道、886個地面頻道被納入統計范圍，其中包括470個新聞欄目、2905個綜藝欄目、1638個文教欄目、173個財經欄目。

圖1 2021年度電視節目滿意度調查研究流程

圍繞語義分析的技術處理是中國電視節目滿意度評估體系的核心。研究團隊根據項目需求和目前融媒體環境視頻作品/媒體平臺的傳播規律與特征，相繼采集了全網11萬余家門戶、新聞、資訊網站和各大博客、論壇、BBS與500余萬微信公眾賬號以及愛奇藝、騰訊視頻、優酷等9家視頻網站、20余家音頻&短視頻平臺上的網絡傳播與評論數據。對于抓取的全網輿情數據和網絡評論采取量化分析方式，進行數據匯總和語義分析，構建滿意度評估體系。

綜合滿意度由關注度、滿意度和專家評分三部分加權計算而成。其中，關注度是由節目的網媒曝光度、網民評議度和視頻熱度構成，其權重分別是0.3、0.3、0.4。網媒曝光度由節目相關的網絡新聞、平面新聞、客戶端新聞發布量和微信公眾號刊發量構成。網民評議度主要由微博提及量及美譽度構成，視頻熱度由長視頻網站（騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV、央視網、搜狐視頻、樂視、鳳凰網、B站）的點擊量和熱度以及短視頻平臺（抖音、快手、西瓜、微博視頻、好看、秒拍）的播放量和點贊量構成。

網絡滿意度由節目的微博美譽度和豆瓣評分構成。通過對關鍵詞采集的微博正文內容進行語義分析后計算非負面占比，獲得微博美譽度，同時結合豆瓣評分共同構成綜合美譽度。

結合關注度與滿意度的排名，選取各個節目細分類型的前100名作為候選欄目和頻道作為“預選名單”。專家評分部分由北京大學、中國人民大學、復旦大學、清華大學、武漢大學、四川大學、中國傳媒大學、上海大學等12所著名大學新聞傳播學院的15位電視研究專家組成的評委會，按照“創新能力、文化品位、社會價值、人際口碑和總體印象”五個維度為各個細分類型的網絡評分前50名打分。最終將網絡關注度、網絡滿意度和專家滿意度評分按照0.3、0.3、0.4的權重加權計算得出“綜合滿意度”得分。

三、2021年度中國電視滿意度調查結果簡析

中國電視滿意度調查的對象按照內容和特征分為衛視頻道、衛視新聞、衛視綜藝、衛視財經、衛視文教、省級地面頻道、城市頻道、地面頻道新聞、地面頻道綜藝、地面頻道文教、地面頻道財經、城市電視臺、電視臺新媒體共13個項目展開。由于篇幅所限，本文僅對2021年度中國電視滿意度調查中衛視頻道和精品衛視欄目、城市電視臺與十佳電視臺新媒體的滿意度進行簡要的分析。

整體來看，2021年度衛星頻道滿意度的前十名基本上是老面孔，央視和省級衛視壟斷了全部位置，但具體到各臺，則有升有降。和往年相比，湖南衛視依舊雄踞榜首，東方衛視和北京衛視則首次越過江蘇衛視和浙江衛視，躋入三甲。央視3套綜藝頻道和央視1套綜合頻道再次“入圍”，打破了2020年央視“空白”的局面。另外，江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、深圳衛視和廣東衛視依舊穩居前十（見表1）。河南衛視、河北衛視雖然未列十強，但在中部地區依然保持著較為穩定的社會關注度與影響力，也獲得了較高的網民滿意度。

