基于勸導式原理的居民小區生活垃圾分類產品設計策略

吳雨純 張學東

安徽工程大學藝術學院 安徽 蕪湖 241000

隨著中國經濟的快速發展，城市的生活垃圾給生態環境的可持續發展，造成很大的負擔。2019年6月住房和城鄉建設部等 9 部門聯合印發，《關于全國地級及以上城市全面開展生活垃圾分類工作的通知》中，提到了各地級城市要以街道為單元，將生活垃圾進行分類投放處理，而且特別提出居民小區是城市的重要組成部分，更要著重把控。從小區做起，并逐步擴展到全市，推廣垃圾分類知識以及推動大家養成垃圾分類習慣。傳統小區的垃圾桶，大部分是屬于混放，并沒有明確規范垃圾的分類種類，無論什么類型的垃圾都扔在一起。用戶從產生垃圾到處理垃圾的整個過程缺少合理的規劃設計，更缺少良好的用戶體驗。

目前，國內現有垃圾分類產品設計有基于情感化理念的垃圾分類產品設計，產品融合情感化理念設有智能語音助手，用戶完成投放時，語音助手會進行提醒和感謝，從心理上激活居民正確投放生活垃圾的積極性。以及基于共情理論的垃圾分類產品設計，將共情與產品和APP結合，功能有掃碼投放、計數統計、積分兌換，通過有償的方式鼓勵人們垃圾分類。

本文以勸導設計理論為指導，以及行為改變理論的方法對居民小區用戶群體進行調研分析，通過制定用戶體驗地圖尋求用戶在垃圾產生到投放整個過程的痛點并尋求機會點，發現現存問題，并制定出符合當前居民小區的垃圾分類產品設計策略。探索出一套基于居民小區垃圾分類的勸導式服務體系設計，以鼓勵、引導用戶來合理地進行垃圾分類，使城市居民養成正確的垃圾分類習慣和分類意識。

一、勸導式設計

1.勸導設計的來源和應用

勸導技術被定義為“設計人們態度或行為的任何交互式計算系統”（Fogg，2003）。首次提出勸導式設計原理的人是斯坦福大學BJ Fogg教授，勸導技術(Persuasive Technology)是指具有說服力的技術，即“通過說服和社會影響，而不是強制性的手段來改變態度或行為的技術”，后來教授提出并定義了Captology一詞，即“Computers as Persuasive Technology "并專注于計算機作為勸導媒介對人們的態度和行為產生影響的相關研究。以強化、改變和塑造人們的特定行為和態度為目的，不使用強硬手段或者欺騙手段來改變用戶行為的方法通常被稱為勸導方法。

在設計勸導式垃圾分類服務體系時，勸導的目的是合理順利地進行垃圾分類，目標用戶是產生垃圾后想要處理垃圾的小區居民群體，目標行為主要包括用戶群體去有意識的去進行垃圾分類，有助于用戶群體養成下意識去分類垃圾的意識和行為習慣。

2. Fogg行為模型

Fogg教授還提出了FBM（Fogg BehaviorModel）行為模型，FBM行為模型（圖1）。該模型在一定程度上需要同時擁有充分的動機、能力以及適當的觸發因素才能完成一個行為的產生。

圖1 Fogg行為模型

FBM行為模型提供了一個可以探究用戶行為發生和改變思維的方法，使其設計師可以將勸導式設計更具針對性地在實際中得以應用。該模型指出動機 ( Motiva-tiion) 、能力( Ability) 和觸發( Prompt) 是目標行為發生的三要素，即 B = MAP。通俗的說就是當一個人產生某種目標行為，必須具有充分的動機和足夠的能力且有適當的觸發點以執行該行為，三者之間需共同作用，否則目標行為不會發生。

在行為發生的條件中，動機和能力因素是相互補充的關系，動機和能力還可以相互替換和協調，只有當它們的組合在行為臨界值之上，補充用戶的觸發因素，從而激活目標行為的產生，相應的動作也會隨之發生。在臨界值之下，則觸發無效。