表1 2021年中國衛視頻道綜合滿意度前十名

新冠肺炎疫情施虐，謠言流言不斷，真假新聞難辨。以電視媒體為代表的主流媒體在這一時期凸顯了其新聞傳播的專業性、權威性和無可比擬的公信力。隨著廣大觀眾對傳統電視媒體關注度的提升，電視大屏的“馬太效應”也日益顯著——觀眾向頭部衛視集中的現象明顯。尤其是在電視媒體深度融合的背景下，湖南衛視一直有著清晰的發展方向。在堅守長視頻的基礎上，湖南衛視不斷深化網臺聯動戰略，攜芒果TV和芒果超媒向著“新型全媒體鏈路整合平臺”發展方向快速推進，為內容流動創造了更多的媒介接口，在電視端和網絡端都占據了有利的市場地位。繼中央廣播電視總臺推出“央視頻”后，東方衛視也攜BesTV入局流媒體陣營，把“BesTV+流媒體”的融媒聯動作為深化改革的重要抓手，努力實現互聯網思維下“全品類、全媒體、全產業”的多元打通。此外，浙江衛視也提出了“視媒體”理念，旨在打造面向全網的視頻產品；江蘇衛視提出的“雙頭部”戰略，在保持傳統電視臺優勢的同時努力實現新媒體平臺的“兩手抓”。北京衛視則專注于“文化”“跨界”“健康”的關鍵詞，主打“現實主義”作品，用創新形式傳遞主流文化，在滿足大眾審美的同時，積極傳遞社會正能量，展現出主流媒體應有的責任與擔當。

中國衛視頻道較高的滿意度來源于優質精品欄目的支撐。在網絡視頻平臺從自制內容到版權內容全方位撬動用戶的現狀下，內容創新顯得更為重要。而作為主流媒體，電視媒體不能僅以商業價值為創作標準，更應該發揮價值導向的引領作用，生產出更多社會價值、文化價值兼具的精品內容。本次滿意度調查四大類衛星電視欄目衛視新聞、衛視綜藝、衛視財經和衛視文教欄目的前十名大部分都是由滿意度前十名的衛視頻道所輸送。

在衛視新聞類欄目中，排名較前的分別為CCTV-13制作的《新聞直播間》、北京衛視制作的《特別關注》、遼寧衛視制作的《第一時間》和江蘇衛視制作的《江蘇新時空》。這些電視欄目大多立足于本地，放眼全國，內容涉及較為廣泛，為觀眾提供了新聞獲取的重要窗口。而廣東衛視制作的《全球零距離》則借助“珠三角”良好的區位優勢和經濟發展水平，立足全球視野報道國際新聞并結合專家權威解讀，從多角度對國際熱點進行評論。海南衛視制作的《海南新聞聯播》、安徽衛視制作的《安徽新聞聯播》、河南衛視制作的《河南新聞聯播》等傳統新聞類節目在2021年度也收獲了較高的關注度和滿意度。在衛視綜藝類欄目中，湖南衛視的綜藝類欄目《舞蹈風暴第二季》與《向往的生活第四季》兩檔節目包攬了榜首與探花，足見湖南衛視在打造綜藝方面的強大實力。排名第二的《中國詩詞大會第五季》與第八位的《國家寶藏第三季》都是央視廣受好評的優秀老牌欄目。廣東衛視打造的《流淌的歌聲第二季》及《國樂大典第三季》等作品主打“綜藝+文化”的組合拳，取得了令人可喜的收視效果。總體來說，滿意度前十名的電視綜藝欄目都是既反映了當下的社會審美時尚，也能在一定程度上融合中國的傳統文化和民族思想特色的內容。

單從數據來看，2021年度衛視財經欄目的網絡滿意度較往年有所下降，綜合滿意度則較2020年有所提升。這意味著衛視財經類節目制作質量有了整體性提高，但觀眾也對該類節目提出了更高的質量要求。從地域分布上來看，2021年度衛星財經類滿意度排名前十的欄目市場分布較為廣泛，經濟發達地區的衛視并沒有占據太多席位，而甘肅和重慶等西部地區的優質節目開始榜上有名。這一方面體現了西部地區衛視財經節目制作水平的提升，另一方面也折射出西部民眾投資理財意識的增強。湖南衛視制作的《我要投資》、廣東衛視制作的《創投加速度》節目也是其中的佼佼者。

衛視文教類欄目中，安徽衛視制作的《家風中華第二季》以“家風觀察團”的形式每期推送不同的主題，講解各色家風禮儀，凸顯深厚愛國情懷。江蘇衛視制作的首檔太空探索類欄目《從地球出發》以及一些排名在十名之后的衛視頻道如廣西衛視、云南衛視、貴州衛視等頻道在文教類的節目中的滿意度收獲了不錯的分數，反映出我國地方衛視對文教內容的重視程度和制作能力的普遍提高。

總體來看，衛視作為融媒體生態體系中的重要龍頭，正在弱化頻道概念，突出整體新媒體化平臺的發展定位。渠道和內容、大屏和小屏、專網和移動互聯網、線上和線下正在連通。傳統衛視和網絡視頻平臺的關系已然“破冰”，逐步從競爭走向合作。

2021年城市電視臺綜合滿意度的前十名均值為86.15%，相比較于2020年的65.18%有了大幅度提升。網絡滿意度則比2020年有略微下降，由86.84%下降到83.85%。各大城市臺在網絡好評率和綜合滿意度兩項指標的得分差距較小。值得一提的是“異軍突起”的武漢廣播電視臺在這兩項指標排名均為第一，且得分都在90%以上。除了新上榜的武漢廣播電視臺、深圳廣播電視臺、鄭州廣播電視臺以外，其他電視臺都是連續兩年榮登榜單，實力穩定（見表2）。

表2 中國城市電視臺滿意度前十名

城市電視臺滿意度的前十名都是省會城市或者一線、新一線城市，顯示出城市經濟發展水平與城市電視臺發展的正相關關系。這也導致了城市電視臺“頭部效應”顯著。排名前十位的城市電視臺在建設城市融媒體矩陣方面做得較好。在建設融媒體新聞中心，改造內容生產流程，構建集廣播、電視、新媒體、平面媒體等多種傳播媒介于一體的全覆蓋城市傳播平臺，通過經營和產業的融合提升自身的競爭力等方面表現出色。

武漢廣播電視臺作為本次榜單中的“黑馬”，關注度和滿意度都創歷史新高。一方面是由于武漢作為早期疫情的“重災區”，作為主流媒體的武漢廣播電視臺在新冠肺炎疫情中報道中凸顯了主流媒體的公信力和較強的輿論引導力；另一方面，也得益于武漢廣播電視臺構建的新媒體矩陣，打造了官方微信號、官方微博、武漢廣電網、黃鶴云網站、掌上武漢APP、見微直播和見微發稿平臺等多個媒介陣地。

城市電視臺最大的優勢是地域優勢。滿意度前十名的城市電視臺在傳播本地政務信息、滿足當地百姓的文化需求方面做得比較好，獲得了本地市民較高的認可度。比如“星直播”是長沙市廣播電視臺重點打造的網絡直播項目，平均每天直播2～3場，內容涵蓋重大新聞事件、應急直播、重大節點直播、大型活動、晚會、賽事、政府部門宣傳、商務定制等。蘇州廣播電視總臺分別以市域、縣（區）域和街道為試點，探索“智慧廣電+社會服務+城市管理”，積極創新廣播電視公共服務內容和業務承載形式，推出“融媒體+融服務”的蘇周到APP、住楓橋APP等，作為城市生活服務入口，為用戶提供各類政務服務和公共服務。

據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國手機網民規模達到10.29億。在“移動優先”的政策指導和數字革命的催生下，以新媒體為核心的全媒體時代已然來臨。為適應網民的視聽習慣，各級廣播電視臺積極打造“臺、網、端、微”一體的融媒體移動終端產品，嘗試借助移動傳播，占領輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的制高點。隨著智能技術（AI+5G+4K/8K+VR+區塊鏈）的發展，2021年中國電視滿意度調查緊跟時代潮流，增設了電視臺新媒體的研究調查與滿意度評估，關注各級廣播電視臺開發的基于客戶移動端的APP應用產品的客戶滿意度。研究發現，目前各電視臺APP應用產品在內容生產、渠道分發、個性化開發等方面技術較成熟，其業務涉及政務信息、新聞資訊、生活娛樂方方面面，相較于傳統電視媒介具有界面友好、操控性好、信息量大、互動性強、使用便捷等特性。