FBM理論是勸導式設計的核心，用來指導設計者分析用戶行為，以及指導設計者以提高用戶行為動機、簡化行為能力、施加觸發為設計策略。理解了該行為模型作用原理將更好的從用戶心理、各種行為作為出發點，設計出合理的科學性產品，更有效的激發用戶執行目標行為。通過去掉三要素中的某個要素一個，來阻止目標行為的發生，幫助用戶阻止某一目標行為的發生。本文采用FBM模型，作為小區生活垃圾分類產品設計中，相互作用分析的指導。

3.行為改變理論的方法

人們的態度和行為改變，是由復雜的內部、外部因素、個人的心理因素以及家庭和社會文化的影響，共同驅動。

行為改變理論中的這種分歧，可以追溯到勒溫（1935）對行為的早期理解，即一個人的行為（B），是他或她自己的個性或其他“內部”因素（P）和物理，社會環境（E）的函數B=f（P，E）。在此基礎上，克拉克（2009）提出了將方法分為，主要處理個體認知的方法和處理個體外部環境的方法。這種分歧可以通過西蒙對剪刀的比喻（1990年）來進一步說明（圖2）。這兩種“刀刃”都塑造了行為，但模型或技術通常集中在個人認知（心智、個人主義理性選擇模型）或情境（環境、社會結構主義理論）上。這種“機構劃分”提供了一個初始框架，用于定位我們認為已在設計環境中，采用和調整的行為改變策略。

圖2 西蒙“行為剪刀”模型

二、小區居民用戶行為研究

1.用戶行為地圖

通過用戶研究數據和行為改變理論方法分析用戶，進行垃圾分類活動，活動范圍在小區垃圾站、家庭中，而家庭也屬于在小區內，所以將垃圾分類的目標用戶，定義為小區居民為核心用戶，設計策略以優化核心用戶體驗為最終目的。

在現有研究數據的基礎上，深度挖掘用戶垃圾分類的流程，了解實際場景下的用戶行為、習慣，并且記錄用戶在整個過程中遇到的問題，在整個用戶體驗旅程中分為四個階段，包括有制造垃圾、暫存垃圾、垃圾分類、扔掉垃圾等階段。確定在實際體驗過程中遇到的情緒節點，了解在垃圾分類過程中用戶情緒的起落，分析用戶情緒起落的原因，在用戶需求和情緒的整體分析下，尋找在垃圾分類過程中可以提高用戶體驗的機會，通過機會和用戶需求對服務系統進行構建，對小區居民居民進行實際觀察。

圖3 用戶行為地圖

對小區居民進行實際觀察，體驗調查選擇時間為早七點至晚十點，可以看出居民的體驗基本取決于垃圾桶在生活中是否可以有效地進行垃圾分類，可以有效地分類會使居民的情緒有所提高，并且如若不能及時的將垃圾丟棄導致情緒降低。通過不同階段的用戶情緒表現的深入挖掘，可以得到用戶行為背景以及行為分析，如圖4。

圖4 用戶行為原因

2.居民不分類垃圾原因總結

根據行為改變理論方法結合用戶行為原因總結，通過行為剪刀從兩個方向分析用戶主觀上的認知感受和客觀上環境存在的問題，主觀認知上的感受，包括用戶的認知過程、個人偏見以及態度，環境上的物理、數字、社交的不同類別因素，明確用戶的行為原因。如表1。

表1 居民不分類垃圾的原因

三、勸導式居民小區垃圾箱設計策略

1.小區垃圾箱勸導設計策略

在設計勸導式垃圾分類設計策略時，勸導的目的是合理順利地進行垃圾分類，目標用戶是產生垃圾后想要處理垃圾的小區居民群體，目標行為是用戶自覺的進行垃圾分類，養成良好的分類習慣和分類意識。因此，想要促成目標用戶的行為，從fogg模型中動機、能力和觸發因素這三要素出發，整體進行再設計。

從提升用戶動機的角度出發，進行勸導策略的構建:暗示、獎勵、社會認同、競爭。從觸發點的角度出發:獎勵，提醒。成功的觸發因素要具備以下三種特質:(a)可覺察性(區別于可意識);(b)與目標行為能夠建立聯系;(c)設置并開啟于動機和能力同時具備的情境下(時間因素:時機)。從改變用戶能力的角度出發:行為路徑指引、細分目標，傳遞知識，減少認知成本。具體策略如圖5。