除了中央廣播電視總臺打造的央視頻APP以外，本次電視臺新媒體滿意度調查的前十名都是省級電視臺新媒體。從網絡滿意度和綜合滿意度兩個指標來看，排名第一的央視頻APP在媒體關注度、報道度及受眾接受程度上都表現優異，反映出了中央廣播電視總臺在傳播技術、內容生產、渠道分發等方面的巨大優勢。各省級電視臺之間在網絡滿意度上的差異較大，湖南廣播電視臺打造的芒果TV保持領先優勢，位居第二。另外，新海南（海南廣播電視臺）、BesTV（上海廣播電視臺）、閃電新聞（山東廣播電視臺）也表現亮眼，躋身前五（見表3）。

表3 中國電視臺新媒體滿意度前十名

從內容特征來看，十佳電視臺新媒體移動端主要可劃分為幾類，如新聞資訊類的新海南、閃電新聞、荔枝新聞、觸電新聞、長江云、極光新聞；視頻直播點播類的芒果TV、BesTV；音頻類的阿基米德；當然還有構建內容矩陣，幾乎整合了傳統媒體和新媒體所有形式的央視頻APP。央視頻APP突破“兩微一端”的傳播渠道和單一化表達方式，升級為“APP+N端/屏”的全媒體傳播渠道和多元化表達方式。在內容融合方面，央視頻全方位匯聚了來自傳統電視媒體和移動端泛資訊類、輕娛樂、泛知識類的優質內容，基本形成了傳統電視媒體（CCTV、衛視）+新聞聚合平臺（頭條）+社交平臺（微博、微信）+短視頻平臺（抖音、快手）+直播平臺（虎牙/斗魚）+電影院的內容矩陣。芒果TV獨家提供湖南衛視所有欄目高清視頻直播點播，將電視屏幕上有影響力的節目進行二次遷移推送，實現多屏設備同步、多種視頻資源整合，以視頻媒體優勢搶占移動端市場。廣東廣播電視臺打造的觸電新聞秉持著“讓你關心的事實更清晰”的理念，匯集了視頻、圖文、直播、UGC、電視節目等多種內容形式，主打視頻資訊。

從市場影響上看，作為上海廣播電視臺推出的音頻類客戶端，阿基米德APP憑借專業內容生產的PGC模式，配以文字、社區化功能，在多元化的音頻市場當中保持著較強的競爭力，已成為上海地區最活躍的網絡社區之一。研究發現，這些電視臺新媒體之所以能在與移動端互聯網頭部資訊平臺的競爭中贏得一席之地，主要有以下幾點原因。一是堅持內容為王，打造優秀融媒體產品。電視臺新媒體利用自身較強的內容原創生產力和專業化、系統化的采編團隊，用漫畫、航拍、視頻、H5、MG動畫、海報、手繪、表情包等多種形式，比相對單一的社會資訊新聞類應用更有互動性和吸引力。二是運用整合傳播，從多屏互動到多屏合一。如央視頻APP整合了多種媒介形式，把傳統媒介的招牌特征融進了新媒介的形態之中，舊有的報紙、廣播、電視媒介成了移動APP的內容櫥窗。三是深耕本土，垂直傳播。各大省級電視臺把本地用戶作為產品開發的基點，深挖本土資訊，為本土受眾生產內容，提供實用資訊，實現了從“廣播”向“窄播”的轉變。目前，各大電視臺APP的開發和運營理念已經由傳統欄目的單向性、宣傳式傳播轉向服務型傳播——以培養客戶黏性為目的，重視媒介的社交功能。當然，電視臺新媒體想要在眾多網絡新媒體的競爭中脫穎而出，更需要發掘自身的獨特優勢，守正創新。

四、結語

傳播技術、受眾習慣、輿論生態、媒體格局的劇變正推動著我國全面進入全媒體傳播時代。從央媒到地方主流媒體，都需要充分運用多媒體平臺，采用新技術手段，不斷突破傳統媒體發展的舊邊界，探索融合傳播的新格局。廣播電視媒體更是需要不斷深化改革、完善制度、做強做優、創新創優，加快向新型主流媒體的轉型和升級，不斷提升電視節目創作的可視性和人民群眾的滿意度，切實增強廣播電視媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。