圖5 勸導策略

2.基于勸導設計的小區垃圾分類設計要點

(1)提升用戶動機的個人積分體系勸導策略：獎勵、競爭、偏好、社會認同感等策略作為一種外在的動機被廣闊地應用到我們的日常生活和設計中。其中，積分體系的應用鼓勵引導目標用戶順利合理地完成垃圾分類這一行為。個人積分體系的建立則作為不可或缺的鼓勵機制，在目標用戶能力允許的情況下提高用戶動機，引導用戶自覺地進入垃圾分類的行為中，使分類行為和分類意識潛移默化地被目標用戶所接納。

(2)基于用戶能力的產品再設計勸導策略：在產品的再設計上，降低所需能力的勸導包括：垃圾箱入口的自動識別、垃圾箱的精簡設計、在線下產品和線上平臺上增添引導，目標用戶進行垃圾投放和App使用時，對用戶進行提示，降低目標用戶所需能力的勸導。

(3) 觸發因素的勸導策略：觸發因素可以理解為一個行為得以完成的催化劑。用戶投放垃圾的行為之所以沒有順利完成，針對線上產品的設計上，居民可直觀地通過數字看到自身的垃圾分類投放積分。在居民垃圾分類的同時，根據積分與鄰居進行每日排名，將垃圾分類個人積分兌換成實物獎勵等。在此，勸導模式來促發用戶的動機從而使目標用戶產生行為。

3. 勸導式的垃圾分類服務體系設計

(1) 線上積分系統：基于勸導式設計針對的目標用戶為沒有良好垃圾分類習慣和分類意識的小區居民，旨在通過勸導設計幫助居民正確合理地進行垃圾分類。個人積分體系將采用積分增減的形式進行呈現。居民獲得積分可在線上平臺進行展現和使用，同時在線上平臺進行垃圾分類學習與參與也可以反向增加個人積分。

(2) 線下產品表現：優化后的垃圾桶以北京市垃圾分類的顏色為標準，按照色調溫暖、純度適中的原則進行創造性改良，具體分為：綠色（廚余垃圾）、黃色（其他垃圾）、藍色（可回收垃圾），同時新增大型紙質垃圾回收箱和有毒有害垃圾回收箱，垃圾箱優化設計。對分類標識進行了優化設計，有針對性地列出垃圾種類，提升用戶識別能力，減少放錯的可能，提高用戶的分類效率。投放口由原來的開放式改為按壓投放式，避免了夏季高溫時垃圾桶周圍有異味散出。

(3) 線上App設計：移動應用線上服務平臺主要分為三大功能模塊首頁、閑置、我的，線上平臺功能模塊。各項功能與服務體系緊密結合，通過獎懲機制鼓勵勸導用戶進行垃圾分類。通過線上平臺可進行垃圾分類相關知識與注意事項的學習，閑置物品分享平臺使居民的閑置物品活動起來。全平臺通過積分的方式將各個模塊串聯，線上積分展示。無論是看問題、知識、視頻，還是閑置物品互換互送都以積分獎勵作為線索，從而激勵用戶進行垃圾分類，積分的利用也使整個系統更加完整。

結語

通過對用戶行為進行分析，設計出相應的勸導策略，并嘗試運用于服務體系中。勸導式服務體系設計可以減少垃圾產生以及垃圾投放時對環境造成的污染，垃圾是放錯的資源，合理地進行垃圾分類有利于資源的再次利用。從本案例可以看出，勸導設計是否能成功在于是否幫助用戶獲得足夠的能力和動機，是否存在適當時機的觸發因素，因此設計師需要深入了解用戶行為發生過程中的各個細節，合理應用勸導策略，才能引導和改變人們的行為，獲得用戶粘性，從而最終實現居民小區生活垃圾分類產品設計的目標。居民小區落實垃圾分類，不僅可以提高居民垃圾分類意識與能力，對城市綠色可持續發展也產生著深遠影響。